張萬(wàn)興

摘 要：石斛具有藥用與觀賞價(jià)值，一般分布在熱帶、亞熱帶地區(qū)。曾經(jīng)市面上的商品石斛多為野生，由于過(guò)度開(kāi)發(fā)、需求不斷上升，環(huán)境被破壞，野生石斛面臨資源枯竭局面。石斛的藥用價(jià)值高、售賣(mài)價(jià)格高，在推廣中需求擴(kuò)大，各地已經(jīng)普遍開(kāi)展人工種植，并出現(xiàn)了一些石斛品牌，石斛市場(chǎng)逐漸發(fā)展起來(lái)。然而，當(dāng)前石斛的價(jià)值依然只有很小一部分人知道，食用石斛的家庭極少。本文簡(jiǎn)述了石斛功效，根據(jù)實(shí)際調(diào)查分析了消費(fèi)人群與表現(xiàn)出的特征、家庭食用石斛普及性情況，指出市場(chǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題，就如何推廣石斛進(jìn)行來(lái)分析。

關(guān)鍵詞：石斛食用;普及推廣;問(wèn)題;策略

在我國(guó)石斛是著名的傳統(tǒng)中藥，和人參等名貴中藥齊名，有療疾養(yǎng)生圣品之稱(chēng)。近年來(lái)人工種植規(guī)模不斷擴(kuò)大，石斛產(chǎn)業(yè)在由名貴高端藥材向面向大眾的食品、保健品市場(chǎng)推廣，力求成為家庭普遍食用的一種產(chǎn)品。

一、石斛消費(fèi)人群與特點(diǎn)

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在各個(gè)一線(xiàn)城市，認(rèn)識(shí)并食用石斛一般是源于醫(yī)院中醫(yī)推薦，其他城市通過(guò)此渠道認(rèn)知的比例較低。在36-50歲的消費(fèi)者群體中，很多人是通過(guò)親朋好友介紹購(gòu)買(mǎi)，電視節(jié)目起到了良好宣傳與銷(xiāo)售效果。另外，一些品牌官網(wǎng)銷(xiāo)售量有明顯的上升趨勢(shì)，在不同性別消費(fèi)者群體上，獲得信息渠道、購(gòu)買(mǎi)渠道無(wú)顯著差異。

在各個(gè)二線(xiàn)城市，多是通過(guò)電視節(jié)目或者品牌官網(wǎng)認(rèn)識(shí)到石斛，三線(xiàn)城市在實(shí)體店獲得石斛信息的比例最高，46-50歲消費(fèi)者多是通過(guò)電視節(jié)目了解到石斛;30-35歲消費(fèi)者多是從品牌官網(wǎng)了解、購(gòu)買(mǎi);51-55歲消費(fèi)者一般是被親朋建議獲得信息并購(gòu)買(mǎi)。

從購(gòu)買(mǎi)渠道上看，綜合性藥店居于首位，是當(dāng)前最主要的銷(xiāo)售渠道;不過(guò)一些石斛品牌已經(jīng)創(chuàng)立，品牌專(zhuān)賣(mài)店也在崛起，和品牌官網(wǎng)一起爭(zhēng)奪石斛市場(chǎng)，售賣(mài)比例在不斷攀升，總體上線(xiàn)下銷(xiāo)售份額在不斷被蠶食。

消費(fèi)者中，女性購(gòu)買(mǎi)者較多;在購(gòu)買(mǎi)考慮因素中，考慮最多的三項(xiàng)指標(biāo)是功效、真假以及成分。值得注意的是對(duì)售價(jià)的考慮相對(duì)下降。在真假識(shí)別上，一般通過(guò)氣味、口感，價(jià)格、產(chǎn)地信息判斷，消費(fèi)者對(duì)品牌、銷(xiāo)售渠道也很注重。

二、家庭食用石斛普及性分析

當(dāng)前石斛市場(chǎng)尚不成熟，一些企業(yè)、種植戶(hù)沒(méi)有考慮品牌的問(wèn)題，品質(zhì)也難以保證。在2006年，央視曾經(jīng)曝光浙江地區(qū)一些企業(yè)銷(xiāo)售的石斛存在大量魚(yú)目混珠、以次充好的問(wèn)題，使石斛這一“仙草”市場(chǎng)受到打擊，很多人害怕上當(dāng)受騙，市場(chǎng)一度萎靡;2013年由高速發(fā)展步入轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)行情下滑，更讓本就沒(méi)有足夠普及推廣的石斛產(chǎn)業(yè)雪上加霜。

從目前情況來(lái)看，石斛消費(fèi)市場(chǎng)主要是在浙江、上海一帶，另外，在北京以及廣州、港澳、東南亞、一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家也有一些市場(chǎng)。近些年來(lái)，中醫(yī)養(yǎng)生等中醫(yī)藥文化廣泛傳播，石斛市場(chǎng)也有了一些起色，消費(fèi)量有所增長(zhǎng)。不過(guò)，從全國(guó)來(lái)看，石斛遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如三七、枸杞、藏紅花等藥材被人們所熟知，食用石斛的家庭更是只占很小比例。

基于銷(xiāo)售市場(chǎng)狹小的現(xiàn)實(shí)，分析其原因發(fā)現(xiàn)，大部分人沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種藥材，對(duì)于功效更是一無(wú)所知，云南作為石斛產(chǎn)區(qū)，本省知道石斛這種藥材的也只有1%甚至更少;其次是買(mǎi)不到，了解到這種藥材對(duì)身體的好處，但是不知道能在哪里有實(shí)體店可以買(mǎi)到;網(wǎng)上有很多石斛推廣，但是對(duì)于沒(méi)有見(jiàn)過(guò)石斛，沒(méi)有在實(shí)體店買(mǎi)過(guò)、不了解辨別方法的人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)曾經(jīng)面向高端群體的珍貴中藥材風(fēng)險(xiǎn)更大，從而打消了購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、市場(chǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題

1.生產(chǎn)環(huán)節(jié)的問(wèn)題。當(dāng)前石斛種植規(guī)范性不足，石斛種植面積在不斷擴(kuò)大，但是存在很大盲目性，管理上存在很多問(wèn)題，一些商家售賣(mài)的石斛苗質(zhì)量低，導(dǎo)致石斛質(zhì)量良莠不齊。當(dāng)前石斛產(chǎn)品多為鮮條、初加工產(chǎn)品，很少經(jīng)過(guò)深加工，缺乏自己的深加工產(chǎn)品，效益較低。很多石斛企業(yè)規(guī)模不大，研發(fā)能力、資金投入都有限，制約了深層次產(chǎn)業(yè)鏈形成。

2.市場(chǎng)問(wèn)題。本地石斛企業(yè)多為石斛原材料輸出企業(yè)，加工少、產(chǎn)品種類(lèi)少，而成品加工才應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展核心。如今鐵皮石斛依然占有很大市場(chǎng)份額，其他石斛在宣傳推廣上都處于劣勢(shì)，這在一定程度上限制了本地石斛企業(yè)發(fā)展。

對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量、真假是首要考慮的問(wèn)題，但消費(fèi)者在當(dāng)前石斛市場(chǎng)上面對(duì)長(zhǎng)相相似的不同石斛很難辨別優(yōu)劣，而實(shí)際功效差距又可能很大，也會(huì)影響石斛在人們心中的形象，不利于推廣普及。

石斛價(jià)格昂貴，定位傾向于禮品市場(chǎng)、達(dá)官貴人。即使本地已經(jīng)廣泛種植，但是了解、食用石斛的人依然很少，種植戶(hù)自己也很少甚至不吃石斛，尚沒(méi)有養(yǎng)成吃石斛的家庭習(xí)慣。

3.消費(fèi)環(huán)節(jié)問(wèn)題。一些喜歡養(yǎng)蘭花的人知道石斛，也有人知道石斛是藥品，但是具體功效則知之甚少，更難以想到石斛這種藥材具有保健作用、可以直接食用。這也是石斛市場(chǎng)鮮條食用難以形成規(guī)模的一大原因。

過(guò)去石斛多為野生，市場(chǎng)一度緊缺，造成很多人不了解，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò);一些人了解，但認(rèn)為很難買(mǎi)到，也就不再?lài)L試購(gòu)買(mǎi)。而今大量人工種植，一些人不知道這種變化，知道這種變化的人也或多或少會(huì)對(duì)人工種植石斛的功效心存疑慮，導(dǎo)致難以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。

如今人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量普遍擔(dān)憂(yōu)，害怕購(gòu)買(mǎi)使用后反倒影響了健康，加上當(dāng)前石斛市場(chǎng)尚不成熟，假冒偽劣眾多，消費(fèi)者難以放心購(gòu)買(mǎi)，索性不買(mǎi)。當(dāng)前石斛產(chǎn)品少，經(jīng)過(guò)深加工、療效顯著、價(jià)格劃算的更少，也難以引起一般家庭的注意。

四、石斛推廣策略探討

1.加強(qiáng)宣傳。要以文字、圖片、視頻、電視廣告、線(xiàn)下推廣、藥店、餐廳合作推廣等方式向消費(fèi)者普及石斛功效、保健作用以及相關(guān)的質(zhì)量辨別知識(shí)，讓消費(fèi)者能夠了解石斛、分辨、購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)石斛;在知名直播平臺(tái)、視頻網(wǎng)站，請(qǐng)高熱度的美食主播制作或者試吃石斛，講解功效，順便推廣本企業(yè)石斛產(chǎn)品。

2.創(chuàng)品牌。打造名牌產(chǎn)品，加強(qiáng)防偽技術(shù)應(yīng)用，規(guī)范石斛生產(chǎn)、加工。要長(zhǎng)期確保本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，自覺(jué)維護(hù)品牌，逐步打開(kāi)市場(chǎng)。要進(jìn)一步提高石斛產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈深度，積極探索深加工產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，與現(xiàn)代養(yǎng)生熱潮結(jié)合，注重強(qiáng)調(diào)保健、食用價(jià)值，提高社會(huì)關(guān)注度。

3.做好服務(wù)。要提高服務(wù)水平，強(qiáng)化客情關(guān)系，積極促成二次銷(xiāo)售。為推薦朋友、轉(zhuǎn)介紹的客戶(hù)提供優(yōu)惠，提高客戶(hù)推廣積極性。建立客戶(hù)石斛食用交流群，鼓勵(lì)交流食用感受。

五、結(jié)語(yǔ)

石斛本身有很大的醫(yī)療、保健作用，具有良好產(chǎn)業(yè)價(jià)值。要讓石斛的身影出現(xiàn)在大眾家庭中，不止是要加強(qiáng)宣傳、推廣，也要保證質(zhì)量，規(guī)范市場(chǎng)，創(chuàng)立品牌，讓人們可以買(mǎi)到貨真價(jià)實(shí)的石斛，體會(huì)到其功效。

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