郝崴樂，馮 濤

（西安交通大學(xué) 經(jīng)濟與金融學(xué)院，西安 710061）

0 引言

在卷煙產(chǎn)品供應(yīng)鏈中一共形成了4個價格：調(diào)撥價格、批發(fā)價格、市場價格和零售價格。調(diào)撥價與批發(fā)價并非由市場形成，因而不能反映供需關(guān)系，指導(dǎo)資源配置；零售價能夠一定程度的反映市場供需情況，但是零售價的變化比較滯后，難以隨著供需的變化而及時變化，且影響范圍有限。在卷煙市場上，能更大范圍、更深程度直接反映供需關(guān)系的是市場價。卷煙市場價格是指零售戶從其他卷煙經(jīng)營大戶購進卷煙的價格，即零售戶非渠道進貨價格，有的文獻中稱之為市場批發(fā)價格，在本文中簡稱市場價格，唯有市場價格才能產(chǎn)生真正意義上的價格機制。

目前對卷煙價格的研究僅限于某種卷煙，對于包含以競爭對手為參照物的價格異動研究則幾乎沒有。事實上，卷煙價格的影響因素多種多樣，除市場大環(huán)境外，來自競爭對手的壓力，對市場份額的搶占都是相當重要的。本文基于以上考慮，在對卷煙價格的影響因素進行分析后，建立了價格預(yù)警模型，并以W市Y品牌卷煙為例進行了實證分析。

1 卷煙市場價格的影響因素分析

1.1 不可控性因素

不可控性因素是指那些影響企業(yè)計劃實施和組織績效的外部因素，這些因素的存在使得煙草企業(yè)不能通過調(diào)控投放量等手段來直接控制市場價格。不可控性因素主要來源于市場環(huán)境和競爭者兩個方面。

1.1.1 市場環(huán)境因素

市場環(huán)境因素是影響整個卷煙行業(yè)市場價的一個系統(tǒng)性因素，它包含多個內(nèi)容：第一，經(jīng)濟形勢和就業(yè)形勢。它們直接影響到卷煙的市場價，良好的經(jīng)濟形勢和就業(yè)形勢會使卷煙的市場需求量增加，從而提高卷煙的市場價；第二，政策變化。為了促進貨源的有效供給，國家煙草專賣局提出“稍緊平衡”的貨源投放戰(zhàn)略以促進行業(yè)進一步與市場接軌，并實施“按客戶訂單組織貨源”的決策，使貨源供應(yīng)達到“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇”，進一步穩(wěn)定零售市場秩序。積極從緊的貨源投放政策，有利于資源的有效配置，能夠降低市場價，使其趨向于統(tǒng)一批發(fā)價；第三，季節(jié)因素。卷煙是人們走親訪友和會客的必備物品，季節(jié)更替會引發(fā)人們交際需求的變化，因而卷煙消費受季節(jié)的影響較明顯，此外由婚喪嫁娶、升學(xué)、就業(yè)、農(nóng)村固定集市等因素引發(fā)的需求都會帶動卷煙消費。市場環(huán)境因素不會單獨作用于單一品牌的卷煙，而是對整個卷煙行業(yè)產(chǎn)生系統(tǒng)性的影響。

1.1.2 競爭因素

競爭因素主要包括兩個方面：

第一，競爭者的品牌影響力。它是影響卷煙市場價格的關(guān)鍵因素，主要體現(xiàn)在品牌類型和品牌結(jié)構(gòu)上，品牌類型反映著卷煙某一時間和地點在市場中的地位以及銷售情況。一般而言，緊俏品牌價格較穩(wěn)定，在重大節(jié)日期間還有提升趨勢；常規(guī)品牌價格相對穩(wěn)定，受供求關(guān)系影響會有小幅度上下浮動。品牌結(jié)構(gòu)是指一個企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色，合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用。

在市場環(huán)境相對穩(wěn)定的前提下，若競爭者的市場競爭力相對增強（表現(xiàn)為市場份額的擴大或需求價格彈性的降低），由于煙草市場總需求的相對穩(wěn)定，其他品牌的卷煙產(chǎn)品必然會處于被動局面，即使價格下降也不一定能增加或維持銷售量，嚴重的話還會導(dǎo)致品牌流失。煙草公司可采取更為主動的競爭策略，如品牌類型多元化策略和重鑄品牌結(jié)構(gòu)，從而提升產(chǎn)品品牌價值，增強市場競爭力。

第二，競爭者的潛在替代品。主要替代品有雪茄煙和女性用煙。吸煙檔次歷來是一個人身份和地位的象征，而這種虛榮心的擴散呈泛濫的趨勢，勢必影響卷煙消費檔次的提高，所以富人的增多會造成雪茄煙的流通和需求量的增多。觀念的改變和“健康吸煙”意識的形成會造成女性用煙的增多，因為女性用煙一般焦油含量較低、設(shè)計款式獨特且質(zhì)量頗好，備受吸煙者的青睞，目前女性的吸煙群體也正在呈上升趨勢。這些潛在替代品的沖擊會威脅到卷煙占煙草市場的份額，導(dǎo)致整個行業(yè)需求的減少進而減少卷煙的市場流通量，卷煙的市場價格也會隨之降低。

1.2 可控性因素

可控性因素是指能夠通過對供給量的調(diào)節(jié)來實現(xiàn)調(diào)控產(chǎn)品市場價格的一系列因素，主要來源于產(chǎn)品投放量。如果產(chǎn)品投放失衡，就會給市場運行帶來不利影響，主要體現(xiàn)在竄貨現(xiàn)象。市場上某些批發(fā)商盲目追求規(guī)模和利潤導(dǎo)致存貨積壓，于是不得不通過組合銷售實現(xiàn)多余產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，但這種銷售方式并沒有考慮品牌的市場接受能力，極有可能陷入品牌流失的嚴重后果。從根本上講，竄貨是煙草公司投放失衡所產(chǎn)生的產(chǎn)品流動，當投放受到公司政策限制且缺乏市場引導(dǎo)時，竄貨現(xiàn)象會更加泛濫，市場價格扭曲更嚴重，即市場價與統(tǒng)一批發(fā)價之間的差距更大?？梢姡袌鰞r是市場機制和企業(yè)行為共同作用的結(jié)果，一方面市場機制通過“看不見的手”使市場價趨向于統(tǒng)一批發(fā)價，另一方面煙草公司投放行為的失衡又會擴大市場價與統(tǒng)一批發(fā)價之間的距離，大大地削弱了價格的市場信號作用。當某一品牌卷煙的市場價與統(tǒng)一批發(fā)價之間的差價過大時，意味著產(chǎn)品的資源配置出現(xiàn)嚴重失衡，卷煙公司有必要建立完善的卷煙價格信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，通過價格和產(chǎn)量來調(diào)控卷煙投放節(jié)奏。本文認為，衡量煙草公司的產(chǎn)品投放量是否適當?shù)闹笜酥饕谴驿N比。存銷比反映的是庫存量和銷售量的對應(yīng)關(guān)系，若存銷比過大，說明庫存增長超過銷售增長，應(yīng)減少投放以適應(yīng)市場需求，確保市場價格穩(wěn)定。

2 卷煙市場價格的異動分析

2.1 指標選取

綜上所述，在市場環(huán)境整體作用下，競爭者實力和決策的變化，以及企業(yè)自身的卷煙投放量對市場的適應(yīng)性，是卷煙市場價格波動的主要影響因素。在這些因素的共同作用下，卷煙市場價格偏離統(tǒng)一批發(fā)價波動，反映了各個區(qū)域市場的供需平衡狀況，當市場價格波動異常，特別是顯著下降時，就表明這個地區(qū)的卷煙投放可能存在一定程度的失衡，同時需要考察的還有銷量、市場份額、存銷比

2.2 異動分析

Y品牌卷煙市場價格的影響因素及各因素判定指標如表1所示。等的變化。本文結(jié)合Y品牌以及競爭者（主要是同規(guī)格下的Z）在卷煙市場銷售中上述指標的變化情況，來判別品牌卷煙投放量失衡的程度。

為了剔除時間因素（如節(jié)日、升學(xué)）的干擾，以及數(shù)據(jù)可得性的限制，最終要考慮的指標有銷量同比變動率、定基價格指數(shù)同比變動率（簡稱“定基同比變動率”）、存銷比同比變動率，指標的變動狀態(tài)主要分為上升、下降和不變。本文不考慮溢價情況，僅考慮對價格有負面影響的情況，即Y品牌卷煙的市場價格下降的情況。其中：2.2.1 市場環(huán)境因素引起的變動分析

表1 卷煙市場價格的影響因素及各因素判定指標

當卷煙市場整體環(huán)境變差時，社會整體的卷煙需求量下降，Y和競爭者的卷煙銷量都會下降，價格相比去年同期下降，兩種品牌的定基價格指數(shù)的同比變動率都為負值，兩種品牌的市場份額都相對保持不變，存銷比變化則有兩種情況：第一，當煙草市場環(huán)境是突發(fā)性的變差、而零售商和Y煙公司未能預(yù)計到市場的這種發(fā)展態(tài)勢時，仍舊正常進貨，而由于銷量下降導(dǎo)致庫存上升，存銷比就會上升；第二，當市場環(huán)境變差是非突發(fā)性、而零售商和煙公司對這種狀況進行了預(yù)期，那么零售商的進貨量就會下降，銷售量下降，進而存銷比下降。

2.2.2 競爭因素引起的變動分析

Y煙草公司的煙草品牌在煙草市場上所遇到的競爭因素主要來自于競爭者的鋪貨行為，也就是競爭者在短期內(nèi)通過多種促銷渠道和手段將自己的產(chǎn)品快速地打入市場，這種行為會使Y品牌的銷售受到影響。在競爭因素下，競爭者產(chǎn)品的市場銷售量會相應(yīng)增加，而Y的銷售量會相應(yīng)下降，兩種品牌的定基同比變動率都為負值。由于銷量的下降，Y品牌產(chǎn)品的存貨會增加，存銷比上升；競爭者通過鋪貨行為將產(chǎn)品大量投放到市場，其產(chǎn)品銷量會有相應(yīng)地增加，但是由于市場需求的相對平穩(wěn)，其存貨也會相應(yīng)增加，銷量的增加只是相應(yīng)地抵消了一部分的存貨，其產(chǎn)品的整體庫存輕微增加，因此產(chǎn)品的存銷比輕微上升。

2.2.3 投放失衡程度分析

產(chǎn)品投放失衡分為輕度失衡和重度失衡兩種情況，根據(jù)供大于求的嚴重程度進行區(qū)分。在分析的過程中，本文不考慮時滯，只考慮價格、投放量在同期內(nèi)的變動，也就是說，當期產(chǎn)品投放量的增加或減少會立即產(chǎn)生市場反應(yīng)，價格會產(chǎn)生相應(yīng)的變動。

第一，產(chǎn)品投放輕度失衡。對于本品牌來講，當Y品牌系列的產(chǎn)品投放處于輕度失衡狀態(tài)時，市場上的產(chǎn)品供過于求，此時的價格供給彈性比較正常，零售商對品牌的信心不變。此時，由于Y產(chǎn)品投放量的增加，市場初期出現(xiàn)產(chǎn)品供大于求的情況，Y的產(chǎn)品價格會出現(xiàn)小幅下降，銷量相應(yīng)地增加，產(chǎn)品的定基價格指數(shù)為負值，競爭者的銷售量不確定，但是由于市場上產(chǎn)品供給總量的增加，競爭者的產(chǎn)品價格也會產(chǎn)生相應(yīng)下降，定基同比變動率為負值。在存銷比上，Y產(chǎn)品投放初期，銷量會有輕微上升，存銷比下降，但是產(chǎn)品的過量投放最終會導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷，造成存貨增加，產(chǎn)品的存銷比上升。對于競爭者來說，在市場總體需求不變的情況下，其產(chǎn)品的存貨會由于Y品牌的過量供給擠占部分銷售空間而輕微上升，存銷比整體呈現(xiàn)輕微上升的狀況。

第二，產(chǎn)品投放重度失衡。當市場產(chǎn)品投放重度失衡時，此時市場上產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品的價格供給彈性較小，在零售商對本品牌的信心變化的情況下，會有不同的影響：在產(chǎn)品投放重度失衡時，如果零售商對本品牌的信心依舊，但是由于供過于求，會造成同比銷量下降，同比價格下降，鑒于零售商信心依舊，存銷比不會減小，反而會因為存貨的增加而增加；在產(chǎn)品投放重度失衡時，如果零售商對本品牌的信心喪失，則Y產(chǎn)品的過度投放造成產(chǎn)品的價格下降，銷量下降，產(chǎn)品的定基同比變動率為負值，產(chǎn)品的市場份額下降，品牌嚴重受損。由于零售商對品牌的信心降低，會逐漸減少進貨量，市場上產(chǎn)品的存貨減少，銷量減少，產(chǎn)品的存銷比下降。而競爭者的產(chǎn)品銷量相對增加，產(chǎn)品的市場份額相應(yīng)增加，存銷比減少，同時，由于總供應(yīng)量的增加，對其市場價格也會有一定的沖擊。

3 預(yù)警模型

通過卷煙市場價格的影響因素分析，本文得到了影響市場價格的主要因素以及這些因素影響價格的途徑及最終效應(yīng)。下面將利用分析結(jié)果建立卷煙價格預(yù)警模型。

3.1 預(yù)警模型的建立

3.1.1 預(yù)警模型的建立

本預(yù)警模型中，重要構(gòu)成為示性函數(shù)I，若某條件滿足，則I取1，否則取0。具體為:

設(shè)：涉及Y的指標都屬于第1類I，涉及競爭對手Z的指標都屬于第2類I*。

輕度預(yù)警模型：

若D1為2，同時，競爭對手的價格與銷量同比走勢與Y不同，則表示符合輕度預(yù)警的所有條件，因而進行輕度預(yù)警。

重度預(yù)警（零售商信心不變）：

若D2為3，同時，競爭對手的價格與銷量同比走勢與Y不同，則表示符合重度預(yù)警（零售商信心不變）時的條件。

重度預(yù)警（零售商信心下降）：

若D3為3，同時，競爭對手的價格與銷量同比走勢與Y不同，則表示符合重度預(yù)警（零售商信心下降）時的條件。

3.1.2 預(yù)警模型的應(yīng)用條件

預(yù)警模型適用于因自身調(diào)控失衡而并非由于市場環(huán)境總體改變或者競爭對手等外部原因所帶來的價格變動（下降）分析。

3.2 臨界值的設(shè)定

由于價格指數(shù)或者銷量的變化具有地域性、規(guī)格特性，故臨界值的設(shè)定需根據(jù)自身屬性來確定，此外還需根據(jù)正常容忍范圍來設(shè)定。

3.2.1 基于自身屬性的臨界值設(shè)定

由于各地區(qū)各規(guī)格的指標變化具有獨特的自身屬性，故需設(shè)立基于自身屬性的臨界值。而分位數(shù)這一指標恰好能滿足此條件。

分位數(shù)，亦稱分位點，是指將一個隨機變量的概率分布范圍分為幾個等份的數(shù)值點，常用的有中位數(shù)、四分位數(shù)、百分位數(shù)等。在預(yù)警模型中，某一指標的分位數(shù)指的是該指標的累積分布概率達到某一值時，對應(yīng)的該指標的數(shù)值。分位數(shù)可尋找到該指標正常變動某一范圍的臨界值點，從而找到該指標正常變動的臨界值。

銷量同比變動率：該數(shù)值在以往銷量變動的上55%分位數(shù)以上者視為銷量上升，下45%分位數(shù)以下者視為銷量下降，其他視為正常變動，即可視為不變。

定基同比變動率：該數(shù)值在以往定基同比變動率的上55%分位數(shù)以上者視為上升，下45%分位數(shù)以下者視為下降，其他視為不變。

其他變動率的臨界值設(shè)定方法與上述兩指標相同。此處的分位數(shù)，可根據(jù)具體情況進行調(diào)節(jié)。

3.2.2 基于正常容忍范圍的設(shè)定

由于某些規(guī)格卷煙一直處于下降趨勢，用自身屬性的臨界值已不符合常理，故還需要設(shè)定正常容忍范圍，以協(xié)助確定該指標是否顯著增加或減小。本文暫定上下10%的區(qū)間范圍為正常變動范圍，超出此區(qū)間，則視為顯著的上升或下降。

基于以上分析，預(yù)警的臨界值為自身屬性的臨界值與10%的臨界值中較小者，超出此范圍，則視為有顯著的變動。

4 預(yù)警結(jié)果

4.1 指標數(shù)據(jù)

如表2所示，觀測年度12個月份中Y品牌與同規(guī)格Z品牌卷煙的指標數(shù)值。

表2 Y品牌與同規(guī)格Z品牌卷煙的指標 （單位：%）

各指標的臨界值如表3所示。

表3 各指標的臨界值 （單位：%）

4.2 結(jié)果

從前面的數(shù)據(jù)和預(yù)警模型可以得出結(jié)論（見表4）。觀測年度全年中4月、5月、7月、8月Y品牌輕度預(yù)警，需要調(diào)整卷煙投放量和價格策略等，以降低供求失衡對自身的影響。

表4 Y品牌卷煙結(jié)果

5 總結(jié)

上文分析中，給出了Y品牌及其競爭品牌的定基同比變動率、銷售量同比變動率等指標的臨界值，并結(jié)合所構(gòu)建的卷煙市場價格的預(yù)警模型，對兩種品牌觀測年度不同月份的指標進行了分析，得出相應(yīng)的結(jié)論：Y卷煙品牌投放正常的月份占總月數(shù)的百分比為66.7%，輕度預(yù)警月份占總數(shù)的33.3%，說明Y卷煙品牌在觀測年度的銷量和投放比較穩(wěn)定。在對其他地區(qū)不同規(guī)格的卷煙進行分析時，可以使用同樣的模型進行模擬，得出相應(yīng)的分析結(jié)果。

值得注意的是，本文中的預(yù)警模型是針對某品牌或者某規(guī)格在某地區(qū)的卷煙自身的信息進行的預(yù)警，對比的層次是Y品牌與競爭品牌或Y品牌內(nèi)某一規(guī)格與競爭對手的某一規(guī)格。本模型沒有對因Y品牌內(nèi)部的聯(lián)動預(yù)警進行分析，即Y品牌內(nèi)部因某規(guī)格銷量等指標的改變而帶來的另一規(guī)格的價格等指標的改變。未進行該分析的原因為某規(guī)格或某規(guī)格在某地區(qū)的價格改變因素是多樣的，聯(lián)動因素僅是其中的某一方面，而預(yù)警的目的是給出哪些規(guī)格在哪些地區(qū)需要調(diào)整，是一種總體的把握，若要針對某一種原因進行預(yù)警，則不僅任務(wù)量龐大，而且無法全局把握預(yù)警調(diào)控。進行預(yù)警后，在對需要預(yù)警的規(guī)格、地區(qū)進行原因分析時，可定性的對聯(lián)動機制等原因進行說明，而無需單獨進行預(yù)警。