文|蘇葉

大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰。

走出前高后低走勢(shì)的2018年，讓迎面而來(lái)的2019年充滿更多的不確定性。過去一年來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境都發(fā)生了明顯的變化，品牌和企業(yè)們?cè)诖舜蟪敝谢蚰鎰?shì)而上，或鎩羽而歸。在經(jīng)歷2018年的調(diào)整與沉淀之后，會(huì)給2019年帶來(lái)哪些啟示？2019年新刊伊始，我們特別對(duì)此進(jìn)行梳理盤點(diǎn)，回顧并展望2019。

關(guān)鍵詞一：并購(gòu)海外

盤點(diǎn)2018年，服裝企業(yè)的投資并購(gòu)異?；钴S。據(jù)記者梳理統(tǒng)計(jì)，一年來(lái)服裝行業(yè)已公布企業(yè)投資并購(gòu)近三十起，累計(jì)涉及金額超600億元。相較以往，如今的企業(yè)單項(xiàng)投資金額逐漸加大，僅2018年投資過億元的企業(yè)并購(gòu)就已經(jīng)超過半數(shù)以上。

特別是歲末年初，安踏等財(cái)團(tuán)對(duì)芬蘭體育巨頭Amer Sports發(fā)起的史上最大金額收購(gòu)，以及山東如意集團(tuán)對(duì)瑞士百年奢侈品品牌Bally的收購(gòu)都格外受矚目。

據(jù)安踏2018年12月7日的最新公告顯示，Amer Sports體育董事會(huì)已決定一致建議股東接受由安踏、騰訊等財(cái)團(tuán)發(fā)起的46億歐元（約合人民幣360億元）要約收購(gòu)。該收購(gòu)要約期于2018年12月20日開始，預(yù)計(jì)將到2019年第二季度完成，安踏將因此間接持有Amer Sports 57.95%的股份。

這也意味著Arc'teryx、Salomon、Wilson、Suunto、Atomic、Precor、Mavic、Peak Performance等國(guó)際知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌從此將加入安踏陣營(yíng)，在為其彌補(bǔ)專業(yè)及戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)不足的同時(shí)，亦為劍指世界級(jí)體育用品公司增添了更多的可能性。

同樣著眼于全球布局，近年來(lái)活躍在國(guó)際時(shí)尚市場(chǎng)的如意集團(tuán)已先后收購(gòu)法國(guó)輕奢服飾Sandro、Maje、Claudie Pierlot，曾與Burberry齊名的英國(guó)風(fēng)衣品牌Aquascutum，英國(guó)皇家特許服飾Gieves&Hawkes，意大利高端男裝Cerruti 1881等國(guó)際知名服飾品牌，而2018年初對(duì)瑞士奢侈品牌Bally的收購(gòu)更進(jìn)一步豐富了其時(shí)尚版圖。

據(jù)悉，目前意大利、英國(guó)、法國(guó)和日本四大時(shí)尚之都的高端品牌，如意集團(tuán)已經(jīng)收購(gòu)約三分之一。在如今的全球奢侈品百?gòu)?qiáng)中，如意集團(tuán)已悄然進(jìn)入前16位，與迪奧、路易威登等國(guó)際知名品牌同列第一陣營(yíng)。

不同于以往，隨著近年企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)、國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)整、新消費(fèi)需求的升級(jí)……聚焦國(guó)際品牌的收購(gòu)與合作已成一種趨勢(shì)，不僅是安踏、如意集團(tuán)，包括歌力思、維格娜絲、森馬、七匹狼、拉夏貝爾、之禾等均瞄準(zhǔn)海外開啟同業(yè)并購(gòu)進(jìn)程。面對(duì)新時(shí)期全球產(chǎn)業(yè)格局的調(diào)整，通過投資對(duì)世界資源進(jìn)行重新配置，不僅將使我們的企業(yè)擁有優(yōu)良的品牌資產(chǎn)，更能曲線獲得國(guó)際品牌積淀幾十年乃至上百年的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、品牌資源、人才資源等，這些都將助力產(chǎn)業(yè)與企業(yè)更好地向高端轉(zhuǎn)型邁進(jìn)，讓我們距離掌握全球時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的目標(biāo)近一點(diǎn)，更近一點(diǎn)。

關(guān)鍵詞二：敗走麥城

當(dāng)然，有意氣風(fēng)發(fā)也就有敗走麥城的。2018年12月21日，面臨破產(chǎn)的昔日中國(guó)第三大商務(wù)休閑鞋品牌富貴鳥進(jìn)入公開招募重組方的最后時(shí)限。這些年來(lái)，富貴鳥經(jīng)歷業(yè)績(jī)下滑承壓、債券回售難以兌付等，日子并不是那么好過，曾經(jīng)“縣城男鞋扛把子”的榮光更是已經(jīng)一去不復(fù)返，如今正尋求有實(shí)力的重組方來(lái)重整企業(yè)復(fù)興品牌。

這一年，折翼的不僅有富貴鳥，還有貴人鳥。2018年12月12日，貴人鳥發(fā)布公告擬虧本1.3億元轉(zhuǎn)讓子公司杰之行50.01%股權(quán)，以補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)資金缺口。而2018年以來(lái)，貴人鳥已累計(jì)凈償還超16億元債務(wù)。

究其原因，自2014年上市后頻頻出手投資并購(gòu)的貴人鳥非但沒有因此帶來(lái)預(yù)想中的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，反而因?yàn)槔塾?jì)超20億元的投資額陡增了不小的資金壓力，令公司周轉(zhuǎn)捉襟見肘，最后要通過出售資產(chǎn)及關(guān)店來(lái)自保。據(jù)2018年三季報(bào)顯示，貴人鳥在2018年新開店鋪516家，關(guān)閉804家，即凈關(guān)閉288家，基本達(dá)到“日關(guān)一店”的水平。

也是因?yàn)橘Y金鏈緊張，曾立志要做中國(guó)高品質(zhì)品牌全渠道第一股的赫美集團(tuán)日前不僅被列為失信被執(zhí)行人，同時(shí)還要靠出售所持有的阿瑪尼品牌業(yè)務(wù)來(lái)改善公司現(xiàn)金流狀況。

與貴人鳥類似，隨著赫美集團(tuán)近年來(lái)不斷的“買買買”，其債務(wù)增長(zhǎng)水平亦呈現(xiàn)直線上揚(yáng)。從2010年上市至今，赫美集團(tuán)先后進(jìn)行過17次并購(gòu)，累計(jì)花費(fèi)近40億元，由此帶來(lái)其負(fù)債總額在最近五年以翻十倍的速度迅速由4.5億元遞增至48億元。

歸結(jié)來(lái)看，這些企業(yè)資金鏈緊張幾乎都與激進(jìn)擴(kuò)張時(shí)投入了大量資金有關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)迅速擴(kuò)張是希望形成規(guī)模效應(yīng)提前搶占市場(chǎng)。然而，在下血本搶奪市場(chǎng)的同時(shí)，如果盈利問題始終沒有得到解決，那將很容易導(dǎo)致企業(yè)入不敷出，最后只能靠關(guān)店、賣資產(chǎn)止損。

同樣陷入寒潮的國(guó)際快時(shí)尚品牌在這一年也是艱難度日。諸如ZARA、H&M都遭遇銷售放緩、利潤(rùn)銳減，而虧損嚴(yán)重的兩家英國(guó)知名快時(shí)尚品牌New Look、TOPSHOP更雙雙宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。雖然TOPSHOP發(fā)言人在回應(yīng)媒體詢問時(shí)仍表示對(duì)充滿潛力的中國(guó)市場(chǎng)依然看好，正在尋找新的機(jī)會(huì)，但誰(shuí)也不否認(rèn)新一輪的市場(chǎng)洗牌已經(jīng)來(lái)臨。

關(guān)鍵詞三：大店回歸

有意思的是，在這一波的門店調(diào)整中，千坪大店逐漸回歸。

奢侈品牌方面，Chanel于2018年11月22日在巴黎開業(yè)其最大的旗艦店。幾乎是前后腳的功夫，經(jīng)過兩年翻修的Hermès在巴黎喬治五世大道的旗艦店重新開業(yè)。Versace亦在2018年11月末于邁阿密Bal Harbour開設(shè)首家新概念精品店，而正在建設(shè)中的米蘭Versace新概念精品店占地8000平方米，并且2019年就將成為Versace的新總部。

運(yùn)動(dòng)品牌方面，在2018年10月和11月，Nike先后在中國(guó)上海和美國(guó)紐約開設(shè)兩家創(chuàng)新之家概念旗艦店，其中全品類旗艦店Nike紐約000共設(shè)有六層，總面積達(dá)6300多平方米。同一時(shí)期，adidas也在中國(guó)上海和杭州連開兩家超級(jí)大店，占地面積達(dá)3700多平方米的上海南京東路旗艦店號(hào)稱adidas亞太區(qū)第一品牌中心，它以“體育場(chǎng)概念”為設(shè)計(jì)風(fēng)格，將零售店鋪與運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、潮流風(fēng)尚等融為一體。

時(shí)尚品牌方面，H&M于2018年底在烏克蘭首都基輔開設(shè)面積約2900平方米的烏克蘭首店，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝以及家居和配飾。作為H&M集團(tuán)旗下第二大品牌，COS于2018年的最后一個(gè)月在北京三里屯開設(shè)其全球首家男裝店，并計(jì)劃在接下來(lái)幾個(gè)月再開4家實(shí)體店。內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密亦在香港迎來(lái)其近5000平方米的首家旗艦店開業(yè)。

本土品牌方面，按照五年要開出1000家年?duì)I業(yè)額在1000萬(wàn)元以上體驗(yàn)大店的規(guī)劃，雅戈?duì)?018年以來(lái)調(diào)整關(guān)閉小型店鋪，新開自營(yíng)店均是面積在600平方米左右的品牌集合店。九牧王也繼續(xù)進(jìn)行“面積大、形象好、高流水”的大店建設(shè)，并成立專門的店鋪行動(dòng)組在店鋪設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)等方面支持大店建設(shè)，對(duì)購(gòu)物中心大店等還特別制定了相關(guān)開設(shè)標(biāo)準(zhǔn)及支持政策。選擇回歸線下并向三、四城市發(fā)力的美特斯邦威自2018年3月啟動(dòng)百城千店計(jì)劃以來(lái)，在大刀闊斧地升級(jí)旗下各品牌的同時(shí)，先后在東南、西南、西北、東北、華東等地區(qū)新開多家優(yōu)質(zhì)千坪大店，以全新的品牌形象、豐富的產(chǎn)品品類、家庭一站式購(gòu)物模式改善帶動(dòng)業(yè)績(jī)提升，在2018年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，前三季度凈利翻倍，營(yíng)收達(dá)55.47億元。

整體來(lái)看，2018年調(diào)整店鋪運(yùn)營(yíng)質(zhì)效仍是重點(diǎn)，今后將開更多的大型體驗(yàn)店、集合店等成為這些企業(yè)一致的選擇。區(qū)別于此前的門店，如今的品牌新店面積大、規(guī)格高、產(chǎn)品全，在店鋪裝潢設(shè)計(jì)更是煞費(fèi)苦心，以概念化、多元化、體驗(yàn)化形式呈現(xiàn)門店的個(gè)性化與差異性。

關(guān)鍵詞四：智慧新零售

值得一提的是，針對(duì)新時(shí)代消費(fèi)者更傾向于有情感需求的品牌，這些品牌門店變得不再以銷售為目的，而是以提升品牌形象為目的，更加注重傳遞品牌文化理念與生活方式，全方位提升消費(fèi)體驗(yàn)。尤其是在數(shù)字化高科技的加持之下，品牌們?cè)噲D為消費(fèi)者帶來(lái)更多新鮮有趣的零售感知，進(jìn)而建立起更直接的品牌互動(dòng)與連接。

奢侈品牌Chanel的巴黎新旗艦店就是Chanel與英國(guó)奢侈品電商Farfetch合作后建立的全渠道零售科技實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所。在這間試驗(yàn)店鋪，Chanel希望不僅能帶給顧客探索的神秘與樂趣，更能讓購(gòu)物過程變得很有效率。Gucci在美國(guó)紐約Soho區(qū)的新零售實(shí)驗(yàn)空間號(hào)稱全世界獨(dú)一無(wú)二，其店內(nèi)設(shè)計(jì)非常復(fù)古華麗，還有許多絕無(wú)僅有的品牌元素。紅磚墻壁、藥店式柜架、各種古董風(fēng)格的家具，意大利藝術(shù)家手繪而成的地板花紋等，看上去既像是復(fù)古家具的博物館，又像是展示獨(dú)立藝術(shù)家作品的美術(shù)館，更像是休閑聊天的別致集合地，讓顧客可以興致盎然地在店里停留，娛樂、放松、發(fā)現(xiàn)新玩意兒，享受在Gucci里的時(shí)光。

運(yùn)動(dòng)品牌Nike在智慧零售上的探索則更為先鋒。在Nike美國(guó)洛杉磯和紐約的新概念店里都可以根據(jù)線上銷售數(shù)據(jù)自動(dòng)識(shí)別出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜愛的產(chǎn)品，并在店內(nèi)大量陳列。選購(gòu)商品時(shí)，顧客可以通過耐克應(yīng)用程序掃描人體模型和服裝上的二維碼匹配尺寸和顏色，隨后貨物會(huì)被直接發(fā)送到試衣間或取貨點(diǎn)，顧客在購(gòu)物時(shí)無(wú)需攜帶衣物，包括付款方面，顧客可以在商店的任何位置完成結(jié)賬。而無(wú)需走進(jìn)門店，顧客亦可以使用Swoosh Text向門店發(fā)送信息進(jìn)行商品選購(gòu)或退貨，會(huì)員還提供預(yù)約、預(yù)訂、查看庫(kù)存等個(gè)性化服務(wù)。在Nike看來(lái)，打通數(shù)字和線下零售服務(wù)，對(duì)提供無(wú)縫連接的個(gè)性化消費(fèi)者體驗(yàn)至關(guān)重要。

面對(duì)越來(lái)越多的年輕的喜好難以捉摸的消費(fèi)者，面對(duì)日新月異的數(shù)字科技，風(fēng)起云涌的各類電商平臺(tái)和社交媒體，傳統(tǒng)的銷售邏輯顯然已不再適用。如何審時(shí)度勢(shì)地將品牌資源與現(xiàn)有技術(shù)結(jié)合來(lái)更好地服務(wù)消費(fèi)者，帶給他們獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，這無(wú)疑已成為眼下各大品牌密切關(guān)注并爭(zhēng)先實(shí)驗(yàn)的新課題。

關(guān)鍵詞五：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)

當(dāng)科技與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展拉近消費(fèi)者了解商品、獲取信息的距離，使消費(fèi)變得更加便捷，近年來(lái)不乏看到服裝企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭頻頻“牽手”。

像騰訊系，2018年伊始，海瀾之家引入騰訊作為戰(zhàn)略投資者，并共同發(fā)起成立百億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)投資基金。很快，海瀾優(yōu)選生活館微商城上線，并在兩個(gè)月后正式推出海瀾之家微商城。都市麗人在2018年2月宣布與京東合作成立產(chǎn)業(yè)基金后，于當(dāng)年4月引入京東、騰訊、唯品會(huì)聯(lián)合注資，分別持股2.48%、0.83%、0.83%。紅豆股份在2018年4月與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作后，計(jì)劃打通紅豆男裝線上線下店鋪，構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，通過J Pass、云POS、支付等功能接入，打造“全接觸點(diǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷、全時(shí)段精準(zhǔn)營(yíng)銷、全渠道數(shù)字化營(yíng)銷”，并以智慧紅豆+京東科技的品牌旗艦店布局全國(guó)重點(diǎn)一線城市，營(yíng)造服裝零售新生態(tài)。2018年9月，如意集團(tuán)與京東宣布合作，京東將針對(duì)如意旗下品牌打通雙方零售系統(tǒng)，開展門店科技合作，實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)閉環(huán)，形成完整的用戶消費(fèi)行為畫像，在開展門店無(wú)界營(yíng)銷的同時(shí)，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，共同打造中國(guó)首個(gè)“無(wú)界時(shí)尚生態(tài)圈”。

與阿里系的合作，海瀾之家則較騰訊系更早，在2017年就與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，計(jì)劃在品牌建設(shè)、渠道管理、產(chǎn)品創(chuàng)新等領(lǐng)域開展合作。同樣是在2017年，太平鳥宣布與阿里巴巴達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作，計(jì)劃到2020年，在品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)運(yùn)用、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等方面實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道融合。2018年太平鳥在持續(xù)拓展線下渠道的同時(shí)積極推進(jìn)線上與線下融合，憑借云倉(cāng)系統(tǒng)打通總倉(cāng)與直營(yíng)門店的貨品實(shí)時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)信息，將線上線下銷售與配貨聯(lián)通。在2018年前三季度實(shí)現(xiàn)線下銷售收入36.81億元，同比增長(zhǎng)12%，線上銷售收入11.27億元，同比增長(zhǎng)16%。與阿里體育達(dá)成合作的浩沙國(guó)際則是把會(huì)員系統(tǒng)和消費(fèi)數(shù)據(jù)與支付寶等阿里系平臺(tái)打通，由阿里的線上平臺(tái)支持浩沙的電商業(yè)務(wù)，同時(shí)浩沙的銷售網(wǎng)絡(luò)也成為阿里體育推進(jìn)體育新零售的線下場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)在服飾產(chǎn)業(yè)、運(yùn)動(dòng)服務(wù)等方面的合作。

值得一提的是，到2018年底，阿里巴巴已在天貓平臺(tái)的服飾、美妝、家居、母嬰等品類引入“線上下單，線下發(fā)貨”模式，包括優(yōu)衣庫(kù)、GU、太平鳥、海瀾之家、伊芙麗等在內(nèi)多家服裝品牌已可以通過天貓?zhí)峁┢炫灥晗聠?、門店自提服務(wù)。這也意味著消費(fèi)者出門逛商場(chǎng)再也不用大包小包，買完衣服還可以再去看個(gè)電影、吃個(gè)飯，下單到家1小時(shí)就能收貨。

盡管就目前來(lái)看，服裝企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作主要還是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但隨著進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)，數(shù)字化、在線化、智能化的快速迭代，都將促使我們從解決消費(fèi)者衣食住行需求的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)賦能產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)、提升效率。

關(guān)鍵詞五：消費(fèi)分級(jí)

2018年，關(guān)于消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)的爭(zhēng)論一直沒有停止過。一方面，過去幾年來(lái)消費(fèi)者大多追求高品質(zhì)、高情調(diào)、大品牌，甚至通過高價(jià)格來(lái)彰顯自己的品味與格調(diào)，另一方面，近一兩年也可以明顯看到，消費(fèi)者似乎更青睞去品牌化的產(chǎn)品和價(jià)格更低廉的產(chǎn)品，一時(shí)間“榨菜泡面共享車，閑魚扁二拼多多”齊飛。

其實(shí)某種意義上，這正是消費(fèi)出現(xiàn)分級(jí)。就一、二線城市而言，作為消費(fèi)主體的城市新中產(chǎn)階級(jí)群體迅速壯大，如今已達(dá)到3.83億人，預(yù)計(jì)到2020年將貢獻(xiàn)中國(guó)80%以上的消費(fèi)總量增長(zhǎng)，未來(lái)消費(fèi)潛力巨大。但同時(shí)由于較高的生活成本與生活壓力，使得一、二線城市的消費(fèi)者不愿支付較高的品牌溢價(jià)，更傾向于消費(fèi)高性價(jià)比產(chǎn)品，由此帶來(lái)近年共享經(jīng)濟(jì)、拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品等的興起。

反觀三、四線城市，隨著外出人口返鄉(xiāng)以及信息媒體的高速發(fā)展，一、二線城市的消費(fèi)觀念已逐漸傳導(dǎo)到三、四城市，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)升級(jí)。而伴隨城鎮(zhèn)化水平不斷提升，消費(fèi)者人均可支配收入的提高，三、四線城市的消費(fèi)增量提升空間較大，未來(lái)消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)有望延續(xù)。

在此背景下，優(yōu)勢(shì)企業(yè)可以順勢(shì)而為，或抓住機(jī)會(huì)在一、二線城市擴(kuò)大規(guī)模，提升市場(chǎng)份額；或隨著購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)進(jìn)行渠道下沉，受益于低線城市消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利快速發(fā)展。

進(jìn)入2019年，面對(duì)更為錯(cuò)綜復(fù)雜的外部環(huán)境，零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必愈加激烈，而新消費(fèi)的迭代、大數(shù)據(jù)的賦能、智能技術(shù)的應(yīng)用等，都劍指新零售的最終目標(biāo)：降低成本、提高效率、提升體驗(yàn)。這勢(shì)必會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，將再次迎來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分水嶺。