吉林醫(yī)藥學(xué)院 于洪鳳 張亞晶

近年來，垃圾分類已成為上海人的社交新話題，并且這一“史上最嚴(yán)”的改善環(huán)境節(jié)約資源新舉措將在明年年底之前在全國的46個(gè)重點(diǎn)城市推廣開來。人們的環(huán)保意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，越來越多的人注意到了環(huán)境問題，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同環(huán)保型產(chǎn)品，從而產(chǎn)生了對(duì)環(huán)保型產(chǎn)品積極的消費(fèi)意愿。然而，在實(shí)際購買過程中，會(huì)由于各種因素，使消費(fèi)意向與消費(fèi)行為之間產(chǎn)生較大的差異。厘清環(huán)保型產(chǎn)品消費(fèi)中消費(fèi)者“言行不一”的矛盾態(tài)度所產(chǎn)生的內(nèi)部原因，對(duì)明確環(huán)保型消費(fèi)行為產(chǎn)生機(jī)制，完善環(huán)保型消費(fèi)行為理論，促成在實(shí)踐領(lǐng)域內(nèi)涵蓋消費(fèi)者、環(huán)保型產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和政府在內(nèi)環(huán)保型消費(fèi)推進(jìn)體系的完善都具有重要意義。

1 消費(fèi)行為理論

1.1 理性行為理論

1975年，理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)被Fishbein和Ajzen提出[1]。這個(gè)理論主要是分析態(tài)度如何影響個(gè)體消費(fèi)行為，該理論認(rèn)為態(tài)度不是直接影響行為的，而是通過個(gè)體的意向間接影響的，個(gè)體的意向不僅受個(gè)體態(tài)度的影響，還受到個(gè)體主觀規(guī)范的影響。該理論可以讓人們理解態(tài)度和行為為什么會(huì)存在差異，理解了人的行為是如何產(chǎn)生的。

1.2 計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論是Ajzen在1985年以理性行為理論原有的兩個(gè)變量為基礎(chǔ)加入了一個(gè)新的變量——知覺行為控制(PBC)形成的新的理論[1]。在該理論模型中，Ajzen強(qiáng)調(diào)態(tài)度是個(gè)體對(duì)特定的人事物等所產(chǎn)生的特有的正向或負(fù)向觀念，反映的是人對(duì)特定事物的好惡。

1.3 ABC理論

在1995年Guagnano，Stern和Dietz等人創(chuàng)立了關(guān)注與情境作用的態(tài)度—行為—情景(Attitude context behavior，ABC)理論[2]。該理論認(rèn)為消費(fèi)行為不但受態(tài)度變量的影響，而且受外部因素的影響，當(dāng)外部的情景因素較小或不存在時(shí)，消費(fèi)行為與態(tài)度的關(guān)系較強(qiáng)，行為可以直接通過態(tài)度反映的。

可以看出無論是哪一個(gè)理論，都是立足于分析消費(fèi)行為的一般行為路徑，即產(chǎn)生消費(fèi)行為已經(jīng)被認(rèn)定是一個(gè)穩(wěn)定的行為模式，而忽略了對(duì)于消費(fèi)者購買環(huán)保型產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的矛盾態(tài)度。有必要結(jié)合環(huán)保型產(chǎn)品的特點(diǎn)與矛盾態(tài)度的相關(guān)理論設(shè)計(jì)新的模型，以便更好地分析出矛盾態(tài)度視角下環(huán)保型產(chǎn)品消費(fèi)者的行為。

2 環(huán)保型產(chǎn)品消費(fèi)影響因素

盡管有著越來越多的消費(fèi)者對(duì)環(huán)保型消費(fèi)給予認(rèn)可與贊同，但在實(shí)際中卻并非所有具有環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者都對(duì)環(huán)保型產(chǎn)品進(jìn)行了消費(fèi)。因此，關(guān)于環(huán)保型消費(fèi)者行為影響因素的研究，學(xué)者們一開始是從人口學(xué)統(tǒng)計(jì)變量入手的。研究的是消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、收入水平、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)社會(huì)地位、生活地區(qū)等幾個(gè)方面。2000年Stern在研究中指出，環(huán)保型行為的影響因素包括：態(tài)度變量；情境因素；個(gè)人能力變量；習(xí)慣和慣例四個(gè)方面[3]。2007年孫巖在對(duì)環(huán)保行為理論的評(píng)論中將社會(huì)成員環(huán)保行為的影響因素分為：(1)個(gè)性，如控制觀；(2)態(tài)度，如環(huán)境態(tài)度；(3)情境，如社會(huì)規(guī)范、政令法規(guī)、物質(zhì)誘因、行為代價(jià)等[4]；(4)個(gè)體認(rèn)知，如環(huán)境知識(shí)。盡管研究個(gè)體環(huán)保型消費(fèi)行為影響因素的結(jié)論有些差距，但是這只是因?yàn)閷W(xué)者們研究的角度不同造成的。根據(jù)以往的研究，環(huán)保型產(chǎn)品消費(fèi)的主要影響因素為個(gè)體變量、產(chǎn)品變量、情境變量及環(huán)境責(zé)任意識(shí)。

2.1 個(gè)體變量

個(gè)體變量中尤以習(xí)慣偏好和價(jià)格敏感性對(duì)環(huán)保型產(chǎn)品消費(fèi)的影響最為明顯。

習(xí)慣偏好被定義為消費(fèi)者過去的消費(fèi)模式形成的穩(wěn)定的行為模式，如特殊的產(chǎn)品偏好、品牌忠誠等。環(huán)保型消費(fèi)對(duì)于消費(fèi)者來講屬于一種相對(duì)不熟悉的消費(fèi)行為，所以受到固有的習(xí)慣偏好影響的可能性更大。

國外學(xué)者Goldsmith等認(rèn)為價(jià)格敏感性是消費(fèi)者對(duì)某種價(jià)格水平或價(jià)格變化的反應(yīng)[5]。D·Souza等人認(rèn)為：人們清楚地知曉環(huán)保型產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的保護(hù)作用，但環(huán)保型產(chǎn)品的溢價(jià)因素讓他們很難做出購買抉擇有以上特征的群體就是具有價(jià)格敏感性的環(huán)保型消費(fèi)者[5]。當(dāng)環(huán)保型產(chǎn)品的價(jià)格比傳統(tǒng)產(chǎn)品高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)比較成本和購買環(huán)保型產(chǎn)品的好處，從而進(jìn)行抉擇。

2.2 產(chǎn)品變量

產(chǎn)品變量主要是以功能屬性和產(chǎn)品宣傳為主要的研究因素。

產(chǎn)品的功能屬性對(duì)環(huán)保型產(chǎn)品的消費(fèi)存在一定的影響，消費(fèi)者在環(huán)保型消費(fèi)中也存在著因信息相似、超載與不確定性等導(dǎo)致的認(rèn)知和情感困惑。環(huán)保型產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)大眾視野的形式大多是新產(chǎn)品的形式，它們?cè)趥鹘y(tǒng)產(chǎn)品功能屬性的基礎(chǔ)上，還有新的環(huán)保功能屬性，以解決環(huán)境問題。

產(chǎn)品宣傳一般是在新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，如果有關(guān)于產(chǎn)品相關(guān)信息較少，環(huán)保的功能屬性不突出的話，消費(fèi)者能夠獲得的信息就會(huì)具有不確定性，這樣對(duì)環(huán)保型產(chǎn)品形成的印象就會(huì)十分籠統(tǒng)，從而產(chǎn)生矛盾態(tài)度，對(duì)環(huán)保型產(chǎn)品的購買意向也隨即降低。如果環(huán)保型產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品在產(chǎn)品形象及外觀設(shè)計(jì)上沒有差別也會(huì)讓消費(fèi)者混淆環(huán)保型產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品，這樣就會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)環(huán)保型產(chǎn)品的購買意向[6]。

2.3 情境變量

情境變量是指那些對(duì)個(gè)體認(rèn)知、心理、態(tài)度和行為存在重要影響的外界因素。一些學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者受到超出控制的外部因素是影響環(huán)保型消費(fèi)行為的主要因素。也就是說，情境變量對(duì)于消費(fèi)行為，特別是對(duì)需要克服消費(fèi)慣性的環(huán)保型消費(fèi)行為，具有重要的影響作用。情境變量不僅會(huì)影響消費(fèi)者的情感變化，而且是個(gè)體行為的基礎(chǔ)。

2.4 環(huán)境責(zé)任意識(shí)

除了以上幾個(gè)因素還有其他一些可視作調(diào)節(jié)變量的因素，包括消費(fèi)者的價(jià)值觀，消費(fèi)者環(huán)境責(zé)任意識(shí)等。以環(huán)境責(zé)任意識(shí)為例，人們對(duì)生存發(fā)展環(huán)境需求該有的自覺認(rèn)定被稱為環(huán)境責(zé)任意識(shí)。它是一種意識(shí)形式，用來調(diào)節(jié)人的價(jià)值取向及其限度的，也是用來規(guī)范人們尋找合理需求體系的。外國學(xué)者Webster在1975年發(fā)現(xiàn)社會(huì)意識(shí)越強(qiáng)烈的消費(fèi)者購買環(huán)保型產(chǎn)品的意愿也越強(qiáng)，越會(huì)進(jìn)行對(duì)環(huán)保型產(chǎn)品的購買[5]。消費(fèi)者具有較高的環(huán)境保護(hù)意識(shí)以及社會(huì)責(zé)任感是實(shí)現(xiàn)環(huán)保型消費(fèi)的有力支撐[3]。

3 環(huán)保型產(chǎn)品消費(fèi)矛盾態(tài)度

3.1 矛盾態(tài)度的內(nèi)涵

Meehl(1964)是第一個(gè)對(duì)矛盾態(tài)度這一詞作出定義的人，他認(rèn)為矛盾態(tài)度是對(duì)任一對(duì)象，在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)所產(chǎn)生的快速交替的強(qiáng)烈的積極情感與強(qiáng)烈的消極情感[7]。1997年，外國學(xué)者Otnes和Lowrey等人強(qiáng)調(diào)了矛盾態(tài)度的潛在重要性在對(duì)于消費(fèi)者行為的研究，之后“矛盾態(tài)度”的概念被第一次引入了消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域[7]。盡管一些學(xué)者對(duì)于矛盾態(tài)度仍表達(dá)不同的意見，但是消費(fèi)者的矛盾態(tài)度是個(gè)體對(duì)任一對(duì)象(包括產(chǎn)品或服務(wù))同時(shí)有著的積極和消極的認(rèn)知評(píng)價(jià)、情緒、情感體驗(yàn)的這一表述是被大多數(shù)學(xué)者認(rèn)可的。通俗一點(diǎn)來說，就是人們對(duì)于某一個(gè)事物所表現(xiàn)出來的情感并非是傳統(tǒng)的一元態(tài)度，即單一的喜歡或是憎惡，而應(yīng)是積極態(tài)度與消極態(tài)度并存的情況，且二者之間是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。態(tài)度具有矛盾性，消費(fèi)者可以對(duì)于同一對(duì)象同時(shí)產(chǎn)生“正面”和“負(fù)面”的評(píng)價(jià)，其結(jié)構(gòu)是二元化的，這種矛盾性更符合現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者態(tài)度的實(shí)際情況[5]。

3.2 環(huán)保型消費(fèi)矛盾態(tài)度

對(duì)于消費(fèi)意向與消費(fèi)行為不一致的現(xiàn)象，外國學(xué)者M(jìn)aria指出，這種對(duì)環(huán)境的關(guān)注以及實(shí)際消費(fèi)行為的偏差，實(shí)質(zhì)上是人們矛盾態(tài)度的體現(xiàn)[6]。國外學(xué)者Chang實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者面臨著環(huán)保型產(chǎn)品廣告信息的不同承諾層次，環(huán)保型產(chǎn)品在態(tài)度變量上的負(fù)面看法比消費(fèi)者購買意向的積極看法更為顯著[3]。也有一些研究指出，環(huán)保型消費(fèi)矛盾態(tài)度的根本原因在于個(gè)人利益與公共福利之間的沖突[5]。環(huán)保型消費(fèi)是關(guān)注人類健康和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的消費(fèi)模式。參與的消費(fèi)者將在個(gè)人利益，如經(jīng)濟(jì)和便利性方面有一定犧牲。因?yàn)楠?dú)立存在的個(gè)體的需求都是不同的，個(gè)人總是從自身利益出發(fā)，進(jìn)而形成個(gè)人利益與公共利益的矛盾沖突。對(duì)于那些雖然知道個(gè)人的積極參與在環(huán)境保護(hù)和節(jié)約資源方面起到重要作用的少數(shù)真正的環(huán)保型消費(fèi)者來說，他們即使會(huì)在購買過程中對(duì)環(huán)保產(chǎn)品保持認(rèn)可態(tài)度，但是還是會(huì)因?yàn)楦兄в玫牟淮_定性等其他因素使他們搖擺不定，最終選擇放棄購買。2007年，矛盾態(tài)度的相關(guān)概念被我國學(xué)者陳志霞、陳劍峰引入我國。近年來，對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究已經(jīng)向矛盾態(tài)度對(duì)其行為機(jī)制影響的方向轉(zhuǎn)變，但在環(huán)保型產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域中進(jìn)行調(diào)查的實(shí)證研究仍然比較少。

4 結(jié)語

矛盾態(tài)度及環(huán)保型產(chǎn)品消費(fèi)的議題一直是各國學(xué)者研究的熱點(diǎn)，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，各自相關(guān)理論成果已經(jīng)比較豐富。但目前將矛盾態(tài)度與環(huán)保型產(chǎn)品消費(fèi)兩方面的考量結(jié)合起來，關(guān)于消費(fèi)矛盾態(tài)度視角下環(huán)保型消費(fèi)行為的理論與調(diào)查研究較少。厘清環(huán)保型消費(fèi)意向與實(shí)際行為差距的影響因素對(duì)與環(huán)保型生產(chǎn)企業(yè)具有十分重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義，必須得到足夠重視。為更加具體地解釋清楚環(huán)保型產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度——行為矛盾的生成機(jī)制，還需進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查研究。