韋素娟

(福建江夏學院 公共事務學院，福建 福州 350108)

1 文獻綜述

隨著互聯網、大數據、人工智能和區(qū)塊鏈等高科技在產品追溯、營銷和物流等方面不斷的研究與應用，以及日益完善的網絡購物平臺功能，網購突破了時間、地域和傳統(tǒng)商務的限制，人們無論何時何地，只要電腦或其它移動設備在手就可完成購物過程。迎合人們當下繁忙的生活需求，節(jié)省了購物時間和精力，享受到實體店購物一樣優(yōu)質的服務，同時為企業(yè)和商家節(jié)省運營成本和更確切的掌握市場的需求，可謂是當下多贏的商務理想模式[1]。大學生是網民中表現最活躍、受新事物影響最深、使用高新技術最順手和購物觀念最新潮的群體，他們的購買意愿具有普遍性和代表性。在以往的研究中，學者們較傾向于研究大眾群體顧客購物滿意度、購買意向、消費行為和需求等方面，鮮少有學者探索網店形象對大學生群體顧客購買意愿的影響。據此，文中著重探討網店形象對大學生購買意愿的影響，為網店精準營銷戰(zhàn)略和發(fā)展提供參考。

購買意愿是指顧客購置某種商品的傾向性。各學者針對消費者購買意愿給出不同的定義，主要集中在兩種觀點：一是對商品有所了解后做出理性的決策；二是在情感上商品較適合自己的心理需求。如國外Mullet指出購買意愿是消費者選擇某種特定產品的外在因素和主觀傾向的共同作用，是預測購買行為的重要指標。Dodds等人指出購買意愿是指顧客購置某種產品的可能性或主觀概率。國內學者韓睿等人定義購買意愿是指顧客購置特定產品的可能性。朱志賢指出，購買意愿是消費者購置適合自己需求商品的心理傾向，是客戶心理和購買行為的表現。據此，網上商店的購買意愿是指顧客在瀏覽購物網站時，對網店內的商品、服務和物流等方面了解后，購買某種商品或服務的可能性[2]。

就網店形象的概念而言，學術界尚未形成統(tǒng)一的定義。從搜集到的國內外相關文獻顯示，有關網店形象的研究相對較弱，而有關實體店形象的研究較成熟。由于網店不具備實體店的具體物質形態(tài)，主要靠網站框架設計的圖文并茂視覺效果來吸引顧客的眼球和關注。縱觀國內學者對網店形象的研究和理解，有的通過感知價值、消費者情感等因素來研究網店形象的各個屬性對網購意愿的影響，有的借助顧客信任、感知風險等來探討網店形象與購買意愿間是否存在關系。如高博提出網店形象是在網絡環(huán)境下，顧客對網店功能因素、外在特征和自身心理因素形成對網店的整體性認知[3]。熊光澤指出網店的形象是多方面的結合，是客戶對網店的功能和情感屬性的整體印象[4]。唐新玲等人指出，產品形象、安全形象和服務形象與網購意愿呈正相關，感知風險與網購意愿呈負相關[5]。宋思根等人指出服務態(tài)度、描述與實物相符程度、賣家信用是重要的網店形象因子，產品特征不同對產品質量評價、購買意愿貢獻率有顯著性差異[6]。總之，網店是商店的一種虛擬性形式，網店形象概念與商店形象概念稍有不同。本研究認為網店形象是指在網絡環(huán)境下網店的整體屬性給消費者感官、視覺、聽覺和心理等方面的體驗和感受的復合體，包括顧客對有形網站、商品與無形服務等方面的感知與印象。

2 問卷設計

依據上述文獻綜述，結合網店形象的特點和借鑒各專家學者設計的量表進行參考和調整。最后將商品、服務、價格、頁面、支付和物流配送形象6個維度作為影響大學生購買意愿的潛在變量。并對每個潛變量定義了2～5個相應的可測變量。以福州市大學城各高校的本科生為研究對象，先對部分本科生進行小范圍預問卷，將收回的問卷進行分析總結，驗證測量指標的有效性和可靠性，刪減并修改了部分題目的表述方式，并結合本研究的實際情況將測量指標進一步細化、改進，設計出表1所示問卷測量量表。該調查問卷使用李克特5級量表來衡量量表的指標，將答案設置為完全不同意、不同意、一般、同意和非常同意，分別賦值1至5分，要求被問卷者依據自身感受從中選擇最佳答案。

表1 測量量表Tab.1 Measurement scale

3 結果分析

以福州大學城周邊各本科高校的大學生為調查對象，于2018年9月至2019年3月期間進行，利用問卷星進行編制，通過QQ和微信方式向大學生發(fā)放，回收問卷568份，剔除回答選項一樣或不完整的無效問卷43份，最終有效問卷525份，有效率為92.43%，利用Excel和SPSS20.0軟件進行整理和分析，分析結果如下。

3.1 樣本描述分析

從收回的問卷中可看出參與問卷的大學生都有網購經驗，年齡在18到25歲之間，受教育程度較高。從性別結構上看男性254人，占比48.4%，女性271人，占比51.6%，說明本次調查以女性居多，與現實中女性較喜歡購物吻合，樣本具有代表性；從年級結構來看，大一120人，占比22.9%，大二133人，占比25.3%，大三139人，占比26.5%，大四133人，占比25.3%，各年級取樣較均勻、合理；從生活費分布來看，生活費在1 000～1 500元155人，占比29.5%，1 501～2 000元229人，占比43.6%，2 000元以上141人，占比26.9%，說明隨著物價的上漲，大學生的生活費越來越高；從個人收入來看，無收入352人，占比67.0%，月收入在300～500元90人，占比17.1%，月收入在501～1 000元63人，占比12.0%，月收入在1 000元以上20人，占比3.8%，可知大學生中無收入占多數，有收入的也相對較低，說明大學生多數還是以學業(yè)為重，較符合現實情況。

3.2 信度效度分析

為了證明調查問卷是否能反映調查的意圖和目的，以及每個子問題是否衡量相同的信息和內容，調查問卷得到的數據是否可靠有效，使用SPSS20.0對525份問卷進行標準化處理，并利用信度分析中的克隆巴赫（Cronbach's a）系數的大小來衡量調查問卷的信度，檢驗結果如表2所示影響因子a為0.852，購買意愿a為0.931,兩者的a值都大于0.8，表明問卷信度較好，變量間的一致性和穩(wěn)定性還不錯。

表2 信度表Tab.2 Reliability table

接下來對問卷影響因子和購買意愿兩部分分別進行KMO系數、Bartlett球形檢驗，得出如下表3所示，KMO系數分別為0.825和0.758，Bartlett球形檢驗，Sig值為0.000，說明該問卷數據非常適合做因子分析。

表3 KMO和Bartlett的檢驗Tab.3 KMOand Bartlett's test

3.3 因子分析

通過對上述數據的分析，選擇探索性因子分析方法中的主成分分析，提取特征值＞1的公因子，通過最大方差和正交旋轉法得到旋轉因子載荷矩陣。最后剔除系數絕對值＜0.5、因子負荷在兩個因子以上相近的2個不合適指標，剩余17個指標。并對這17個項目再次進行因子分析，取特征值＞1的6個因子，根據各因子組成項目的內容對6個因子進行命名，依次為因子1商品形象，因子2服務形象，因子3價格形象，因子4頁面形象，因子5交易支付形象，因子6物流配送形象。且6個因子旋轉后的方差解釋率分別為16.527%、15.089%、9.941%、9.458%、8.531%、8.521%，累積方差解釋率為68.066%＞50%，說明所研究的信息量被有效的提取出來，信息丟失較少，能夠較好的解釋研究結果，分析結果如下表4、表5所示。

表4 解釋的方差Tab.4 Total variance of explanation

表5 旋轉成分矩陣Tab.5 Rotation component matrix

3.4 相關性分析

通過以上的探索因子分析，提取了商品形象、服務形象、價格形象、頁面形象、支付形象和物流配送形象6個維度作為影響大學生購買意愿的因子，并將這6個影響因子與購買意愿進行相關性探索。

表6 購買意愿相關性Tab.6 Correlation of purchase intention

由表6得知，商品形象、服務形象、價格形象、頁面形象和物流配送形象的Pearson的相關系數所對應的P值分別為0、0、0.007、0.026、0.036和0.013都小于0.05，且相對應的相關系數的r值為0.164、0.933、0.117與購買意愿在0.01的顯著性水平上呈正相關，0.097、0.092和0.109與購買意愿在0.05的顯著性水平上呈正相關。

3.5 回歸分析

為了進一步驗證商品形象、服務形象、價格形象、頁面形象、支付形象和物流配送形象這6因子變量對購買意愿的重要性程度，使用多元線性回歸進行分析，建立回歸模型如下：

得到分析結果為如下表7所示。

表7 多元線性回歸分析綜合結果Tab.7 Comprehensive results of multiple liner regression analysis

由表7可知：（1）調整后R2＝0.939，線性擬合方程能很好的反映原始數據，可達到93.9%，認為選取的自變量解釋程度較高，回歸效果顯著，模型擬合優(yōu)度較高；（2）Sig值為0.00＜0.05,表明6個自變量中至少有一個對因變量有顯著影響；（3）D.W.用于檢驗序列的自相關，表中D.W.＝1.780在2的附近，表明序列無自相關，不存在偽回歸；（4）VIF值都等于1＜5表明各個自變量不存在共線性。從表中看出商品形象、服務形象、價格形象、頁面形象、支付形象和物流配送形象這6個維度與購買意愿呈正相關且有顯著的影響。（5）得到的回歸方程為：GM＝0.164×SP+0.933×FW+0.117×JG+0.097×YM+0.092×ZF+0.109×WL。回歸方程表明，各個維度的重要程度為：服務形象、商品形象、價格形象、物流配送形象、頁面形象、支付形象。

4 結論與建議

4.1 研究結論

（1）商品形象對大學生購買意愿有顯著的正向影響，與昊錦峰等人研究結論一致[7]。商品形象能使大學生獲得更加詳細的產品信息，如商品的包裝樣式、精美的圖案、色彩設計以及制作的材料選擇等都能體現商品的鮮明個性。

（2）服務形象對大學生購買意愿有顯著的正向影響，與唐新玲研究結論一致[4]。當下的大學生購物觀念在不斷變化，更注重服務效果。網店在服務方面得到了有效的改善，購物過程中能夠與客戶及時溝通并且平臺能夠提供良好的售后服務，大學生購買商品時享受和體驗到別樣的服務。

（3）價格形象對大學生購買意愿有顯著正向影響，與楊向東研究得出的結論一致[8]。因大學生大多沒有固定收入，消費支出主要靠父母的支持，商品價格往往能決定他們是否會買該商品。

（4）頁面形象對大學生購買意愿有顯著的正向影響。網店頁面易操作性易掌握性很容易讓大學生更愿意在網店上購買商品。網店頁面形象有良好的視覺形象，會令人賞心悅目，原因在于，隨著高新技術得到不斷的發(fā)展和應用，網購越來越成為主流的購物方式。

（5）支付形象對大學生購買意愿有顯著影響。高科技的應用，使網絡支付安全性和隱私性功能越來越完善，支付過程簡便快捷，大學生對支付過程相對放心[2]。

（6）物流配送形象對大學生購買意愿有顯著的積極影響。大學生選擇在網上商店購物，看重的是物流配送方便快捷的特性，可省去在實體店購物所需的大量購物時間。

綜上，網店形象的各個維度對顧客購買意愿都有著顯著的影響，網店若能給消費者留下好的購物印象，消費者往往會選擇超出自己預期的商品和服務，成為回頭客的幾率較高，無形中帶動身邊的親朋好友給商家?guī)砀嘞M者，口碑的良好效應就自然形成，獲得更高的銷售業(yè)績，取得雙贏的效果。因此，網店若要長遠發(fā)展，須保持良好的整體形象和對自身精準的定位，留住顧客和增加客源。

4.2 建議

結合已有的研究成果和本次研究的結果，提出以下建議。希望能為網店商家群體提供一定的幫助和指導。

4.2.1 加強商品信息的透明化

通過市場調研，了解商品流行趨勢、當前需求和網購消費者的消費習慣，通過商業(yè)活動和信息技術傳遞信用，增強雙方的透明度和對稱性，推出令消費者滿意的商品。讓消費者通過網店的網頁直觀的獲取相關產品的信息，如商品的品牌、型號、價格和功能等有關商品信息的文字說明和圖片，有條件的網店提供虛擬的商品展示場景，向消費者宣傳所售的商品，滿足消費者在聽覺、視覺和觸覺等感官體驗，增進消費者對商品的了解、認可和好感，從而激發(fā)購買欲望。

4.2.2 提升網店的服務質量

網店的服務質量直接影響到網店的形象，與傳統(tǒng)購物不同，網店購物過程不是面對面的互動過程，而是虛擬過程，有時信息不對稱，消費者在網店購買商品是存有疑慮的。有的消費者一旦經歷不愉快的網購過程往往會給出差評和不友好的文字評價，會影響其再次消費或其他消費者的購買意愿，從而對商家的銷售業(yè)績造成影響。因此，網店要加強與消費者間溝通，提高解決問題時效性，保證售后服務質量，增加彼此間的信任，降低消費者的顧慮，讓消費者在網購中消費舒心和安心。

4.2.3 增強價格優(yōu)勢

網店商品價格是網店營銷和競爭策略的主要手段[9]，網店商品價格是否占優(yōu)勢體現在買家的最終體驗。首先針對不同的產品設定不同的價格以吸引消費者的注意力，提高受歡迎度。其次以成本價格促銷一件或兩件商品，其余的商品可查看同類商品在不同網店里的定價，做出合理的報價，定好的價格后不要輕易去改，并交待清楚商品是否包含運費，以免引起麻煩，損害到自己網店的聲譽。最后周期性的對部分商品執(zhí)行彈性價格，為消費者討價還價留有一定的余地，網店可在買家下訂單后，支付前對交易價格進行修改，并與消費者講清具體交易的方式和流程。

4.2.4 加強網店頁面的設計

網店是商家展示商品，與消費者交流的直接窗口。網店頁面設計是一項重要的工作。一是頁面結構、布局和色彩搭配等要合理、簡潔且大氣，體現獨特的網店文化、經營理念和經營方式，使消費者一目了然地了解到網店所傳播的信息，吸引更多消費者的眼球，獲得更多消費者的青睞，贏得良好的第一印象。二是頁面中的輔助功能要易于操作，如搜索引擎，能讓消費者花費最少的時間和精力，快速的、準確的搜索到目標商品。三是獨具特色，重點突出網店的個性，力爭在同類網店中脫穎而出，才能把顧客吸引到自己的網店中來。

4.2.5 加強支付賬戶安全和支持主流支付方式

一是在購物操作上提供簡單易學，操作簡便的支付流程，讓消費者感知到網店購買商品是簡單易用的。二是在支付賬戶安全管理上，對開戶賬戶程序嚴格把關，賬戶限額消費，強化對支付賬戶功能的認知[10]。三是在支付渠道上，提供微信、支付寶、銀行轉賬等多種主流支付方式，以及交易擔保、安全保障服務。

4.2.6 加強與物流公司的合作

網店要想在激烈的競爭中勝出，需要加強與物流公司的深度合作，優(yōu)化資源配置，突破瓶頸，提高物流配送人員的綜合素質等，建立適合網店自身的物流配送模式，實現雙贏。物流配送是網購過程中一個重要的環(huán)節(jié)，需要相關部門不斷完善物流政策法規(guī)和行業(yè)準則，及時更新訂單的物流配送跟蹤信息，實現物流配送系統(tǒng)的信息化和網絡化[11]。

5 結束語

網店經營者要想獲取更多的利潤，在互聯網下保持好的銷售業(yè)績，在激烈的網購市場競爭中立足，就要正確認識網店形象的重要性，完善網店形象的維度以及認知其的價值創(chuàng)造和提高消費者的信任、關注和進店率。在本研究中尚未拓展到網店的其它影響因素，在后續(xù)的研究中，將進一步拓展對網店的其它方面研究來強化本次研究的結論。