曹睆俊 劉婧

摘 要：隨著時(shí)代的進(jìn)步與科技的不斷發(fā)展，信息傳播媒介越來越豐富。新媒體在今天展現(xiàn)出蓬勃的生命力，H5就是新媒體大軍中的一員，利用H5廣告的新媒體方式進(jìn)行公益的傳播是一種有意義且與時(shí)代緊密相連的嘗試。在公益H5廣告中尤其需要引起大眾的情感共鳴，因此在設(shè)計(jì)之初對(duì)受眾的情感體驗(yàn)的需求分析十分必要。

關(guān)鍵詞：城市留守兒童;公益廣告;H5

公益廣告是一種不以營利為目的的廣告，期望喚起觀者情感的共鳴從而取得一定的號(hào)召效果，是公益廣告一直在探索和追求的。城市留守兒童物質(zhì)的豐富彌補(bǔ)不了精神上對(duì)父母愛的需求。喚起家長對(duì)留守兒童的關(guān)注，需要從情感共鳴入手，基于觀者的情感體驗(yàn)而設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)以人為本的具體表現(xiàn)，能夠打動(dòng)人心的公益廣告設(shè)計(jì)更需要結(jié)合設(shè)計(jì)主體的情感表達(dá)特殊性。

1 城市留守兒童情感需求

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和社會(huì)壓力的劇增，親子分離成為了許多城市家庭不得不面臨的問題，父母異地工作、外出學(xué)習(xí)、工作出差等都是造成兒童留守的原因。在人們的固有認(rèn)識(shí)中，留守兒童幾乎等同于農(nóng)村留守兒童，其實(shí)不盡然，“留守兒童”一詞出現(xiàn)之初是指因19世紀(jì)90年代中國的出國潮而留守的兒童，而當(dāng)今社會(huì)，除了農(nóng)村留守兒童外，城市留守兒童現(xiàn)象也愈來愈普遍。長期處于親子分離狀態(tài)的城市留守兒童或許因?yàn)槲镔|(zhì)的優(yōu)越和社會(huì)資源的豐富，一直以來都未受到家長與社會(huì)的關(guān)注，但這并不代表他們不需要關(guān)注。缺少了父母的陪伴，城市留守兒童所面臨的困境除了城市生活的多種物質(zhì)誘惑外，更多是其自身關(guān)于內(nèi)心情感的需求。城市留守兒童情感表達(dá)可以通過公益廣告的形式傳達(dá)給家長們。

兒童的家庭教育往往在他們的成長過程中起著非常重要的作用，是兒童性格特征、行為方式、價(jià)值觀念等形成的重要因素。留守兒童面臨的一大問題就是父母不在身邊，缺失一部分的家庭教育。關(guān)注兒童的心理健康，呼吁家庭生活的重要性也是國家發(fā)展戰(zhàn)略的需求。深入了解城市留守兒童群體，喚起城市家庭對(duì)兒童發(fā)展的重新關(guān)注。

2 公益H5廣告概述

H5廣告從2014年開始在中國的廣告業(yè)中萌芽，發(fā)展到如今，不管是技術(shù)上還是藝術(shù)表達(dá)上，H5廣告都達(dá)到了一定的水準(zhǔn)。H5廣告不僅大量投入商業(yè)宣傳中，在公益廣告的傳播方面也有一席之地。H5是一種輕量化的新型傳播載體，在微信以及各種社交平臺(tái)的傳播便捷又高效，具有較強(qiáng)的傳播力。利用H5進(jìn)行公益活動(dòng)的宣傳在近年來成為一種熱門的形式，能夠吸引更多社會(huì)層次的人的關(guān)注與參與，更利于公益事業(yè)的傳播。

國內(nèi)將公益廣告以H5為載體推出的組織有騰訊公益、網(wǎng)易新聞、阿里巴巴公益基金會(huì)等互聯(lián)網(wǎng)公司。騰訊公益自2016年9月至今發(fā)布了40余條H5公益廣告，其中，“敦煌研究院”“小朋友畫廊”等H5廣告在移動(dòng)平臺(tái)中得到了廣泛的關(guān)注，起到了“刷屏朋友圈”的作用。

3 設(shè)計(jì)構(gòu)想

公益H5廣告的形式在今天并不少見，也是人們喜聞樂見的一種廣告?zhèn)鞑バ问健３鞘辛羰貎和后w普遍存在于大、中城市的家庭中，他們的父母也就是我們此次廣告創(chuàng)作的受眾，屬于中高知識(shí)水平且屬于移動(dòng)平臺(tái)的活躍用戶。本次創(chuàng)作以H5廣告為載體，嘗試從兒童的角度出發(fā)，試圖讓家長體會(huì)到城市留守兒童每天都必須面對(duì)的一些情況，期盼能得到家長的一些情感共鳴，從而喚起家長對(duì)這種現(xiàn)象的關(guān)注，緩解城市留守兒童情感缺失所造成的負(fù)面影響。

長圖滾動(dòng)的條漫形式是近年來H5廣告經(jīng)常利用的一種藝術(shù)形式，這種形式敘事性強(qiáng)、可創(chuàng)作空間大、易表現(xiàn)。本次創(chuàng)作的主要表現(xiàn)手法也是用長圖豎版條漫的形式來展現(xiàn)，設(shè)定城市留守兒童為主人公，以兒童的第一人稱視角來描繪沒有父母陪伴的平常一天是怎樣度過的。通過拖動(dòng)來表示時(shí)間的流逝，在最基本的插畫形式的劇情后以文字的方式來闡述城市留守兒童現(xiàn)在面臨的現(xiàn)實(shí)，以文案的方式來進(jìn)一步影響觀看者的態(tài)度。

4 主題公益H5廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐

4.1 故事腳本

在制作一個(gè)條漫型的H5廣告之前，故事的腳本是必要要求，此次H5廣告創(chuàng)作主旨是呼吁家長與社會(huì)關(guān)愛城市留守兒童。時(shí)間設(shè)定為暑假，以兒童為第一人稱視角，通過滑動(dòng)的方式可以展示孩子的一天。從清晨到深夜，場景的變化搭配文案，適當(dāng)采用夸張的手法表現(xiàn)成人世界與孩子世界的區(qū)別。因?yàn)閭€(gè)體的差異所見到、感受的東西都不一樣。第一部分是掃描二維碼或點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)后進(jìn)入加載頁面，這個(gè)頁面決定了整個(gè)畫面的基調(diào)以及留住受眾的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，所以這一頁以孩子的口吻表達(dá)“讓我再加載一會(huì)”。這樣帶有感情色彩以及請(qǐng)求語氣的話語更好留住受眾。第二部分進(jìn)入插畫主題，總共設(shè)計(jì)7幅插圖，闡述主題城市留守兒童的一天。第三部分是文字部分，采用緩入的方式，以敘述的方式將表達(dá)的主要內(nèi)容傳遞給受眾，期望更能引起觀者情感共鳴。

4.2 視覺設(shè)計(jì)

在信息飛速發(fā)展的今天，人們每天接收到的信息量十分巨大，所以在H5廣告的設(shè)計(jì)中要更加注意畫面的簡潔與信息的濃縮。同樣，信息爆炸給人們帶來審美的視覺疲勞，我們?cè)趧?chuàng)作廣告插畫時(shí)要更加注意插畫的表現(xiàn)形式與手法，能夠刺激到受眾的感官，才能起到比較好的一個(gè)廣告作用。所以在插畫的風(fēng)格上，采用扁平的風(fēng)格，把復(fù)雜的關(guān)系簡約化，讓畫面更加清爽簡潔，信息的傳達(dá)更加準(zhǔn)確，孩子特有的童真也能通過這種風(fēng)格比較好地表現(xiàn)出來。

關(guān)愛城市留守兒童公益H5廣告中共設(shè)置7幅插圖，主要奠定了整個(gè)H5的視覺效果基礎(chǔ)。第一幅畫面，主人公登場，以第一人稱的語氣介紹。第二幅畫面，清晨，主人公在高樓大廈中乘坐電梯，去暑期班上課。第三幅畫面，以夸張的手法表達(dá)孩子內(nèi)心的無助，巨大的鉛筆與學(xué)習(xí)工具。第四幅畫面，午飯時(shí)間，偌大的餐桌只有主人公坐在餐桌的這一端，父母的位置是空出來的;這也是他們生活的常態(tài)。第五幅畫面，來到下午的興趣班時(shí)間，墻上掛著一家人的合照，窗外是高樓大廈，主人公在畫畫，畫面里也是高樓大廈。第六幅畫面，巨大的時(shí)鐘占據(jù)著整個(gè)畫面的大比例，時(shí)針指向九點(diǎn)半，主人公坐在時(shí)鐘的一端玩手機(jī)，他到底在跟誰聊天呢？第七幅畫面，原來玩手機(jī)的主人公是在給父母發(fā)送信息。

（1）人物形象設(shè)計(jì)。人物是整個(gè)故事線的主體，是整個(gè)作品中表演的主體，是負(fù)責(zé)傳達(dá)感情和意義的假定形象。人物形象的設(shè)計(jì)力求達(dá)到特點(diǎn)鮮明、造型嚴(yán)謹(jǐn)、風(fēng)格統(tǒng)一。主人公設(shè)定為城市留守兒童中的一員，他頭發(fā)整齊，衣著得體，十分乖巧的樣子，在視覺設(shè)計(jì)中以二維卡通形象來展現(xiàn)。

（2）場景設(shè)定設(shè)計(jì)。根據(jù)時(shí)間地點(diǎn)不同，每一副插畫都有不同的發(fā)生地點(diǎn)，因?yàn)椴捎玫氖情L條漫畫的形式，盡可能將整體畫面連接起來，相互共生，在滑動(dòng)畫面的時(shí)候，給人更好的感官感受。場景的設(shè)計(jì)對(duì)畫面整體的構(gòu)圖也起到相當(dāng)大的作用，所以在繪制草圖的時(shí)候就應(yīng)該要有一定的大局觀。

（3）色彩設(shè)計(jì)。色彩設(shè)計(jì)可以看作是顏色的搭配，色彩絢麗多彩也具有情感，在廣告設(shè)計(jì)中最能在設(shè)計(jì)師與受眾之間搭起橋梁。這次的H5設(shè)計(jì)在色彩的選擇上使用雙色，分別是黃色與藍(lán)色，它們互為對(duì)比色，能夠加大感官的刺激，在插畫的表現(xiàn)中，雙色的形式能更簡單地?cái)⑹隆?/p>

4.3 動(dòng)效設(shè)計(jì)

H5廣告的互動(dòng)性是它的優(yōu)勢(shì)，在追求畫面的同時(shí)可以加入一定的動(dòng)作特效來加強(qiáng)與觀者的互動(dòng)。關(guān)愛城市留守兒童公益H5廣告中，動(dòng)作特效設(shè)計(jì)主要集中在插畫部分。

5 總結(jié)與展望

當(dāng)今社會(huì)，在黨和國家的領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速，科技發(fā)展與創(chuàng)新也在日益加強(qiáng)，人們的生活水平逐年提高。但與此同時(shí)，隨著快速的發(fā)展，社會(huì)中總會(huì)出現(xiàn)這樣或者那樣的現(xiàn)象，這是必不可少的。譬如這次設(shè)計(jì)的主題——“城市留守兒童”，就是其中一種不可避免的社會(huì)現(xiàn)象。我們必須認(rèn)清這一現(xiàn)實(shí)的存在，再通過新穎、大眾喜聞樂見的形式將這個(gè)問題表達(dá)出來，令人們認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)象的存在，是改善問題的必要途徑。公益廣告最大的特征就是公益性，不應(yīng)該具有任何商業(yè)目的，具有社會(huì)性、大眾性和教育性的特征。隨著科學(xué)技術(shù)水平的發(fā)展，公益廣告的手段必定會(huì)越來越豐富和多元，但是在靈活運(yùn)用技術(shù)的同時(shí)，對(duì)設(shè)計(jì)內(nèi)容的情感表達(dá)和剖析也是不應(yīng)被遺棄的。