任慶銀，任廣新

（1．齊魯工業(yè)大學(xué)（山東省科學(xué)院）政法學(xué)院，山東 濟(jì)南 250353；2．新疆大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830046）

信息是現(xiàn)代社會(huì)組織生存和發(fā)展的支柱之一，與人才、資金、設(shè)備具有同樣的重要性。它是現(xiàn)代社會(huì)組織管理活動(dòng)中開(kāi)展決策、提供咨詢(xún)的必備依據(jù)，更是組織內(nèi)外進(jìn)行交流必不可少的內(nèi)容。信息的重要性需要通過(guò)信息的傳播發(fā)揮出來(lái)，組織的傳播力越強(qiáng)越有利于信息的傳播。因此，如何提升信息傳播力成為現(xiàn)代社會(huì)組織面臨的一項(xiàng)重要課題。提升信息傳播力既需要講求其科學(xué)性，也需要講求其藝術(shù)性，是科學(xué)性與藝術(shù)性的有機(jī)統(tǒng)一。

在現(xiàn)代社會(huì)，任何組織都不是孤立存在的，都要運(yùn)用各種傳播手段，與其他組織和公眾發(fā)生聯(lián)系。為了內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展，社會(huì)組織必須著力提高信息傳播力。傳播力是傳播主體充分利用各種傳播手段，針對(duì)目標(biāo)受眾精確、快速地實(shí)現(xiàn)信息有效傳播，實(shí)現(xiàn)其意圖的能力。能力通過(guò)效果來(lái)體現(xiàn)，而效果歸根結(jié)底還是來(lái)自于所傳播的信息內(nèi)容。傳播內(nèi)容和傳播力的關(guān)系是內(nèi)容和形式的關(guān)系。內(nèi)容和形式若能相得益彰，信息的傳播就會(huì)如虎添翼?；诰碌膫鞑?nèi)容，通過(guò)適宜的傳播手段，傳播主體站在一定的高度，傾注人文關(guān)懷，注重個(gè)體切入，才能拉近與公眾的距離。社會(huì)組織與相關(guān)公眾之間通過(guò)信息交流和意義溝通，達(dá)到價(jià)值勸說(shuō)的目的，進(jìn)而在社會(huì)公眾中建立起本組織良好的形象和聲譽(yù)，提高組織在公眾中的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)社會(huì)組織自身目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。要達(dá)到以上目的，社會(huì)組織需要通過(guò)以下幾個(gè)步驟來(lái)提升信息傳播力。

一、開(kāi)展信息交流

社會(huì)組織對(duì)公眾信息傳播的過(guò)程，涉及主體與客體之間圍繞信息而開(kāi)展的雙方交流、意義溝通、價(jià)值勸說(shuō)活動(dòng)。這三項(xiàng)活動(dòng)稱(chēng)為傳播活動(dòng)“三部曲”。為了讓社會(huì)組織唱好這個(gè)“三部曲”，需要圍繞信息傳播活動(dòng)，探討社會(huì)組織與公眾之間信息的交流方式、溝通規(guī)律、勸說(shuō)原理以及合適的傳播工具等。

（一）信息交流的意義

信息交流是組織中的基本過(guò)程之一，組織中的相互作用和管理過(guò)程以信息交流為媒介，其他過(guò)程都依賴(lài)于信息交流過(guò)程。由于組織中的計(jì)劃、決策、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制、調(diào)整與創(chuàng)新等過(guò)程都依賴(lài)于信息交流過(guò)程，所以也可以說(shuō)信息交流過(guò)程是通過(guò)這些過(guò)程而得到表現(xiàn)的。信息交流的形態(tài)和技術(shù)對(duì)組織的活動(dòng)范圍、組織結(jié)構(gòu)以及組織內(nèi)外公眾的態(tài)度都有著至關(guān)重要的影響。從一定意義上說(shuō)，沒(méi)有信息交流就不可能有組織。因?yàn)闆](méi)有信息交流，組織就無(wú)法影響個(gè)人行為，組織的存在就不可能得以維持?？梢?jiàn)，信息交流是一切組織的生命線。組織的生存與發(fā)展離不開(kāi)信息交流。信息交流對(duì)于一個(gè)組織意義非凡，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，信息交流是意義的傳遞與理解［1］。交流中傳遞的信息形形色色，包羅萬(wàn)象。理想的信息交流，應(yīng)該是信息一方面被完整地從信源傳到信宿，另一方面又要保證信宿方感知到的信息和信源發(fā)出的信息在含義上是一致的，方才能有交流效果。因此，評(píng)價(jià)信息交流的有效性，應(yīng)該主要以信息交流的目的為依據(jù)。

其次，信息交流是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。任何信息交流過(guò)程都是信息交流雙方以其獨(dú)特的社會(huì)角色而展開(kāi)的互動(dòng)過(guò)程。一定的社會(huì)關(guān)系塑造了信息交流參與者的交流方式和交流過(guò)程。同時(shí)，交流過(guò)程本身也建構(gòu)著新的社會(huì)關(guān)系。這是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程。

最后，信息交流歸根到底是發(fā)生在個(gè)人之間的過(guò)程。這種過(guò)程是發(fā)生在組織內(nèi)部、組織之間以及組織與公眾之間，也是以組織的角色或身份進(jìn)行的個(gè)人之間的信息交流和溝通過(guò)程。組織之間以及組織與內(nèi)外公眾的關(guān)系，如果離開(kāi)了雙方活生生的人而形成的活生生的關(guān)系，是不可能存在的。信息交流影響其參與者，而個(gè)人和組織的條件又影響信息溝通，這是一個(gè)相互作用和制約的關(guān)系。

（二）信息交流的媒介和類(lèi)型

通俗意義上，具有新內(nèi)容、新知識(shí)的消息被稱(chēng)為信息，信息必須依附于某個(gè)特定的載體才能顯示和傳遞，這里的物質(zhì)載體就是傳播媒介。載有一定信息的任何物體，傳達(dá)信息意思的一切現(xiàn)象和行為，都可以視為傳播媒體。它不僅包括語(yǔ)言、文書(shū)化了的文本等，還包括印象、姿態(tài)、不表態(tài)等行為［2］。如果按照物質(zhì)形式來(lái)看，傳播媒介一般可以分為符號(hào)媒介、一般實(shí)物媒介和人體媒介三個(gè)類(lèi)別。如果按照社會(huì)功能進(jìn)行分類(lèi)，傳播媒介可以分為大眾傳播媒介、組織自控媒介和作為組織成員的人員媒介。

媒介只要在主客體之間傳達(dá)某種意思，就可視為信息交流。根據(jù)正式與否，可以將信息交流分為正式交流和非正式交流。

1．正式信息交流。這是以社會(huì)組織的正式等級(jí)為根據(jù)進(jìn)行的，具有非人格的身份及地位之間的信息交流。它具有標(biāo)準(zhǔn)化了的程序和方法，具有權(quán)威性。正式信息交流的媒介有口頭聯(lián)絡(luò)、備忘錄、文件、通知、報(bào)告、信件、手冊(cè)等。

2．非正式信息交流。這是不通過(guò)正式組織程序和組織渠道，而是通過(guò)以人為中心的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的信息交流。任何精雕細(xì)琢的組織設(shè)計(jì)也不可能完全滿(mǎn)足組織信息交流的全部需要，還必須用非正式信息交流來(lái)補(bǔ)充。非正式信息交流的方式有聊天、議論、開(kāi)玩笑、秘密談話、傳播小道消息等。正式信息交流與非正式信息交流二者之間互為補(bǔ)充，對(duì)社會(huì)組織的信息傳播發(fā)揮應(yīng)有的作用。

根據(jù)信息交流的方向，還可以將信息交流的類(lèi)型分為層級(jí)意義上的從上到下和從下到上的縱向信息交流，以及平級(jí)意義上的橫向信息交流、斜向信息交流、雙向信息交流等。

有效的信息交流對(duì)于組織的意義是不言而喻的，但是在現(xiàn)實(shí)中，信息交流總是受到各種因素的干擾，其有效性難免大打折扣。為了減少干擾因素的影響，需要從多方面改善信息交流的生態(tài)，優(yōu)化信息交流的結(jié)構(gòu)性因素，譬如提高信息發(fā)出者和接受者的技能、改善人際關(guān)系、選擇適宜的媒介、強(qiáng)化交流意識(shí)、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、構(gòu)建全方位的信息交流網(wǎng)絡(luò)、改善組織領(lǐng)導(dǎo)、優(yōu)化信息管理體制等。

（三）信息交流的過(guò)程

根據(jù)拉斯韋爾關(guān)于傳播的觀點(diǎn)，組織信息傳播的過(guò)程也應(yīng)該是“五個(gè)W模式”，即包括：WHO（誰(shuí)）；SAY WHAT（說(shuō)什么）；THROUGH WHICH CANNEL（通過(guò)什么渠道）；TO WHOM（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）；WITH WHAT EFFECT（有什么效果）。這五個(gè)W分別指的是信源、信息、傳媒、信宿和效果反饋。對(duì)一個(gè)組織而言，信源是組織的信息傳播人員，信息是要傳播的信息內(nèi)容，傳媒是傳播的媒介及傳播手段，信宿就是公眾，尤其是指對(duì)象公眾，最后就是傳播效果的反饋，然后根據(jù)反饋的效果做出下一輪傳播的計(jì)劃，并付諸實(shí)施。整個(gè)信息交流和傳播的循環(huán)過(guò)程如圖1所示。

值得注意的是，信息傳播的效果有一部分應(yīng)由傳播受眾使用傳播信息的需求動(dòng)機(jī)和滿(mǎn)足效果來(lái)決定。任何傳播，只要符合公眾需求動(dòng)機(jī)的傳播形式或內(nèi)容就容易被接受。在接受過(guò)程中，受眾需求動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足得越高，傳播效果就越好。按照美國(guó)著名公關(guān)教育家、公關(guān)實(shí)踐家愛(ài)德華·伯納斯的觀點(diǎn)，組織的信息傳播要有目的性和針對(duì)性，要善于投公眾所好。

圖1 信息交流和傳播循環(huán)圖

二、進(jìn)行意義溝通

社會(huì)組織開(kāi)展傳播活動(dòng)的目的在于通過(guò)信息交流實(shí)現(xiàn)意義溝通。從溝通的方向上看既有單向的，也有雙向的。

（一）不同類(lèi)型的溝通模式

具體說(shuō)來(lái)，溝通模式包括單向不對(duì)等模式、單向?qū)Φ饶Ｊ?、雙向不對(duì)等模式和雙向?qū)Φ饶Ｊ降取Ｈ鐖D2所示。

圖2 溝通模式圖

新聞宣傳模式是一種單向不對(duì)等模式。這種模式是利用符合新聞價(jià)值的話題或者造勢(shì)活動(dòng)來(lái)吸引媒體的注意和報(bào)道，從而達(dá)到說(shuō)服公眾、提升組織知名度的目的。公共信息模式是一種單向?qū)Φ饶Ｊ?。它客觀、如實(shí)地傳遞信息，告知公眾。雙向不對(duì)等模式是以深入了解公眾的意見(jiàn)或態(tài)度作為擬定說(shuō)服策略的依據(jù)，以科學(xué)的方法操控公眾。雙向?qū)Φ饶Ｊ绞且粤私夤姷男枨笞鳛闇贤Q策的參考依據(jù)，以科學(xué)的方法、謙虛的態(tài)度和遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏。

（二）組織應(yīng)注意提升溝通效果

在信息傳播中，組織應(yīng)盡量采用雙向?qū)Φ鹊臏贤Ｊ?，?lái)提升溝通效果。為此，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

1．使用A-A式平行溝通強(qiáng)化溝通效果

根據(jù)Eric Berne的PAC理論，成人刺激—成人反應(yīng)即Adult-Adult（簡(jiǎn)稱(chēng)A-A式）是最理想的人際交往相互作用模式。這種交互作用視他人同自己一樣有理性，能夠得到最優(yōu)結(jié)果并且最不可能帶來(lái)問(wèn)題，相反會(huì)促使問(wèn)題得到解決，降低了人們之間感情沖突的可能性。

2．注重情感溝通強(qiáng)化溝通效果

依據(jù)平衡理論，在溝通中訴諸情感，增進(jìn)情感互動(dòng)，能夠促進(jìn)思想的交流和彼此的認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生親密感，拉近彼此的情感距離，從而達(dá)到彼此之間關(guān)系的平衡。

3．遵循雙向溝通原則強(qiáng)化溝通效果

溝通雙方互相傳遞、互相理解的信息互動(dòng)原則就是雙向溝通原則。平行溝通和雙向溝通的結(jié)合，再加上情感的投入，定能使組織的溝通效果提升，進(jìn)而達(dá)到組織傳播力提升的目的。

4．通過(guò)跨語(yǔ)溝通強(qiáng)化溝通效果

一般說(shuō)來(lái)，跨語(yǔ)溝通是指兩種不同的語(yǔ)言、次級(jí)語(yǔ)言系統(tǒng)或言語(yǔ)語(yǔ)體之間的跨越、轉(zhuǎn)換、溝通和吸納。具體說(shuō)來(lái)，跨語(yǔ)溝通過(guò)程要具備“第一語(yǔ)言”“第二語(yǔ)言”“語(yǔ)境選擇”和“言語(yǔ)轉(zhuǎn)換”等四個(gè)要素?！暗谝徽Z(yǔ)言”是指言說(shuō)者所習(xí)得和運(yùn)用的語(yǔ)言及其言語(yǔ)習(xí)慣?！暗诙Z(yǔ)言”是指讀聽(tīng)者所習(xí)得和運(yùn)用的語(yǔ)言及其言語(yǔ)習(xí)慣。在任何一次對(duì)話中，言說(shuō)者與讀聽(tīng)者的角色不斷轉(zhuǎn)換，“第一語(yǔ)言”和“第二語(yǔ)言”也總是次第轉(zhuǎn)換?！罢Z(yǔ)境選擇”指的是言語(yǔ)人對(duì)言語(yǔ)活動(dòng)情景的選擇性解釋?zhuān)譃槲镔|(zhì)性語(yǔ)境和認(rèn)知性語(yǔ)境兩類(lèi)?！把哉Z(yǔ)轉(zhuǎn)換”指的是在特定語(yǔ)境下第一語(yǔ)言及其言語(yǔ)者與第二語(yǔ)言及其言語(yǔ)者之間“意義”的跨越、轉(zhuǎn)化和分享。對(duì)社會(huì)組織的傳播活動(dòng)而言，籠統(tǒng)地說(shuō)，所謂的“第一語(yǔ)言”就是“主體語(yǔ)言”，“第二語(yǔ)言”就是“客體語(yǔ)言”?！爸黧w語(yǔ)言”與“客體語(yǔ)言”之間的意義分享就是社會(huì)組織與目標(biāo)公眾之間的“言語(yǔ)交換”。

社會(huì)組織信息傳播活動(dòng)中的言語(yǔ)轉(zhuǎn)換，對(duì)社會(huì)組織來(lái)說(shuō)，就是試著學(xué)點(diǎn)“客體語(yǔ)言”，玩味一下“客體語(yǔ)言”的意義；對(duì)社會(huì)組織的目標(biāo)公眾來(lái)說(shuō)，就是試著學(xué)點(diǎn)“主體語(yǔ)言”，玩味一下“主體語(yǔ)言”的意義［3］。在這個(gè)言語(yǔ)轉(zhuǎn)換互動(dòng)過(guò)程中，主體與客體逐步地向?qū)Ψ阶呷ィ恢弊叩窖哉Z(yǔ)“意義”的相對(duì)一致?？缯Z(yǔ)溝通的主要目標(biāo)是“意義”的分享。在社會(huì)組織的信息傳播過(guò)程中，主體、客體雙方不一定要放棄自己的利益訴求和價(jià)值取向，這僅僅是達(dá)到了“意義溝通”的程度。溝通說(shuō)到底就是言語(yǔ)和信息意義的溝通和分享。

三、實(shí)現(xiàn)價(jià)值勸說(shuō)

社會(huì)組織的信息傳播活動(dòng)是一個(gè)意義溝通過(guò)程，但僅僅做到意義溝通還不夠，還必須在意義溝通的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值勸說(shuō)的目的。價(jià)值勸說(shuō)無(wú)疑是為了主客體雙方在利益分配上、價(jià)值立場(chǎng)上以及解決問(wèn)題的方法上取得相互理解、相互包容、相互協(xié)調(diào)，最終實(shí)現(xiàn)互利和互益。這是本體的核心所在，雙方的利益旨?xì)w。

（一）價(jià)值勸說(shuō)的做法

1．言行一致

自古以來(lái)，我國(guó)的勸說(shuō)方法就包括了“言”和“行”兩個(gè)方面。而在現(xiàn)代傳播學(xué)看來(lái)，“言”和“行”指的就是“言語(yǔ)符號(hào)”和“非言語(yǔ)符號(hào)”這兩種象征系統(tǒng)?？鬃诱f(shuō)“言必信，行必果”。說(shuō)的話就一定是可靠的，說(shuō)一則是一，要講信用；說(shuō)過(guò)的話必定會(huì)去做，做就要做好，言與行一致。

對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)組織來(lái)說(shuō)，為了做到“言必信”，就必須“謹(jǐn)言”；為了做到“行必果”，就必須“慎行”。社會(huì)組織只有“敏于事而慎于言”，才能達(dá)到本組織對(duì)目標(biāo)公眾的價(jià)值勸說(shuō)目的。

中國(guó)先哲“以信勸人”的教導(dǎo)，在西方也能找到類(lèi)似的理論，可謂異曲同工，英雄所見(jiàn)略同。古希臘的亞里士多德和古羅馬的西塞羅，對(duì)于“修辭學(xué)”的創(chuàng)立和發(fā)展分別做出了各自的貢獻(xiàn)。他們的勸說(shuō)理論和鑒定標(biāo)準(zhǔn)歷經(jīng)風(fēng)雨洗禮，直至現(xiàn)在仍熠熠生輝，為現(xiàn)代西方有關(guān)勸說(shuō)理論和技巧的著作所引用。亞里士多德認(rèn)為，勸說(shuō)是一種話語(yǔ)藝術(shù)，要具備演說(shuō)者的說(shuō)理能力，要呼應(yīng)受眾的情感需求，要保證言說(shuō)者的言語(yǔ)可信度，還要有獨(dú)到的遣詞造句和話語(yǔ)風(fēng)格。他還明確指出了三大勸說(shuō)要素，即以理勸說(shuō)、以情勸說(shuō)和以信勸說(shuō)。

2．角色互換

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的主體與客體的角色互換已經(jīng)成為具有挑戰(zhàn)意義的話題。誰(shuí)是主體誰(shuí)是客體已經(jīng)很難再明確界定了。在這種背景下，社會(huì)組織在進(jìn)行信息傳播活動(dòng)時(shí)，必須注意把握互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特點(diǎn)，注意網(wǎng)絡(luò)傳播中鎖定和轉(zhuǎn)移成本原理，鎖定目標(biāo)受眾，吸引潛在受眾，低成本高效率地開(kāi)展信息傳播。還要使用好網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體語(yǔ)言，盡力擴(kuò)展受眾的感官體驗(yàn)范圍，同時(shí)要預(yù)防受眾的關(guān)注范圍脫離預(yù)先設(shè)定的傳播路線。還有一點(diǎn)值得一提，那就是社會(huì)組織在信息傳播活動(dòng)中，要運(yùn)用好符合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的動(dòng)態(tài)輪替技術(shù)開(kāi)展傳播活動(dòng)。針對(duì)辨認(rèn)好的目標(biāo)公眾，利用動(dòng)態(tài)輪替的概念，合理而有效地設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容，有序地控制傳播主體和傳播客體的角色互換，最終取得低成本、高效益的信息傳播效果。

（二）價(jià)值勸說(shuō)的技巧

1．信息要充分。勸說(shuō)主體要掌握充分的信息，才能把握勸說(shuō)的主動(dòng)權(quán)，才能有底氣，才能把控局面。

2．時(shí)機(jī)和場(chǎng)所要恰當(dāng)。在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)對(duì)合適的對(duì)象進(jìn)行勸說(shuō)。

3．訴諸感情和理性。勸說(shuō)主體要對(duì)客體動(dòng)之以情，曉之以理。

4．話語(yǔ)風(fēng)格要獨(dú)到。勸說(shuō)是一種話語(yǔ)藝術(shù)，遣詞造句要精準(zhǔn)，話語(yǔ)風(fēng)格要獨(dú)到。

總之，信息傳播對(duì)于社會(huì)組織的生存和發(fā)展至關(guān)重要。信息交流、意義溝通和價(jià)值勸說(shuō)是社會(huì)組織傳播活動(dòng)中逐級(jí)遞進(jìn)的過(guò)程。通過(guò)信息交流，進(jìn)而達(dá)到意義溝通，最后實(shí)現(xiàn)價(jià)值勸說(shuō)，達(dá)到信息傳播的終極目的。只有交流、溝通和勸說(shuō)作為一種遞進(jìn)活動(dòng)整合開(kāi)展，三位一體來(lái)進(jìn)行，才能提高社會(huì)組織的信息傳播力，達(dá)到信息傳播的目的，實(shí)現(xiàn)組織自身的知名度、美譽(yù)度以及與公眾的和諧度的提升，才能達(dá)成社會(huì)組織內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的目的，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)體利益、群體利益和整體利益的協(xié)調(diào)一致。