呂婷

摘要：有關(guān)權(quán)威調(diào)查表明，取不好名字的品牌往往受到冷遇，因?yàn)?0%的客戶將會被這個(gè)不合適的名字“嚇跑”，高街品牌同樣如此。本文選取了部分國內(nèi)外的高街品牌名字，采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行了抽樣調(diào)查，旨在分析高街品牌的名字對消費(fèi)者接受度有什么樣的影響，好的品牌名字又有什么樣的特點(diǎn)，希望可以為企業(yè)提供一定的品牌名字制定策略參考。

關(guān)鍵詞：高街品牌;名字;消費(fèi)者;影響

高街品牌最早是指那些英國主要商業(yè)街的商店仿造丁型臺時(shí)尚秀上所展示的時(shí)裝，迅速將其制作為成品銷售，讓其成為讓人人都能買到的品牌。現(xiàn)如今，凡是大批量零售，并且價(jià)格和定位都比較大眾化的連鎖店品牌，都可以歸入高街時(shí)尚品牌。它最大特征之一是“快速消費(fèi)”的理念：服裝款式更新速度快、款多量少。而相對于高級時(shí)裝、高級成衣的品牌來看，前者代表的是廉價(jià)大眾化的快時(shí)尚，而后兩者則是尊貴身份象征的慢時(shí)尚。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的步步推進(jìn)，國外的高街品牌在中國市場上紛至沓來：首先是2007年2月首家ZARA旗艦店登陸上海，接著是歐洲最大服飾零售品牌、來自瑞典的HM（H&M 即Hennes&MauritzAB）、荷蘭的平價(jià)服裝連鎖巨頭C&A（西雅衣家）、日本的大眾休閑時(shí)尚品牌UNIQLO優(yōu)衣庫等等不勝枚舉。當(dāng)然還有一些在歐美市場上很火熱，但是還沒有開拓中國市場的品牌如The Top Shop。[2]

有關(guān)權(quán)威調(diào)查表明，名字取得不大好的品牌往往會受到很大程度的冷遇，因?yàn)?0%的客戶將會被一些不合適的名字“嚇跑”。[3]對服裝來說也是一樣，高街品牌的名字對于消費(fèi)者的青睞程度也會產(chǎn)生一定程度的影響。但是，所謂好的、合適的高街品牌名字就是那些看起來文雅、深奧，很有文化品味和文化內(nèi)涵的名字嗎？那些好的名字究竟又有什么特點(diǎn)呢？為了研究這個(gè)問題，我選取了國內(nèi)外的一些高街品牌，隨后通過調(diào)查問卷進(jìn)行了抽樣調(diào)查。

為方便研究，我將所選取的國內(nèi)的高街品牌的名字分成了兩類，分別為：運(yùn)用外文單詞命名的和運(yùn)用漢字命名的。而對于外文命名的，我又將其分為了兩類：有漢語翻譯對照的和沒有漢語翻譯對照的。

一、將選取的國內(nèi)的高街品牌分類如下

（一）運(yùn)用外文單詞命名并有對應(yīng)的中國名字的

La Chapelle（拉夏貝爾）、La go go（拉谷谷）。

（二）運(yùn)用漢字命名

裂帛 茵曼 七格格 ?初語

對于國外的高街品牌，我通過其翻譯方式進(jìn)行了分類：直接運(yùn)用外文名字的和經(jīng)過翻譯的。而對于“經(jīng)過翻譯的高街品牌名字”的翻譯方式的歸類，我借用了黃伯榮、廖序東主編的《現(xiàn)代漢語》中關(guān)于外來詞的分類方式。外來詞也叫借詞，指的是從外族語言里借來的詞。《現(xiàn)代漢語》中對于引進(jìn)外族有、本族無的詞語的方法，不外是采用或交叉采用音譯、意譯或借形這三種方法。按照外來詞的吸收方式和構(gòu)造，大致可將其分為以下四大類[1]：

1.音譯。照著外來詞的聲音用漢語的同音字對譯過來的，一般叫音譯詞。

2.半音譯半意譯或音譯兼譯。把一個(gè)外語詞分為前后兩部分，音譯一部分，意譯一部分，兩部分合成一個(gè)漢語詞。如：外語“romantics”的前半音譯成“浪漫”，后半意譯成“主義”，合成“浪漫主義”。

3.音譯前后加注漢語語素。

①去掉音譯詞的一個(gè)音節(jié)，在其前面加注漢語語素。例如“的士”（taxi）去掉“士”，在前面分別加注漢語語素“打”“面”“貨”。構(gòu)成“打的”、“面的”、“貨的”。

②將外來詞音譯之后，外加一個(gè)表示義類的漢語語素，例如“卡車”的“卡”是car（英語“貨車”）的音譯，“車”是后加上去的。

4.借形。一種是字母式借形詞，又叫字母詞。直接用外文縮略字母或與漢字組合而成的詞，它不是音譯或原形借詞，是漢語外來詞的新形式。如“MTV”（英music television的縮略，音樂電視），“CD”（英compact disc的縮略，激光唱盤）;有的在音譯詞前加拉丁字母形狀，再加注漢語語素。例如“T恤衫”，“T”是字母形狀，“恤”是英shirt的音譯，“衫”是漢語語素。[1]

二、將選取的外國的高街品牌分類

（一）直接運(yùn)用外文名字的高街品牌

PULL&BEAR、MANGO、ZARA、bershka、Forever 21。

（二）經(jīng)過翻譯的高街品牌

1.音譯：（蓋璞）

2.音譯加意譯：C&A（西雅衣家）

3.音譯前后加注漢語語素：UNIQLO（優(yōu)衣庫）

4.借形：HM（H&M 即Hennes&MauritzAB）

此次調(diào)查問卷首先針對國內(nèi)高街品牌的同向比較設(shè)計(jì)了問題，調(diào)查結(jié)果如下：

問題一：以下哪些品牌的名字更容易記憶一些？（可多選），選擇統(tǒng)計(jì)情況如下（單位：人）：裂帛25，占比16.89%;茵曼43，29.05%;七格格74，50%;初語66，44.59%;La Chapelle（拉夏貝爾）68，45.95%;La go go（拉谷谷）53，35.81%，總計(jì)148人（下同）。

從調(diào)查結(jié)果來看，雖然“裂帛”和“茵曼”兩個(gè)名字相對而言較為文雅、深奧，但是投票結(jié)果卻較低于其他幾個(gè)參選的高街品牌。而音節(jié)較為朗朗上口口的“七格格”和意思較為簡明的“初語”，以及有中英對照輔助記憶和音節(jié)也較為朗朗上口的“拉夏貝爾”和“拉谷谷”對于消費(fèi)者而言反而更容易記憶一些。

問題二：以下哪些品牌的名字時(shí)尚度比較高（可多選），選擇統(tǒng)計(jì)情況如下（單位：人）：裂帛38，占比25.68%;茵曼39，占比26.35%;七格格38，占比25.68%;初語47，占比31.76%;La Chapelle （拉夏貝爾）75，占比50.68%;La go go（拉谷谷）29，占比19.59%，總計(jì)148。

問題三：La Chapelle、La go go兩個(gè)品牌你更喜歡誰的譯名？La Chapelle（拉夏貝爾）121，81.76%;La go go（拉谷谷）27，18.24%。

從問題二的調(diào)查結(jié)果看，“La Chapelle”（拉夏貝爾）遙遙領(lǐng)先，而同樣有中英文對照的“La go go”（拉谷谷）卻落后很多。原因可以從問題三的調(diào)查結(jié)果中看出一些端倪——這是因?yàn)樗挠⑽囊艄?jié)相對照的中文漢字“拉谷谷”沒有得到消費(fèi)者的歡心，降低了其時(shí)尚度，可見中英文名字都會對名字整體的時(shí)尚度造成影響。而“裂帛”“初語”“七格格”“茵曼”幾個(gè)名字彼此之間并則沒有相差很大，但選票卻跟“La Chapelle”（拉夏貝爾）差了一半，可見有無英文名字對品牌名字的時(shí)尚度還是有一定的影響的。

問題四：你覺得La Chapelle、La go go是國內(nèi)的還是國外的品牌？國內(nèi)的67，45.27%;國外的81，54.73%

問題五：經(jīng)濟(jì)充足的情況下，買衣服時(shí)你會優(yōu)先選擇國內(nèi)的還是國外的高街品牌？國內(nèi)的82，55.41%，國外的66，44.59%

從問題四調(diào)查結(jié)果看，參與投票的消費(fèi)者還是有一半多一點(diǎn)的人以為我們國內(nèi)的兩個(gè)有英文名字的高街品牌“La Chapelle”（拉夏貝爾）和“La go go”（拉谷谷）是國外的品牌，而從問題五的調(diào)查結(jié)果看，有44.59%的消費(fèi)者是會優(yōu)先選擇國外的高街品牌?？梢妵鴥?nèi)的高街品牌選取一個(gè)容易記憶又朗朗上口的英文名字會一定程度上吸引小部分消費(fèi)者對其進(jìn)行選擇。

其次也針對國外高街品牌的同向比較設(shè)計(jì)了問題，調(diào)查結(jié)果如下：

問題一：以下哪些品牌的名字更容易記憶（可多選），PULL&BEAR 27，18.24%;ZARA 103，69.59%;MANGO 24，16.22%;UNIQLO（優(yōu)衣庫）105，70.95%;C&A （西雅衣家）26，17.57%;Hennes&MauritzAB（即H&M） 38，25.68%;GAP （蓋璞）53，35.81%;NEW LOOK 51，34.46%;Forever21是62，41.89%。

問題二：這些高街品牌相比，你對哪些品牌的名字印象更為深刻（可多選），PULL&BEAR 28，18.92%;ZARA 113，76.35%;MANGO17，11.49%;bershka22，14.86%;New Look 53，35.81%;Forever 21，是59，39.86%。

問題三：這三家品牌中，你更喜歡誰的譯名？（可多選），UNIQLO（優(yōu)衣庫）96 64.86%;C&A（西雅衣家）47，31.76%;Hennes&MauritzAB（即H&M）56，37.84%。

從這三個(gè)問題的調(diào)查結(jié)果來看，翻譯方式為音譯后加了漢語語素的UNIQLO（優(yōu)衣庫），以及音節(jié)讀起來更為朗朗上口的ZARA，還有音節(jié)較為簡單的GAP（蓋璞）、New Look、Forever 21、Hennes&MauritzAB（即H&M）等更容易被消費(fèi)者記住，而單詞不大常見的bershka、MANGO和讀起來不大順口的PULL&BEAR比較難讓消費(fèi)者記住。而在有譯名的品牌中，翻譯方式為音譯后加了漢語語素的UNIQLO（優(yōu)衣庫）比音譯加意譯的C&A（西雅衣家）和借形的借形：HM（H&M 即Hennes&MauritzAB更為討喜，比如說優(yōu)衣庫，除了幫助消費(fèi)者記住品牌名字之外，還巧妙運(yùn)用了漢語的語素“庫”字，表現(xiàn)除品牌內(nèi)優(yōu)質(zhì)衣服較多，無心之中牢牢抓住了消費(fèi)者的歡心。

單單從整體的這次調(diào)查來看，高街品牌的名字主要從容易記憶的程度、時(shí)尚度、是否易讀等幾方面對對消費(fèi)者的接受度造成了一定的影響，其中“音節(jié)是否簡單”除了影響“容易記憶的程度”外還會影響“是否易讀”這一點(diǎn);對于國內(nèi)的品牌名字來說，是否使用英文名字以及中英名字的對照等都會影響其時(shí)尚度;對于國外的品牌名字來說，直接運(yùn)用外文名字的高街品牌中，音節(jié)的易讀程度和簡單程度都會影響消費(fèi)者的接受度，而經(jīng)過翻譯的高街品牌中，音譯前后加注漢語語素的翻譯方式更為巧妙討喜。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃伯榮，廖序東.《現(xiàn)代漢語》.增訂五版上冊，第248-249頁.

[2]楊帥.試論高街品牌在中國興起的影響[J].全國商情（經(jīng)濟(jì)理論研究），2009 （13）.

[3]張護(hù)明.讓品牌名字帶上鉤子[J].中小企業(yè)科技，2004 （02）.