石青輝，張貴華

(湖南工商大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖南 長沙 410205 )

一、引言

連續(xù)16年來，中央一號文件都聚集“三農(nóng)”問題，而休閑農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要途徑，是優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融通互動的新型產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)形式，在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)和提高農(nóng)民收入水平中發(fā)揮著重要作用。因此，黨中央和國務(wù)院明確提出要“推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”“大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)”，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也被提到了前所未有的高度。實質(zhì)上，農(nóng)業(yè)部早在2011年就制定了《全國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，并出臺了一系列促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策措施； 在2013年、2015年，國家又相繼出臺了發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的相關(guān)政策；2016年，相關(guān)部門更是分別在1月、9月、10月、12月四次就休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展問題出臺相關(guān)文件，尤其是在9月由農(nóng)業(yè)部會同發(fā)展改革委、財政部、國土資源部、旅游局等14個部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)意見》中特別提出：到2020年，要形成“布局優(yōu)化、類型豐富、功能完善、特色明顯”的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)格局。由此可見，休閑農(nóng)業(yè)作為推進(jìn)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合的重要載體，在農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中處于十分重要的地位。但是，休閑農(nóng)業(yè)在乘“政策鼓勵東風(fēng)”發(fā)展時，必須狠抓內(nèi)功，強(qiáng)化自身素質(zhì)，提升休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)形象，通過有效的營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)快速發(fā)展。

二、文獻(xiàn)回顧

休閑農(nóng)業(yè)是“指利用田園景觀、自然生態(tài)及環(huán)境資源，結(jié)合農(nóng)林漁牧生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活，提供給國民休閑，增進(jìn)國民對農(nóng)業(yè)及農(nóng)村之體驗為目的的農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動，是將農(nóng)業(yè)型態(tài)從單純的一級產(chǎn)業(yè)，結(jié)合二級加工制造業(yè)及三級的服務(wù)業(yè)”[1]，從一個較大的范圍和角度來看，各種類型的休閑農(nóng)場、觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)公園、教育農(nóng)園、森林旅游等都屬于休閑農(nóng)業(yè)的范疇。國外關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)研究可分為三個階段：萌芽階段：19世紀(jì)中期至20世紀(jì)80年代，國外休閑農(nóng)業(yè)初步形成及休閑農(nóng)業(yè)理論初顯雛形的階段，這一階段的研究并沒有形成代表性觀點，成果也大多是以協(xié)會的文件或條例等形式出現(xiàn)。發(fā)展繁榮階段：20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，歐洲、美國、日本等地都非常重視休閑農(nóng)業(yè)的研究，成果豐富。研究的內(nèi)容不僅涉及休閑農(nóng)業(yè)對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)及農(nóng)民就業(yè)、增收方面的作用，也研究了休閑農(nóng)業(yè)自身的空間布局及內(nèi)部規(guī)劃，甚至還延伸到了其資金來源及法律條款。學(xué)者Fennel[2](1997) 和Weaver[3](2001)都有關(guān)于這方面的研究成果。我國引進(jìn)及豐富研究內(nèi)容的階段：21世紀(jì)初期，我國關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)研究最早在臺灣地區(qū)開始，深圳作為開放的城市，引進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)在20世紀(jì)80年代。

而隨著農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級及休閑農(nóng)業(yè)在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中地位的日益提升，關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)的研究也豐富起來。汪泓娟和丁震(2016)研究了臺灣休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃的主要特點[4]；鄒宏霞等( 2009)在休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃設(shè)計中引入了仿生學(xué)概念[5]；王樹進(jìn)等(2013)利用普通線性回歸模型分析了影響我國休閑農(nóng)業(yè)空間布局的因素[6]；許賢棠等人(2015)對我國國家級鄉(xiāng)村旅游地的空間分布特征及影響因素進(jìn)行了探討[7]；烏蘭(2018)提出了休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須走協(xié)同化路徑[8]；而楊雨蓉、王志章(2018)等人則結(jié)合重慶地區(qū)特色提出了休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的發(fā)展要走品牌化之路的觀點[9]。另外，也有少數(shù)學(xué)者提出實施體驗營銷、整合營銷、數(shù)字營銷等，認(rèn)為休閑農(nóng)業(yè)要創(chuàng)新營銷模式。但從營銷戰(zhàn)略角度來研究休閑農(nóng)業(yè)問題的則比較少，本文在以上研究基礎(chǔ)上提出了“生態(tài)力、協(xié)同力、特色力、品牌力、文化力”的“五力”營銷戰(zhàn)略模型。

三、現(xiàn)階段休閑農(nóng)業(yè)營銷戰(zhàn)略問題的表現(xiàn)

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，如管理大師德魯克所述“企業(yè)有且只有兩個重要功能，一是創(chuàng)新，二是營銷”。顯然，現(xiàn)階段各個企業(yè)已意識到營銷的重要作用，他們不斷地探索和創(chuàng)新新的營銷方式與營銷手段，將其作用發(fā)揮到最佳。但休閑農(nóng)業(yè)則不同，由于發(fā)展基礎(chǔ)、經(jīng)營主體、經(jīng)營理念、周邊環(huán)境等不同，特別是國家政策支持力度不同，一些休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)往往是被動地開展經(jīng)營。如有些地方政府在項目開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品銷售等方面甚至承擔(dān)起了“市場保姆”的角色，導(dǎo)致休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)實行“惰性營銷”，一切“坐、等、靠、要”，一些地方部門負(fù)責(zé)人甚至包攬農(nóng)莊經(jīng)營者的相關(guān)工作。所以，從市場角度來看，我國休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略至少存在一些方面的問題。

(一)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃缺位

沒有營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是不少休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)在發(fā)展過程中普遍存在的問題。雖然我國的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)生在市場經(jīng)濟(jì)條件下，但真正按市場手段開展經(jīng)營者較少，更沒有制定科學(xué)有效的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。特別是在我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展之初，管理部門為了促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，難免開展“運動式”的發(fā)展模式，沒有注重休閑農(nóng)業(yè) “量”的規(guī)模與“質(zhì)”的配合；而一些企業(yè)也打政策擦邊球，出于圈地或領(lǐng)取財政支持的目的盲目發(fā)展，完全不注重自己的營銷，沒有樹立現(xiàn)代營銷理念，更沒有制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。

(二)營銷戰(zhàn)略有而不用

相對具體的營銷手段而言，營銷戰(zhàn)略更具全面性和指導(dǎo)性。但在實際中，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)對自己的營銷戰(zhàn)略并沒有給予足夠的重視，以筆者對湖南省調(diào)查的120多家休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)為例，真正制訂了營銷戰(zhàn)略的不足二成，有些企業(yè)甚至連營銷部門都沒有。即便有些休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)制訂了營銷戰(zhàn)略，也只是形式而已，根本就沒有發(fā)揮營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)作用，營銷戰(zhàn)略的這種隨意性使得原本應(yīng)該是企業(yè)重要功能的營銷成為休閑企業(yè)發(fā)展的短板。

(三)營銷戰(zhàn)略華而不實

從實施角度來看，清晰的營銷戰(zhàn)略可以使休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)在未來發(fā)展過程中能科學(xué)預(yù)測到可能出現(xiàn)的各種問題與威脅，清晰地識別企業(yè)所處的環(huán)境，并通過這種科學(xué)預(yù)測和識別來揚長避短，從而推出供給結(jié)構(gòu)科學(xué)合理的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，使休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)常態(tài)下消費者的需要，以實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)長遠(yuǎn)而可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。但是，一些休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)在制訂營銷戰(zhàn)略時，很明顯沒有考慮自身的實際情況，大而空、廣而泛，不具可行性和可操作性。

四、休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略模型的構(gòu)建——“五力”模型

為了解決上述所分析的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略存在的問題,本文在貫徹“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念的基礎(chǔ)上，根據(jù)“生態(tài)和諧、協(xié)同合作、特色差異、挖掘文化、提升品牌”的指導(dǎo)思想，綜合相關(guān)學(xué)者研究，特別借助波特競爭的“五力模型”，提出“生態(tài)力、協(xié)同力、特色力、品牌力、文化力”的“五力”營銷戰(zhàn)略模型，如圖1所示。

圖1 休閑農(nóng)業(yè)“五力”營銷戰(zhàn)略模型圖

(一)生態(tài)力

對于休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，保護(hù)生態(tài)就能產(chǎn)生效益，追求生態(tài)力既是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本要求，也是貫徹習(xí)近平主席的 “把推動形成綠色發(fā)展方式和生活方式擺在更加突出的位置，加快構(gòu)建科學(xué)適度有序的國土空間布局體系、綠色循環(huán)低碳發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系”講話精神[10]的具體行動。事實上，生態(tài)發(fā)展已成為我國國家戰(zhàn)略的組成部分，綠色發(fā)展也已被納入我國“十三五”發(fā)展規(guī)劃的核心理論。休閑農(nóng)業(yè)作為連接第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的載體，在制定營銷戰(zhàn)略時，必須將生態(tài)力擺在第一位，以保護(hù)環(huán)境、利用自然資源為方向，實現(xiàn)綠色營銷。生態(tài)力具體體現(xiàn)在生態(tài)規(guī)劃、生態(tài)開發(fā)、生態(tài)消費等方面。

1.靠規(guī)劃形成生態(tài)力。規(guī)劃是發(fā)展的前提，休閑農(nóng)業(yè)必須在科學(xué)規(guī)劃的前提下發(fā)展。生態(tài)規(guī)劃戰(zhàn)略要求休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)在制定規(guī)劃時最大限度地保護(hù)和利用資源，改變過去污染環(huán)境、破壞生態(tài)系統(tǒng)的做法。一是宏觀上進(jìn)行生態(tài)規(guī)劃，即要充分考慮地區(qū)間休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的布局、密度、覆蓋人群等，不能完全放任地由土地供應(yīng)方和投資方?jīng)Q定項目落地與否。筆者在10多年的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)跟蹤過程中發(fā)現(xiàn)，一些深處偏僻地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)，用地雖然很寬裕，但客源卻不能保證。而休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的投資方出于開發(fā)的要求，總會對土地的原生態(tài)作出改變，既造成了資源的浪費，又改變了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。所以，規(guī)劃部門應(yīng)從宏觀上對休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行生態(tài)管理。二是微觀上進(jìn)行生態(tài)規(guī)劃。通常而言，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)都會涉及種植、養(yǎng)殖、體驗、餐飲、建筑物等諸多項目，這些項目總會程度不同地對當(dāng)?shù)刭Y源造成改變，如果處理不好就會造成生態(tài)破壞。所以，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)在決定建設(shè)之初就應(yīng)該有科學(xué)的規(guī)劃，追求生態(tài)力。這就要求休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)在使用土地時必須保證符合環(huán)保發(fā)展要求，不能破壞當(dāng)?shù)氐耐恋匾?guī)劃、土地使用，且休閑建筑必須與當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)平衡，不能以大量建筑來取代休閑農(nóng)業(yè)的本質(zhì)。

2.可持續(xù)發(fā)展打造生態(tài)力。生態(tài)可持續(xù)發(fā)展是休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)生態(tài)力的重要考核指標(biāo)。由于當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)、工業(yè)開發(fā)呈不斷擴(kuò)大之勢，農(nóng)業(yè)土地被占用的社會不可持續(xù)問題加劇，如果休閑農(nóng)業(yè)不制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，將使這一矛盾更加突出。休閑農(nóng)業(yè)的生態(tài)可持續(xù)發(fā)展要求做好兩個方面的工作。一是行業(yè)重視與指導(dǎo)。要從行業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)思想出發(fā)，制定休閑農(nóng)業(yè)的中長期生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略，如土地確權(quán)、30年至70年的土地流轉(zhuǎn)政策、農(nóng)地管理等，都必須滿足生態(tài)要求和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略；二是企業(yè)落實與貫徹。休閑農(nóng)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，正處在蓬勃發(fā)展階段，且隨著社會由工業(yè)經(jīng)濟(jì)階段向休閑經(jīng)濟(jì)階段的發(fā)展，休閑經(jīng)濟(jì)將持續(xù)很長一段時間，所以，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)自身要注重實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，必須放棄短視行為，在功能規(guī)劃、項目設(shè)置及市場定位等方面都應(yīng)該有長期而全局的考慮。

3.環(huán)保消費保障生態(tài)力。生態(tài)消費是休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略中生態(tài)力的保障條件。營銷戰(zhàn)略的生態(tài)力不僅要求休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品渠道要以生態(tài)可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)環(huán)保為指導(dǎo)思想，更要引導(dǎo)消費者進(jìn)行生態(tài)消費。 首先，要幫助消費者樹立生態(tài)消費觀念。相對城市消費環(huán)境而言，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)消費環(huán)境寬松、資源豐富、品種多種多樣，稍不注意就可能造成資源浪費，這就要求休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)將生態(tài)消費觀念植入消費者觀念之中。其次，要將生態(tài)消費貫穿于休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)服務(wù)的每個環(huán)節(jié)。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的每個層面、每個環(huán)節(jié)、每個過程都可以向消費者提供服務(wù)，也都可能造成生態(tài)污染，因此,休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要引導(dǎo)消費者生態(tài)消費，就必須在每個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出生態(tài)性。最后，建立生態(tài)消費鼓勵制度。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)可以通過一定的獎勵制度來鼓勵消費者的生態(tài)消費，如獎勵卡、折扣、費用減免、植物認(rèn)領(lǐng)，等等，既保護(hù)了生態(tài)環(huán)境，又發(fā)展了長期客戶。

(二)協(xié)同力

協(xié)同合作是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律和核心內(nèi)容，任何行業(yè)或企業(yè)的發(fā)展都必須相互協(xié)同、互利共贏。休閑農(nóng)業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，同樣必須走協(xié)同合作之道。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要從兩個方面實現(xiàn)協(xié)同合作。一是實現(xiàn)農(nóng)民、投資者、經(jīng)營者和消費者、政府等多方的協(xié)同發(fā)展；二是追求農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、服務(wù)業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)的協(xié)同，實現(xiàn)第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)“1+1+1>3”的協(xié)同目標(biāo)。

1.產(chǎn)業(yè)協(xié)同力。休閑農(nóng)業(yè)有機(jī)地結(jié)合了農(nóng)業(yè)、加工業(yè)及旅游業(yè)，通過營銷實現(xiàn)“1+1+1>3”的協(xié)同目標(biāo)。第二、第三產(chǎn)業(yè)不能為了追求可見利益而無限度地開發(fā)農(nóng)地資源、破壞農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，第一產(chǎn)業(yè)也不能因為短期利益而無視第二、第三產(chǎn)業(yè)的科學(xué)規(guī)劃，為第二、第三產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)融合設(shè)置障礙。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)做好如下工作：一是要綜合考慮第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合，協(xié)同帶來的效益，要從協(xié)同發(fā)展、合作多贏的角度來開展?fàn)I銷；二是休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)自身要追求協(xié)同發(fā)展。企業(yè)存在的本質(zhì)意義當(dāng)然是為了一定的經(jīng)濟(jì)利益而實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，這個過程中必然會涉及環(huán)境的保護(hù)、與同類企業(yè)的競爭，等等，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)必須要樹立共同發(fā)展、合作共贏的理念，才有可能實現(xiàn)長遠(yuǎn)、持續(xù)的發(fā)展目標(biāo)。

2.利益主體協(xié)同力。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)涉及不同的主體，包括農(nóng)民、投資者、經(jīng)營者、消費者、政府，甚至于微觀層面的競爭者，這些主體之間雖然出發(fā)點有別，但利益相關(guān)。農(nóng)民可能想通過出租土地實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，而投資者可能希望盡快收回投資回報，經(jīng)營者考慮的是經(jīng)營期內(nèi)的利潤，消費者主要期望通過在休閑農(nóng)業(yè)的消費來獲得一種體驗與快樂，政府部門則必須從供給端出發(fā)來控制農(nóng)地資源的有效利用，控制過度開發(fā)問題，等等。所以，在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)時必須綜合考慮多方利益，實現(xiàn)各主體利益的最優(yōu)化，走協(xié)同合作共贏之路。

3.地區(qū)協(xié)同力。針對一些休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展密集的地區(qū)，企業(yè)與企業(yè)之間的產(chǎn)品設(shè)計、項目設(shè)置、營銷渠道及促銷手段等有可能存在同質(zhì)性，企業(yè)與農(nóng)戶之間也可能存在利益沖突，以至于形成低層次的競爭。這就要求休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)從供給端解決問題，實施協(xié)同營銷。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)之間、休閑農(nóng)業(yè)與農(nóng)戶之間應(yīng)該進(jìn)行市場細(xì)分，找準(zhǔn)市場定位，分別形成不同的特色，既形成地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)群，又帶動周邊農(nóng)戶收入的提高，實現(xiàn)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)有的作用。

(三)特色力

特色力就是不同的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)通過提供差異化的休閑特色產(chǎn)品而帶來的特色效益。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要在分析不同的服務(wù)對象、設(shè)計不同的項目、運用不同營銷手段的基礎(chǔ)上，向消費者提供差別利益，形成特色力來滿足消費者追求個性的需求。首先，休閑農(nóng)業(yè)涉及農(nóng)、林、牧、副、漁等各種大類產(chǎn)品，大類產(chǎn)品之間極容易找出差異、打造特色，避免“千莊一面”的現(xiàn)象；其次，從地理角度來看，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)一般是以當(dāng)?shù)刂鞒鞘?省會城市)為核心形成距離不同、密度不一的布局格式，特別是那些離中心較遠(yuǎn)的休閑農(nóng)業(yè)，完全可以利用獨特的地理、人文資源形成差異，從而吸引距離較遠(yuǎn)的消費者，保證客源。提高特色力的主要措施有：

1.強(qiáng)化實體產(chǎn)品特色力。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)涉及大農(nóng)業(yè)的方方面面，每一個部分都可以推出具有鮮明特色的產(chǎn)品，再加上對大農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的加工、休閑、休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的建筑、等等，在實施實體產(chǎn)品差異特色方面具有利條件。所以，企業(yè)本身應(yīng)進(jìn)行市場細(xì)分，找出需求空隙，準(zhǔn)確定位，形成特色，通過獨有的建筑、有趣的圖案等形成差異。

2.設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品特色力。服務(wù)是休閑農(nóng)業(yè)的重要組成部分，要推出休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)特色，必須設(shè)計有差異的服務(wù)，通過可識別的服務(wù)來吸引和留住顧客。休閑農(nóng)業(yè)可以從各個環(huán)節(jié)設(shè)計有特色的服務(wù)，如利用自然條件或地理優(yōu)勢從住宿、餐飲及農(nóng)產(chǎn)品包裝等方面進(jìn)行差異化，也可以從培訓(xùn)人員方面進(jìn)行差異化，一些坐落在少數(shù)民族地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)還可以利用當(dāng)?shù)刭Y源，將當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕锘癁樘厣?/p>

3.開發(fā)體驗獨特力。體驗是休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)不可缺少的一個項目，也是吸引消費者的重要手段，甚至于可以認(rèn)為它是與旅游業(yè)的一個重要區(qū)別，是不同休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)之間差異化較好體現(xiàn)的一種形式。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)設(shè)計不同的體驗項目來形成特色。在筆者所調(diào)研的湖南休閑農(nóng)業(yè)時發(fā)現(xiàn)不少成功案例，如農(nóng)事體驗、野外體驗、微縮紅色線路體驗、捕捉體驗等，這種不同主題體驗特色將形成休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)獨特的特色力。

(四)品牌力

如何提高品質(zhì)、打造品牌、提升品牌力是一個地區(qū)或行業(yè)重要任務(wù)，甚至于上升到國家品牌計劃高度。國務(wù)院專門印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，提出“要通過提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，提高供給體系的質(zhì)量和效率，滿足居民消費升級需求，擴(kuò)大國內(nèi)消費需求”，并將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，為農(nóng)產(chǎn)品搭建品牌推介平臺，通過品牌發(fā)展大會、農(nóng)產(chǎn)品交易會、各種形式的博覽會推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)必須乘此東風(fēng)，形成行業(yè)品牌力。實質(zhì)上，從大農(nóng)業(yè)角度來看，已經(jīng)形成了一批有影響力的地域品牌，如五常大米、壽光蔬菜、西湖龍井，等等，但就休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，目前無論是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌都沒有形成有影響力的品牌，即便在地區(qū)范圍內(nèi)也沒有優(yōu)勢明顯的休閑農(nóng)業(yè)品牌。所以，實施提升休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌力是當(dāng)務(wù)之急。

1.以品質(zhì)形成品牌力。品牌是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的核心與標(biāo)志，只有像工業(yè)品一樣擁有一批消費者所熟悉的品牌才是休閑農(nóng)業(yè)成熟的體現(xiàn)。縱觀我國目前休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)，能像酒店中的“希爾頓”、家電中的“西門子”等被廣大消費者所熟知的品牌幾乎沒有，即便在某一地區(qū)范圍內(nèi)也沒有明顯領(lǐng)先的品牌優(yōu)勢。所以，休閑農(nóng)業(yè)要狠下內(nèi)功，通過實體產(chǎn)品、服務(wù)水平及體驗項目等方面的全面質(zhì)量提升，來形成品牌的核心，樹立品牌形象，滿足消費者對品牌需求的追求。具體來說：一要注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，推進(jìn)“三品一標(biāo)”認(rèn)證，因為農(nóng)產(chǎn)品在休閑農(nóng)業(yè)中始終占重要地位，品牌打造首先得從農(nóng)產(chǎn)品抓起；二是服務(wù)質(zhì)量必須與第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)接軌，不能為了解決農(nóng)民就業(yè)問題而降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；三是體驗項目質(zhì)量須在有創(chuàng)意的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)安全，包括人身安全、環(huán)境安全、使用安全等。

2.打造平臺傳播品牌力。加強(qiáng)品牌宣傳，通過有效途徑宣傳品牌是休閑農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。事實上，近兩年來，各地、各級政府都在努力搭建宣傳推介平臺，各級休閑農(nóng)業(yè)部門及協(xié)會組織也積極通過舉辦豐富多彩的農(nóng)業(yè)展會、產(chǎn)銷對接會、農(nóng)產(chǎn)品推介會等，傳播休閑農(nóng)業(yè)品牌力，如第十四屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會就獨具匠心打造了“省部長推介品牌農(nóng)產(chǎn)品專場”，20位省部長走上舞臺推介地方特色農(nóng)產(chǎn)品，為休閑農(nóng)業(yè)品牌推廣提供了極好的示范。即便如此，外力始終只是推動力，真正提升品牌力，最終還是靠休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)自身。

3.長程投資維護(hù)品牌力。許多知名品牌一旦有了知名度和美譽(yù)度以后，常常會因被模仿而使品牌受到傷害，影響品牌形象，所以，品牌維護(hù)是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一項重要工作內(nèi)容。休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)從品牌培育開始就要做好品牌維護(hù)工作，保證品牌的完整。從目前我國休閑農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)情況來看，許多企業(yè)都是采用的地理標(biāo)志品牌，或者有明顯經(jīng)營者個人屬性的品牌，這種建立品牌標(biāo)志時就沒有足夠特色的現(xiàn)象往往使品牌維護(hù)工作更為困難。所以，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)對品牌進(jìn)行長程投資，樹立長程品牌保護(hù)意識，全程控制休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，保證任何服務(wù)和產(chǎn)品都符合品牌要求，同時要做好品牌名稱和品牌標(biāo)志的保護(hù)工作，如申請注冊系列商標(biāo)、品牌防衛(wèi)等，防止不法經(jīng)營者“搭便車”。

(五)文化力

我國經(jīng)歷了漫長的農(nóng)業(yè)社會時代，在歷史長河中形成了中國獨有的農(nóng)耕文化，不同區(qū)域由于自然條件不同所形成的不同農(nóng)耕文化，構(gòu)成了我國博大精深的農(nóng)耕文化體系。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)利用自身優(yōu)勢，對不同的農(nóng)耕文化進(jìn)行挖掘和宣傳，使休閑農(nóng)業(yè)成為我國悠久歷史的農(nóng)耕文化傳播者、宣傳者。

1.整理農(nóng)村文化，形成文化力。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要注重農(nóng)村文化及民俗文化內(nèi)涵的挖掘，明確文化內(nèi)涵在休閑農(nóng)業(yè)中的分量，以厚重的文化內(nèi)涵來豐富休閑農(nóng)業(yè)內(nèi)容。要貫徹“越是地方的就越是世界的”這一觀點，將休閑農(nóng)業(yè)項目的主題與地域文化特色緊密連接。首先，深挖農(nóng)耕文化。農(nóng)耕文化既是休閑農(nóng)業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，也是吸引城市消費者的主要特色。它涵蓋了不同宗教、不同信仰、不同民族等內(nèi)容，具體體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工具、農(nóng)業(yè)祭祀活動、農(nóng)業(yè)勞動號子及農(nóng)事習(xí)慣等方面。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)可以通過建立“文化園”“體驗園”及“教育基地”等方式進(jìn)行。其次，體現(xiàn)農(nóng)村民俗文化。作為中華民族古老歷史的重要組成部分，傳承和保護(hù)農(nóng)村民俗文化是我國當(dāng)前文化領(lǐng)域不可或缺的工作，許多“非遺”文化就是來自農(nóng)村，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)成為保護(hù)這種民俗文化的重要載體，如建設(shè)“非遺”文化基地、發(fā)展民俗文化產(chǎn)業(yè)鏈，以提高休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的文化力。

2.傳承農(nóng)村文化，保護(hù)文化力。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)起傳承農(nóng)村文化的使命，實現(xiàn)“在發(fā)掘中保護(hù)、在利用中傳承”的文化營銷戰(zhàn)略。首先，組建傳承團(tuán)隊。組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)民進(jìn)行農(nóng)耕文化的表演，既豐富農(nóng)村居民的文化生活，又通過生動有趣的表演將歷史文化傳承下來。其次，打造“游、學(xué)、研”基地來傳承農(nóng)村文化。即通過游、學(xué)、研基地的建設(shè)來保護(hù)和發(fā)揚農(nóng)村特色文化，如與教育等相關(guān)部門的對接，通過“游中學(xué)、學(xué)中研”的形式來實現(xiàn)文化力的增殖。最后，休閑農(nóng)業(yè)通過打造特色鄉(xiāng)村以開發(fā)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。我國不少的文化遺產(chǎn)或非遺文化存在于農(nóng)村民間，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)可以以此為主題，打造文化特色村莊。

3.傳播農(nóng)村文化，擴(kuò)大文化力。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要對自己的文化進(jìn)行傳播，這種傳播是通過消費者在參與體驗中實現(xiàn)的。由于城市消費者長期生活在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活中，當(dāng)他們進(jìn)入質(zhì)樸的文化氛圍中，就會有舒適的感受，異樣的體驗。傳播休閑農(nóng)業(yè)文化力的途徑主要有：一是利用消費者體驗進(jìn)行口碑傳播；二是借助平臺進(jìn)行傳播；三是打造主題節(jié)慶活動進(jìn)行體驗傳播。

總之，當(dāng)前我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了“躍升式”增長階段，正如農(nóng)業(yè)部部長韓長賦在2017年4月11日召開的首屆全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游大會上所述：“中國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，將以其規(guī)模和速度進(jìn)入前所未有、蓬勃發(fā)展的歷史階段。”前所未有的發(fā)展速度需要有前所未有的營銷模型來支持，希望本研究所提出的“五力”營銷模型對我國休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的營銷起到一定的指導(dǎo)作用。