張喆，韓貝貝，孫林輝，馬玉祥

(西安科技大學(xué) 管理學(xué)院，西安 710054)

1 引言

人們收入水平與可隨意支配的資產(chǎn)不斷增加，理財(cái)意愿高漲、需求日益旺盛，理財(cái)金融業(yè)務(wù)逐漸成為銀行經(jīng)營的重點(diǎn)業(yè)務(wù)[1-3]。工商銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋了結(jié)算、代理、投資等業(yè)務(wù)類型，不斷的吸引著各個(gè)階層的客戶前來投資，使得理財(cái)業(yè)務(wù)得到良好的發(fā)展[4-5]。銀行理財(cái)業(yè)務(wù)不斷受到人們的青睞，銀行理財(cái)網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)越來越成為需要關(guān)注的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。網(wǎng)頁界面作為信息傳播的重要載體，信息的搜索效率是衡量網(wǎng)頁是否設(shè)計(jì)成功的重要指標(biāo)，其布局的合理性直接影響到信息傳遞的有效性，進(jìn)而影響客戶的搜索效率[6]。

越來越多的學(xué)者開始使用新型眼動(dòng)技術(shù)研究網(wǎng)頁的布局設(shè)計(jì)。主要可概括為以下幾方面的研究：一是從頁面的設(shè)計(jì)角度進(jìn)行的研究，主要研究用戶界面以及操作的流暢性；其次是從網(wǎng)頁界面的功能布局角度進(jìn)行的研究，主要是對(duì)用戶操作頁面操作效率影響的研究；再者就是從用戶體驗(yàn)的角度進(jìn)行情感方面的研究[7]。ISO 924l-11定義可用性為：一種產(chǎn)品在特定的使用環(huán)境下，能被指定用戶用來達(dá)到特定目標(biāo)的有效性、效率和滿意度的程度[6]。Hartson認(rèn)為將可用性廣泛地定義為易用性(Ease-to-use)是不準(zhǔn)確的。因此可用性的概念，應(yīng)該包含易用性(Ease-to-use)和有用性(Usefulness)這兩個(gè)方面[7]。Davis將系統(tǒng)中的易用性和有用性作為可接受系統(tǒng)的重要因素[8]。Cowen肯定了眼動(dòng)分析在網(wǎng)頁可用性評(píng)估中的應(yīng)用[9]。可用性研究已成為網(wǎng)站頁面的主要研究?jī)?nèi)容。工商銀行理財(cái)頁面是客戶進(jìn)行理財(cái)信息搜索了解的首選渠道，可用性是影響工商銀行理財(cái)頁面使用效率的重要因素，直接影響著用戶使用網(wǎng)頁的便利感，也影響著用戶對(duì)網(wǎng)頁的整體印象和服務(wù)滿意度，因此對(duì)工商銀行理財(cái)頁面進(jìn)行可用性眼動(dòng)研究分析具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

本研究主要是從用戶多頁面操作可用性角度進(jìn)行眼動(dòng)研究，分析目前中國工商銀行理財(cái)網(wǎng)頁顧客搜索的眼動(dòng)指標(biāo)，探討目前工商銀行理財(cái)網(wǎng)頁的布局設(shè)計(jì)是否更加符合顧客的搜索習(xí)慣，從而為工商銀行理財(cái)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)布局提出一些合理化建議。

2 對(duì)象與方法

本研究包括易用性眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和有用性眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，易用性眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的目的是在無任何搜索目標(biāo)的情況下研究被試者對(duì)于工商銀行官網(wǎng)首頁的瀏覽路徑以及興趣區(qū)注視時(shí)間比等眼動(dòng)數(shù)據(jù)，有用性眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的目的是在帶有搜索目標(biāo)任務(wù)的情況下研究被試者對(duì)于工商銀行理財(cái)網(wǎng)頁的瀏覽路徑以及興趣區(qū)注視時(shí)間比等眼動(dòng)數(shù)據(jù)。

2.1 被試選擇

尼爾森認(rèn)為選擇12～16名被試者可以發(fā)現(xiàn)將近95%的可用性問題[10]。因此，本文選取16人進(jìn)行工商銀行網(wǎng)頁易用性眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)。其中，包含8名女生8名男生。有用性眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)以不同于易用性眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的8名女生和7名男生為被試對(duì)象。所有被試者年齡在21～25歲之間，視力或矯正視力均正常，無色盲色弱等眼部疾病患者。各被試具備一定的網(wǎng)頁操作能力，懂得基礎(chǔ)的網(wǎng)頁操作按鈕，均沒有網(wǎng)上理財(cái)操作經(jīng)驗(yàn)。

2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)備

實(shí)驗(yàn)使用的是SMI的RED-mobile眼動(dòng)儀，它是一款非接觸式、可自由移動(dòng)的眼動(dòng)追蹤系統(tǒng)，利用新一代眼動(dòng)追蹤技術(shù)輔以頭部移動(dòng)補(bǔ)償，確保得到高精度的眼動(dòng)數(shù)據(jù)。采樣率為250Hz，視點(diǎn)位置準(zhǔn)確度為0.4°，精確度為0.03°。實(shí)驗(yàn)軟件平臺(tái)選用SMI的 BeGaze，它是一款領(lǐng)先的眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)刺激呈現(xiàn)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集、實(shí)時(shí)觀察、可視化和數(shù)據(jù)分析軟件平臺(tái)，可對(duì)大樣本量的眼動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理并進(jìn)行有效的詮釋。

2.3 實(shí)驗(yàn)任務(wù)設(shè)計(jì)

易用性眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)要求被試者根據(jù)自身瀏覽習(xí)慣，在無任何搜索目標(biāo)任務(wù)下對(duì)工商銀行官網(wǎng)首頁進(jìn)行觀察操作，在一定時(shí)間內(nèi)通過被試搜索網(wǎng)頁中的反應(yīng)時(shí)間及眼動(dòng)數(shù)據(jù)為指標(biāo)。分析在無目標(biāo)任務(wù)條件下被試對(duì)工商銀行官網(wǎng)首頁中的投資理財(cái)業(yè)務(wù)搜索的眼動(dòng)指標(biāo)。

有用性眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)要求被試者在帶有搜索目標(biāo)任務(wù)下對(duì)工商銀行理財(cái)頁面進(jìn)行瀏覽操作，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)通過被試搜索網(wǎng)頁中的反應(yīng)時(shí)間及眼動(dòng)數(shù)據(jù)為指標(biāo)。并需要按要求完成四項(xiàng)操作。

第一，在工商銀行官方網(wǎng)站中找到“投資理財(cái)”選項(xiàng)；

第二，點(diǎn)擊“投資理財(cái)”按鈕并打開理財(cái)頁面；

第三，瀏覽理財(cái)頁面并找到理財(cái)產(chǎn)品通道并按要求選擇一款理財(cái)產(chǎn)品；

第四，找到相應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品后選擇購買按鈕，彈出登錄對(duì)話框即可完成實(shí)驗(yàn)。

2.4 數(shù)據(jù)采集

本實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)采集主要包括四方面數(shù)據(jù)信息：

(1)目標(biāo)搜索時(shí)間：指的是被試從開始瀏覽到找到目標(biāo)的時(shí)間，一般情況下時(shí)間越短頁面可用性越高，反之可用性越低。

(2)目標(biāo)區(qū)域整體注視次數(shù)：反應(yīng)的是被試在不同的因素水平下對(duì)于刺激頁面的加工，目標(biāo)區(qū)域的注視次數(shù)越少，說明該因素水平上的刺激材料更易于被試的認(rèn)知加工。

(3)興趣區(qū)注視時(shí)間百分比：是指被試在不同頁面區(qū)域中的注視時(shí)間與總的注視時(shí)間的百分比。比值越大，說明該興趣區(qū)更容易引起被試注意。

(4)目標(biāo)區(qū)域首次注視時(shí)間：指被試第一次注視搜索目標(biāo)頁面中區(qū)域的時(shí)間點(diǎn)，首次進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域的時(shí)間越短，說明該區(qū)域越容易吸引被試的注意。

2.5 眼動(dòng)指標(biāo)確定

本次實(shí)驗(yàn)通過測(cè)試兩組被試在瀏覽工商銀行官方網(wǎng)站時(shí)，分別在無任何任務(wù)準(zhǔn)備的心理和帶有搜索目標(biāo)任務(wù)準(zhǔn)備的心理下對(duì)工商銀行官方網(wǎng)站及理財(cái)頁面的瀏覽操作，根據(jù)實(shí)驗(yàn)指標(biāo)數(shù)據(jù)分析在無掃搜目標(biāo)和帶有搜索目標(biāo)的情況下被試對(duì)工商銀行官網(wǎng)及理財(cái)頁面的搜索的效率。

2.6 問卷訪談

在被試進(jìn)行完易用性和有用性眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)后，對(duì)被試進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的訪談，了解被試在實(shí)驗(yàn)過程中的操作感受，邀請(qǐng)被試填寫一個(gè)簡(jiǎn)單的問卷。

在無目標(biāo)瀏覽問卷中主要有四個(gè)問題：回憶實(shí)驗(yàn)時(shí)操作過的工商銀行官網(wǎng)中的頁面信息、更想點(diǎn)擊中國工商銀行官方網(wǎng)站首頁中的哪個(gè)頁面、在瀏覽中否注意到 “投資理財(cái)” 選項(xiàng)、對(duì)中國工商銀行“投資理財(cái)”網(wǎng)頁的建議。在任務(wù)型瀏覽問卷中主要有七個(gè)問題：回憶工商銀行官網(wǎng)首頁導(dǎo)航的頁面信息、網(wǎng)站首頁導(dǎo)航中的“投資理財(cái)”的操作是否便捷、在投資理財(cái)頁面中更傾向的業(yè)務(wù)、理財(cái)業(yè)務(wù)辦理是否高效快捷、是否能根據(jù)實(shí)驗(yàn)任務(wù)要求在理財(cái)頁面中快速找到的相應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品等。

通過訪談問卷的方式增加本次實(shí)驗(yàn)的有效性，為后續(xù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的分析提供一些主觀建議。

3 結(jié)果

3.1 易用性眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)無目標(biāo)(易用性)首頁掃描路徑實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

通過圖1掃描路徑，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)16名被試瀏覽路徑滿足頁面“F”型瀏覽分布理論，在最上方導(dǎo)航欄的設(shè)置上，所有被試對(duì)于每一個(gè)業(yè)務(wù)類型都有一定的瀏覽觀察，這就說明工商銀行的導(dǎo)航欄設(shè)置具有一定的合理性。在滾動(dòng)欄瀏覽中，16名被試在40s內(nèi)的瀏覽中無一被試主動(dòng)點(diǎn)擊宣傳海報(bào)。在左邊豎直向下的瀏覽路徑上，16名被試除了對(duì)賬戶服務(wù)業(yè)務(wù)類型關(guān)注最多之外，在其他的頁面內(nèi)容上并沒有瀏覽。

圖1 無目標(biāo)瀏覽(易用性)掃描路徑圖

圖2 無目標(biāo)瀏覽(易用性)熱點(diǎn)圖

圖3 AOI KPI實(shí)驗(yàn)圖

圖4 屏幕位置注視信息圖表1 AOI-KPI數(shù)據(jù)表

興趣區(qū)興趣區(qū)關(guān)注順序進(jìn)入?yún)^(qū)域時(shí)刻(ms)被試注視占比平均注視時(shí)間(ms)首注視點(diǎn)時(shí)間(ms)注視點(diǎn)數(shù)目AOI 010310942.312:16 (75%)221.3209.08.4AOI 009418434.47:16 (43.8%)124.0111.78.3AOI 007181.216:16 (100%)444.7237.243.1White Space26917.00.2 (12.5%)34.033.60.2

(2)無目標(biāo)瀏覽(易用性)熱點(diǎn)圖實(shí)驗(yàn)結(jié)果

通過圖2無目標(biāo)瀏覽熱點(diǎn)圖可以看出，16名被試總體的熱點(diǎn)區(qū)域是在工商銀行官方網(wǎng)站中的賬戶服務(wù)業(yè)務(wù)上，其中個(gè)人網(wǎng)上銀行登錄下的區(qū)域成為瀏覽最熱區(qū)域，圖中紅色區(qū)域所示。這就說明被試在無搜索目標(biāo)情況下滿足“F”型瀏覽分布的同時(shí)，在40s瀏覽中愿意花費(fèi)更多的時(shí)間去了解“個(gè)人網(wǎng)上銀行登錄”這一模塊中的信息。

通過無搜索目標(biāo)情況下的眼動(dòng)熱區(qū)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析得出，被試在無搜索任務(wù)的情況下將目光主要集中在了左上角的賬戶服務(wù)上，也更加明確的顯示出對(duì)于在無任務(wù)瀏覽下，被試并沒有對(duì)工商銀行“投資理財(cái)”感興趣，通過熱點(diǎn)圖得出無目標(biāo)搜索情況下對(duì)工商銀行官網(wǎng)首頁中的投資理財(cái)業(yè)務(wù)模塊關(guān)注度并不高且易用性不高。

(3)無目標(biāo)瀏覽動(dòng)態(tài)KPI實(shí)驗(yàn)結(jié)果

將16名被試所瀏覽的中國工商銀行官方網(wǎng)站首頁，進(jìn)行興趣區(qū)域的劃分，如圖3所示，由上到下分別為AOI007、AOI010、AOI009。各興趣區(qū)域數(shù)據(jù)如表1 AOI-KPI數(shù)據(jù)所示。

16名被試在瀏覽過程中，主要花費(fèi)更多的時(shí)間停留在了AOI007區(qū)域上，在該區(qū)域中停留時(shí)間最長是在賬戶服務(wù)業(yè)務(wù)上，本次實(shí)驗(yàn)要研究的投資理財(cái)業(yè)務(wù)并沒有占很高的比例，通過KPI數(shù)據(jù)分析得出工商銀行理財(cái)頁面的易用性并不高。

(4)無目標(biāo)瀏覽(易用性)屏幕位置注視信息實(shí)驗(yàn)結(jié)果

表2 屏幕位置注視信息數(shù)據(jù)表

通過16名被試在無瀏覽目標(biāo)的心理準(zhǔn)備下，對(duì)工商銀行官網(wǎng)首頁進(jìn)行自然狀態(tài)下瀏覽，記錄屏幕位置注視信息眼動(dòng)數(shù)據(jù)。為提高本次研究效率，本研究只對(duì)圖4屏幕位置注視信息圖中的紅色區(qū)域跟綠色區(qū)域進(jìn)行研究。圖中紅色跟綠色區(qū)域眼動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo)如表2所示，按照從左到右，由上到下的順序依次標(biāo)記。

在無搜索目標(biāo)情況下對(duì)工商銀行官方站的瀏覽記錄的屏幕位置注視信息得出，被試者主要視線集中在了官方網(wǎng)站中的賬戶服務(wù)上，這就說明對(duì)于本文所研究的投資理財(cái)模塊并沒有引起被試足夠的重視。

(5)問卷訪談結(jié)果

問卷調(diào)查主要從無目標(biāo)瀏覽頁面信息回憶統(tǒng)計(jì)、投資理財(cái)注意力統(tǒng)計(jì)、頁面信息吸引力統(tǒng)計(jì)及投資理財(cái)業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)類型相關(guān)性分析四方面進(jìn)行訪談?wù){(diào)查。研究發(fā)現(xiàn)，在對(duì)工商銀行官網(wǎng)首頁頁面信息的回憶統(tǒng)計(jì)中，80%的被試能回憶起賬戶服務(wù)，有33.33%的被試能回憶起有存款貸款以及信用卡業(yè)務(wù)，對(duì)于能回憶起投資理財(cái)?shù)闹徽嫉?6.67%。這就說明在無目標(biāo)瀏覽情況下，投資理財(cái)業(yè)務(wù)并沒有對(duì)被試留下非常深刻的印象。在對(duì)工商銀行投資理財(cái)注意力統(tǒng)計(jì)中，有60%的被試認(rèn)為并沒有注意到投資理財(cái)這一業(yè)務(wù)類型，只有40%的人認(rèn)為能夠注意到投資理財(cái)?shù)臉I(yè)務(wù)，這就說明對(duì)于工商銀行的投資理財(cái)頁面關(guān)注度并不高。在對(duì)工商銀行頁面信息吸引力統(tǒng)計(jì)中，被試對(duì)于賬戶服務(wù)業(yè)務(wù)的點(diǎn)擊欲望是最強(qiáng)烈的，而對(duì)投資理財(cái)?shù)牟僮饕庠钢徽嫉?.67%，這說明幾乎很少有人主動(dòng)去點(diǎn)擊投資理財(cái)業(yè)務(wù)，則認(rèn)為對(duì)于投資理財(cái)頁面易用性不高。

(6) 投資理財(cái)業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)類型相關(guān)性分析

表3 投資理財(cái)與其他業(yè)務(wù)類型相關(guān)性分析表

注：(相關(guān)系數(shù))P值*P<0.05**P<0.01。

表3可知，利用相關(guān)分析去研究賬戶服務(wù),存款與貸款,信用卡,投資理財(cái),私人銀行,金融市場(chǎng)分別和工商銀行官方網(wǎng)站首頁導(dǎo)航欄中的投資理財(cái)之間的相關(guān)關(guān)系，使用Pearson相關(guān)系數(shù)去表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況。具體分析可知：投資理財(cái)與工商銀行官方網(wǎng)站首頁導(dǎo)航欄中的投資理財(cái)之間均不會(huì)呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值全部均接近于0，并且P值全部均>0.05，意味著投資理財(cái)與工商銀行官方網(wǎng)站首頁導(dǎo)航欄中的“投資理財(cái)”之間均沒有相關(guān)關(guān)系。

3.2 有用性眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)典型目標(biāo)瀏覽(有用性)掃描路徑結(jié)果

通過圖5典型目標(biāo)瀏覽(有用性)首頁掃描路徑圖，研究發(fā)現(xiàn)，15名被試者帶有搜索目標(biāo)對(duì)工商銀行官網(wǎng)首頁進(jìn)行了觀察操作并記錄眼動(dòng)軌跡路徑，大致來看在有搜索目標(biāo)的情況下，總體路徑同樣呈現(xiàn)出“F”型瀏覽格局，這就說明工商銀行官網(wǎng)首頁的設(shè)計(jì)滿足用戶對(duì)網(wǎng)頁的“F”瀏覽分布理論。

在有搜索目標(biāo)的情況下用戶在首頁對(duì)于投資理財(cái)業(yè)務(wù)的搜索是有一定有用性的。但被試仍然愿意花費(fèi)時(shí)間停留在賬戶服務(wù)業(yè)務(wù)以及智能服務(wù)這些類型的服務(wù)業(yè)務(wù)上，在帶有任務(wù)安排要求的情況下并不能完全限制被試的瀏覽路徑軌跡。

通過圖6典型目標(biāo)瀏覽首頁掃描路徑圖可以看出，15名被試者在有搜索目標(biāo)的情況下對(duì)工商銀行理財(cái)頁面進(jìn)行了觀察操作并記錄眼動(dòng)軌跡路徑，大致來看在有搜索目標(biāo)的情況下，總體路徑同樣呈現(xiàn)出“F”型瀏覽格局。被試在投資理財(cái)頁面中，掃描路徑最集中的區(qū)域是在理財(cái)產(chǎn)品搜索及篩選這一區(qū)域上。說明被試在有搜索目標(biāo)的情況下會(huì)優(yōu)先考慮使用搜索篩選操作找到實(shí)驗(yàn)規(guī)定的理財(cái)產(chǎn)品。

圖5 典型目標(biāo)瀏覽(有用性)首頁路徑圖

圖6 典型目標(biāo)瀏覽(有用性)理財(cái)頁面路徑圖

圖7 典型目標(biāo)瀏覽(有用性)首頁熱點(diǎn)圖

圖8 典型目標(biāo)瀏覽(有用性)理財(cái)頁面熱點(diǎn)圖

圖9 典型目標(biāo)瀏覽(有用性)首頁動(dòng)態(tài)KPI圖

圖10 典型目標(biāo)瀏覽(有用性)理財(cái)頁面動(dòng)態(tài)KPI圖

(2)典型目標(biāo)瀏覽(有用性)熱點(diǎn)圖實(shí)驗(yàn)結(jié)果

通過圖7典型目標(biāo)瀏覽(有用性)首頁熱點(diǎn)圖分析，在有搜索目標(biāo)的情況下，15名被試基本都能將熱點(diǎn)區(qū)域鎖定在工商銀行官網(wǎng)首頁導(dǎo)航欄中的“投資理財(cái)”上，圖中關(guān)注熱區(qū)順序依次為紅-黃-綠表示，紅色表示最熱區(qū)域。被試對(duì)于“投資理財(cái)”的搜索具有有一定的目的性，能夠在瀏覽首頁的第一時(shí)間關(guān)注到導(dǎo)航欄中的投資理財(cái)上。

通過圖8典型目標(biāo)瀏覽(有用性)理財(cái)頁面熱點(diǎn)圖，研究發(fā)現(xiàn)被試主要將注視目光停留在了理財(cái)產(chǎn)品的搜索欄中，并沒有在第一時(shí)間按照實(shí)驗(yàn)所規(guī)定的任務(wù)在理財(cái)產(chǎn)品中尋找選擇，這就說明被試能夠通過搜索篩選找到實(shí)驗(yàn)規(guī)定的理財(cái)產(chǎn)品。

(3)典型目標(biāo)瀏覽(有用性)動(dòng)態(tài)KPI實(shí)驗(yàn)結(jié)果

15名被試對(duì)帶有任務(wù)搜索的心理準(zhǔn)備下對(duì)工商銀行首頁進(jìn)行瀏覽操作的眼動(dòng)數(shù)據(jù)KPI記錄如圖9所示，將工商銀行官網(wǎng)首頁劃分為三個(gè)興趣區(qū)，依次為AOI001、AOI002、AOI003。數(shù)據(jù)表明被試主要花費(fèi)瀏覽時(shí)間在AOI001區(qū)域，迅速找到投資理財(cái)業(yè)務(wù)通道。

典型目標(biāo)瀏覽(有用性)理財(cái)頁面動(dòng)態(tài)KPI實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析：通過圖10典型目標(biāo)瀏覽(有用性)理財(cái)頁面動(dòng)態(tài)KPI圖分析， 15名被試在帶有任務(wù)搜索的心理準(zhǔn)備下對(duì)工商銀行理財(cái)頁面進(jìn)行瀏覽操作的眼動(dòng)數(shù)據(jù)KPI記錄如上圖，將理財(cái)頁面劃分為以上三個(gè)興趣區(qū)，依次為AOI001、AOI002、AOI003。通過三個(gè)興趣區(qū)的簡(jiǎn)單對(duì)比發(fā)現(xiàn)，被試者對(duì)于工商銀行理財(cái)網(wǎng)頁的搜索具有一定的效率。

由數(shù)據(jù)分析，被試在AOI001區(qū)域停留的時(shí)間并不能完全理解所展示的頁面內(nèi)容，對(duì)于該區(qū)域內(nèi)的頁面信息關(guān)注度并不高。被試在AOI001區(qū)域花費(fèi)時(shí)間最長，為了完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)愿意花費(fèi)最多的時(shí)間使用搜索篩選操作來完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)，因此表明工商銀行理財(cái)頁面中的對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的搜索篩選操作通道具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，可提高客戶對(duì)于理財(cái)頁面的有用性。

(4) 典型目標(biāo)瀏覽(有用性)屏幕位置注視信息實(shí)驗(yàn)結(jié)果

通過圖11典型目標(biāo)瀏覽首頁屏幕位置注視信息圖，研究發(fā)現(xiàn)，15名被試在帶有任務(wù)心理準(zhǔn)備下，對(duì)于工商銀行官網(wǎng)首頁上，花費(fèi)時(shí)間最多的是在賬戶服務(wù)于存款貸款業(yè)務(wù)上，時(shí)間為3 569.1 ms,其次花費(fèi)時(shí)間多的是在投資理財(cái)與私人銀行業(yè)務(wù)上。具體數(shù)據(jù)信息表4所示，C1區(qū)域是被試最為關(guān)注的區(qū)域，在該區(qū)域總計(jì)花費(fèi)89 228 ms，平均注視時(shí)間為3 569.1 ms,總注視點(diǎn)數(shù)目310個(gè)，這說明被試在首頁的瀏覽中對(duì)該區(qū)域的興趣熱度仍然較高。表中的E1區(qū)域是我們實(shí)驗(yàn)所規(guī)定的任務(wù)所在區(qū)域，被試在該區(qū)域總計(jì)停留時(shí)間為52 847.1 ms,平均注視時(shí)間為2 113.9 ms,在該區(qū)域的注視點(diǎn)數(shù)目為191個(gè)，所有數(shù)據(jù)僅次于C1區(qū)域，這就說明在帶有搜索目標(biāo)的情況下，被試能在第二時(shí)間內(nèi)關(guān)注到投資理財(cái)業(yè)務(wù)通道，具有一定操作效率。

圖11 典型目標(biāo)瀏覽(有用性)首頁屏幕位置注視信息圖

圖12 典型目標(biāo)瀏覽(有用性)理財(cái)頁面屏幕位置注視信息圖表4 典型目標(biāo)瀏覽首頁屏幕注視信息數(shù)據(jù)表

注視區(qū)域總停留時(shí)間 (ms)平均注視時(shí)間(ms)總注視點(diǎn)數(shù)目C189228.03569.1310D129350.11174.0131E152847.12113.9191F19158.5366.338C29093.8363.847D217135.4685.485E211512.5460.544F24280.1171.214

通過圖12典型目標(biāo)瀏覽(有用性)理財(cái)頁面屏幕注視位置注視信息圖，研究發(fā)現(xiàn)，所有被試花費(fèi)了較多的時(shí)間集中在網(wǎng)頁中理財(cái)產(chǎn)品搜索篩選上，如上圖顏色越深表示停留時(shí)間更長，越淺時(shí)間更短。具體數(shù)據(jù)如表5所示。

表5 典型目標(biāo)瀏覽(有用性)理財(cái)頁面

其中C3區(qū)域是關(guān)注度最高的區(qū)域，在該區(qū)域的總注視時(shí)間達(dá)到103 427.4 ms,平時(shí)注視時(shí)間為404 ms,平均注視點(diǎn)數(shù)目為18.4個(gè)，所有數(shù)據(jù)均是5個(gè)區(qū)域中的最高值，其次是D2區(qū)域。這說明被試花費(fèi)最多的時(shí)間去瀏覽操作C3區(qū)域中的理財(cái)產(chǎn)品篩選通道，通過篩選從而找到實(shí)驗(yàn)規(guī)定的理財(cái)產(chǎn)品，由此可以看出，工商銀行理財(cái)頁面中的搜索篩選操作是具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義的，在帶有目標(biāo)時(shí)瀏覽網(wǎng)頁的有用性十分高。

(5)問卷訪談結(jié)果

在帶有搜索任務(wù)的首頁的信息回憶統(tǒng)計(jì)中，投資理財(cái)占到46.67%，這就說明工商銀行理財(cái)操作選項(xiàng)能比較快的被捕捉到，其次是賬戶服務(wù)類，占到了40%。可以看出雖然在帶有搜索任務(wù)的情況下，對(duì)賬戶服務(wù)的瀏覽任然占到很大的時(shí)間比例，因此我們可以認(rèn)為即便帶有搜索任務(wù)，對(duì)賬戶服務(wù)的關(guān)注度任然有很高的比例。

(6) 頁面信息回憶與投資理財(cái)相關(guān)性分析

表6 頁面信息回憶與理財(cái)業(yè)務(wù)相關(guān)性分析

注：*P<0.05**P<0.01。

如表6，頁面信息回憶與投資理財(cái)相關(guān)性分析中，能回憶起操作過的工商銀行官方網(wǎng)站首頁導(dǎo)航頁面信息與投資理財(cái)之間的相關(guān)系數(shù)值為-0.467，接近于0，并且P值為0.079>0.05，因而說明回憶起操作過的工商銀行官方網(wǎng)站首頁導(dǎo)航的頁面信息與投資理財(cái)之間并沒有相關(guān)關(guān)系。若將顯著性水平降低為0.1，P值0.079<0.1，拒絕原假設(shè)，因而說明回憶起操作過的工商銀行官方網(wǎng)站首頁導(dǎo)航頁面信息與投資理財(cái)之間有相關(guān)性，相關(guān)性系數(shù)為-0.467，說明他們它們之間為中等程度相關(guān)。

4 討論

在無搜索目標(biāo)的情況下被試在賬戶服務(wù)模塊的平均注視時(shí)間最高，問卷調(diào)查中80%的被試能回憶起賬戶服務(wù)。在帶有搜索目標(biāo)的情況下，被試仍然花費(fèi)了一定的時(shí)間去瀏覽賬戶服務(wù)以及智服務(wù)等內(nèi)容。本文認(rèn)為出現(xiàn)以上情況的原因主要有以下幾方面：

(1)工商銀行官方網(wǎng)站界面同時(shí)出現(xiàn)過多刺激信息。過多的刺激信息雖然在一定意義上會(huì)增加客戶對(duì)工商銀行的認(rèn)知程度，但也會(huì)對(duì)搜索效率產(chǎn)生無意識(shí)的干擾。

(2)導(dǎo)航欄下拉菜單中的字體過小不能很快的進(jìn)行瀏覽。

(3)本研究主要對(duì)兩組實(shí)驗(yàn)的單因素方差進(jìn)行分析，結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)相關(guān)性不高。未來的研究工作將進(jìn)一步結(jié)合眼動(dòng)技術(shù)，增加被試數(shù)量對(duì)工商銀行理財(cái)頁面可用性進(jìn)行進(jìn)一步研究。

5 結(jié)語

(1)在無搜索目標(biāo)的情況下，用戶對(duì)于工商銀行官方網(wǎng)站中的投資理財(cái)業(yè)務(wù)模塊關(guān)注度并不高，研究發(fā)現(xiàn)在無搜索目標(biāo)的情況下對(duì)投資理財(cái)業(yè)務(wù)沒有搜索，由此得出在無搜索目標(biāo)的情況下工商銀行網(wǎng)頁的易用性不高。

(2)在帶有搜索目標(biāo)的情況下，用戶在瀏覽工商銀行官方網(wǎng)站中，對(duì)于首頁的瀏覽能第一時(shí)間關(guān)注在導(dǎo)航欄中的投資理財(cái)業(yè)務(wù)選項(xiàng)上，但仍然有一部分被試花費(fèi)了一定的時(shí)間瀏覽賬戶服務(wù)業(yè)務(wù)類型。對(duì)于工商銀行理財(cái)網(wǎng)頁中理財(cái)產(chǎn)品搜索中，被試愿意花費(fèi)更多的時(shí)間去瀏覽理財(cái)業(yè)務(wù)中推薦的第一款理財(cái)產(chǎn)品，對(duì)于實(shí)驗(yàn)二中所規(guī)定的理財(cái)產(chǎn)品所有被試并沒有在第一時(shí)間進(jìn)行搜索，而是在經(jīng)過試驗(yàn)引導(dǎo)后才考慮的使用理財(cái)產(chǎn)品篩選操作，按照實(shí)驗(yàn)要求去搜索相應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品。由此可以得出在帶有搜索任務(wù)的情況下工商銀行理財(cái)網(wǎng)頁的有用性較高，但并沒有達(dá)到最優(yōu)值。