楊 李，孫瑞桃

(云南師范大學 旅游與地理科學學院，云南 昆明 650500)

古村落擁有諸多價值，例如經(jīng)濟價值、文化價值、藝術價值、科學價值等，[1]但它的核心價值應當在于文化價值，發(fā)展文化旅游在于存續(xù)和弘揚優(yōu)秀的文化基因，應當以價值傳播和發(fā)揮為出發(fā)點，努力通過這種外來刺激，實現(xiàn)傳承延續(xù)優(yōu)秀文化的目標。旅游趨勢的轉(zhuǎn)變，使文化旅游的發(fā)展受到諸多學者的關注。瓦勒研究認為城市文化旅游將會越來越多地成為休閑旅游者的首要選擇。[2]萬利平認為鄉(xiāng)村是中國傳統(tǒng)文化價值內(nèi)核的“封藏地”，鄉(xiāng)村文化旅游就是文化與旅游的結(jié)合，這種結(jié)合儼然成為一種旅游新趨勢[3]。著名學者賈法里認為，文化的弘揚、保護、啟示性等問題一直是文化旅游應當探索的重點[4]。馬波認為,“文化是旅游者的出發(fā)點和歸結(jié)點，是旅游景觀吸引力的淵藪，是旅游業(yè)的靈魂”[5]。張國洪認為文化是旅游產(chǎn)品的精髓，是旅游資源深層次開發(fā)和構(gòu)建區(qū)域旅游業(yè)核心競爭力的基礎。特色是文化的靈魂，文化是特色的基礎。[6]吳光玲認為文化旅游是指在尋求和參與全新或更深文化體驗基礎上的一種特別興趣旅游,與一般的旅游活動區(qū)別甚微,因為旅游說到底是一種文化現(xiàn)象,任何一次旅游經(jīng)歷,都是一次對新文化的體驗。[7]蒙吉軍、崔鳳軍認為:“文化旅游是指旅游產(chǎn)品的提供者為旅游產(chǎn)品的消費者提供的學習、研究、考察所游覽國家(地區(qū))文化的一方面或諸方面為主要目的的旅游產(chǎn)品,比方說歷史文化旅游、民俗文化旅游等?！盵8]于嵐認為文化旅游作為一種旅游產(chǎn)品,應局限于民俗文化層。[9]張曉萍強調(diào)文化旅游是“接受教育,擴大知識和開擴眼界,但同時又獲得許多的樂趣,滿足精神生活的需要”[10]。韓平認為文化旅游就是通過具體的某些表達方式，有機會讓旅游者能夠感受到當?shù)睾軡夂竦奈幕瘹庀?，并通過旅游活動豐富自己的旅游體驗。[11]通過分析學者們對文化旅游的概念、影響、發(fā)展重點、發(fā)展路徑等研究成果，特以池州杏花村為實證，研究古村落文化旅游的發(fā)展，以期對杏花村文化旅游發(fā)展起到促進作用。

一、研究區(qū)概況

杏花村位于池州市貴池區(qū)的西側(cè)，地勢南高北低，依山傍水，分山區(qū)、丘陵、圩區(qū)，呈階梯形分布，它是在古代杏花村的舊址上進行修建的。杏花村到九華山有40千米，到九華山飛機場有29千米，到沿長江的高速公路、池州市火車站、汽車站有7千米，到長江旅游碼頭有6千米。318國道和景區(qū)內(nèi)部的次要干道相互配合，實現(xiàn)旅游區(qū)的多環(huán)聯(lián)動，形成一個較為完備的道路系統(tǒng)。它規(guī)劃面積35平方千米，出以318國道為主干，環(huán)繞以秋浦河、十里杏花溪兩條河流，同時開發(fā)出三個主題園區(qū)，它們是延展區(qū)、啟動區(qū)、發(fā)展區(qū)，這樣的空間布局完美地體現(xiàn)出它的歷史文化特色。

二、研究方法及應用

ASEB柵格分析法是一種新的分析方法，基于消費者為指向的分析方法為了解決消費者體驗問題而產(chǎn)生并進行設計的，也是對傳統(tǒng)的分析方法SWOT分析方法的改進。SWOT分析方法能夠提供管理的決策策略，調(diào)節(jié)并平衡可控制和不可控制的因素，但SWOT分析方法沒有把我們游客的感受和心理體驗放入我們的分析方法中去，這顯然是忽略了分析中重要的部分，而ASEB柵格分析方法則可以在文化旅游的初步研究和旅游開發(fā)過程中，對消費者的自身體驗和文化旅游活動，進行改造和升級。ASEB柵格分析法將曼寧——哈斯——德賴弗——布朗的需求層次分析與SWOT分析中的不同要素相互對應結(jié)合起來，形成包括16個單元的矩陣，然后對這16個單元逐次進行分析(如表1所示)[12]。它從消費者的角度出發(fā)，把活動、環(huán)境、體驗、利益和優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅結(jié)合起來分析，從而實現(xiàn)游客體驗的滿意。

表1 ASEB柵格分析矩陣

在ASEB柵格分析方法運用方面，崔杰[13]運用ASEB柵格分析法對西安文化旅游產(chǎn)品深度開發(fā)方面進行了探討，鄧小霞[14]等運用ASEB柵格分析法對呼和浩特市的文化旅游發(fā)展提出開發(fā)方案，嚴昭[15]、羅芳[16]、王楓[17]等人分別對通海古城、山西喬家大院運用ASEB柵格分析法進行研究。池州杏花村作為“千年詩村”，文化底蘊豐厚，應積極推動文化旅游的發(fā)展，本文主要運用ASEB柵格分析法，對杏花村文化旅游現(xiàn)狀進行分析，并提出相應的開發(fā)對策。

三、ASEB柵格結(jié)果分析

(一)優(yōu)勢

活動的優(yōu)勢。杏花村是在古代杏花村的舊址上復建起來的，再現(xiàn)了唐至明清時期的江南特色古村落風貌。旅游者在杏花村中，可以很明顯地感受到杜牧筆下杏花村舊時的模樣，這樣的文化景觀讓旅游者產(chǎn)生了很濃厚的歷史興趣。

環(huán)境的優(yōu)勢。杏花村打造的旅游資源十分豐富，它最具特色和吸引力的應當是它的文化旅游資源，它在杏花村中形成了一種獨特的文化環(huán)境，這顯然是比自然旅游資源更加有魅力，其中唐代詩人杜牧寫下的《清明》詩加上美麗的田園山水風光，讓游客們感到十分滿意。

體驗的優(yōu)勢。杏花村為游客提供了公共自行車，游客可以騎著自行車沿途觀賞道路兩旁的自然風景和人文風光，這是一種雙重的體驗。建筑藝術、詩詞文化、民俗傳統(tǒng)、經(jīng)典戲劇等都讓游客們流連忘返，游客們親身體驗到杏花村文化帶給他們的快樂，并獲得了日常生活以外的另一種體驗。

利益的優(yōu)勢。游客在杏花村中，可以增加對杏花村文化更多的了解和認識，真切地感受到這里獨特的人文魅力，娛樂身心，留下難忘的回憶。

(二)劣勢

活動的劣勢。好多游客雖然總體上認為杏花村的建設還算滿意，但他們也認為，在杏花村中，參與性和體驗性的文化旅游活動還很少，例如只有騎自行車觀光景區(qū)，遇到一些特殊的節(jié)慶活動可以體驗一些相應的主題活動，平時是很難參與到其他旅游活動的?；顒拥姆N類也很單調(diào)，參與性不強，這樣低層次的文化旅游活動顯然是不能滿足現(xiàn)代人的需求的。

環(huán)境的劣勢。杏花村階段還處于一個開發(fā)過程中，許多景點還在建設和打造時期，一些建筑垃圾和施工帶來的環(huán)境問題也很明顯，破壞了杏花村的旅游形象。在軟環(huán)境方面，杏花村的一些管理不到位，旅游服務人員比較少，缺乏專業(yè)的講解人員，還有一些出售商品的人員沒有穿統(tǒng)一的服裝，這都對杏花村文化園的環(huán)境產(chǎn)生了影響，降低了文化旅游的形象。

體驗的劣勢。對于杏花村而言，游客在文化旅游中的參與和體驗在杏花村發(fā)展過程中的重要性是不容忽視的，然而游客真正在觀光中的參與程度并不是很高，主要的參與者還是一些工作人員和一些民俗表演者。一些傳統(tǒng)的手藝例如制茶，可以讓游客參與其中，卻只有靜態(tài)的展示和觀賞，很難讓游客對杏花村產(chǎn)生持久的印象。

利益的劣勢。來杏花村的游客，他們的文化水平、職業(yè)、興趣愛好等都是不一樣的，只有那些對杏花村文化有著濃厚興趣的人，他們可以收獲很多。而那些隨意休閑的人，他們很難在文化方面得到太多，也很難理解杏花村的文化內(nèi)蘊。

(三)機遇

活動的機遇。為了提高杏花村的知名度，杏花村在一些重要節(jié)日，例如“三八”婦女節(jié)開展活動，給女士免全票，陪同男士半票，吸引了好多人前去參觀，與此同時連續(xù)舉辦了杏花村國際夢幻燈光節(jié)、國際玫瑰燈光節(jié)、霧里青蘭花展，以及“第七屆中國杏花村清明詩會”。這些活動的陸續(xù)開展，產(chǎn)生了巨大的效應，來杏花村的游客越來越多，不僅提高了杏花村文化旅游的知名度，同時也促使了文化旅游的快速發(fā)展。

環(huán)境的機遇。隨著休閑旅游逐漸成為人們生活的常態(tài)，在這樣的背景下，文化旅游獲得了很好的發(fā)展時機。與此同時，政府部門在皖南旅游經(jīng)濟圈中下了不少功夫，不僅對池州市的旅游發(fā)展有幫助，也對杏花村在池州旅游發(fā)展中的旅游整合能力有很大的提升。同時沿江高速，高鐵的開通，將會有更多外來的客源涌入池州，杏花村要抓住機遇，在這樣的機遇下做好文化旅游的文章。

體驗的機遇。杏花村中，蘊藏的歷史文化很多，保存內(nèi)容較為完整豐富，這些都是發(fā)展文化旅游的寶貴文化資源。假如這些文化資源得到合理的開發(fā)，并且參與性很強，將有大量的旅游者進入。

利益的機遇。杏花村應該做到面對不同文化興趣和不同層次的游客，開展不同的文化旅游活動和旅游項目，通過文化旅游活動和項目的開展，提高旅游景區(qū)的吸引力。

(四)威脅

活動的威脅。隨著人們生活的改變，人們的旅游動機和旅游興趣都在發(fā)生著改變，一些具有體驗性和參與性的旅游產(chǎn)品越來越受到廣大旅游者的依賴。 從目前杏花村開發(fā)的活動來看，它的文化旅游產(chǎn)品與活動比較單調(diào)，無法正常滿足旅游者的需求，因此來杏花村的游客的重游率很低，停留在杏花村的時間也比較短。

環(huán)境的威脅。 在九華山文化旅游的光環(huán)影響之下，許多外地的游客來池州旅游，會直接進入池州，很少去杏花村，這在一定程度上分散的杏花村的客源，而且杏花村正處于初期建設階段，一些相關產(chǎn)業(yè)以及配套設施不夠完備，外部和內(nèi)部環(huán)境的雙重壓力會降低杏花村文化旅游發(fā)展的綜合效益。

體驗的威脅。杏花村在池州市其實是一個文化旅游資源豐富的旅游目的地，與那些娛樂性的旅游目的地不同的是，杏花村文化旅游活動的參與性很低，不能為游客提供更多真切的旅游體驗。

利益的威脅。因為游客的興趣愛好的不同，一些游客很難在杏花村中得到滿意的旅游感受，他們的滿意度是下降的。因此在文化旅游中，要開發(fā)出不同文化興趣的旅游體驗和參與的活動出來，才能確保景區(qū)的經(jīng)濟利益。

四、發(fā)展對策

(一)政府主導，利用政策管理

在旅游開發(fā)的過程中，政府的作用是很重要的，政府的相關部門應該積極發(fā)揮自己的主導作用，在杏花村發(fā)展文化旅游的過程當中，運用職能，提高景區(qū)的整體效益。也要深層次的挖掘杏花村的文化資源和蘊藏的文化內(nèi)涵，根據(jù)文化的特性，打造出一個差異明顯的山水文化旅游景區(qū)，同時，增加一些旅游休閑服務也是必不可少的。

(二)吸納資金，加強基礎設施建設

解決杏花村的資金問題，政府要出力，也要向社會上籌集資金，資金主要運用在改善杏花村的基礎設施建設上，這個建設應該包括兩個方面：軟環(huán)境和硬環(huán)境。在硬件環(huán)境方面應該把景區(qū)主要的道路和經(jīng)典景點給完善好，在實際的調(diào)查中，這個問題最直觀。在軟件環(huán)境方面應當加強管理和服務，景區(qū)可以參與和享受的服務太少了，也缺乏相應的旅游活力。

(三)宣傳杏花村文化，提高旅游形象

杏花村應該通過文化的挖掘，對其中的傳統(tǒng)文化和民俗文化，利用現(xiàn)代媒體進行廣泛的宣傳和推廣。目前來杏花村的游客主要是池州本地的市民居多，應當對其包裝，樹立山水田園、詩意風光的旅游形象，吸引外地的旅游者進入杏花村文化旅游園旅游，增強它在池州市旅游中的重要性和影響力。

(四)改變經(jīng)營方式，實現(xiàn)旅游多樣化

杏花村不應當僅僅以景點的建設和打造來吸引游客，應當在旅游的六大元素中找到對策，把周邊的住宿、餐飲等建設得完備一點，這樣更加方便游客來旅游。把文化和旅游結(jié)合起來，文化是多樣的，旅游開發(fā)必然也是多元的，通過文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融會貫通，必定會帶動文化旅游的發(fā)展。

(五)實現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品深度開發(fā)

針對杏花村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較低、活動參與性不足等問題，要改變傳統(tǒng)的講解模式，充分考慮產(chǎn)品的趣味性、參與體驗性,讓游客多參與一些特色活動,如制作茶葉、烹飪素菜、體驗民俗等，這樣既拓展了文化旅游產(chǎn)品，也加深了游客對文化內(nèi)在價值的切身感受，增強了體驗性。同時還可以結(jié)合自身的資源特色,進行文化內(nèi)涵的深層挖掘，一般來說,文化旅游的主題越鮮明，越典型集中，越富層次感，就越有利于分層次、多視角地進行展示和設計。

五、結(jié)語

文化旅游資源的開發(fā)，還有旅游地旅游形象的樹立，并不是單純的建造幾個旅游景點的問題。杏花村文化旅游園要好好利用杏花村遺留的珍貴文化資源，在文化旅游投入上要多思考，利用自身的文化歷史優(yōu)勢，抓住經(jīng)濟快速發(fā)展的時機，實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展和自然生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展。本文在談及杏花村文化旅游的問題時，運用了ASEB柵格分析法，分析了杏花村文化旅游園開發(fā)的現(xiàn)狀，還有它面臨的機遇、優(yōu)勢、劣勢和威脅，并提出了一些舉措，希望杏花村文化旅游園能夠長久健康地發(fā)展下去。