崔永政

摘要：本文通過對市場部的功能論述以及對目前出版社設(shè)立市場部的類型分析，提出了出版社設(shè)立市場部的必要性和重要性。提出各出版社應(yīng)根據(jù)實際需要設(shè)立市場部，讓市場部真正在出版社找準自己的位置，站穩(wěn)腳跟，發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

關(guān)鍵詞：市場部功能;市場部類型;營和銷

目前，在企業(yè)里市場部的作用十分重要，但是在許多中小型出版社，市場部卻往往被忽視。大多數(shù)人認為銷售就是營銷，實際上營銷和銷售是有很大不同的，銷售重點是銷而沒有營，而營銷則包括營和銷兩方面內(nèi)容。多數(shù)出版社都忽視了“營”的功能，市場部普遍較弱，甚至出版社在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計中就沒有市場部門的存在。隨著圖書出版行業(yè)的逐漸成熟及市場競爭的日趨激烈，出版社對市場部也越來越重視，但出版社市場部怎樣才能找準自己的位置，充分發(fā)揮其作用呢？筆者從以下幾個方面將以論述，希望能給出版社設(shè)立市場部提供一些參考。

一、市場部的功能

1.市場調(diào)研和產(chǎn)品立項及規(guī)劃;2.品牌推廣;3.平面策劃。

整體上看來，市場部承擔著市場和產(chǎn)品的對接，并為銷售一線提供政策支持和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對于以市場為導(dǎo)向的企業(yè)非常重要。

二、市場部的確立體現(xiàn)了它本身的專業(yè)性和重要性

從專業(yè)性上來看，市場部為銷售起到支撐和方向引導(dǎo)的作用，市場部在職能上有制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略以及具體策略實施的義務(wù)，作為銷售部執(zhí)行市場部所制定的規(guī)劃和策略，在實際銷售中完成計劃，達成目標。而從重要性上來看，市場部承載著連接研發(fā)生產(chǎn)和市場的重要功能。大多數(shù)企業(yè)都在提以客戶需要為導(dǎo)向，以市場需求為導(dǎo)向，如何才能做到這一點，市場部發(fā)揮著十分重要的作用。

三、市場部在出版社組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的整體上解決了三方面的利益關(guān)系

利益關(guān)系分別為：長遠利益和短期利益的關(guān)系、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系、品牌與銷售的關(guān)系。

從時間利益上來看，市場部設(shè)立肯定著眼于長期利益。銷售再強大如果缺少規(guī)劃只是滿足眼前利益無疑會被有系統(tǒng)規(guī)劃的企業(yè)所戰(zhàn)勝，市場部制定有效的調(diào)研計劃、提出有效的市場規(guī)劃，在長期利益選擇上進一步明確了方向。其次，打一槍換一個陣地，憑借感覺做市場，是無法做大做強。市場部從某種意義上解決了戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，為企業(yè)市場競爭定位、為產(chǎn)品定位，為市場銷售定位，以定位體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖，以系統(tǒng)計劃取勝。

四、出版社設(shè)立市場部的類型

第一種類型：單獨設(shè)立市場部。與編輯室或事業(yè)部及發(fā)行部并列平行，職能相對獨立。

部門編制：人數(shù)5人左右（根據(jù)出版社經(jīng)營規(guī)?？蛇m當調(diào)整人數(shù)）

部門職能：實行日常負責(zé)制和項目責(zé)任制并舉的執(zhí)行模式。在日常事務(wù)處理方面的主要職能為：1.媒體宣傳，主要負責(zé)宣傳文本的撰寫與媒介聯(lián)絡(luò);2.渠道開拓和活動的組織;3.負責(zé)全社每年各類書目的編撰與宣傳品的制作支持及文稿審定;4.市場督導(dǎo)，負責(zé)在主要產(chǎn)品營銷區(qū)域進行數(shù)據(jù)監(jiān)控和賣場打理;5.負責(zé)統(tǒng)籌安排和負責(zé)重大項目直接策劃。在項目責(zé)任制方面的職能，主要針對單個成系列產(chǎn)品的活動項目，市場部實行項目負責(zé)制，部門內(nèi)組織項目組分工合作。

這一類型的優(yōu)點是編輯部門可以集中精力做選題策劃，有關(guān)市場營銷的具體工作由市場部來承擔;缺點是部門獨立運作，每個環(huán)節(jié)只負責(zé)解決自己的問題，就會出現(xiàn)營銷的“斷層”，導(dǎo)致營銷效果大打折扣。解決辦法是在編輯部或事業(yè)部設(shè)專人與市場部溝通，相互配合，打通營銷環(huán)節(jié)。

第二種類型：發(fā)行部改成市場營銷部，發(fā)行與營銷的職能合二為一。

部門編制：10人左右（根據(jù)出版社經(jīng)營規(guī)?？蛇m當調(diào)整人數(shù)）。

部門職能：主要包括銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和客戶管理、信息反饋工作的完善和健全、營銷計劃的制定和落實，以及與編輯、出版部門的協(xié)調(diào)溝通等。市場營銷部成為出版社各部門溝通傳遞的橋梁：一方面，編輯部門有什么最新出版動態(tài)，市場部會在第一時間把信息傳遞給各經(jīng)銷商和終端讀者，另一方面，處于經(jīng)營一線的市場部也會把來自經(jīng)銷商的反饋信息和整體市場形勢及時提供給社里的編輯部門，為圖書的編輯出版出謀劃策。

這一類型的優(yōu)點是市場部的職責(zé)統(tǒng)一歸到了發(fā)行部。這就把市場部不易“業(yè)績量化”的工作，融入了容易量化計算的“發(fā)行指標”里。如果想提高發(fā)行業(yè)績，勢必要加強市場推廣的力度。那么融入發(fā)行部門的市場推廣人員，就會更加重視產(chǎn)品推廣實效。缺點是片區(qū)經(jīng)理既管銷售又管營銷推廣，因為不同渠道的業(yè)態(tài)形式不一，工作量非常大，導(dǎo)致很難做到雙項兼顧，在一定程度上會顧此失彼。目前還沒有合適的辦法能解決這個問題。

第三種類型：市場部職能分解為兩部分，出版社品牌宣傳進入“戰(zhàn)略規(guī)劃部”或“品牌規(guī)劃部”，具體圖書品種營銷歸到發(fā)行部，設(shè)立“推廣部”或者“媒介專員”。這種類型人員編制比較靈活，可以根據(jù)出版社自身需要來定。其特點是靈活，成員各司其職，發(fā)揮專長，不會顧此失彼。

在國外一些大型出版社中，市場部、編輯部、發(fā)行部互為支撐的模型已經(jīng)比較成熟，市場部的作用在其中表現(xiàn)得尤為重要。圖書是特殊商品，其自身特點決定了我們要做好市場部的工作不太容易，所以希望我們業(yè)界能共同努力貢獻自己的智慧，慢慢摸索，讓出版社市場部能真正找準自己的位置，充分發(fā)揮它應(yīng)有的作用，為出版社的發(fā)展提供強大動力。

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