消費(fèi)降級(jí)OR消費(fèi)升級(jí)？
2019-03-13 06:05:46王薇
西部大開發(fā) 2019年2期
文 / 本刊記者 王薇
當(dāng)人們談?wù)撊粘Ｉ畹臅r(shí)候，人們?cè)谡務(wù)撌裁?？消費(fèi)首當(dāng)其沖。中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速自2008年以來持續(xù)放緩，2018年9月創(chuàng)2003年以來新低，其引發(fā)輿論“消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)”之爭。
從數(shù)據(jù)來看，“消費(fèi)降級(jí)”最為重要的拖累主力是汽車和房地產(chǎn)相關(guān)的消費(fèi)。但與之形成鮮明對(duì)比的是，化妝品、金銀珠寶、日用品等消費(fèi)增速依然較高，2018年累計(jì)增速分別為12%、8.7%和13.4%。事實(shí)上，近年來中國消費(fèi)的貢獻(xiàn)率的確在不斷上升，2017年為58.8%。2018年前三季度實(shí)際GDP累計(jì)增速為6.7%，其中最終消費(fèi)支出的貢獻(xiàn)率為78%，成為2000年以來的最高值，拉動(dòng)GDP 5.2個(gè)百分點(diǎn)，高于2017年同期的4.5和2017年全年的4.1。
而進(jìn)入2018年以來，關(guān)于中國消費(fèi)降級(jí)的討論就不曾停止過?！罢ゲ伺菝娑侇^，騎上摩拜遛一遛”，這是前段時(shí)間朋友圈里最為流行的自嘲方式。除2018年以來一些低價(jià)消費(fèi)品業(yè)績?cè)鲩L外，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2012年以來，中國社零消費(fèi)增速呈現(xiàn)趨勢性下降，從2011年的18.5%逐步降至2018年的10%不到。種種消費(fèi)跡象令大家不禁懷疑：難道消費(fèi)真的降級(jí)了？拼多多用戶已經(jīng)與京東旗鼓相當(dāng)，榨菜、方便面、二鍋頭銷量飆升，低價(jià)商品的生意似乎越來越好，于是大家都在得出同一個(gè)結(jié)論——消費(fèi)正在降級(jí)。
消費(fèi)降級(jí)了嗎？
前段時(shí)間，有個(gè)詞在年輕人里火了，叫“隱形貧困人口”——特指有些人有吃有喝有玩，但實(shí)際上非常窮。沒過多久，又有一篇名為《這屆年輕人已經(jīng)開始消費(fèi)降級(jí)了》的公眾號(hào)文章橫空刷屏。于是，一波波有關(guān)消費(fèi)降級(jí)的輿論浪潮接踵而至，各種炫耀帖悄然消失，代之以“奢侈為恥、降級(jí)光榮”的新聞。
低價(jià)商品之春
一年間，泡面、榨菜、二鍋頭都從谷底爬到了聚光燈之下。康師傅控股有限公司2018年半年報(bào)顯示：方便面上半年銷售額達(dá)111.34億元，同比增長8.4%；而第三季度營業(yè)額更是同比增長8.5%；而一包涪陵榨菜上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.64億元，同比增長34.11%，歸屬上市公司股東的凈利潤3.05億元，同比增長77.52%；與此同時(shí)，低端酒牛欄山二鍋頭的順鑫農(nóng)業(yè)也迎來了業(yè)績大增，實(shí)現(xiàn)營收72.33億，同比增長10.45%；凈利潤為4.81億元，同比暴增96.78%。
市值達(dá)300多億美元的拼多多，在商品質(zhì)量、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面引發(fā)爭議的同時(shí)，也讓更多人看到低價(jià)商品的龐大市場。
消費(fèi)者無法再愉快地掏腰包了
在文章《這屆年輕人已經(jīng)開始消費(fèi)降級(jí)了》中，描述了當(dāng)下年輕人最為常見的生活狀態(tài)：“下午茶沒有了，當(dāng)減肥。出門公交+共享單車，再也不任性地出租車或滴滴了。沒買新衣服，畢竟上班有工作服。新出了蘋果也沒買，舊的還能湊合。給家里人配置了保險(xiǎn)，平均每年就要交一萬多了，小病靠社保，大病靠商保。好久沒去吃日料了，一頓500多可以買好多包尿不濕了。護(hù)膚品也不再追求大牌了，化妝品舊的還能用，反正我素顏，偶爾涂個(gè)口紅顯氣色。健身卡也不辦了，自己在家用keep?！?/p>
年輕人的消費(fèi)理性，也同樣表現(xiàn)在電子產(chǎn)品零售市場的低迷。2019年新年剛過，蘋果公司的股價(jià)一度下跌近10%，引發(fā)了蘋果2013年以來的單日最大跌幅。蘋果首席執(zhí)行官庫克在給投資者致信中，認(rèn)為是中國經(jīng)濟(jì)放緩導(dǎo)致了蘋果銷量驟減。于是，1月10日晚，蘋果公司將京東平臺(tái)的iPhone8/8P的價(jià)格下調(diào)至3999元和4799元，較變動(dòng)前分別下調(diào)了600元和800元，與蘋果官網(wǎng)報(bào)價(jià)5099元和5999元分別相差1100元和1200元。這也意味著，iPhone在中國市場遭遇銷售下滑后，蘋果公司采用越來越靈活的價(jià)格政策來刺激消費(fèi)者購買。對(duì)蘋果而言，這是16年來的頭一遭，但對(duì)于“日漸拮據(jù)”的中國年輕人而言，這似乎并不意外。
年輕人的薪資困惑
年輕人的消費(fèi)理性，也同樣表現(xiàn)在電子產(chǎn)品零售市場的低迷
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2005年全國城鎮(zhèn)在崗職工平均月薪1530元；而據(jù)《中國勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)年鑒2017》的數(shù)據(jù)，2016年全國在崗職工合計(jì)就業(yè)人員平均工資為5750元。據(jù)北京大學(xué)課題組的數(shù)據(jù)，2005年全國高校畢業(yè)生平均起薪1588元；而據(jù)第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)麥克斯的數(shù)據(jù)，2016年本科畢業(yè)生的平均薪資為4376元。
經(jīng)過數(shù)據(jù)對(duì)比可見，在2005年，本科畢業(yè)生的月薪是城鎮(zhèn)職工的104%；到了2016年，本科畢業(yè)生只有城鎮(zhèn)職工月薪水平的76%。另外，就增幅而言，本科畢業(yè)生平均起薪增長276%，而城鎮(zhèn)職工平均月薪則增長376%，大學(xué)畢業(yè)生的工資增長水平大大落后了。
2018年11月，有專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布了《中國養(yǎng)老前景調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告顯示，中國新一代年輕人里（35歲以下），56%的人暫未開始儲(chǔ)蓄。開始儲(chǔ)蓄的44%的人中，平均每月儲(chǔ)蓄僅1389元。
“借錢度日”換來的“消費(fèi)升級(jí)”
沒存款不止體現(xiàn)在掙得少，消費(fèi)降級(jí)更體現(xiàn)年輕人日漸升級(jí)的“債務(wù)”。2018年8月20日，央行公布了《2018年第二季度支付體系運(yùn)行總體情況》，其中提到，全國信用卡逾期半年未還款的總額達(dá)到了756.67億元，環(huán)比增長6.35%，令人震驚的是，這一數(shù)字在8年間已經(jīng)增長了接近10倍。
2010年全國信用卡半年未償信貸總額僅為76.86億元，2013年為251.92億元，2015年為380.27億元，到2017年增長到了663.11億元，2018年一季度為711.48億元。
另外，據(jù)花唄官方發(fā)布的《2017年輕人消費(fèi)生活報(bào)告》顯示，全國近1.7億的90后中，超過4500萬人開通了花唄。即每3.6個(gè)90后中，就有1個(gè)人在使用花唄。
而90后確已成為消費(fèi)貸款的主力軍。據(jù)融360調(diào)查，從年齡上看，貸款人群中90后占比最高，達(dá)49.31%，在亞洲同齡人中亦居首位。由此可見，使用消費(fèi)貸款的人群中，將近一半是90后。
盡管“負(fù)債累累”，但年輕人在花錢上卻毫不猶豫，這種“借錢度日”的經(jīng)濟(jì)行為很難令人覺得這是“消費(fèi)降級(jí)”的表現(xiàn)，而更像是“消費(fèi)升級(jí)”的“代價(jià)”。
消費(fèi)升級(jí)了嗎？
如果說消費(fèi)升級(jí)是一國居民收入達(dá)到一定水平后，整個(gè)社會(huì)出現(xiàn)的群體性的生活質(zhì)量提升的趨勢，那么即便是“借錢花”的年輕人，恐怕也難成為“消費(fèi)降級(jí)”的佐證，相反，年輕人的巨額債務(wù)背后是不斷提升的生活品質(zhì)。
恩格爾系數(shù)的穩(wěn)定下降與可支配收入的連年上漲
“消費(fèi)升級(jí)”則意味著恩格爾系數(shù)的降低，即花費(fèi)更多支出在不必需環(huán)節(jié)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年，恩格爾系數(shù)一直在穩(wěn)定下降，而居民在教育文化娛樂服務(wù)上的支出近年整體上升，2018年上半年與2017年上半年持平，醫(yī)療保健上的支出上升比較明顯。可見，消費(fèi)行為仍處于升級(jí)通道。
另外，近年來，我國居民人均可支配收入持續(xù)增長。2018年上半年，人均可支配收入中位數(shù)達(dá)到1.8萬元，同比增長8.4%。收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)和前提，隨著收入水平不斷提高，居民的消費(fèi)能力將相應(yīng)提高，消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)張和消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)也將進(jìn)一步鞏固。
當(dāng)然，收入的上漲只能說明居民有提高消費(fèi)能力的可能性，而真正的消費(fèi)升級(jí)，更表現(xiàn)為對(duì)精神追求、審美表達(dá)、自我風(fēng)格的追求。
從需要到想要：不斷優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)
在消費(fèi)貧瘠的時(shí)代里，通常以消費(fèi)社會(huì)必需品為主，這也是在前幾十年，中國社會(huì)恩格爾系數(shù)長期居高不下的重要原因。如今在“需要消費(fèi)”之外，多了更多的“想要消費(fèi)”。在總收入一定的情況下，對(duì)生活必需品消費(fèi)的壓縮，體現(xiàn)出消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，其實(shí)質(zhì)正在經(jīng)歷的消費(fèi)升級(jí)。
文化娛樂消費(fèi)不斷增加
據(jù)國家旅游總局公布的數(shù)據(jù)，2012年以來，國內(nèi)旅游支出增速持續(xù)保持15%左右的穩(wěn)定較高水平，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速。根據(jù)文化和旅游部近日發(fā)布的《2018年上半年旅游經(jīng)濟(jì)主要數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，上半年國內(nèi)旅游人數(shù)28.26億人次，同比增長11.4%；國內(nèi)旅游收入2.45萬億元，同比增長12.5%。
文化娛樂消費(fèi)不斷增加的比重也凸顯了調(diào)整中消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。根據(jù)大麥網(wǎng)、中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，現(xiàn)場娛樂（指可在現(xiàn)場觀賞或體驗(yàn)的娛樂活動(dòng)）類型的服務(wù)類消費(fèi)也在保持逐年增長趨勢，過去五年（2013年～2017年）復(fù)合增長率達(dá)11.4%，2017年票房規(guī)模已達(dá)到128億元。
從功能到精神：倒逼紙媒走向全面革新
2018年年末，紙媒上演了一場盛大的告別，《北京晨報(bào)》《法制晚報(bào)》《華商晨報(bào)》等數(shù)十家報(bào)紙迎來休刊大潮。隨著新媒體的沖擊，紙媒的生存空間不斷受到壓縮，對(duì)于紙媒而言，改版愈加頻繁，創(chuàng)新迫在眉睫。
移動(dòng)化、碎片化的閱讀已經(jīng)占據(jù)人們閱讀生活中越來越大的比重
于是，以《人民日?qǐng)?bào)》為首的多家紙媒宣布改版。其中，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們獲取快速資訊的能力已經(jīng)易如反掌，機(jī)構(gòu)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢已經(jīng)不再是日常新聞的采集和刊發(fā)，而是利用規(guī)?；脑瓌?chuàng)團(tuán)隊(duì)，提供更多獨(dú)家新聞、深度調(diào)查報(bào)道以及專業(yè)的解讀文章。這是創(chuàng)刊以來力度最大的一次轉(zhuǎn)型和改版，日?qǐng)?bào)內(nèi)容將全面轉(zhuǎn)向深度報(bào)道和優(yōu)質(zhì)觀點(diǎn)?！?/p>
現(xiàn)如今，移動(dòng)化、碎片化的閱讀已經(jīng)占據(jù)人們閱讀生活中越來越大的比重，這僅僅能滿足信息的需求，卻無法滿足讀者對(duì)解決更深層次的渴望，因此對(duì)紙媒而言，調(diào)查性的深度報(bào)道無疑成為最重要的一塊陣地。此前重慶公交墜江事件中，奔赴現(xiàn)場提供一手信息的往往是《人民日?qǐng)?bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》等傳統(tǒng)媒體。又例如《新京報(bào)》對(duì)于三甲醫(yī)院床單混洗的深度調(diào)查報(bào)道也掀起了輿論的熱議。
在傳媒行業(yè)劇變的時(shí)代，報(bào)刊行業(yè)的集體改版是時(shí)代的選擇，更是讀者的選擇。報(bào)刊行業(yè)在最初發(fā)展起來時(shí)，為信息貧瘠的讀者帶來每一日的必要信息，那時(shí)候信息傳播路徑單一，報(bào)刊的功能形態(tài)得到了最為體面的保留。如今，信息大爆炸年代里，每個(gè)人都可以成為自媒體，此時(shí)的讀者更需要在海量的信息碎片中尋找真實(shí)和完整的新聞，因此，聚焦獨(dú)家報(bào)道與深度解讀，是讀者在報(bào)刊行業(yè)消費(fèi)上從功能走向精神最具體體現(xiàn)。
從品質(zhì)到精致：故宮口紅停銷的啟示
無獨(dú)有偶，去年末，故宮口紅刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，通過綜藝節(jié)目《上新了，故宮》，綜藝節(jié)目入局文化創(chuàng)意衍生品，對(duì)于文創(chuàng)行業(yè)而言能夠帶動(dòng)更多用戶的關(guān)注，為文創(chuàng)破圈賦能。但就在前些時(shí)候，故宮淘寶宣布故宮淘寶系列彩妝全線停產(chǎn)，上架不過短短1個(gè)月。
關(guān)于停產(chǎn)，故宮給出了官方說法：“感謝所有聲音，每一條意見我們都有認(rèn)真閱讀記錄。故宮淘寶原創(chuàng)系列彩妝，從外觀到內(nèi)質(zhì)仍有很多進(jìn)步空間。所以我們決定，全線停產(chǎn)，不斷完善，直至把最好的推送給大家?！标P(guān)于彩妝產(chǎn)品，故宮淘寶方面解釋道：“口紅外觀反饋不夠分量高級(jí)，膏體順滑流暢度和顏色都有進(jìn)步空間。眼影珠光顆粒不夠精細(xì)，部分顏色有飛粉現(xiàn)象。腮紅粉色挑人，橙色尚可。點(diǎn)翠藍(lán)色實(shí)用度欠佳。”
購買“故宮口紅”被認(rèn)為是消費(fèi)者對(duì)“故宮”這個(gè)大IP品牌的情感溢價(jià)，這是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)；故宮口紅的品質(zhì)不被大眾認(rèn)可，而追求高性價(jià)比卻是消費(fèi)降級(jí)的反映。在“故宮口紅”上同時(shí)出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)的雙趨向性，但這同時(shí)說明，品牌并不能代替品質(zhì)，消費(fèi)升級(jí)不止體現(xiàn)在購買更貴的商品和追求所謂“奢華體驗(yàn)”上，恰恰是體現(xiàn)在更合理的消費(fèi)以及重視產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值上。
人們?cè)敢鉃槠放啤榉?wù)支付更多的溢價(jià)，但獨(dú)特也越來越重要，統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的商品難以滿足消費(fèi)者的需求，人們更希望買得
網(wǎng)購群體的增加等消費(fèi)行為，難以衡量是“消費(fèi)升級(jí)”還是“消費(fèi)降級(jí)”
當(dāng)我們談消費(fèi)降級(jí)時(shí)我們?cè)谡勈裁矗?/h2>
在關(guān)于“消費(fèi)降級(jí)”與“消費(fèi)升級(jí)”的討論中，人們常常以“消費(fèi)升級(jí)”與“消費(fèi)降級(jí)”的特征為標(biāo)準(zhǔn)，但在很多消費(fèi)現(xiàn)象中，二者的特征往往是并存的。追求品牌的同時(shí)也要求品質(zhì)，追求個(gè)性的同時(shí)也重視情感屬性，單獨(dú)將其歸納為“消費(fèi)升級(jí)”或“消費(fèi)降級(jí)”顯然是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>
日本作家三浦展的作品《第四消費(fèi)時(shí)代》中，將日本分成四個(gè)消費(fèi)時(shí)代：第一消費(fèi)時(shí)代主要是“二戰(zhàn)”以前，這是面向精英階層的消費(fèi)時(shí)代；第二消費(fèi)時(shí)代是戰(zhàn)后到1970年代石油危機(jī)前，隨著標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)帶來的產(chǎn)能爆發(fā)，消費(fèi)從精英走向大眾，圍繞家庭而展開的消費(fèi)崛起，更追求“高性價(jià)比”；第三消費(fèi)時(shí)代距離我們很近，這是通過消費(fèi)來彰顯自己個(gè)性的時(shí)代，人們掉進(jìn)了品牌化、差異化、多元化的消費(fèi)黑洞，滿大街的Box Logo Tee（物品徽標(biāo)）讓人們變成了行走的廣告牌，這個(gè)時(shí)代人們更追求“身份和歸屬”；第四消費(fèi)時(shí)代是“回歸自然、重視共享的消費(fèi)時(shí)代”，人們更注重簡約和環(huán)保，重視消費(fèi)過后的結(jié)果。優(yōu)衣庫轉(zhuǎn)型后的崛起和無印良品的盛行，昭示著日本邁進(jìn)了第四消費(fèi)時(shí)代。
而在我國，占人口80%的中低收入者收入增長是緩慢的，他們長期處于第二消費(fèi)時(shí)代。大量中低收入人群依然對(duì)廉價(jià)產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，這是拼多多崛起的根本原因，但不能成為“消費(fèi)降級(jí)”的佐證。網(wǎng)購群體的增加、共享出行、收入的一半用來租房等消費(fèi)行為，更難衡量其是“消費(fèi)升級(jí)”，還是“消費(fèi)降級(jí)”。
消費(fèi)升級(jí)的突出表現(xiàn)，是消費(fèi)心態(tài)更成熟、消費(fèi)主張更務(wù)實(shí)，消費(fèi)者日趨追求理性消費(fèi)，即消費(fèi)觀念的升級(jí)。控制不必要的消費(fèi)支出，與其說是消費(fèi)水平在降低，不如說是人們的消費(fèi)觀念走向科學(xué)了。消費(fèi)升級(jí)不體現(xiàn)在購買更貴的商品和追求所謂“奢華體驗(yàn)”上，恰恰體現(xiàn)在更合理的消費(fèi)以及重視產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值上。從這個(gè)層面來講，消費(fèi)升級(jí)和所謂的“消費(fèi)降級(jí)”是對(duì)立統(tǒng)一的，而拋開宏觀經(jīng)濟(jì)大背景與微觀階層小背景探討“消費(fèi)升級(jí)”與“消費(fèi)降級(jí)”也是不客觀的。
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