□ 文 朱 敏 邢 拓

十九大報告提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，2018年我國又陸續(xù)出臺了一號文件《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》以及《關于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《意見》），“鄉(xiāng)村振興”“鄉(xiāng)村旅游”一時受到黨和國家的高度重視，成為文化和旅游領域的高頻詞。

借助于廣泛普及的移動互聯(lián)平臺與新興科技，各地大力培育農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。具體而言，借助于文化IP，豐富文化和旅游產(chǎn)品類型，避免“千村一面”的現(xiàn)象；探索精品民宿與共享農(nóng)莊的商業(yè)模式，提高游客的深度參與性與文化體驗；以電商平臺、互聯(lián)網(wǎng)媒體為載體，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的形式與水平，打造多功能、多層次、多要素的田園綜合體，推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。當然，當前旅游業(yè)的發(fā)展也不可避免地遇到了許多問題。正視當前存在的客觀問題，在政策指導和市場驅動的作用下，把脈問診開良方，才能突破發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的智慧化、精品化、可持續(xù)發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的若干問題

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢良好，鄉(xiāng)村正成為許多城鎮(zhèn)居民節(jié)假日、周末出游的首選目的地。2017年，全國鄉(xiāng)村旅游達25億人次，旅游消費規(guī)模超過1.4萬億元，超過全國國內(nèi)旅游收入的30%。伴隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，各種固有的頑疾與新問題也層出不窮。基礎設施與公共服務的滯后，旅游產(chǎn)品與體驗服務的不足，產(chǎn)業(yè)下游宣傳推廣環(huán)節(jié)的缺失等問題，影響著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的縱深發(fā)展。

（一）基礎設施建設滯后

1、旅游基礎設施有待提升

囿于鄉(xiāng)村環(huán)境本身原始、自然的特性，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展注定一開始便“野蠻生長”。而基礎設施與公共服務的欠缺便成為了擺在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路上的一道難關。

旅游基礎設施包括交通設施、安全設施以及通訊設施等。隨著村村通工程、電信普遍服務的開展，交通與通訊基礎設施的建設取得初步成效，但安全設施方面存在的問題仍然不容小覷。目前，農(nóng)家樂旅游在鄉(xiāng)村遍地開花，其中暴露出的食品安全、環(huán)境衛(wèi)生問題不禁令人堪憂。環(huán)境衛(wèi)生狀況差、食品加工處理不合格、安全管理制度落實不到位等旅游產(chǎn)業(yè)的另一面，暴露的是鄉(xiāng)村旅游餐飲業(yè)的短板，耗盡的是游客的最后一絲期待。

2、公共服務體系建設滯后

鄉(xiāng)村旅游初期以家庭承包為基礎，集體經(jīng)營為主要經(jīng)營模式，使得發(fā)展的一體化規(guī)模小，配套的公共服務體系難以在短時間內(nèi)建立。硬件服務上，鄉(xiāng)村公共服務設施規(guī)劃沒有統(tǒng)籌考慮農(nóng)業(yè)用地與非農(nóng)業(yè)用地的關系，導致沖突時有發(fā)生；沒有建立健全針對外地游客、“一日游”游客的公共服務硬件設施。例如，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的“如廁難”現(xiàn)象依舊存在。衛(wèi)生間數(shù)量不足，旺季排隊現(xiàn)象普遍；衛(wèi)生間內(nèi)“臟亂差”，常年關閉或年久失修，嚴重影響了旅游景區(qū)的整體形象和鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境。

軟件服務上，大多數(shù)地方仍沒有將互聯(lián)網(wǎng)平臺與旅游服務信息進行融合，或者融合的力度不夠，融合的廣度有待擴展。目前，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，亟需一個統(tǒng)一、權威的旅游數(shù)字化信息平臺與管理系統(tǒng)。缺少數(shù)字化信息平臺，自動化管理、分析以及宣傳等涉及到鄉(xiāng)村旅游各個環(huán)節(jié)的用戶信息便無法得到有效提供，決策者作出的決策很有可能與游客真實的需求不符，甚至錯位，影響到旅游工作的順暢開展。

（二）產(chǎn)品與服務的不足

1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，個性化體驗缺失

近年來，鄉(xiāng)村旅游所提供的旅游產(chǎn)品與項目大同小異，乏善可陳。各地紛紛興起農(nóng)家樂，“采摘、垂釣、燒烤”就能涵蓋項目的全部內(nèi)容；美麗鄉(xiāng)村的建設，除了風景更秀麗、環(huán)境更宜居之外，能讓游客心馳神往的旅游吸引物少之又少；規(guī)劃、建設工程同質(zhì)化嚴重，有些項目的實質(zhì)內(nèi)容與鄉(xiāng)村旅游的關聯(lián)度較低。同質(zhì)化產(chǎn)品的泛濫，導致鄉(xiāng)村旅游資源配置的浪費，發(fā)展后勁不足，創(chuàng)收增長乏力；個性化體驗產(chǎn)品與服務的缺失，使得鄉(xiāng)村客源市場難以維系，長久來看，更不利于鄉(xiāng)村的發(fā)展。

2、服務供給質(zhì)量低，精品化體驗缺失

首先，鄉(xiāng)村缺少吸引城市游客的休閑旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品開發(fā)水平低、品牌效應弱，休閑旅游、文化旅游、商務旅游、體驗旅游、研學旅游等具有深度價值的產(chǎn)品還有待開發(fā)；其次，目前鄉(xiāng)村旅游處在粗放型發(fā)展階段，服務供給質(zhì)量參差不齊，許多項目簡單粗放，市場還缺乏能夠真正吸引游客留宿的旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)；最后，城市中產(chǎn)階層不斷崛起，群體規(guī)模不斷增長，他們熱衷于消費科技感、未來感十足的休閑類旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村目前所能提供的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足他們高層次、精品化的消費需求。

3、旅游與科技融合程度低，沉浸式體驗缺失

一方面，相對于資源集聚的成熟景區(qū)，鄉(xiāng)村的轄區(qū)面積大，旅游資源可能分散在各個角落，資源整合、集聚的效率低，故難以實現(xiàn)與科技的有效融合；另一方面，包括當?shù)卣?、開發(fā)商、運營商、村民在內(nèi)的各個主體缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，不善于利用科技手段來更新旅游產(chǎn)品，優(yōu)化旅游服務與體驗。在科技與文化、旅游深度融合的今天，沉浸式的互動設計能為游客帶來更為真實的感官體驗，更為愉悅的視聽享受。而以靜態(tài)感受為主的觀光型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的可參與性極低，根本滿足不了旅游者追求互動的心理訴求，直接降低了游客移情體驗的滿足程度。

（三）產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不足

1、旅游資源有效利用率低

第一，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)力度不夠，開發(fā)內(nèi)容過多關注可視化的顯性的鄉(xiāng)村旅游資源，而忽視了根植于鄉(xiāng)村文化深處的隱性的資源。一項代代相傳的技藝，一道有口皆碑的古法菜肴，一個神秘動人的古老傳說，都有可能掀開鄉(xiāng)村旅游文化塵封已久的面紗。第二，現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游工業(yè)體系不成熟，資源有效轉化率低，尤其體現(xiàn)在宣傳、推廣環(huán)節(jié)上。有目的的、組織性的、成規(guī)模的宣傳機制有待建立，多矩陣、多渠道、全方位的宣傳方式有待補充，“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)意”“互聯(lián)網(wǎng)+田園”“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)副產(chǎn)品”式營銷有待完善。

2、產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)各自為戰(zhàn)

一方面，旅游產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)仍各自為戰(zhàn)。涵蓋旅游上、中、下游的產(chǎn)業(yè)鏈仍沒有普遍建立起來，許多環(huán)節(jié)仍各自為戰(zhàn)，既消耗了內(nèi)部資源，又拉低了產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出效率。另一方面，產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同發(fā)展也不順暢。旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)尚沒有實現(xiàn)全面的圓融對接，前來觀光旅游的游客無法在休閑農(nóng)業(yè)等項目上獲得更多的參與感、代入感?；诖?，鄉(xiāng)村旅游市場的產(chǎn)業(yè)、要素聯(lián)動迫在眉睫。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑分析

《意見》提出，從農(nóng)村實際和旅游市場需求出發(fā)，強化規(guī)劃引領，完善鄉(xiāng)村基礎設施建設，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，促進鄉(xiāng)村旅游向市場化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，全面提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質(zhì)量和綜合效益，為實現(xiàn)我國鄉(xiāng)村全面振興作出重要貢獻?；诋斍拔覈l(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在的若干問題，協(xié)調(diào)發(fā)揮政府部門、開發(fā)商、運營商、村民等利益相關者的能動作用，以新興互聯(lián)網(wǎng)技術為引領，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務供給，延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，推動鄉(xiāng)村旅游智慧化、精品化、可持續(xù)發(fā)展。

（一）實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游智慧化發(fā)展

1、利用現(xiàn)代信息技術，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品與服務

利用現(xiàn)代信息技術，在符合條件的鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展智慧旅游。普及互聯(lián)網(wǎng)新技術在旅游場景中的應用，推出微信小程序、手機APP等新型導游講解服務，打造覆蓋全區(qū)域的智能導覽系統(tǒng)；加強智慧如廁、智慧打車的推廣；在主要旅游景點、游客服務中心等重點公共區(qū)域實現(xiàn)免費無線網(wǎng)絡（WIFI）全覆蓋和第五代移動通信網(wǎng)絡（5G）建設。

同時，創(chuàng)新鄉(xiāng)村游覽和參與的方式，進一步推動旅游與文物、演藝、展演、文化創(chuàng)意、醫(yī)療康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的融合，嘗試鄉(xiāng)村旅游與音樂、動漫、體育、教育等產(chǎn)業(yè)進行圓融對接，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”業(yè)態(tài)，推廣商業(yè)新模式，不斷拓展產(chǎn)業(yè)融合的廣度和深度。同時，豐富鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品類型，鼓勵和扶持互動性、參與性強的創(chuàng)新型文旅項目的開發(fā)建設。

2、以新一代科技為引領，打造沉浸式旅游體驗場景

體驗旅游是體驗經(jīng)濟的衍生產(chǎn)品，即消費者能夠通過參與旅游活動并且能產(chǎn)生美好回憶。以互聯(lián)網(wǎng)信息技術為基礎，打造沉浸式的旅游活動場景，強化游客的個人參與和多方互動。首先，支持和引導與鄉(xiāng)村旅游相關的新技術的研發(fā)和應用。借助聲、光、電及數(shù)字媒體技術，將旅游資源以新穎智能的形式表現(xiàn)出來，將沉積的歷史文化以生動可感的形式展示起來，推動旅游產(chǎn)品與服務的提檔升級，以此來吸引更多具有高層次需求的游客。其次，在VR、AR、MR等前沿科技的引領下，打造沉浸式的鄉(xiāng)村場景體驗。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要從滿足以都市白領為代表的中產(chǎn)階級消費者的一般“自然觀光游”需求向滿足“休閑體驗游”需求提升。打破依賴門票經(jīng)濟的固定模式，打造完整的“吃、住、行、游、購、娛”的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，向“休閑體驗”要效益，而不是向“景區(qū)門票”要收益，推動鄉(xiāng)村旅游消費向深度聚焦。

3、完善基礎設施和公共服務，提升服務的質(zhì)量與水平

推動鄉(xiāng)村旅游的智慧化發(fā)展，應在基礎設施和公共服務上著力。各地應結合當前基礎設施和服務的現(xiàn)狀，正視存在的不足，推動基礎設施尤其是旅游基礎設施的建設，優(yōu)化公共服務尤其是公共文化服務的供給，讓游客能乘興而來滿意而歸。

第一，完善基礎設施的建設。交通基礎設施建設方面，建立起涵蓋監(jiān)測、管理、信息共享、分析處理等多功能為一體的大數(shù)據(jù)監(jiān)控與指揮平臺，在重點節(jié)假日、旅游“黃金周”時間段實時監(jiān)測景區(qū)旅游公路、鄉(xiāng)村道路的承載力，開展運輸保障服務工作，確保游客平安、順暢出行。第二，優(yōu)化公共服務。與政府、社會企業(yè)進行合作，加強數(shù)字化公共服務在鄉(xiāng)村的落地和推廣；加快推動鄉(xiāng)村旅游信息平臺建設，完善網(wǎng)上咨詢、預訂、支付、評價與投訴等功能，推動鄉(xiāng)村旅游智慧化。

（二）實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游精品化發(fā)展

1、因地制宜，突出區(qū)域特色

鄉(xiāng)村旅游項目應該具有鮮明的地域文化色彩。我國是歷史悠久的農(nóng)業(yè)大國，蘊含著豐富的鄉(xiāng)村旅游資源。各地應該根據(jù)實際，走特色化、差異化發(fā)展道路，不搞“一刀切”“一窩蜂”。具體而言，要明確自己的資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎，分析自身在所處的行政單元內(nèi)的優(yōu)劣勢，進而在固有資源的基礎上做出提煉與優(yōu)化，實現(xiàn)“人無我有，人有我新”，使鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容更加豐富化、形式更加多元化，避免“千村一面”的同質(zhì)化發(fā)展現(xiàn)象。

2、細分群體，擴大客源市場

《2018旅游經(jīng)濟運行盤點系列報告：旅游產(chǎn)業(yè)》指出，國民旅游需求從美麗風景向美好生活轉變，觀光游比重下降成為國民旅游市場的中長期趨勢。面對當前消費群體的需求精準化、分眾化的趨勢，鄉(xiāng)村旅游應針對不同年齡、類型、偏好的消費群體推出定制化的旅游產(chǎn)品與服務。例如，針對低幼齡群體，應增添親子互動、親子教育的環(huán)節(jié)，設置趣味活動，提高群體的參與積極性；針對老年人，應該為其提供一個原生態(tài)的休憩場所，實現(xiàn)該圈層群體消費形式由鄉(xiāng)村旅游向鄉(xiāng)村生活轉變；針對都市“朝九晚五”的上班族，建立慢性游憩系統(tǒng)，提供豐富的休閑游憩設施，進行水體休閑、野外休閑、冬季休閑等各式戶外活動；針對運動愛好者，適度開發(fā)遠足、攀巖、漂流、滑雪等體育活動。

3、注重文化內(nèi)涵的挖掘，強化文化旅游的價值傾向

要避免旅游開發(fā)過度商業(yè)化、娛樂化，有序引導旅游型商業(yè)的發(fā)展。單一的商業(yè)、地產(chǎn)開發(fā)模式無益于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的健康發(fā)展，甚至會破壞鄉(xiāng)村的自然環(huán)境，影響生態(tài)系統(tǒng)。在開發(fā)旅游資源的過程中，要嚴格規(guī)劃和控制商業(yè)業(yè)態(tài)與文化娛樂業(yè)態(tài)的比例，使旅游開發(fā)建設用地與地方公共空間用地的規(guī)劃協(xié)同進行，使旅游項目、商業(yè)項目的開發(fā)與當?shù)卮迕窕緳嗬谋Ｕ喜⑿胁汇！?/p>

強化文化旅游的價值傾向。文化旅游有別于淺層次的“觀光游”、“景區(qū)游”，它更強調(diào)的是在參與、體驗的過程中精神文化對于游客的影響與作用。這種影響直接作用于游客的心理，能使游客獲得知識的滿足與審美的愉悅感。因此，要善于用文化的理念發(fā)展旅游，強化鄉(xiāng)村旅游的文化價值導向，大力發(fā)展鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)，依托風景名勝區(qū)、歷史文化名城名鎮(zhèn)名村，在鄉(xiāng)村重點探索開展紅色旅游、研學旅游、民俗旅游。

（三）實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展

1、打造知名旅游品牌，提升旅游知名度

各地應根據(jù)自身的資源稟賦、產(chǎn)業(yè)特征，集中力量建設一批特色鮮明、優(yōu)勢突出的鄉(xiāng)村旅游品牌，資源稟賦好、基礎設施完善、公共服務體系健全的鄉(xiāng)村旅游點應積極申報創(chuàng)建A級景區(qū)、旅游度假區(qū)、特色小鎮(zhèn)等品牌。加強知名旅游品牌的引領示范作用，通過旅游品牌的塑造使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邁上新的臺階。

提升對外宣傳的能力和水平，擴大旅游目的地的知名度。一方面，發(fā)揮政府、各級運營商的積極作用，動員社會力量的加入，強化當?shù)卮迕竦男麄饕庾R；支持電商與鄉(xiāng)村旅游業(yè)進行各種形式的交流合作，開展在線宣傳推廣和產(chǎn)品銷售等；建立全域旅游宣傳推廣聯(lián)盟，整合區(qū)域內(nèi)的旅游資源和要素，按照統(tǒng)一形象、統(tǒng)一口號、統(tǒng)一品牌，開展聯(lián)合營銷。另一方面，利用旅游推介會、博覽會、節(jié)事活動等平臺，以時下流行的短視頻、直播app為代表進行精準營銷和宣傳。針對不同時間節(jié)點、事件，設置不同的旅游主題，并通過多種形式進行主題宣傳推介，增強游客的印象和好感。

2、實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，增強多產(chǎn)聯(lián)動效應

探索全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。加強旅游產(chǎn)業(yè)鏈全資源全要素整合，實施橫向、縱向一體化發(fā)展十分必要。實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的無縫銜接，實現(xiàn)市場供給與消費需求的有效對接，推動人才、技術等各項資源和吃住行游購娛等各項要素的整合與集聚，推動區(qū)域資源的整合與全域旅游的開發(fā)，推動城鄉(xiāng)旅游資源的共享與勠力合作。

推動產(chǎn)業(yè)融合，促進多產(chǎn)聯(lián)動。旅游業(yè)強大的綜合性與聯(lián)動性決定了它和其他產(chǎn)業(yè)之間存在著和合共生的關系。以旅游業(yè)為代表的服務業(yè)可以和鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)系統(tǒng)進行有效的產(chǎn)業(yè)對接，相互利用各產(chǎn)業(yè)的副產(chǎn)品，打造相互依存、密切聯(lián)系、協(xié)同作用的耦合體。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，應強化產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)合與協(xié)作，構建新型休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，形成生產(chǎn)標準化、經(jīng)營集約化、服務規(guī)范化、功能多樣化的現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)群。在此基礎上，繼續(xù)推進空間上的產(chǎn)業(yè)集聚，形成綜合型旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。

3、延伸產(chǎn)品價值，提升“二次游”的體驗新鮮度

第一，打造多樣化的產(chǎn)品體系。提煉鄉(xiāng)村文化、地域文化中的代表性符號，如建筑、景點、老字號、民俗活動、節(jié)慶表演等，通過藝術語言和創(chuàng)意設計轉化為體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化元素與地域特色的旅游產(chǎn)品，并根據(jù)不同的主題、形態(tài)、功能等形成多樣化的產(chǎn)品體系，成為外地游客的旅游“伴手禮”。

第二，延伸產(chǎn)品與服務價值，提升“二次游”的新鮮度。以旅游品牌項目為引領，不斷豐富旅游產(chǎn)品的形式與形態(tài)，提升旅游產(chǎn)品的附加價值和吸引力。例如，在傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)的基礎上，發(fā)展精品民宿、鄉(xiāng)村酒吧、營地、旅游驛站等時尚業(yè)態(tài)。優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游公共服務，打造人人可參與、人人可體驗、人人可分享的各項旅游活動，通過科技賦能、創(chuàng)意引領，提高旅游產(chǎn)品和服務的粘性，增強游客“二次游”“故地重游”的動機，打造不重復、多樣化的鄉(xiāng)村旅游體驗。

以實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游智慧化、精品化、可持續(xù)發(fā)展為目標，推動基礎設施和公共服務的完善，優(yōu)化旅游產(chǎn)品與服務體驗，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條與品牌價值，提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)的宣傳營銷水平，能在一定程度上解決當前鄉(xiāng)村旅游供給端出現(xiàn)的若干問題。當然，互聯(lián)網(wǎng)世界瞬息萬變，5G與“萬物互聯(lián)”時代的到來，新風口的出現(xiàn)無法預測，消費群體的口味難以捕捉，針對鄉(xiāng)村旅游的完整且行之有效的發(fā)展模式，還需要政府、開發(fā)方、運營方以及廣大鄉(xiāng)民等利益相關者的多多探索，步步為營，久久為功?！?/p>