蘇靜

“長(zhǎng)得好看對(duì)于男生當(dāng)然很重要?！蹦壳霸谏钲谝患医鹑诠緭?dān)任“總助”的胡可可說(shuō)。這位25歲的大男生熱愛(ài)美妝與時(shí)尚，他覺(jué)得自己能在待業(yè)半年之后順利找到心儀的工作，很重要的一點(diǎn)是面試時(shí)的“顏值高”。

面試那天，胡可可精心打扮：一件簡(jiǎn)單的白色襯衫，一條修身牛仔褲，一雙Gucci皮質(zhì)樂(lè)福鞋，“背的是紀(jì)梵希限量版雙肩包，在全中國(guó)只有三個(gè)。首飾的話，是兩個(gè)寶格麗戒指，還戴了一個(gè)浪琴手表。就這些”。他特地選了比較貴的單品，好讓自己看上去更有競(jìng)爭(zhēng)力一些，“領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該也不想找一個(gè)丑不啦嘰的（來(lái)坐這個(gè)職位）”。

中國(guó)男性越來(lái)越愛(ài)美。京東“6·18”的數(shù)據(jù)顯示，2018年6月1—17日，該平臺(tái)美妝產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者中男性用戶比去年同期增長(zhǎng)61%，男士眼霜/眼部精華銷售額是去年同期的4.5倍。每10個(gè)95后男生消費(fèi)者中有2個(gè)涂了口紅，“銷量最好的顏色是西柚色”。

2017年在唯品會(huì)購(gòu)買(mǎi)美妝的男性用戶中48%為90后，遠(yuǎn)超其他年齡段。根據(jù)智研咨詢集團(tuán)的報(bào)告，2017年我國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為52.93億元，其中面部護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為49.88億元。

全球最大市場(chǎng)研究集團(tuán)之一的凱度預(yù)計(jì)，2019年中國(guó)男性護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模將增至154 億元。

一位90后男生的美顏消費(fèi)

胡可可是90后，他的整個(gè)高中以及大學(xué)初期都被痘痘困擾：“你無(wú)法想象的那種痘痘，整個(gè)臉都是變形的，蚊子都找不到地方下腳?！彼?dāng)時(shí)找中醫(yī)治療，有時(shí)候臉上要插上三四百根銀針。

胡可可關(guān)注護(hù)膚與美妝，他自稱20歲時(shí)就開(kāi)始用抗衰老的護(hù)膚品，對(duì)各大化妝品牌的熱門(mén)產(chǎn)品了如指掌。

看看他買(mǎi)的美容儀器吧：ReFa牌臉部按摩黃金棒、某牌小排燈、Clarisonic牌洗臉儀、Tripollar牌家用射頻儀、松下牌蒸臉器……這些讓普通人不知所云的小儀器，單價(jià)通常在1000元至5000元不等。胡可可對(duì)它們?nèi)鐢?shù)家珍：“我買(mǎi)的小排燈有四個(gè)功能，一個(gè)是美白，一個(gè)是補(bǔ)水，一個(gè)是祛痘，還有一個(gè)是頭皮護(hù)理。”至于護(hù)膚與美妝產(chǎn)品，他滔滔不絕地談到最近在用的精華、乳液、面霜、面膜等，涉及CPB、迪奧、紀(jì)梵希、SK-II、Tom Ford等品牌。

胡可可在護(hù)膚上每年要花四五萬(wàn)元，他身邊的同齡朋友一般也要花千來(lái)元。

說(shuō)到男性化妝的風(fēng)潮，他隨口提到了前段時(shí)間才發(fā)生的新聞：95后歌手朱正廷在逛街時(shí)被粉絲圍觀，卻用包擋住臉，沒(méi)讓粉絲拍到一張正臉照，事后朱正廷道歉說(shuō)這么做是因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有化妝。朱正廷是從選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》中正式出道的中國(guó)男子團(tuán)體Nine Percent成員，因?yàn)轭佒蹈?，被粉絲稱為“人間仙子”。胡可可說(shuō)：“像他們這種走‘小鮮肉路線的男藝人，是應(yīng)該注意一下自己的顏值。”

“自己都收拾不好，人家怎么放心把幾千萬(wàn)上億的項(xiàng)目給你？”

在韓國(guó)，關(guān)注時(shí)尚和美容的男性人數(shù)眾多，被稱為“整飾族”。集時(shí)裝、美容、演藝、生活、體育為一體的韓國(guó)綜合媒體BNT新聞發(fā)表過(guò)相關(guān)觀察：“很多男性不僅對(duì)時(shí)尚和美容有著莫大的興趣，同時(shí)也聯(lián)動(dòng)著商品購(gòu)買(mǎi)，將這樣的男性作為目標(biāo)顧客的化妝品品牌，漸漸成為主流趨勢(shì)。這種男性既讓女性羨慕，又是男性想效仿的對(duì)象，被稱為時(shí)尚紳士?！?/p>

胡可可是在“韓流”影響中成長(zhǎng)起來(lái)的。從上世紀(jì)90年代中后期至今，從韓劇、韓國(guó)音樂(lè)到韓國(guó)偶像團(tuán)體與綜藝，“韓流”已經(jīng)影響中國(guó)20多年?！?016年進(jìn)口消費(fèi)洞察報(bào)告》則稱，34.8%的00后男生會(huì)將自己的首單消費(fèi)投到彩妝及美容護(hù)膚領(lǐng)域。

和朋友交流護(hù)膚心得時(shí)，胡可可常被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：“你這么年輕就用這么好的產(chǎn)品，等你老了之后怎么辦？”他的回答是：“你要想這些商家也不是傻子，以后肯定會(huì)有更好的東西給消費(fèi)者用?！?/p>

化妝品公司確實(shí)是這么想的。碧歐泉、蘭蔻、倩碧、資生堂等全球知名護(hù)膚品牌在多年前就推出了男士護(hù)膚產(chǎn)品。2018年7月，國(guó)產(chǎn)美膚老牌歐詩(shī)漫首次推出男士護(hù)膚系列。

出于事業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和圈層習(xí)慣，男性也開(kāi)始注重著裝與衣飾。年近四十的王先生是北京某律師事務(wù)所合伙人，也是一名收入頗豐、熟悉奢侈時(shí)尚品牌的律師。王太太看了一本描寫(xiě)意大利那不勒斯的小說(shuō)，提議找機(jī)會(huì)去那里旅游，王先生的第一反應(yīng)卻是“那不勒斯的定制西裝是世界上最好的”。王先生說(shuō)：“律師的衣服和車是工作投資的一部分，大多數(shù)和生活審美沒(méi)有關(guān)系。”他輕描淡寫(xiě)地介紹：“開(kāi)的車好說(shuō)明你賺錢(qián)多，賺錢(qián)多說(shuō)明你業(yè)務(wù)好，同樣的案子，你開(kāi)QQ去和開(kāi)奔馳去，人家的態(tài)度肯定不一樣。”

深圳75后女建筑師張健蘅在被問(wèn)到為什么她的同行們尤其是男建筑師們普遍比較會(huì)穿衣服時(shí)說(shuō)：“如果自己都收拾不好，人家怎么放心把幾千萬(wàn)上億的項(xiàng)目給你？”

馬云、張朝陽(yáng)、劉強(qiáng)東們，你們能不能把西裝穿好

“大部分男性在服裝的需求其實(shí)是被動(dòng)式的?！庇?0多年服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的王衛(wèi)忠說(shuō)。他是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入國(guó)際頂尖男裝市場(chǎng)的買(mǎi)手之一，于8年前創(chuàng)立了一個(gè)男士高級(jí)成衣搭配服務(wù)平臺(tái)。王衛(wèi)忠說(shuō)，很多找他們幫忙的客人往往是出于外界壓力：“這中間有來(lái)自伴侶的期待，一些妻子會(huì)希望丈夫穿得更時(shí)尚體面；還有出于身份的形象壓力，比如公司的公關(guān)部門(mén)會(huì)對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)人或者高管提出形象建議；一些快速上升的新貴也會(huì)感受到不同社交場(chǎng)合對(duì)著裝的要求。”

換個(gè)角度來(lái)看，王衛(wèi)忠眼中的高端男裝消費(fèi)往往是有特定目的的。所以，誰(shuí)能為他們提供好的形象提案，幫助他們?cè)诖┲矫娓雍线m、有效率又得體，誰(shuí)就有可能贏得市場(chǎng)。

“所有客人到我們這來(lái)，最先強(qiáng)調(diào)的需求是舒適性。”王衛(wèi)忠的這個(gè)觀察在某種程度上可以解釋為什么絕大部分中國(guó)男士穿西裝總是松松垮垮的。2015年第八屆中美互聯(lián)網(wǎng)論壇期間，一篇名為《馬云、張朝陽(yáng)、劉強(qiáng)東們，你們能不能把西裝穿好？》的文章紅遍網(wǎng)絡(luò)。

2016年，剛成立不久的男性雅痞自媒體“識(shí)象”的團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)們，也一度想狠狠吊打一下中國(guó)男性的審美。當(dāng)時(shí)有英國(guó)媒體評(píng)論說(shuō)：“與女性一樣，如今的男性保持自身良好形象的壓力也越來(lái)越大，尤其在數(shù)字化時(shí)代，從公司視頻短片到電子郵件頂端郵票大小的臉部照，男人的臉蛋到處亮相。我們每個(gè)人的臉蛋每時(shí)每刻都遭人品頭論足?！?/p>

摘編自微信公眾號(hào)“新周刊”