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        應(yīng)對(duì)變革,轉(zhuǎn)型升級(jí),即刻啟動(dòng)
        ——保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

        2019-03-09 06:12:34何大勇波士頓咨詢公司
        上海保險(xiǎn) 2019年1期
        關(guān)鍵詞:壽險(xiǎn)代理人保險(xiǎn)公司

        何大勇 波士頓咨詢公司

        一、趨勢(shì):全球共同顛覆因素對(duì)保險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)

        不同企業(yè)的轉(zhuǎn)型需求可能千差萬(wàn)別,包括商業(yè)模式、業(yè)務(wù)流程或收入結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變等。但數(shù)字化轉(zhuǎn)型無(wú)疑是未來(lái)5至10年,來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)的險(xiǎn)企所面臨的一致趨勢(shì)。這是由行業(yè)當(dāng)前所面對(duì)的共同挑戰(zhàn)決定的,根據(jù)BCG(波士頓咨詢公司)觀察,目前全球保險(xiǎn)行業(yè)主要面對(duì)客戶要求提升、新技術(shù)的應(yīng)用、監(jiān)管趨嚴(yán),以及經(jīng)濟(jì)不確定性和波動(dòng)性增大等四大顛覆因素的挑戰(zhàn)。其中,客戶要求的提升和新技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)的影響與保險(xiǎn)公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型直接相關(guān)。

        (一)客戶要求的提升

        “以客戶為中心”的服務(wù)理念已受到越來(lái)越多的企業(yè)及消費(fèi)者的重視。實(shí)際上,這不是一個(gè)全新的趨勢(shì),過(guò)去十年,不只是保險(xiǎn)行業(yè),在消費(fèi)品、銀行、旅游業(yè)等各行各業(yè)都可以觀察到這一趨勢(shì)的逐漸興起。但如今“以客戶為中心”的內(nèi)涵也發(fā)生了一些改變,隨著消費(fèi)者對(duì)單一保險(xiǎn)公司的黏性逐漸降低,行業(yè)事實(shí)上已經(jīng)進(jìn)入了客戶主權(quán)時(shí)代。“以客戶為中心”不再是單純地為客戶提供好的服務(wù)與產(chǎn)品,而是做到真正從客戶角度出發(fā),深入了解客戶的痛點(diǎn)及需求并有針對(duì)性地提供更加客制化的解決方案。BCG認(rèn)為,目前保險(xiǎn)客戶的痛點(diǎn)及需求主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

        1.客戶偏好更加簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和混合的客戶旅程

        過(guò)去市場(chǎng)中存在很多條款復(fù)雜的壽險(xiǎn)產(chǎn)品,這類產(chǎn)品將儲(chǔ)蓄、保障和投資屬性糅雜在一起,客戶難以理解,即使經(jīng)過(guò)代理人大量的解釋,可能仍然似懂非懂。長(zhǎng)期來(lái)看,這類產(chǎn)品將逐漸失去市場(chǎng)并逐步簡(jiǎn)單化,例如將保障屬性和儲(chǔ)蓄屬性分成不同的產(chǎn)品,讓客戶有能力結(jié)合自身需求進(jìn)行選擇,目前這一趨勢(shì)已經(jīng)可以在英國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)上觀察到??蛻粼诓樵?、咨詢、購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的過(guò)程中可以隨意選擇渠道,不同渠道相互協(xié)同,共同提供服務(wù)。過(guò)去直銷、電銷、代理人渠道各自提供端到端服務(wù),客戶僅與其中一個(gè)渠道打交道的局面將逐漸改變,因?yàn)榭蛻舻钠靡舶l(fā)生了改變。

        2.客戶要求更透明的信息以及更高的服務(wù)水平和質(zhì)量

        在過(guò)去,客戶可能對(duì)保險(xiǎn)條款的細(xì)節(jié)較少關(guān)心,但如今客戶對(duì)可獲取信息量及透明度的要求已經(jīng)大大提高。例如,有的客戶可能會(huì)詳細(xì)比較不同公司的保險(xiǎn)條款,從而挑選出更加適合自己的產(chǎn)品。另外,客戶對(duì)服務(wù)的要求也更高,特別是對(duì)渠道商,不能只是簡(jiǎn)單履行過(guò)去產(chǎn)品分發(fā)的職能,而是需要通過(guò)提供更多增值服務(wù)來(lái)提升獲客及粘客能力??蛻粢蟮奶嵘餐聘吡穗U(xiǎn)企的服務(wù)成本,在如今單均保費(fèi)下降的背景下,通過(guò)提升運(yùn)營(yíng)效率來(lái)降低成本獲得盈利,將是險(xiǎn)企生存的關(guān)鍵。

        3.客戶尋求整體解決方案

        相較于過(guò)去單一保險(xiǎn)產(chǎn)品或服務(wù),客戶更加注重整體解決方案的提供。消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)的訴求實(shí)際上是他們?cè)陴B(yǎng)老、健康及醫(yī)療需求上的延伸,如果險(xiǎn)企能對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行全盤考慮并提供綜合的解決方案,就能打造自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)BCG針對(duì)高凈值人群的調(diào)研,醫(yī)療、養(yǎng)老及稅務(wù)是高凈值人群最為關(guān)心的三大主題。而保險(xiǎn)在幫助解決醫(yī)療、養(yǎng)老和稅務(wù)問題方面有天然的優(yōu)勢(shì),險(xiǎn)企可以考慮有針對(duì)性地進(jìn)行解決方案的開發(fā)。市場(chǎng)上已經(jīng)可以看到這樣的例子,如泰康的“幸福有約”產(chǎn)品,除了傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品之外,還針對(duì)客戶的養(yǎng)老需求提供了自建養(yǎng)老院的入住資格,雖然價(jià)格較高,但同樣受到了市場(chǎng)的認(rèn)可。另外,通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)本身的盈利性及回報(bào)率較低,不及銀行和信托等其他金融機(jī)構(gòu)。通過(guò)提供綜合解決方案,險(xiǎn)企可以進(jìn)入一些臨近的且回報(bào)率較高的行業(yè),從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的延伸?;谖覀儗?duì)歐洲及美國(guó)市場(chǎng)的研究,對(duì)相鄰行業(yè)有所探索的險(xiǎn)企在盈利性及回報(bào)率上都優(yōu)于同業(yè)。因此無(wú)論是從客戶要求或是企業(yè)自身發(fā)展需要來(lái)看,開發(fā)綜合解決方案、進(jìn)入臨近行業(yè)都是必須要做的。

        4.多渠道的融合及核心的轉(zhuǎn)變

        當(dāng)前企業(yè)大多采用以代理人和網(wǎng)點(diǎn)為核心的多渠道策略。但未來(lái)多渠道的核心會(huì)改變,不再是圍繞代理人及網(wǎng)點(diǎn)的多渠道,且直銷渠道的重要性會(huì)越來(lái)越高。以壽險(xiǎn)為例,BCG的一個(gè)長(zhǎng)期觀點(diǎn)是,未來(lái)壽險(xiǎn)的多渠道只會(huì)圍繞代理人的多渠道和完全數(shù)字化的直銷,其他渠道都會(huì)消亡。雖然現(xiàn)在無(wú)法預(yù)測(cè)具體拐點(diǎn)什么時(shí)候會(huì)到來(lái),但在相近行業(yè)已經(jīng)可以看到這一趨勢(shì),比如銀行業(yè)。壽險(xiǎn)和銀行的財(cái)富管理業(yè)務(wù)較為相似,都是主要通過(guò)代理人銷售高價(jià)值的復(fù)雜產(chǎn)品的模式,當(dāng)前銀行業(yè)的共識(shí)是以網(wǎng)點(diǎn)為核心的多渠道將轉(zhuǎn)化為以移動(dòng)端為核心的多渠道。2008年之后,美國(guó)減少了15%的銀行網(wǎng)點(diǎn),英國(guó)減少了30%的銀行網(wǎng)點(diǎn),意大利、法國(guó)減少了20%左右。而移動(dòng)端則逐漸成為渠道的核心,大約26%的產(chǎn)品是在移動(dòng)端上銷售的,現(xiàn)在客戶對(duì)移動(dòng)端的重視也在不斷提升。因此險(xiǎn)企要相應(yīng)地調(diào)整渠道策略,對(duì)移動(dòng)端給予更多關(guān)注。

        (二)技術(shù)的革新和數(shù)字化浪潮

        根據(jù)BCG觀察,技術(shù)的革新主要為保險(xiǎn)企業(yè)帶來(lái)四個(gè)方面的影響:

        1.手機(jī)和社交媒體的使用頻率增加

        當(dāng)前中國(guó)的手機(jī)和社交媒體的滲透率居世界第一,手機(jī)和社交媒體將成為未來(lái)客戶和保險(xiǎn)公司互動(dòng)的主渠道。如果企業(yè)大量的與客戶的溝通需要通過(guò)第三方(如阿里、騰訊等)完成而非直接溝通,很有可能最終會(huì)失去與客戶的互動(dòng),進(jìn)而損失利潤(rùn)池的30%~50%,因?yàn)殡U(xiǎn)企利潤(rùn)的30%~50%都來(lái)自于渠道,這部分利潤(rùn)也是吸引當(dāng)前各類企業(yè)紛紛申請(qǐng)保險(xiǎn)中介牌照的原因之一。

        2.大數(shù)據(jù)的生產(chǎn)、存儲(chǔ)和處理分析能力的提升

        大數(shù)據(jù)有利于幫助企業(yè)大幅度降低營(yíng)銷成本,相比于掃街式營(yíng)銷,精準(zhǔn)營(yíng)銷的成本更低且成功率更高。當(dāng)前各大銀行、證券及保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)都在借助大數(shù)據(jù)全力打造自己的CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),進(jìn)行更精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷,提供個(gè)性化的客戶服務(wù)。同時(shí),大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用成本也大大降低,中小險(xiǎn)企也能負(fù)擔(dān)。例如,客戶畫像、定價(jià)、理賠、營(yíng)銷、損失預(yù)測(cè)、挽留等關(guān)鍵大數(shù)據(jù)模型已達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化和商品化的程度。險(xiǎn)企只需購(gòu)買基本的模型,輸入自己的參數(shù)并根據(jù)需要進(jìn)行迭代即可使用。

        3.數(shù)字化“守門人”對(duì)終端客戶形成價(jià)值鏈顛覆

        數(shù)字化“守門人”即把握流量入口的非傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè),利用自身掌握的客戶及數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì),參與保險(xiǎn)市場(chǎng)并與現(xiàn)有險(xiǎn)企展開競(jìng)爭(zhēng)。例如國(guó)內(nèi)的騰訊和阿里,利用支付寶與微信作為客戶資源的入口,開展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。一定程度上,這些互聯(lián)網(wǎng)公司就成了保險(xiǎn)企業(yè)客戶關(guān)系的“守門人”,由他們掌控客戶資源的流入。實(shí)際上,不止互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),車企、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、電信公司甚至道路救援公司等掌握客戶資源的企業(yè)未來(lái)都有可能成為保險(xiǎn)行業(yè)的顛覆者。這類情況在澳大利亞已有實(shí)例,澳洲航空就利用掌握的客戶資源開展健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)并獲得巨大成功。澳洲航空積累了豐富的客戶資源,2200萬(wàn)人口中有超過(guò)1200萬(wàn)人是該公司的常旅客會(huì)員。澳洲航空通過(guò)分析其常旅客會(huì)員的數(shù)據(jù),向會(huì)員提供差異化定價(jià)的健康險(xiǎn)產(chǎn)品,同時(shí)打通其常旅客積分系統(tǒng)與健康險(xiǎn)系統(tǒng),鼓勵(lì)投??蛻敉ㄟ^(guò)鍛煉和健康的生活方式積累積分,積分可用于兌換保費(fèi)、機(jī)票折扣或其他獎(jiǎng)勵(lì),在成功降低客戶健康風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也提高了客戶黏性。

        4.物聯(lián)網(wǎng)形成新生態(tài)

        物聯(lián)網(wǎng)尚屬于一個(gè)較新的技術(shù),之前一直沒有進(jìn)入大規(guī)模商業(yè)化拐點(diǎn)。但近年來(lái)其使用成本降低得很快,即將進(jìn)入成熟商用階段。

        在對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用上,險(xiǎn)企對(duì)于新技術(shù)的成熟周期要有清晰的判斷。對(duì)尚未成熟的技術(shù),大部分險(xiǎn)企可以進(jìn)行跟蹤和提前布局,但不必做大規(guī)模的投資;對(duì)已可成熟商用的技術(shù),險(xiǎn)企應(yīng)當(dāng)立即跟進(jìn)、及時(shí)部署。當(dāng)前云技術(shù)已經(jīng)成熟并被大規(guī)模采用,大數(shù)據(jù)馬上會(huì)進(jìn)入大規(guī)模商用階段,而物聯(lián)網(wǎng)是第三個(gè)可能會(huì)進(jìn)入臨界點(diǎn)的,需要花時(shí)間思考如何運(yùn)用到保險(xiǎn)行業(yè),人工智能目前處于市場(chǎng)熱潮階段,距離成熟商用還有一段時(shí)間,區(qū)塊鏈技術(shù)還在起步早期,商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景還不多,將于未來(lái)5~10年逐步發(fā)展。

        二、變化:2025年主要險(xiǎn)種的業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變

        (一)車險(xiǎn):迎接新的出行方式

        車險(xiǎn)市場(chǎng)的變化取決于汽車行業(yè)的改變。目前BCG觀察到,汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷六大基本趨勢(shì):科技創(chuàng)新、替代出行方式的興起、可獲得數(shù)據(jù)量的提升、數(shù)字化水平提高、監(jiān)管趨嚴(yán)以及汽車保有量增長(zhǎng)向新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

        1.技術(shù)創(chuàng)新

        其中影響最大的是防撞技術(shù)和無(wú)人駕駛技術(shù)。這方面技術(shù)的創(chuàng)新能夠幫助大規(guī)模降低事故的發(fā)生率,但若事故一旦發(fā)生,賠付的金額則會(huì)變高。根據(jù)BCG測(cè)算,到2020年,約有43%的國(guó)內(nèi)汽車會(huì)裝載至少1級(jí)防撞技術(shù),而到2025年,將有60%的國(guó)內(nèi)汽車會(huì)裝載至少1級(jí)防撞技術(shù)。雖然無(wú)人駕駛的實(shí)現(xiàn)還有待時(shí)日,但是汽車越來(lái)越安全,將來(lái)理賠案件數(shù)量下降會(huì)很快。

        監(jiān)管和消費(fèi)者對(duì)無(wú)人駕駛技術(shù)也持積極態(tài)度。當(dāng)前很多國(guó)家都在制定針對(duì)無(wú)人駕駛的相關(guān)監(jiān)管條例,加速無(wú)人駕駛汽車的落地。比如,新加坡已推出全球首例無(wú)人駕駛租車服務(wù);沙特政府預(yù)計(jì),到2030年迪拜25%的交通工具將實(shí)現(xiàn)智能化無(wú)人駕駛。根據(jù)BCG針對(duì)10個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者展開的無(wú)人駕駛汽車調(diào)研結(jié)果,大多數(shù)消費(fèi)者非常愿意嘗試并表示可以多支付5000美元用于購(gòu)買自動(dòng)駕駛汽車。究其原因,關(guān)鍵在于自動(dòng)駕駛汽車無(wú)需停車,因而不用為停車費(fèi)盡心神。同時(shí),多數(shù)消費(fèi)者預(yù)計(jì)完全無(wú)人自動(dòng)駕駛技術(shù)會(huì)在2025年實(shí)現(xiàn)。

        2.替代出行方式的興起

        共享出行對(duì)于普通消費(fèi)者的生活及環(huán)境保護(hù)是一件好事,但對(duì)于汽車及車險(xiǎn)行業(yè)卻不是,因?yàn)楣蚕沓鲂袑?huì)導(dǎo)致汽車銷售量及車險(xiǎn)保費(fèi)顯著下降。根據(jù)BCG的調(diào)查,共享出行在中國(guó)的滲透率高于海外市場(chǎng)兩倍以上,70%的接受調(diào)研的中國(guó)消費(fèi)者表示一個(gè)月至少使用一次網(wǎng)約車,50%的消費(fèi)者至少使用一次拼車服務(wù)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的共享服務(wù)消費(fèi)如此強(qiáng)勁,可能對(duì)汽車保有量及車險(xiǎn)保費(fèi)產(chǎn)生巨大不利影響,然而險(xiǎn)企當(dāng)前對(duì)這一現(xiàn)象的重視還不夠,應(yīng)對(duì)舉措也較少。

        3.可獲得數(shù)據(jù)量的提升

        隨著車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,車企未來(lái)可獲得車和車主的數(shù)據(jù)大幅增加,對(duì)于車主的刻畫也越來(lái)越準(zhǔn)確。車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集數(shù)據(jù)有三種方式:嵌入式設(shè)備、接入式設(shè)備和借助智能手機(jī)。根據(jù)BCG的預(yù)測(cè),中國(guó)到2020年借助智能手機(jī)可實(shí)現(xiàn)90%的汽車聯(lián)網(wǎng),通過(guò)車輛收集的數(shù)據(jù)將急劇增加。另一方面,45%的接受調(diào)查的消費(fèi)者表示愿意在下次購(gòu)買車險(xiǎn)時(shí)切換到UBI車險(xiǎn),可獲得數(shù)據(jù)量的不斷提升將對(duì)未來(lái)車險(xiǎn)的定價(jià)和理賠產(chǎn)生較大影響。

        4.數(shù)字化

        這一趨勢(shì)主要指消費(fèi)者行為的數(shù)字化導(dǎo)致公司行為的改變。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心不同于之前的電子化、信息化,它的核心是客戶行為數(shù)字化導(dǎo)致保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品、渠道和服務(wù)適應(yīng)客戶行為的轉(zhuǎn)變。同時(shí)員工的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是十分重要的一部分。保險(xiǎn)公司現(xiàn)在大部分依然是傳統(tǒng)的渠道,但是客戶已逐漸開始向數(shù)字化的渠道遷移。這對(duì)于創(chuàng)新者以及數(shù)字化能力較強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì),如果有保險(xiǎn)公司利用數(shù)字化對(duì)產(chǎn)品銷售、定價(jià)、理賠等環(huán)節(jié)進(jìn)行全面優(yōu)化,使客戶體驗(yàn)如同使用支付寶、微信等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣便捷流暢,那么就有機(jī)會(huì)吸引大量客戶遷移到自己的平臺(tái)上。根據(jù)BCG的調(diào)查,91%的消費(fèi)者愿意為了更好的在線服務(wù)體驗(yàn)而更換保險(xiǎn)公司,91%的非直銷客戶愿意為了更好的數(shù)字化體驗(yàn)而選擇直銷渠道。無(wú)論是在汽車還是車險(xiǎn)行業(yè),數(shù)字化的影響都是很大的。

        5.監(jiān)管趨嚴(yán)

        不同的監(jiān)管政策對(duì)于數(shù)據(jù)所有權(quán)、速度控制措施、汽車報(bào)廢機(jī)制、無(wú)人駕駛技術(shù)的態(tài)度等,會(huì)對(duì)汽車及車險(xiǎn)行業(yè)將產(chǎn)生很大影響。

        6.世界經(jīng)濟(jì)

        成熟市場(chǎng)的汽車保有量已達(dá)飽和狀態(tài),未來(lái)汽車的保有量增長(zhǎng)點(diǎn)正在向包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,這些市場(chǎng)的汽車數(shù)量及駕駛里程將持續(xù)增長(zhǎng),相應(yīng)地也將成為車險(xiǎn)保費(fèi)增長(zhǎng)的主要來(lái)源。

        車險(xiǎn)市場(chǎng)的變化取決于汽車行業(yè)的趨勢(shì),因此未來(lái)車險(xiǎn)行業(yè)將發(fā)生四大轉(zhuǎn)變。

        一是整體市場(chǎng)規(guī)模的縮減,主要是由事故頻率的降低及停車需求的減少所驅(qū)動(dòng)的;二是車險(xiǎn)的客戶類型逐漸從個(gè)人客戶向主機(jī)廠商、網(wǎng)約車平臺(tái)等企業(yè)客戶轉(zhuǎn)變,同時(shí),隨著無(wú)人駕駛汽車的興起,車險(xiǎn)產(chǎn)品將由車損險(xiǎn)向責(zé)任險(xiǎn)、意外險(xiǎn)轉(zhuǎn)變;三是非傳統(tǒng)企業(yè)的崛起,如前文所述,很多非傳統(tǒng)企業(yè)可借助自己在客戶資源以及數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢(shì)切入保險(xiǎn)行業(yè),成為顛覆者并展開競(jìng)爭(zhēng);四是車險(xiǎn)保費(fèi)的增長(zhǎng)將向新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

        面對(duì)這些轉(zhuǎn)變,建議險(xiǎn)企采取以下三大應(yīng)對(duì)措施。

        第一,采取數(shù)字化舉措,聚焦流程的自動(dòng)化及客戶體驗(yàn)的重塑。通過(guò)流程自動(dòng)化提高工作效率,降低人工成本。同時(shí),優(yōu)化移動(dòng)端的客戶體驗(yàn),通過(guò)移動(dòng)端與客戶展開更多互動(dòng),提升客戶黏性。另外,還要加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)分析的重視和應(yīng)用,數(shù)據(jù)作為核心資產(chǎn),無(wú)論是在精準(zhǔn)定價(jià)還是在理賠反欺詐上都能夠顯著地幫助企業(yè)降本增效。

        第二,與潛在的顛覆者,如整車制造商、科技巨頭及電信公司開展合作,獲取更多客戶資源和數(shù)據(jù),或者借用它們的渠道進(jìn)行分銷。

        第三,對(duì)于中小型的保險(xiǎn)公司,可以嘗試通過(guò)探索新的增量市場(chǎng),如二手車交易市場(chǎng)、共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、汽車后市場(chǎng)服務(wù)、E2E出行等來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

        (二)壽險(xiǎn):未來(lái)壽險(xiǎn)發(fā)展方向及趨勢(shì)

        當(dāng)前中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)有兩大趨勢(shì),一是從鎖定目標(biāo)客戶到伴隨客戶成長(zhǎng);二是從提供風(fēng)險(xiǎn)賠償?shù)奖U仙钯|(zhì)量。

        隨著居民收入的不斷增長(zhǎng),中產(chǎn)及以上的家庭(可支配月收入8000元以上)數(shù)量迅速增長(zhǎng)。根據(jù)BCG的預(yù)測(cè),到2020年,中國(guó)中產(chǎn)及以上家庭的數(shù)量占比將由2015年的25%提升到39%。這一部分人群也正好是壽險(xiǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)客群,因此保險(xiǎn)公司伴隨客戶財(cái)富水平的提升,精準(zhǔn)把握客戶在不同收入層級(jí)時(shí)的保險(xiǎn)需求變得尤為重要。同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)的出現(xiàn)使得保險(xiǎn)公司與客戶的高頻互動(dòng)變得可能,了解客戶、捕捉客戶人生中的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)并有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品銷售將是壽險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段之后險(xiǎn)企提升業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

        另外,壽險(xiǎn)產(chǎn)品的核心功能是保障客戶未來(lái)的生活質(zhì)量,其中財(cái)富的保值增值也是保障的重要組成部分。對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家,美國(guó)的萬(wàn)能險(xiǎn)市場(chǎng)占比達(dá)到37%左右,投資型萬(wàn)能險(xiǎn)7%,合計(jì)超過(guò)40%。不能只做純保障型壽險(xiǎn)產(chǎn)品,保障生活質(zhì)量的增值類產(chǎn)品也應(yīng)該做,但前提是符合監(jiān)管要求,避免誤導(dǎo)銷售等。除了財(cái)富增值類的產(chǎn)品,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)健康及養(yǎng)老保障的需求也很大。BCG針對(duì)9000個(gè)壽險(xiǎn)客戶的調(diào)研顯示,接近50%的壽險(xiǎn)客戶對(duì)安排定期體檢、提供專屬醫(yī)療機(jī)構(gòu)、提供居家養(yǎng)老照顧等服務(wù)有需求。無(wú)論是對(duì)高凈值人群還是中產(chǎn)階層,醫(yī)療和養(yǎng)老行業(yè)都很有市場(chǎng),壽險(xiǎn)公司可以考慮切入其中,為客戶提供綜合解決方案。特別是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè),盈利性較好且與壽險(xiǎn)有較高的協(xié)同,用壽險(xiǎn)的長(zhǎng)期資金去投資養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)作閉環(huán)很有前景。

        在這兩大趨勢(shì)之下,壽險(xiǎn)公司過(guò)去的一些做法不再適用,亟需做出改進(jìn):一是對(duì)新客戶沒有增加銷售,而壽險(xiǎn)銷售是需要伴隨客戶成長(zhǎng)的,針對(duì)客戶在人生的不同階段和節(jié)點(diǎn)的需求持續(xù)地提供產(chǎn)品和服務(wù);二是保險(xiǎn)公司渠道策略不清晰,不同渠道各自有成本,保險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)不同的渠道成本匹配價(jià)值不同的產(chǎn)品,過(guò)去的渠道什么都做,因而壽險(xiǎn)的成本一直沒有改善;三是將儲(chǔ)蓄和保障功能捆綁令產(chǎn)品較為復(fù)雜,客戶難以理解,這樣的產(chǎn)品實(shí)際上也是在和銀行其他儲(chǔ)蓄產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),收益不會(huì)特別好;四是在技術(shù)運(yùn)用上過(guò)于著重中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)和行政管理,癡迷于改善“核心系統(tǒng)”,而現(xiàn)在領(lǐng)先的保險(xiǎn)公司已經(jīng)從核心系統(tǒng)轉(zhuǎn)到市場(chǎng)營(yíng)銷或銷售管理等前端。

        展望未來(lái),壽險(xiǎn)將呈四大趨勢(shì):

        1.從銷售產(chǎn)品到利用數(shù)據(jù)分析提升客戶互動(dòng)

        壽險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)對(duì)于單一客戶是“生、老、病、死以及投資”五大主題,實(shí)際上在這五大主題中有很多場(chǎng)景壽險(xiǎn)產(chǎn)品可以進(jìn)行切入。比如教育,中產(chǎn)和高凈值人群對(duì)于孩子的教育非常重視,關(guān)注頻次很高,且愿意進(jìn)行投資。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上與教育相關(guān)的產(chǎn)品還比較少。壽險(xiǎn)公司還可以考慮和教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作,利用它們的渠道鎖定家長(zhǎng)等目標(biāo)人群。還有一大主題是養(yǎng)老,事實(shí)上國(guó)內(nèi)消費(fèi)者比較焦慮,很多人在40歲左右就開始思考退休養(yǎng)老問題了,真正到60歲退休時(shí)才去買保險(xiǎn)的人很少。所以代理人應(yīng)當(dāng)在客戶40歲左右就和他們介紹養(yǎng)老相關(guān)的保險(xiǎn)產(chǎn)品,可以在幫助他們解除焦慮的同時(shí)大幅提高銷售成功率。還有身故,保險(xiǎn)公司也可以提供相關(guān)的增值服務(wù)。比如保險(xiǎn)公司購(gòu)買墓地,客戶買終身壽險(xiǎn)后可以擁有墓地選擇權(quán)。以及去世之后的法律安排,利用保險(xiǎn)產(chǎn)品才能完成財(cái)產(chǎn)的繼承和轉(zhuǎn)移,尤其是新的稅收體系下,很多保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品去做資產(chǎn)的存儲(chǔ)。關(guān)鍵是抓住客戶在不同人生階段下,不同主題中的保險(xiǎn)需求并提供差異化的服務(wù)。

        要把握住客戶人生的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)以及了解客戶的需求,數(shù)據(jù)分析能力必不可少。我們認(rèn)為數(shù)據(jù)分析在壽險(xiǎn)領(lǐng)域主要有16個(gè)核心應(yīng)用(詳見圖1)。但壽險(xiǎn)公司應(yīng)該明白的是,數(shù)據(jù)分析模型與算法本身并不難實(shí)現(xiàn),高端的模型也很難構(gòu)成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在發(fā)展數(shù)據(jù)分析能力的時(shí)候應(yīng)該遵循“127原則”,1成精力用于尋找可用數(shù)據(jù)及分析維度,2成精力用于改善算法,模型不斷迭代,7層的精力是考慮如何用于將分析的結(jié)果運(yùn)用到營(yíng)銷中去。保險(xiǎn)公司本身已經(jīng)積累了很多數(shù)據(jù),關(guān)鍵是需要思考如何進(jìn)行分析和運(yùn)用。

        ?圖1 數(shù)據(jù)分析在壽險(xiǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用展望

        保險(xiǎn)公司運(yùn)用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新在海外已有良好實(shí)踐,例如Fitsense通過(guò)智能手機(jī)和可穿戴設(shè)備收集數(shù)據(jù),如睡眠信息、位置信息、運(yùn)動(dòng)信息,并通過(guò)APP協(xié)助壽險(xiǎn)公司追蹤用戶檔案信息,為客戶提供個(gè)性化專屬壽險(xiǎn)產(chǎn)品。安聯(lián)把車的數(shù)據(jù)、人的數(shù)據(jù)、家的數(shù)據(jù)整合在一起,對(duì)客戶構(gòu)建了一個(gè)一體化的產(chǎn)品服務(wù)平臺(tái)并建立積分系統(tǒng),客戶可以通過(guò)購(gòu)買不同的險(xiǎn)種積累積分。當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有一個(gè)做積分的熱潮,比如航空和零售企業(yè)都在建立自己的積分系統(tǒng)。保險(xiǎn)公司也可以考慮找到一個(gè)合作伙伴進(jìn)行積分對(duì)接,實(shí)現(xiàn)引流。對(duì)于中小型公司來(lái)說(shuō),可以去尋找合作伙伴,通過(guò)搭建積分平臺(tái)來(lái)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。

        2.從多渠道但單兵作戰(zhàn),到數(shù)字化整體作戰(zhàn)

        目前保險(xiǎn)公司在渠道上缺乏側(cè)重,太多渠道會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)公司沒有聚焦,難以突破。BCG預(yù)判未來(lái)壽險(xiǎn)只有兩個(gè)渠道,代理渠道和直銷(B2C)。高凈值客戶轉(zhuǎn)入代理渠道由高端代理人進(jìn)行服務(wù),中產(chǎn)及以下的不需要代理人服務(wù)的客戶則轉(zhuǎn)入直銷渠道,通過(guò)線上和移動(dòng)端進(jìn)行服務(wù)。這個(gè)趨勢(shì)是必然的,只是到來(lái)時(shí)間的早晚問題。

        當(dāng)前壽險(xiǎn)代理人的現(xiàn)狀是,每名代理人月均銷售量不足一筆,完成一筆銷售需要5次以上面對(duì)面交談。同時(shí),代理人的痛點(diǎn)還有:太多表格和信件需要處理,等待次數(shù)過(guò)多,以及三分之二的代理人感覺自己的銷售能力尚有欠缺。解決這些痛點(diǎn)并提升產(chǎn)能,關(guān)鍵是要引入數(shù)字化工具,包括銷售線索管理、代理人日程管理、智能顧問、自動(dòng)服務(wù)等都能幫助代理人提升產(chǎn)能。

        我們預(yù)計(jì)未來(lái)的代理人渠道,將會(huì)展現(xiàn)五大特點(diǎn):一是自動(dòng)化技術(shù)帶來(lái)的改變,直通式處理必不可少,代理人復(fù)雜的工作量會(huì)減輕;二是代理人定位更為明確,代理人的職責(zé)定位為推廣保險(xiǎn)產(chǎn)品、解答客戶問題等工作,而市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)等工作則更適合通過(guò)其他渠道開展;三是公司主要靠強(qiáng)大的品牌形象吸引客戶,而不再是代理人的私人關(guān)系,因?yàn)樵跀?shù)字化和選擇過(guò)剩的時(shí)代,客戶只依賴品牌,而不依賴私人關(guān)系,所以數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷十分關(guān)鍵;四是圍繞壽險(xiǎn)需求打造多元化價(jià)值定位,將代理人的職能轉(zhuǎn)型為專業(yè)的咨詢?nèi)藛T,著眼于客戶多樣化的健康和財(cái)富需求來(lái)提供產(chǎn)品;五是與非保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)開展合作,開拓新的渠道來(lái)銷售產(chǎn)品。

        同時(shí),如圖2所示,未來(lái)的壽險(xiǎn)模型是,以客戶為核心,圍繞著客戶有兩個(gè)工具:一個(gè)是客戶的APP,叫做客戶體驗(yàn);一個(gè)是代理人APP,叫做代理人體驗(yàn)。一個(gè)客戶、兩個(gè)工具、四個(gè)平臺(tái),分別是數(shù)據(jù)分析、智能處理和后臺(tái)、CRM和渠道統(tǒng)籌、數(shù)字營(yíng)銷。支持兩個(gè)工具的四個(gè)平臺(tái)分別是:第一,一體化渠道,是圍繞著代理人的渠道。第二,非專有渠道,有社交媒介、最流行的網(wǎng)站、專業(yè)媒介、聯(lián)網(wǎng)設(shè)備,既是精準(zhǔn)營(yíng)銷,又是數(shù)據(jù)采集的一部分。第三,需求驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品,有壽險(xiǎn)和健康險(xiǎn)、理財(cái)顧問、咨詢和指導(dǎo)。第四,保險(xiǎn)業(yè)務(wù)之外的合作,有醫(yī)療、旅游、娛樂、生活服務(wù),其他金融需求。按照這個(gè)模型來(lái)看,未來(lái)代理人是豐富的“以客戶為中心”生態(tài)系統(tǒng)的一部分,壽險(xiǎn)公司將逐步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橹变N與代理人兩個(gè)渠道共存。

        但是代理人的轉(zhuǎn)型卻較為困難,有來(lái)自代理人自己的阻力,保險(xiǎn)公司可能缺乏必要的技術(shù)能力和創(chuàng)新水平,以及因?yàn)槎唐谑找嬗邢蓿究赡苋狈Ω母锏膭?dòng)力。因此保險(xiǎn)公司需要利用五大抓手維持自身代理網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),一是要找準(zhǔn)自己的價(jià)值定位和目標(biāo)客群,二是要梳理流程,三是要提升代理人技能,四是代理人架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化,當(dāng)前層層控制的代理架構(gòu)可能會(huì)解體,以后可能不再需要這么多層級(jí),代理人隊(duì)伍會(huì)變得更加扁平,五是為代理人提供前后臺(tái)的系統(tǒng)支持,比如數(shù)字化銷售工具以及數(shù)據(jù)分析結(jié)果等。

        3.從現(xiàn)有領(lǐng)域,到新的產(chǎn)品與服務(wù)、新的黃金領(lǐng)域

        ?圖2 未來(lái)壽險(xiǎn)模型——“以客戶為中心”生態(tài)系統(tǒng)

        當(dāng)前保險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)25歲至35歲及60歲以上的客戶覆蓋不足,可以通過(guò)觀察這部分人群的需求,找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。比如,60歲以后的人關(guān)注養(yǎng)老合同、存款合同、空巢老人等,退休人群也有很多需求,如消費(fèi)、旅游、學(xué)習(xí)、繼續(xù)工作、遺產(chǎn)安排等。這些需求很少被保險(xiǎn)公司注意到,實(shí)際上市場(chǎng)是很大的。這方面做得比較好的是英國(guó)的SAGA集團(tuán),該集團(tuán)原來(lái)是銷售老年雜志的,后來(lái)推出保險(xiǎn)業(yè)務(wù),現(xiàn)在全面為退休人員提供旅游度假業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)、護(hù)理醫(yī)療業(yè)務(wù)、法律業(yè)務(wù)等服務(wù),利用雜志的大量客戶,進(jìn)入周邊行業(yè),打造老年人的銀發(fā)生態(tài)系統(tǒng)。中國(guó)人口峰值是在2017年,預(yù)計(jì)2040年老齡化將達(dá)到世界平均水平,圍繞著養(yǎng)老有著很多的需求,這需要保險(xiǎn)公司提早布局。

        4.從核心系統(tǒng)為主,到全面布局技術(shù)

        過(guò)去,保險(xiǎn)公司著重關(guān)注自己的“核心系統(tǒng)”,而忽略了前端銷售管理及卓越客戶交互界面等功能的搭建和完善。面對(duì)未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng),僅做好核心系統(tǒng)是不夠的。比如,客戶對(duì)于移動(dòng)端的要求越來(lái)越高,因此做好一個(gè)完善便捷的客戶交互數(shù)字化平臺(tái)將是提升客戶體驗(yàn)的必要之舉。另外,激烈競(jìng)爭(zhēng)將迫使保險(xiǎn)公司不斷尋找方法降低自身的經(jīng)營(yíng)成本來(lái)提升盈利空間?,F(xiàn)在整個(gè)承保流程,圍繞著接收數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)以及輸出數(shù)據(jù)有大量的新技術(shù)應(yīng)用機(jī)會(huì),可以幫助減少流程環(huán)節(jié)和人員冗余,從而讓保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)降本增效。當(dāng)前很多保險(xiǎn)公司正在試點(diǎn)的全自動(dòng)化流程機(jī)器人技術(shù)(RPA),利用自動(dòng)化機(jī)器人代替人工處理簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)化且費(fèi)時(shí)的工作,效果很好。因此未來(lái)壽險(xiǎn)公司在系統(tǒng)建設(shè)方面,應(yīng)當(dāng)全面關(guān)注各項(xiàng)技術(shù),實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈從前端到后端的完全數(shù)字化革新,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中打造自己的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

        三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行

        前文討論了當(dāng)前行業(yè)所面臨的共同挑戰(zhàn),以及在挑戰(zhàn)下車險(xiǎn)和壽險(xiǎn)行業(yè)受到的影響、未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)及應(yīng)對(duì)之策,簡(jiǎn)而概之,面對(duì)挑戰(zhàn)與趨勢(shì)的改變,保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)未雨綢繆,練好內(nèi)功,開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型并進(jìn)行模式創(chuàng)新。

        數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是一個(gè)復(fù)雜的概念,但在具體執(zhí)行中,BCG發(fā)現(xiàn),企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型須清晰地認(rèn)識(shí)以下七個(gè)方面,以免產(chǎn)生誤區(qū),這也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠成功的關(guān)鍵因素。

        第一,數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一個(gè)項(xiàng)目、工程或事情,而是一個(gè)主線,它需要保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、渠道管理、代理人管理等各方面都要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為保險(xiǎn)公司的主線,是需要全方位開展以及全部門協(xié)作的,不能只理解為是IT部門和營(yíng)銷部門的工作。

        第二,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是客戶和員工的行為的數(shù)字化。

        第三,數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要回到保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的根本:收入增長(zhǎng)、成本節(jié)約、客戶體驗(yàn)提升。其實(shí)質(zhì)是要優(yōu)化存量,尋找增量,而非簡(jiǎn)單地理解為創(chuàng)新和突破。。

        第四,數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定要回到主干道上,抓住核心業(yè)務(wù)和痛點(diǎn),否則對(duì)整體業(yè)務(wù)沒有貢獻(xiàn)和影響。要注重投入產(chǎn)出比,例如,不抓主要業(yè)務(wù)的數(shù)字化,而是與電商公司合作提供金融服務(wù)對(duì)小業(yè)務(wù)進(jìn)行孵化,這樣的投入產(chǎn)出比太小,不可持續(xù)。

        第五,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方法有很多,但大道至簡(jiǎn),其核心方法仍是客戶旅程再造。以客戶為中心、從客戶角度出發(fā)、以客戶旅程為導(dǎo)向,將所有技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行運(yùn)用。

        第六,開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要有危機(jī)感和堅(jiān)強(qiáng)的毅力,這是一場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)斗,靠半年、一年密集地開展項(xiàng)目是無(wú)法實(shí)現(xiàn)整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功,而是需要3—5年的時(shí)間去做一個(gè)系統(tǒng)化的改造。

        最后,數(shù)字化轉(zhuǎn)型最難的是組織和文化,新老人員思維的融合、技能的學(xué)習(xí)。要打破部門壁壘、打破組織層級(jí)、快速迭代創(chuàng)新,應(yīng)該從“抓”人入手,建立人才組織體制和機(jī)制,以及企業(yè)文化的保障。有了這些做基石,數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能順利開展。

        數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于每家公司都非易事,未來(lái)的行業(yè)將面臨更多挑戰(zhàn),企業(yè)需要提高警惕并提前布局準(zhǔn)備。無(wú)論如何,轉(zhuǎn)型過(guò)程雖然充滿艱辛,但收獲也必然豐厚,通過(guò)轉(zhuǎn)型改造,提前行動(dòng)的險(xiǎn)企必將在未來(lái)的市場(chǎng)中快人一步,搶占先機(jī)并建立優(yōu)勢(shì)。

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