張萬興

摘 要：石斛具有藥用與觀賞價值，一般分布在熱帶、亞熱帶地區(qū)。曾經(jīng)市面上的商品石斛多為野生，由于過度開發(fā)、需求不斷上升，環(huán)境被破壞，野生石斛面臨資源枯竭局面。石斛的藥用價值高、售賣價格高，在推廣中需求擴大，各地已經(jīng)普遍開展人工種植，并出現(xiàn)了一些石斛品牌，石斛市場逐漸發(fā)展起來。然而，當前石斛的價值依然只有很小一部分人知道，食用石斛的家庭極少。本文簡述了石斛功效，根據(jù)實際調查分析了消費人群與表現(xiàn)出的特征、家庭食用石斛普及性情況，指出市場發(fā)展中存在的問題，就如何推廣石斛進行來分析。

關鍵詞：石斛食用;普及推廣;問題;策略

在我國石斛是著名的傳統(tǒng)中藥，和人參等名貴中藥齊名，有療疾養(yǎng)生圣品之稱。近年來人工種植規(guī)模不斷擴大，石斛產(chǎn)業(yè)在由名貴高端藥材向面向大眾的食品、保健品市場推廣，力求成為家庭普遍食用的一種產(chǎn)品。

一、石斛消費人群與特點

通過調查發(fā)現(xiàn)，在各個一線城市，認識并食用石斛一般是源于醫(yī)院中醫(yī)推薦，其他城市通過此渠道認知的比例較低。在36-50歲的消費者群體中，很多人是通過親朋好友介紹購買，電視節(jié)目起到了良好宣傳與銷售效果。另外，一些品牌官網(wǎng)銷售量有明顯的上升趨勢，在不同性別消費者群體上，獲得信息渠道、購買渠道無顯著差異。

在各個二線城市，多是通過電視節(jié)目或者品牌官網(wǎng)認識到石斛，三線城市在實體店獲得石斛信息的比例最高，46-50歲消費者多是通過電視節(jié)目了解到石斛;30-35歲消費者多是從品牌官網(wǎng)了解、購買;51-55歲消費者一般是被親朋建議獲得信息并購買。

從購買渠道上看，綜合性藥店居于首位，是當前最主要的銷售渠道;不過一些石斛品牌已經(jīng)創(chuàng)立，品牌專賣店也在崛起，和品牌官網(wǎng)一起爭奪石斛市場，售賣比例在不斷攀升，總體上線下銷售份額在不斷被蠶食。

消費者中，女性購買者較多;在購買考慮因素中，考慮最多的三項指標是功效、真假以及成分。值得注意的是對售價的考慮相對下降。在真假識別上，一般通過氣味、口感，價格、產(chǎn)地信息判斷，消費者對品牌、銷售渠道也很注重。

二、家庭食用石斛普及性分析

當前石斛市場尚不成熟，一些企業(yè)、種植戶沒有考慮品牌的問題，品質也難以保證。在2006年，央視曾經(jīng)曝光浙江地區(qū)一些企業(yè)銷售的石斛存在大量魚目混珠、以次充好的問題，使石斛這一“仙草”市場受到打擊，很多人害怕上當受騙，市場一度萎靡;2013年由高速發(fā)展步入轉型期，市場行情下滑，更讓本就沒有足夠普及推廣的石斛產(chǎn)業(yè)雪上加霜。

從目前情況來看，石斛消費市場主要是在浙江、上海一帶，另外，在北京以及廣州、港澳、東南亞、一些西方發(fā)達國家也有一些市場。近些年來，中醫(yī)養(yǎng)生等中醫(yī)藥文化廣泛傳播，石斛市場也有了一些起色，消費量有所增長。不過，從全國來看，石斛遠遠不如三七、枸杞、藏紅花等藥材被人們所熟知，食用石斛的家庭更是只占很小比例。

基于銷售市場狹小的現(xiàn)實，分析其原因發(fā)現(xiàn)，大部分人沒有聽說過這種藥材，對于功效更是一無所知，云南作為石斛產(chǎn)區(qū)，本省知道石斛這種藥材的也只有1%甚至更少;其次是買不到，了解到這種藥材對身體的好處，但是不知道能在哪里有實體店可以買到;網(wǎng)上有很多石斛推廣，但是對于沒有見過石斛，沒有在實體店買過、不了解辨別方法的人來說，網(wǎng)上購買曾經(jīng)面向高端群體的珍貴中藥材風險更大，從而打消了購買欲望。

三、市場發(fā)展中存在的問題

1.生產(chǎn)環(huán)節(jié)的問題。當前石斛種植規(guī)范性不足，石斛種植面積在不斷擴大，但是存在很大盲目性，管理上存在很多問題，一些商家售賣的石斛苗質量低，導致石斛質量良莠不齊。當前石斛產(chǎn)品多為鮮條、初加工產(chǎn)品，很少經(jīng)過深加工，缺乏自己的深加工產(chǎn)品，效益較低。很多石斛企業(yè)規(guī)模不大，研發(fā)能力、資金投入都有限，制約了深層次產(chǎn)業(yè)鏈形成。

2.市場問題。本地石斛企業(yè)多為石斛原材料輸出企業(yè)，加工少、產(chǎn)品種類少，而成品加工才應該是企業(yè)發(fā)展核心。如今鐵皮石斛依然占有很大市場份額，其他石斛在宣傳推廣上都處于劣勢，這在一定程度上限制了本地石斛企業(yè)發(fā)展。

對于現(xiàn)代消費者來說，產(chǎn)品質量、真假是首要考慮的問題，但消費者在當前石斛市場上面對長相相似的不同石斛很難辨別優(yōu)劣，而實際功效差距又可能很大，也會影響石斛在人們心中的形象，不利于推廣普及。

石斛價格昂貴，定位傾向于禮品市場、達官貴人。即使本地已經(jīng)廣泛種植，但是了解、食用石斛的人依然很少，種植戶自己也很少甚至不吃石斛，尚沒有養(yǎng)成吃石斛的家庭習慣。

3.消費環(huán)節(jié)問題。一些喜歡養(yǎng)蘭花的人知道石斛，也有人知道石斛是藥品，但是具體功效則知之甚少，更難以想到石斛這種藥材具有保健作用、可以直接食用。這也是石斛市場鮮條食用難以形成規(guī)模的一大原因。

過去石斛多為野生，市場一度緊缺，造成很多人不了解，沒聽說過;一些人了解，但認為很難買到，也就不再嘗試購買。而今大量人工種植，一些人不知道這種變化，知道這種變化的人也或多或少會對人工種植石斛的功效心存疑慮，導致難以迅速擴大市場。

如今人們對農(nóng)產(chǎn)品質量普遍擔憂，害怕購買使用后反倒影響了健康，加上當前石斛市場尚不成熟，假冒偽劣眾多，消費者難以放心購買，索性不買。當前石斛產(chǎn)品少，經(jīng)過深加工、療效顯著、價格劃算的更少，也難以引起一般家庭的注意。

四、石斛推廣策略探討

1.加強宣傳。要以文字、圖片、視頻、電視廣告、線下推廣、藥店、餐廳合作推廣等方式向消費者普及石斛功效、保健作用以及相關的質量辨別知識，讓消費者能夠了解石斛、分辨、購買到優(yōu)質石斛;在知名直播平臺、視頻網(wǎng)站，請高熱度的美食主播制作或者試吃石斛，講解功效，順便推廣本企業(yè)石斛產(chǎn)品。

2.創(chuàng)品牌。打造名牌產(chǎn)品，加強防偽技術應用，規(guī)范石斛生產(chǎn)、加工。要長期確保本企業(yè)產(chǎn)品質量，自覺維護品牌，逐步打開市場。要進一步提高石斛產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈深度，積極探索深加工產(chǎn)品開發(fā)，與現(xiàn)代養(yǎng)生熱潮結合，注重強調保健、食用價值，提高社會關注度。

3.做好服務。要提高服務水平，強化客情關系，積極促成二次銷售。為推薦朋友、轉介紹的客戶提供優(yōu)惠，提高客戶推廣積極性。建立客戶石斛食用交流群，鼓勵交流食用感受。

五、結語

石斛本身有很大的醫(yī)療、保健作用，具有良好產(chǎn)業(yè)價值。要讓石斛的身影出現(xiàn)在大眾家庭中，不止是要加強宣傳、推廣，也要保證質量，規(guī)范市場，創(chuàng)立品牌，讓人們可以買到貨真價實的石斛，體會到其功效。

參考文獻：

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