摘要：近幾年，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的飛速發(fā)展，以及國家政府層面“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的提出，給農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和升級(jí)提供了良好的市場發(fā)展機(jī)遇。本文以廣州綠垠農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司為例，先介紹幾種農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營模式、市場分析。其次，再對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)選擇與推廣、營銷策略的應(yīng)用等方面進(jìn)行了分析。最后，總結(jié)出廣州綠垠農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運(yùn)營策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù);運(yùn)營策略

一、引言

廣州綠垠農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司運(yùn)用電子商務(wù)技術(shù)，結(jié)合增城農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在互聯(lián)網(wǎng)上建立了農(nóng)產(chǎn)品買賣信息服務(wù)。力求與人民一起，共同享受原汁原味的水耕無公害蔬菜。公司的首要原則是農(nóng)產(chǎn)品的安全，所以公司在純樸無污染、碧水青山的增城小樓鎮(zhèn)約場村建立了自己的生產(chǎn)基地，采用華南農(nóng)業(yè)大學(xué)新研制的無土栽培技術(shù)的研究成果，能很好地保護(hù)了蔬菜，讓蔬菜免受昆蟲和病毒的侵害，省去了施放農(nóng)藥的困擾，種植品種繁多，擁有國家無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品認(rèn)證和產(chǎn)地認(rèn)定。目前是國內(nèi)水耕無公害蔬菜基地規(guī)模較大的一個(gè)，是一個(gè)友好環(huán)境和清潔生產(chǎn)的綜合發(fā)展高科技農(nóng)業(yè)企業(yè) ?。

二、介紹幾種農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營模式

1.農(nóng)場直銷

農(nóng)場直銷就是依托自己的農(nóng)場打造農(nóng)產(chǎn)品電商。具有食品安全優(yōu)勢，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品是自己的農(nóng)場，可以把控好產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題，而且現(xiàn)代人都對(duì)生態(tài)果蔬極為鐘愛。具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，既然是白產(chǎn)自銷，那么自然不存在供應(yīng)鏈斷裂的問題。具有近距離優(yōu)勢，剛采摘的果蔬在近距離的配送上能夠最大限度地保證新鮮度。

2.社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品O2O

很多電商平臺(tái)都涉及過社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品O2O并試圖以此作為突破口，社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品O2O具有以下優(yōu)勢。配送優(yōu)勢，社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品O2O送貨上門非常方便，能最大限度地保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，減少在運(yùn)輸過程中的損耗率。支付優(yōu)先，在支付上，社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品O2O可通過線下貨到付款的方式，對(duì)消費(fèi)者來說更有保障。速度優(yōu)勢，社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品O2O能保證送貨速度，對(duì)于很多購買生鮮產(chǎn)品的用戶來說，他們要的就是速度，家里沒菜又不想去菜市場，這時(shí)，只需要通過微信公眾號(hào)或者APP就能直接購買。成本優(yōu)勢，因?yàn)樯鐓^(qū)農(nóng)產(chǎn)品O2O只需要送貨到附近小區(qū)，不需要占用大量的存儲(chǔ)空間，采購少量新鮮蔬菜就可以了，所以能節(jié)省部分成本。

3.線下超市

實(shí)體超市開始涉足農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，實(shí)體超市的銷售主要是借助不同區(qū)域的超市資源打通線上線下的一體化供應(yīng)。具有快遞服務(wù)優(yōu)勢，倉儲(chǔ)優(yōu)勢，線下門店優(yōu)勢。實(shí)體超市發(fā)展電商正處于“摸著石頭過河”的階段，雖然市場份額占得很少，卻有自身的優(yōu)勢，配送優(yōu)勢，消費(fèi)者在門店超市的網(wǎng)站下單后，超市當(dāng)天就能把農(nóng)產(chǎn)品送到消費(fèi)者家里。線上線下一體化優(yōu)勢線下受到場地的影響，有時(shí)不能滿足客戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的多樣化需求，然而線上超市則沒有空間限制，超市采購的所有農(nóng)產(chǎn)品都可以在線上銷售。

4.綜合電商平臺(tái)

國內(nèi)的天貓、京東、蘇寧易購等都屬于綜合電商平臺(tái)，跟其他的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)相比，綜合電商平臺(tái)具有五大優(yōu)勢，流量優(yōu)勢這是綜合平臺(tái)最大的優(yōu)勢，尤其是天貓、淘寶，占據(jù)了我國80%以上的市場份額。這也是其他農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)難以超越的。天然優(yōu)勢就是培養(yǎng)了用戶良好的購物習(xí)慣。很多用戶在淘寶、天貓、京東等平臺(tái)購物，看到農(nóng)產(chǎn)品時(shí)也會(huì)想去購買。信任優(yōu)勢，天貓 ?京東作為比較大的綜合電商平臺(tái)，已經(jīng)具有了公信力，剛起步的農(nóng)產(chǎn)品電商卻不具備這一優(yōu)勢。支付系統(tǒng)優(yōu)勢，對(duì)于網(wǎng)購平臺(tái)來說，支付系統(tǒng)非常重要，但對(duì)于其他農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，支付寶卻難以再造。品牌優(yōu)勢，綜合電商平臺(tái)擁有大量的客戶群體，品牌優(yōu)勢強(qiáng)大。

三、市場分析

1.目標(biāo)人群定位

產(chǎn)品銷售對(duì)象是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和有網(wǎng)購習(xí)慣的年輕人群、對(duì)生活品質(zhì)和健康有較高要求的消費(fèi)人群和企事業(yè)工薪白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)人員。產(chǎn)品銷售區(qū)域主要是大中型超市、學(xué)校和社區(qū)。

2.競爭對(duì)手分析

現(xiàn)今，超市、菜市場、淘寶網(wǎng)店是主要的農(nóng)產(chǎn)品競爭市場。超市、菜市場的優(yōu)勢在于價(jià)額低廉、產(chǎn)品多樣、購買便利。正是這些吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢使其占據(jù)了市場份額高達(dá)90%以上。淘寶網(wǎng)店所占據(jù)的市場份額雖不及超市、菜市場，但擁有超市菜市場所沒有的優(yōu)勢——送貨上門，所以淘寶網(wǎng)店擁有較好的發(fā)展前景。

3.購買力分析

根據(jù)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展前景的相關(guān)調(diào)研報(bào)告指出我國農(nóng)村市場消費(fèi)潛力巨大，未來消費(fèi)水平可能超過城市。網(wǎng)購的群體越來越多，對(duì)電商農(nóng)產(chǎn)品的信任度越來越高，巨大的購買力表明農(nóng)業(yè)電商的潛力不言而喻。

4.SWOT 分析

（1）優(yōu)勢：廣州綠垠農(nóng)業(yè)公司蔬菜擁有大型的蔬菜生產(chǎn)基地，農(nóng)作物產(chǎn)量高、品質(zhì)好、潔凈、鮮嫩、無公害。采用華南農(nóng)業(yè)大學(xué)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)， 實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)代化。公司生產(chǎn)基地地理環(huán)境優(yōu)越， 有利于蔬菜的生長。公司目前擁有成熟的電商平臺(tái)， 有利于農(nóng)產(chǎn)品的電商推廣。

（2）劣勢： 公司成立時(shí)間不長，各方面管理與運(yùn)營不是很好，有些產(chǎn)品無法滿足所有客戶的要求，品牌知名度不夠高。產(chǎn)品運(yùn)輸保險(xiǎn)以及配送系統(tǒng)有待完善，目前產(chǎn)品銷售量還達(dá)不到預(yù)定的目標(biāo)。

（3）機(jī)會(huì)：公司生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品是天然無害的綠色健康產(chǎn)品，銷售的農(nóng)產(chǎn)品中間環(huán)節(jié)比較少，有效降低了運(yùn)營成本，產(chǎn)品銷售成本的降低使農(nóng)民的收入增加、工作的積極性增強(qiáng)。國家政策對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)建設(shè)的鼎力支持和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場尚未飽和，擁有比較多的機(jī)遇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的新機(jī)遇，電商熱潮引領(lǐng)農(nóng)業(yè)發(fā)展和變革，智能化以及大數(shù)據(jù)營銷讓現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展越來越好。

（4）威脅：“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的興起必將不斷出現(xiàn)新的競爭者，農(nóng)產(chǎn)品物流配送存在一些瓶頸，冷鏈技術(shù)不完善，公司網(wǎng)絡(luò)的安全存在一定的隱患，同類產(chǎn)品競爭更加激烈。

四、農(nóng)產(chǎn)品的電商運(yùn)營策略

1.農(nóng)產(chǎn)品利用官方信息網(wǎng)頁進(jìn)行宣傳，在電子商務(wù)平臺(tái)搭建前，廣州綠垠農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司已經(jīng)建立了完善的官方信息相關(guān)網(wǎng)站。

2.農(nóng)產(chǎn)品利用B2B平臺(tái)進(jìn)行銷售，阿里巴巴作為最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場之一的全球企業(yè)間（B2B）電子商務(wù)公司，平臺(tái)十分具體與細(xì)化，在信息渠道、客服、貿(mào)易服務(wù)等相關(guān)方面都有細(xì)致周全的服務(wù)，為此我們公司選擇了阿里巴巴這個(gè)B2B平臺(tái)為我們農(nóng)產(chǎn)品銷售的B2B電子商務(wù)平臺(tái)。

3.農(nóng)產(chǎn)品利用C2C平臺(tái)進(jìn)行銷售， 全國最大的C2C電子商務(wù)平臺(tái)——淘寶網(wǎng)，是如今擁有最大電子商務(wù)活躍用戶量的平臺(tái)。能免費(fèi)開店，擁有第三方支付的強(qiáng)大平臺(tái)作為保障還可以給不同需求的客戶提出宣傳計(jì)劃。為此我們公司選擇了淘寶網(wǎng)這個(gè)C2C平臺(tái)為我們農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)行為。

4.農(nóng)產(chǎn)品利用B2C平臺(tái)進(jìn)行銷售，公司利用淘寶網(wǎng)的資源優(yōu)勢，天貓統(tǒng)籌了近萬家生產(chǎn)商，為客戶提供全方位的體貼服務(wù)，為電商行業(yè)供給整體解決的方法，給消費(fèi)者最貼心的一條龍服務(wù)。在天貓商城進(jìn)行購物，享受7天無理由退換貨、100%正品保障、發(fā)票供給的服務(wù)。因此我們公司選擇天貓作為我們的B2C平臺(tái)直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)零售模式。

5.農(nóng)產(chǎn)品利用微店平臺(tái)進(jìn)行銷售，近年來，微店運(yùn)營脫穎而出。微信成了全國用戶量最多平臺(tái)最大的社交軟件。因此開發(fā)本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品官方微信平臺(tái)并開設(shè)微店，可以迅速宣傳，搶占一些市場份額。

6.農(nóng)產(chǎn)品通過官方平臺(tái)宣傳，官方網(wǎng)站導(dǎo)航臺(tái)上的網(wǎng)址和產(chǎn)品在搜索引擎上注冊(cè)要保證排名靠前，做到布局合理，內(nèi)容豐富精要，做好產(chǎn)品外鏈。有償廣告投入，在分類廣告上的網(wǎng)站上宣傳。與傳統(tǒng)媒體宣傳配合，在有關(guān)農(nóng)業(yè)方面媒體上進(jìn)行推廣。

7.建設(shè)好公司的物流服務(wù)，在廣州市及毗鄰市區(qū)范圍內(nèi)構(gòu)建公司自己的物流體系，采取自營物流形式。在全國其他地方采用第三方物流，方便農(nóng)產(chǎn)品的流通。

8.搭建電商平臺(tái)為企業(yè)融資，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的搭建，能夠更全面地為企業(yè)打造品牌、提升產(chǎn)品知名度、提高產(chǎn)品銷售額，所以剛起步的企業(yè)更愿意投資平臺(tái)的建設(shè)，現(xiàn)今銀行利率較低，股市波動(dòng)較大，市面上有許多剩余資金，人們開始意識(shí)到投資的必要性。電商發(fā)展勢頭良好，且農(nóng)業(yè)電商的市場還具有很大的發(fā)展空間。因此，平臺(tái)可以吸引許多民間個(gè)人融資。

9.希望得到本地政府資助，本地區(qū)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，在發(fā)展青菜果蔬、藥材水產(chǎn)等農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上，樹品牌、擴(kuò)基地、強(qiáng)龍頭、拓市場，在特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)方面做大做強(qiáng)。公司建設(shè)的電商平臺(tái)，旨在發(fā)展家鄉(xiāng)，拉動(dòng)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平，與地方政府的路線方針相符合，希望能得到政府資助。

五、廣州綠垠公司農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營策略

1.建設(shè)營銷型網(wǎng)站

通過整合現(xiàn)有資源，打造營銷型網(wǎng)站，提高客戶的信任感，促進(jìn)客戶線上成交。可以在線通信，及時(shí)溝通。在線下單，立刻成交。對(duì)現(xiàn)有市場各類蔬菜價(jià)格進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)匯總，通過網(wǎng)站直通車推廣，批發(fā)給各市場以及超市。與學(xué)校、社區(qū)、超市等單位合作，首頁列出合作單位的logo作為廣告鏈接點(diǎn)。

2.采用靈活多樣的商業(yè)模式

（1）企業(yè)開設(shè)農(nóng)資市場開設(shè)店鋪、開設(shè)經(jīng)銷店、銷售直營店。建立網(wǎng)上商城或電子商務(wù)網(wǎng)站，真正做到自產(chǎn)自銷，達(dá)到直營目的，減少更多中間環(huán)節(jié)，省去更多時(shí)間與中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費(fèi)用，就像傳統(tǒng)行業(yè)下的企業(yè)直營店鋪。

（2）借助第三方電商平臺(tái)。尋找與大型農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)、企業(yè)網(wǎng)站或者商城合作。就像傳統(tǒng)模式下，在大型農(nóng)資市場，開設(shè)門店或店鋪銷售。運(yùn)營方式可以考慮B2B、B2C和O2O等電子商務(wù)模式。

（3）開設(shè)農(nóng)資電商平臺(tái)吸引更多廠家入駐。建立農(nóng)資電商平臺(tái)，擁有自己的研發(fā)技術(shù)，能夠吸引更多商家與企業(yè)，吸引更多顧客。不過，企業(yè)投資比較大。自己開設(shè)店鋪吸引更多品牌、更多產(chǎn)品，更多企業(yè)和商家的產(chǎn)品、更大人群，就像傳統(tǒng)商業(yè)模式下的經(jīng)銷店，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)客戶端與互聯(lián)網(wǎng)的模式的結(jié)合以及微店?duì)I銷。

3.微信社群營銷

建立廣州綠垠農(nóng)業(yè)官方微信公眾平臺(tái)，吸收第一批限量會(huì)員（增城地區(qū)），會(huì)員集中參觀蔬菜生產(chǎn)基地并任意帶走價(jià)值50元的瓜果蔬菜，公司公眾號(hào)每天定時(shí)更新蔬菜基地養(yǎng)殖情況以及綠色養(yǎng)生知識(shí)推送，第一批會(huì)員每邀請(qǐng)一位好友加入我們的綠垠農(nóng)業(yè)社群微信公眾號(hào)，將獲得一定量的積分，用以購買綠垠的產(chǎn)品，被邀請(qǐng)進(jìn)來的成員每消費(fèi)一次，都將使邀請(qǐng)者獲取一定積分。

4.事件營銷

事件營銷策劃背景：“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的浪潮讓想創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生們有了更多的機(jī)會(huì)和資源，政府和社會(huì)也大力支持大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，通過自己的努力，整合資源，利用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，融合多個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域形成互聯(lián)網(wǎng)體系打造“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”帶出一個(gè)新的機(jī)遇讓現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)有更好的發(fā)展。

事件營銷策劃目的：通過此次營銷事件，在媒體，市民中傳播，利用體驗(yàn)者的口碑進(jìn)行營銷，讓更多的人了解到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的模式，以及我們綠垠無土栽培綠色無公害蔬菜的傳播，保障市民蔬菜安全、鮮嫩可口、營養(yǎng)價(jià)值高。

事件營銷策劃事件過程（以增城區(qū)為例）： 網(wǎng)絡(luò)融合了農(nóng)業(yè)與科技，帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的變更和發(fā)展。在電子商務(wù)快速發(fā)展的這個(gè)時(shí)期，洞察消費(fèi)者需求點(diǎn)、品牌品質(zhì)口碑，站在消費(fèi)者的立場考量，這樣的產(chǎn)品才能走得更遠(yuǎn)。線上銷售線下體驗(yàn)，在一定范圍內(nèi)開設(shè)體驗(yàn)店。線上下單與線下購買并行才是生鮮產(chǎn)品發(fā)展的王道。同時(shí)客戶還可以體驗(yàn)線下自提，這樣可與客戶更好地溝通交流。

結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品電商要不斷摸索新的營銷方式，學(xué)會(huì)讓農(nóng)產(chǎn)品適應(yīng)電商，制定策略時(shí)要從消費(fèi)者和市場的角度出發(fā)，不斷創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的銷售手段，這樣才能在競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡天石，傅鐵信.中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展分析[D].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2003.

[2]劉瑞獻(xiàn).網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新研究[D].西北大學(xué)，2010.

[3]黃金睿.環(huán)境特性、創(chuàng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的影響研究[D].吉林大學(xué)，2010.

[4]王慧.農(nóng)村電商與創(chuàng)業(yè)[M].北京：人民郵電出版社，2018.

作者簡介：

陳慶盛（1970- ?），男，工商管理碩士，高級(jí)電子商務(wù)師，廣東工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院教研室主任，研究方向：工商管理。