郭涵喆

摘 要：本文從品牌傳播的角度分析了優(yōu)酷爆款《這！就是灌籃》綜藝品牌的傳播方式，特別突出了互聯(lián)網(wǎng)時代優(yōu)酷抓住90后00后消費(fèi)者消費(fèi)心理的運(yùn)營模式，并從年輕消費(fèi)者的心態(tài)出發(fā)為文化產(chǎn)業(yè)品牌傳播發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵詞：這就是灌籃 品牌傳播 90后00后 互聯(lián)網(wǎng)時代 消費(fèi)心理 文化產(chǎn)業(yè)

一、流量與口碑齊飛的爆款綜藝

近兩個月來，90后00后青少年中掀起了一場燃炸天的籃球熱，究其原因，竟是由于優(yōu)酷最近爆火的綜藝節(jié)目《這！就是灌籃》?！哆@！就是灌籃》是浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷、天貓聯(lián)合出品的青春籃球競技原創(chuàng)節(jié)目，由周杰倫、李易峰、林書豪、郭艾倫擔(dān)任四大領(lǐng)隊。節(jié)目通過籃球聚焦青年潮流文化，以中國大學(xué)生3X3籃球聯(lián)賽為基本核心，集結(jié)了全國來自不同年齡、職業(yè)、身份的一百多位熱愛籃球的青少年，并設(shè)置四位領(lǐng)隊分兩大陣營帶領(lǐng)球員比賽，通過多輪激烈的籃球?qū)?zhàn)，最終在籃球少年們中角逐出MVP。

值得關(guān)注的是，該節(jié)目自2018年8月25日起每周六22：00在浙江衛(wèi)視首播，并在優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)上線后，收視率、播放量、微博話題討論度等各方面均取得了不菲的成績，與此同時，觀眾對該節(jié)目的口碑也持續(xù)攀升，隨之而來的是“這！就是灌籃”品牌相關(guān)產(chǎn)品的購買熱潮（播放量達(dá)8.3億，微博話題量超過34億，豆瓣評分高達(dá)8.3，成為同時期評分最高的網(wǎng)綜，開播第一期中周杰倫、李易峰腳穿的椰子鞋和AJ1在天貓半天時間內(nèi)全部售罄，其他一眾服飾和相關(guān)潮牌，也獲得了3倍以上的銷量增長）。作為《這！就是灌籃》衍生品的購買者之一，筆者也在無意間成為優(yōu)酷品牌傳播活動的對象，從一個年輕受眾的角度，筆者對《這！就是灌籃》品牌的傳播策略進(jìn)行了分析。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代，綜藝品牌傳播再出新招

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，90后00后青少年們對于品牌有著自己獨(dú)特的認(rèn)知和喜好，作為網(wǎng)絡(luò)視頻巨頭，優(yōu)酷抓住了市場機(jī)遇，通過與阿里電商的聯(lián)合，開創(chuàng)性地形成了由娛樂內(nèi)容到電商購買的商業(yè)閉環(huán)，加速了觀眾由品牌認(rèn)知到購買行為乃至品牌忠誠的轉(zhuǎn)化。

1、品牌價值定位——年輕人的奮斗精神

一個品牌最初能否吸引人們關(guān)注，最主要取決于它所傳遞的價值是否與目標(biāo)受眾相吻合。縱觀《這！就是灌籃》一系列的品牌傳播活動，其都圍繞著一個價值核心——年輕人不服輸?shù)膴^斗精神。從節(jié)目本身來看，不論從“籃球少年”的題材、鼓勵青少年“動起來”的主張，還是年輕化明星嘉賓的選擇，《這！就是灌籃》都洋溢著從里到外的青春氣息，節(jié)目組還更多的將鏡頭對準(zhǔn)鐘愛運(yùn)動與籃球文化的周銳、吳悠等素人運(yùn)動員，在籃球競技的同時分享球員們有笑有淚的追夢故事。從節(jié)目宣傳來看，“餓了么”、“海飛絲”等贊助商在宣傳本身品牌的同時，非常注重與節(jié)目品牌氣質(zhì)的融合，全面走向年輕化，比如“餓了么”吉祥物公仔blueblue化身前線記者帶來節(jié)目獨(dú)家前線專題報道，“海飛絲”插播《灌籃高手》漫畫形式廣告等等。此外，《這！就是灌籃》衍生品也無一不是青春時尚滿滿的運(yùn)動產(chǎn)品?？梢哉f“這！就是灌籃”品牌已經(jīng)被刻上了年輕、奮斗、正能量的標(biāo)簽。

2、傳播渠道選擇——數(shù)字化時代的全域傳播

品牌傳播過程中一個很重要的環(huán)節(jié)就是加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和理解，而只有選對渠道，加強(qiáng)品牌的曝光度，才能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。移動互聯(lián)時代，手機(jī)端成為年輕用戶活躍的主要陣地，也成為“這！就是灌籃”品牌與年輕用戶溝通的主要端口。除《這！就是灌籃》本身就是網(wǎng)綜以外，優(yōu)酷充分利用阿里電商的優(yōu)勢，借火爆全網(wǎng)的直播擴(kuò)大品牌知名度，2018年8月24日，《這！就是灌籃》開播前一天，淘寶內(nèi)的第一網(wǎng)紅薇婭在淘內(nèi)進(jìn)行直播，這位擁有326萬粉絲的淘內(nèi)第一主播將這天的直播主題定為“這就是灌籃送上新福利”，吸引了超過300萬的粉絲觀看；微博上，#挑戰(zhàn)籃球傳奇#的投籃游戲首先由易建聯(lián)發(fā)起，何潤東、孫悅、周鵬、韓庚、鄭愷、陳柏霖、孫紅雷、吳亦凡、蔣勁夫以及許多大V也紛紛參與，進(jìn)而掀起了全民炫技分享的狂潮；抖音、火山小視頻等深受青少年喜愛的短視頻APP上也不乏“這！就是灌籃”的身影。通過直播、微博、短視頻APP等互聯(lián)網(wǎng)時代特有的花樣傳播渠道，“這！就是灌籃”品牌實(shí)現(xiàn)了與年輕受眾全方位的乃至個性化的溝通和連結(jié)，進(jìn)而成為現(xiàn)象級的綜藝品牌。

3、終極目標(biāo)速遞——品牌購買與忠誠

品牌傳播的最終目標(biāo)是受眾在經(jīng)歷了品牌認(rèn)知、品牌情感、品牌記憶等一系列心理活動后導(dǎo)致的品牌購買行為以及對品牌的忠誠，在這一點(diǎn)上，優(yōu)酷“這！就是灌籃”品牌開創(chuàng)性地構(gòu)建了以內(nèi)容為起點(diǎn)，電商為終點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條，充分利用消費(fèi)者購買的“沖動”心理，前所未有地加速了品牌認(rèn)知到購買行為的轉(zhuǎn)化。在手機(jī)觀看視頻的過程中，節(jié)目中潮品購買的鏈接會根據(jù)劇情發(fā)展，適時地直接出現(xiàn)在屏幕下方，只要動動手指，就可以進(jìn)入淘寶購買頁面。《這！就是灌籃》非常善于借助引發(fā)觀眾情緒點(diǎn)的環(huán)節(jié)進(jìn)行貼片廣告，比如第一期節(jié)目中，中場休息結(jié)束后林書豪三分線外隨手一扔直接命中，這時屏幕上便適時出現(xiàn)了同款斯伯丁籃球的彈窗廣告，和情節(jié)結(jié)合的十分緊密?！哆@！就是灌籃》播出期間，只要在手機(jī)天貓APP首頁下拉二樓，便會進(jìn)入到專門的“灌籃少年”互動通道，這里成為了天貓為《這！就是灌籃》打造的專有站內(nèi)互動營銷空間。以選手為核心的主題活動、衍生品購買渠道、天貓活力營的線下城市爭霸賽、品牌潮物志等多種入口都包含在內(nèi)，可以說既推品牌又造星，同時拉動消費(fèi)，優(yōu)酷、淘寶天貓“這就是”品牌營銷的組合拳打得新穎又到位。

三、文化產(chǎn)業(yè)品牌如何吸引年輕消費(fèi)者？

目前，90后00后消費(fèi)者已成了文化娛樂消費(fèi)主力，品牌傳播活動如何吸引年輕用戶，成為眾多文化產(chǎn)業(yè)品牌關(guān)注的問題。從年輕消費(fèi)者的心智、喜好、生活方式和習(xí)慣出發(fā)，本文給出如下建議：

1、“愛玩”

有句話說，90后00后消費(fèi)者只買自己喜歡的，不買自己需要的，因?yàn)樗麄冃枰亩加辛恕Ｓ纱丝梢?，文化產(chǎn)業(yè)品牌傳播活動必須抓住年輕消費(fèi)者的喜好，突出創(chuàng)意、新穎、新潮、好玩等特點(diǎn)，而非突出實(shí)用性。在90后00后的年齡段，生活壓力幾乎沒有，愛玩是最大的特征，追求刺激和新穎是青少年的天性，因此文娛品牌必須塑造自己年輕化的品牌形象，一掃保守和古板，就像一個充滿朝氣、意氣風(fēng)發(fā)的年輕人一樣，通過有創(chuàng)意、游戲化、娛樂化、有趣的形式與年輕消費(fèi)者一起玩耍。

2、“愛豆”

試問90后00后年輕人，沒有幾個是沒有愛豆（idol）的，愛豆作為他們的偶像，很大程度上是他們精神的支柱和行為的導(dǎo)向。諸多數(shù)據(jù)顯示，偶像拉動的粉絲行為體量驚人，其實(shí)，文化產(chǎn)業(yè)品牌傳播活動不僅可以請明星代言，還可以塑造偶像，年輕的素人偶像往往與不服輸、堅持、奉獻(xiàn)、夢想等正能量綁定在一起，這些正能量往往比明星更能引起觀眾的共鳴，因?yàn)檫@些人正是他們自己內(nèi)心塑像的映射。品牌傳播通過正能量偶像的塑造、明星的宣傳引發(fā)年輕受眾的共鳴，進(jìn)而掀起全社會的正能量導(dǎo)向運(yùn)動，品牌傳播效果將成指數(shù)增長。

3、“愛分享”

當(dāng)今時代是共享經(jīng)濟(jì)的時代，也是麥克盧漢所說的“地球村”的時代，90后00后群體最大的興趣和習(xí)慣之一就是曬、比拼和分享。共享經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)共生，而互聯(lián)網(wǎng)又是年輕消費(fèi)者集聚的主要陣地，因此文化產(chǎn)業(yè)品牌應(yīng)該應(yīng)用好“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播思路，學(xué)會制造話題和分享點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)上鼓勵用戶分享圖片、游戲成績、評論看法和槽點(diǎn)，甚至定期舉辦網(wǎng)民聯(lián)誼、制作個性化的用戶內(nèi)容回顧、號召大家為某某明星或社區(qū)積攢能量等等，內(nèi)容多種多樣，創(chuàng)意無限，這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中用戶生產(chǎn)的內(nèi)容甚至比品牌本身的內(nèi)容更具發(fā)散性和活力，能夠源源不斷地為品牌內(nèi)涵注入新的內(nèi)容，也能讓品牌傳播者了解年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜好。

總之，優(yōu)酷“這！就是灌籃”為文化產(chǎn)業(yè)品牌傳播活動樹立了標(biāo)桿，在互聯(lián)網(wǎng)時代，90后00后年輕消費(fèi)者成為主力的當(dāng)下，文化產(chǎn)業(yè)品牌傳播的玩法更加多樣，如同一個魔方一樣，沒有定數(shù)，但有規(guī)律。在此背景下，把握原則，不斷創(chuàng)新，才是品牌經(jīng)久不衰的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)

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[2] 吳麗仟.從《這就是灌籃》看優(yōu)酷的綜藝產(chǎn)業(yè)化如何布局[Z]. 新浪看點(diǎn)： 網(wǎng)娛觀察官， 2018-9-30