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        故宮口紅『宮斗』引圍觀凸顯『文創(chuàng)饑渴』

        2019-03-12 10:30:56任然
        雜文月刊 2019年4期
        關(guān)鍵詞:宮斗彩妝口紅

        □ 任然

        這些天,可能不少網(wǎng)友都圍觀了一場口紅的“宮斗”。2018年12月9日,“故宮博物院”微信公眾號推送了一篇名為《故宮口紅,真的真的來了!》的微信文章,并成功引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。但之后不久,“故宮淘寶”的官方微博站出來撇清關(guān)系——“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設(shè)計?!边@條微博目前已經(jīng)被刪除。12月10日,“故宮淘寶”又發(fā)布了一篇名為《故宮彩妝,明天見》的文章,除了宣布發(fā)售8 款彩妝產(chǎn)品外,“故宮淘寶”特意在文末提到:以上,是故宮淘寶原創(chuàng)。

        同樣打著故宮名號,到底哪家才是“名門正派”?目前事件的基本原委已經(jīng)揭曉:故宮淘寶的微博認證是北京故宮文化服務(wù)中心,服務(wù)中心主管部門是故宮博物院,故宮淘寶的淘寶店鋪經(jīng)營主體是北京尚潮創(chuàng)意紀念品開發(fā)公司。故宮文創(chuàng)官方旗艦店的經(jīng)營主體是北京故宮文化傳播有限公司,出資人是故宮出版社。用網(wǎng)友的話說,“故宮文創(chuàng)”是故宮“嫡出的次子”,“故宮淘寶”是“庶出的長子”。換言之,兩家其實都是“自己人”,并不存在山寨之說。

        事實上,關(guān)于此現(xiàn)象,故宮博物院相關(guān)負責(zé)人曾經(jīng)在談話中埋下過伏筆:2017年,故宮博物院通過自營、合作經(jīng)營和品牌授權(quán),文創(chuàng)產(chǎn)品收入超10 億元,文創(chuàng)產(chǎn)品種類接近1 萬種。也就是說,故宮周邊產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營,有自營、合作經(jīng)營、品牌授權(quán)等多種形式。所以可以預(yù)期,類似的出自不同經(jīng)營主體的故宮同系列產(chǎn)品相互較勁的現(xiàn)象,在未來還將有很多。

        有著六百年歷史的故宮博物院,開發(fā)出口紅這樣的時尚品,本身就是一種不小的“身份”突破。不過,聯(lián)系到近年來故宮周邊文創(chuàng)產(chǎn)品屢屢成為網(wǎng)紅的現(xiàn)象,此番口紅產(chǎn)品的推出,也絲毫不顯違和感。故宮打破臉譜化形象,越來越靠近大眾和年輕人,可以說,在“超級IP”之路上已經(jīng)越走越遠。

        雖說“嫡庶之爭”,可能讓一些消費者看了犯糊涂,加劇“選擇困難癥”,但從產(chǎn)品開發(fā)和營銷的角度看,這也未嘗不是一種經(jīng)營策略。有競爭才會有提高,通過建立多種形式的開發(fā)和營銷體系,在內(nèi)部營造起一種競爭氛圍和競爭機制,不僅能夠力促文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的多元化,也可避免在巨大的IP 效應(yīng)加持下,產(chǎn)生“自滿”傾向。當然,這客觀上也讓消費者有了更多選擇。

        有媒體分析指出,雖然故宮淘寶和故宮文創(chuàng)都是背靠故宮這棵大樹,但是,無論在產(chǎn)品風(fēng)格還是營銷風(fēng)格上,都有明顯差異。如“故宮淘寶”比較接地氣,“故宮文創(chuàng)”則走高冷路線,推出價格較高的家居飾品和手作。以這次的口紅產(chǎn)品為例,前者比后者單價低了30%;在熱門產(chǎn)品上,“故宮淘寶”獨占膠帶銷路,“故宮文創(chuàng)”則獨占花絲飾品銷售等等。這種效果,實質(zhì)上也反映了故宮多元化開發(fā)和經(jīng)營方式,實現(xiàn)了差異化競爭。

        從故宮口紅的幾度刷屏可以看出,當前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已大幅占據(jù)消費者的視野,社會上對優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品依然抱有一種“饑渴”,對文創(chuàng)產(chǎn)品有著較高期待。從這個角度說,創(chuàng)作者也當不辜負這種期待,統(tǒng)合好產(chǎn)品規(guī)劃,穩(wěn)定好產(chǎn)品質(zhì)量,才能保證IP 的持久熱度。

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