李靖

近期，已經(jīng)92歲高齡的“定位之父”艾·里斯、新一代定位大師、里斯伙伴全球總裁勞拉·里斯，來華發(fā)布重要理論研究成果。

此次來華，由艾·里斯、勞拉·里斯和里斯全球伙伴張?jiān)坪现摹?1世紀(jì)的定位》英文版，在華章書院主辦的“21世紀(jì)的定位”高峰論壇舉行了新書全球首發(fā)儀式。里斯和勞拉講解的21世紀(jì)五大定位新原則，《中外管理》已在2019年1期的報(bào)道中精編呈現(xiàn)。

在2018年12月1日舉辦的“第二屆中國品類創(chuàng)新大會”期間，《中外管理》對艾·里斯和勞拉·里斯進(jìn)行了采訪。期間，艾·里斯在采訪中說道：“IBM在1981年推出個(gè)人電腦，在我看來這是全球營銷史上最大一場災(zāi)難的開始?！?/p>

如何解讀這場全球營銷史上最大的災(zāi)難？讓我們看看里斯先生在采訪和演講中的闡述。

IBM的經(jīng)典失敗

IBM在1981年推出個(gè)人電腦，在我看來這是全球營銷史上最大一場災(zāi)難的開始。

因?yàn)檫@時(shí)候IBM商的用電腦真是名聲在外，它當(dāng)時(shí)是全球最大的公司，商用電腦領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但它在創(chuàng)立個(gè)人電腦品類時(shí)，把IBM品牌延伸了過來。

1981年推出個(gè)人電腦的兩年之后，IBM占了全球個(gè)人電腦63%的市場份額，為什么我還說它是全球營銷史上最大的災(zāi)難？因?yàn)樵诮酉聛淼亩昀?，IBM虧損了130億美元，處在不斷下滑的狀態(tài)，從來沒有回到在它所創(chuàng)立的個(gè)人電腦品類中的霸主地位。IBM一共在個(gè)人電腦領(lǐng)域投資了150億美元，但賣給聯(lián)想時(shí)，才賣了15億美元。因此也可以看出，一個(gè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略是否成功，要拉長考量它的時(shí)間段。

后來的戴爾品牌，占據(jù)了個(gè)人電腦的主要市場。IBM為什么在競爭中落??？因?yàn)橐呀?jīng)在商用電腦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的IBM，在開創(chuàng)個(gè)人電腦領(lǐng)域時(shí)使用了錯(cuò)誤的品牌名稱。它真的需要一個(gè)新品牌來開創(chuàng)個(gè)人電腦這個(gè)新品類，而非把已經(jīng)在商用電腦大獲成功、獲得普遍認(rèn)知的IBM品牌延伸過來。那時(shí)的市場上，IBM給人的印象是大和昂貴，戴爾電腦給人的印象是小且便宜的個(gè)人電腦。這是IBM沒有拿出一個(gè)新品牌應(yīng)對個(gè)人電腦市場的惡果。如果這些企業(yè)老是把所有的新產(chǎn)品都采用同樣一個(gè)品牌，這就會埋下巨大的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)你創(chuàng)建一個(gè)新品類的時(shí)候，要用一個(gè)新的品牌來進(jìn)行命名。

20世紀(jì)個(gè)人電腦市場競爭的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

回顧一下20世紀(jì)個(gè)人電腦領(lǐng)域的競爭情況。那個(gè)時(shí)候全世界大量高科技公司進(jìn)入了個(gè)人電腦領(lǐng)域，除了戴爾之外，AT&T;、Burroughs、DEC、IBM、ITT、Lanier、Mitel、摩托羅拉、西門子、索尼、東芝等都推出了個(gè)人電腦，這些市場進(jìn)入者哪個(gè)成為了全球的領(lǐng)導(dǎo)者呢？沒有一個(gè)成為領(lǐng)導(dǎo)者！實(shí)際上這輪競爭中全球的領(lǐng)導(dǎo)者是戴爾，由邁克爾·戴爾創(chuàng)建，他創(chuàng)建公司時(shí)是德克薩斯大學(xué)的學(xué)生。

戴爾公司在什么方面做的不一樣呢？當(dāng)時(shí)，它這一個(gè)品牌聚焦于一個(gè)產(chǎn)品品類，這個(gè)品類就是個(gè)人電腦，而且是一個(gè)銷售系統(tǒng)，是直銷，不做零售渠道，以此大為降低成本和價(jià)格。它縮減了自己的業(yè)務(wù)面，但卻是最聚焦的公司?；剡^頭看其他個(gè)人電腦市場進(jìn)入者，雖然多數(shù)是大公司，但沒有一個(gè)這樣做，都是把其他領(lǐng)域的品牌延伸進(jìn)個(gè)人電腦市場。

但是，多年后，戴爾也崩潰了。2001年戴爾的股價(jià)曾是413元人民幣，但2013年的時(shí)候是95元人民幣，那時(shí)候戴爾就退市了，以每股95元人民幣價(jià)格私有化了。戴爾在個(gè)人電腦大獲成功之后，也是犯了一個(gè)經(jīng)典的拓展產(chǎn)品線的錯(cuò)誤：商務(wù)電腦、個(gè)人電腦、打印機(jī)、音樂播放器、電視機(jī)、智能手機(jī)，用的全是戴爾這個(gè)品牌名。戴爾多品類運(yùn)作之后，依然是一個(gè)單品牌公司，現(xiàn)在也有很多麻煩。

單品牌公司時(shí)代的終結(jié)

如今，很多知名的單品牌公司都麻煩多多，如：柯達(dá)、戴爾、IBM、GE、諾基亞，都是如此。

在2002年的時(shí)候，柯達(dá)可以說是全球最具價(jià)值的品牌之一，全球品牌排名第30位，那時(shí)候它的銷量是890億元人民幣，利潤是53億元人民幣，凈利潤率是6%。但那是2002年的時(shí)候，10年之后，柯達(dá)就破產(chǎn)了，為什么？因?yàn)槠奉惏l(fā)生了變化，那時(shí)候是膠卷照片，后來市場的主流品類轉(zhuǎn)型成了數(shù)字照片，新的品類需要公司以一個(gè)新的品牌名轉(zhuǎn)型，柯達(dá)還是使用了老的膠片品牌應(yīng)對。我們知道一個(gè)品牌名是不可能支撐兩個(gè)品類的，我覺得這很滑稽了，柯達(dá)在1975年發(fā)明了數(shù)字照相機(jī)，柯達(dá)的員工Steven？ Sasson發(fā)明了數(shù)字照相機(jī)，然后公司卻因數(shù)字照相品類的崛起破產(chǎn)了。實(shí)際上產(chǎn)品不重要，重要的是品牌，它們本應(yīng)該用一個(gè)新的品牌名來支撐新的品類。還是這句重要的話：一個(gè)品牌不可能支撐兩個(gè)品類。

如今，電動汽車領(lǐng)域的那些公司，是不是也會重蹈個(gè)人電腦的覆轍呢？看起來真的會的。實(shí)際上全球每一家大汽車公司都已經(jīng)引入了電動汽車，但是用的還是它們現(xiàn)有的品牌名。寶馬、雪佛蘭、菲亞特、福特、本田、現(xiàn)代、起亞、奔馳、三菱、尼桑、Smart、大眾，所有的汽車公司都還在重復(fù)當(dāng)年個(gè)人電腦市場中的錯(cuò)誤。

10年前，IBM是全球第三大有價(jià)值的公司，那時(shí)候GE是第四名的最具價(jià)值的公司。10年之后，之前最具價(jià)值的這些公司，IBM利潤降了45%，GE虧損了400億元人民幣。

總結(jié)起來，我們知道單一品牌公司的時(shí)代結(jié)束了，假設(shè)你進(jìn)入三個(gè)品類的市場，就要有三個(gè)品牌名，未來屬于多品牌公司。

像阿里巴巴，它有天貓、淘寶等現(xiàn)在它的股票市值達(dá)到2.7萬億人民幣。基于阿里巴巴的品牌戰(zhàn)略，我們認(rèn)為阿里巴巴公司未來就是中國的蘋果！管理