白金龍 敖佳樂

摘要：本研究以問卷調(diào)查法研究了APP廣告對當代大學生消費行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，大學生APP廣告接受意愿整體不高，但APP廣告對大學生消費行為有顯著的影響。大學生對APP廣告態(tài)度的因素主要有五個：點擊主動性、接受因素、排斥性、風險感知、廣告態(tài)度。其中點擊主動性、接受因素、廣告態(tài)度對大學生APP廣告接受意愿和購買行為產(chǎn)生顯著的影響，而排斥性和風險感知對大學生APP廣告接受意愿與購買行為的影響則不顯著。

關鍵詞：APP廣告；消費行為；廣告態(tài)度

中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A[KG0.5mm]文章編號：1672-8122（2019）01-0073-04

一、文獻回顧

APP廣告是指智能手機和平板電腦這類移動設備中第三方應用程序內(nèi)置廣告，屬于移動廣告的子類別?，F(xiàn)今的APP廣告大體可分為Banner廣告（橫幅形式）、啟動屏廣告、插屏廣告、推薦墻、積分墻和視頻廣告。與傳統(tǒng)的廣告相比，APP廣告身份更加確定、溝通更加個人化、消費的周期短，對用戶而言是一種對其碎片化時間的占領。Steven Bellman等人的研究認為，手機APP具有積極的說服力，尤其是以用戶為中心，為用戶提供有價值的信息的手機APP在改變購買意愿方面更有效[1]。C Raines的研究結(jié)果表明，娛樂性和刺激性較強的手機APP廣告對消費者購買行為產(chǎn)生影響[2]。Kelty Logan通過實證研究得出的結(jié)論為，感知有用性的APP廣告對消費者購買行為產(chǎn)生積極的影響[3]。

無論是哪一種廣告形態(tài)，最終的實現(xiàn)形式都指向用戶，因而針對APP廣告的設計也需要考慮受眾的喜好和態(tài)度問題。武禹男認為，廣告設計有必要對廣告進行多感官信息，例如，視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五維感官綜合設計[4]。同時，廣告互動設計具有一定的趣味性才能吸引消費者，滿足消費者的情感需求，從而達到廣告宣傳的效果。胡曉琳、馬振龍以微信為例研究H5技術在新媒體廣告交互設計中的應用。H5技術有強大的三維渲染功能，可以制作出3D效果圖，能夠營造出絢麗的場景效果，加深場景體驗。APP廣告交互設計也可以應用H5技術，設計出更多具有強烈視、聽效果的廣告[5]。李士豪則認為，新媒體廣告設計要充分考慮目標受眾的情感訴求。廣告設計人員可綜合利用AR、VR技術，通過合理布置場景，搭配音響、數(shù)字影像、人物表演等要素，對受眾情感形成刺激，進而增強廣告的傳播效果[6]。劉紅艷，傅勝藍則經(jīng)過實證得出感知控制，廣告獎勵，社會影響對用戶意愿有著顯著性的正向影響[7]。孫永波的研究結(jié)果表明，移動APP營銷模式部分影響消費者感知價值，移動APP營銷模式對消費者購買意愿具有顯著影響，消費者感知價值對消費者購買意愿具有顯著影響[8]。這個結(jié)論說明了移動廣告對消費者的影響不同于以往的傳統(tǒng)廣告，在移動環(huán)境下，消費者成為了主動控制移動廣告的主體。

通過相關的文獻研究和梳理可以發(fā)現(xiàn)，APP廣告在移動互聯(lián)網(wǎng)這個大背景下正在迅猛發(fā)展。因為具有自己的特色，所以其廣告?zhèn)鞑ピ谝欢ǔ潭壬吓c其他媒體也產(chǎn)生了巨大的區(qū)別，而大多數(shù)受眾對于APP廣告的態(tài)度大都屬于中間狀態(tài)，造成了APP廣告市場具有了一段停滯階段。廣告主和廣告代理商的低投入、技術限制、市場環(huán)境等因素的影響使得市場始終無法形成完善并且蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。部分學者對于APP廣告的研究都是以廣告的互動設計、營銷方面來進行探究，但從消費行為的影響方面來探討APP廣告?zhèn)鞑バЧ奈墨I較少，并且大多數(shù)從消費者角度出發(fā)的研究也是從一個較大的消費群體范圍來討論APP廣告的影響。本文在上述文獻研究的基礎上研究APP廣告對大學生消費行為的影響，并探討如何提高APP廣告在大學生消費群體中的傳播效果。

二、APP廣告對大學生消費行為的影響

通過APP廣告相關文獻的進一步梳理發(fā)現(xiàn)，消費者對APP廣告的態(tài)度與購買行為之間有較強的因果關系，消費者對APP廣告持有正面態(tài)度，則APP廣告的接受意愿較高，對購買行為的影響也較強；消費者對APP廣告持有負面態(tài)度，則APP廣告的接受意愿較低，對購買行為的影響也較弱；消費者對APP廣告的正面態(tài)度包括，主動點擊APP廣告、感知價值和感知有用性等態(tài)度；APP廣告負面態(tài)度包括，排斥和不信任APP廣告的態(tài)度。因此，本文采用消費者對APP廣告的態(tài)度和接受意愿作為自變量研究APP廣告對消費行為的影響。

本文設置了調(diào)查問卷，并且通過問卷星在線專業(yè)調(diào)查平臺向在校大學生發(fā)了問卷調(diào)查，本次問卷共發(fā)放346份，有效問卷為346份。收集完畢問卷信息后，采用了spss19.0軟件包對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析，將定性分析和定量分析相結(jié)合，用因子分析、線性回歸等分析方法解讀調(diào)研數(shù)據(jù)。

大學生APP廣告態(tài)度的測量中，設計26個測量指標進行了因子分析。根據(jù)Kaiser正交規(guī)則，從大學生對APP廣告態(tài)度的各個方面的陳述句中提取5個特征值>1的因子，累計方差貢獻率為67.99%。其中，第一因子由“受到廣告標題吸引”“廣告內(nèi)容適合自己需求”“廣告互動性強有參與感”“可以獲得點擊的福利或優(yōu)惠”“對廣告內(nèi)容感興趣”“朋友，家人推薦”“工作需要了解”“受到廣告代言人吸引”等八項組成，命名為“點擊主動性”；第二因子由“廣告視覺效果差，內(nèi)容低俗”“廣告信息與個人興趣無關”“廣告可信度較低”“廣告可信度較低”“廣告加載速度慢”“廣告加載速度慢”“APP廣告存在一定的風險性”“廣告干擾APP使用體驗”等六個題項組成，命名為“排斥性”；第三因子由“廣告提供的商品信息對我很有用”“該廣告滿足我的個性化需求”“該廣告給我?guī)碛鋹偢小薄霸搹V告易使我獲得商品信息”等四個題項組成，命名為“接受因素”；第四因子由“使得與手機綁定的資金賬戶安全性受到威脅”“在使用手機APP廣告中存在病毒入侵風險”“可能會使自己的個人隱私泄露”“ 可能會使手機硬件遭到損壞”等四個題項組成，命名為“風險感知”；第五因子由“喜歡富媒體廣告（彈窗、視頻、插屏、暫停、開屏，退屏廣告）”“增值廣告（下載獎勵、通知推送、積分推薦對我有吸引力”“喜歡條幅廣告”等三個題項組成，命名為“廣告態(tài)度”。

為了解釋APP廣告與大學生消費行為之間的關系，本文通過因子分析得到的APP廣告態(tài)度的五個因子作為自變量，把消費行為（APP廣告對購買行為是否產(chǎn)生影響）作為因變量進行多元回歸分析（如表3所示）。多元回歸分析結(jié)果顯示，自變量中“點擊主動性”“接受因素”“廣告態(tài)度”具有顯著統(tǒng)計學意義（p<0.05）。這說明APP廣告的標題的創(chuàng)意性、內(nèi)容的有用性、廣告形式的多樣性對其傳播效果產(chǎn)生積極的影響。而APP廣告內(nèi)容無針對性、視覺效果差、內(nèi)容低俗等對其傳播效果產(chǎn)生負面的影響。

大學生通過自己的朋友介紹或者是由于自己具有某種需要而主動去點擊APP廣告時，他們具有了一定的潛在的購買動機，所以APP廣告對其購買行為也產(chǎn)生一定的影響。他們收到APP廣告標題和內(nèi)容的吸引，從而也會主動點擊APP廣告，當發(fā)現(xiàn)APP廣告的內(nèi)容對他們很實用或者是符合他們心中的審美和個性化需求的時候更容易受到廣告的影響，從而發(fā)生購買行為。

成功的APP廣告是在基礎界面的設計之上在輔助以創(chuàng)意互動，使得傳統(tǒng)的生硬廣告能盡可能的與APP相契合，提升受眾的體驗感。從“點擊的主動性”來說，廣告的標題和內(nèi)容都是吸引受眾的關鍵，具有創(chuàng)造性的標題能夠使受眾眼前一亮，而內(nèi)容信息的實用性或者優(yōu)惠性能夠提高受眾主動點擊APP廣告的頻次。而APP廣告設計互動性的增強能增加整個APP廣告的趣味性，在現(xiàn)代人群中，人們更享受自身的參與感和代入感，所以在互動方面除了自身的創(chuàng)意互動拓展外，跨界的創(chuàng)意互動設計也能增加APP廣告的傳播效果。從“接受因素”來說，APP廣告的交互設計更多的從消費者方面著手，他們更加注重APP廣告設計的實用性和個性化，更加期盼其交互設計在不影響他們使用APP的同時還能滿足他們的情感需求。這樣的APP廣告能夠給大學生消費者帶來更多的愉悅感。從APP“廣告態(tài)度”的角度來看，APP廣告作為富媒體廣告在受眾心中的好感度較高，結(jié)合聲音、視頻、圖片等為一體的廣告形式能最大程度的給人一種代入感，提升他們的感官體驗，從而加強他們的互動體驗感。因此綜合上述所屬，APP廣告的創(chuàng)意設計更多的需要結(jié)合在APP自身特性的基礎上，加強其“趣味性+實用性+分享性”三者合一的模式。

大學生APP廣告的接受意愿也影響其傳播效果，無論是對彈窗、視頻、插屏等形式的富媒體廣告，還是對下載獎勵、通知推送的增值廣告還是條幅廣告，大學生都具有一定的選擇偏好。大學生用戶因為具有自身的群體性和心理特征，在消費觀念和喜好方面都有自己明確的指標，他們對于APP廣告有著自己獨特的，顯著的偏好。這種偏好也明確的告訴廣告主什么樣的廣告適合投放在APP上展示給大學生群體。

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代，消費者對手機APP廣告的總體態(tài)度處于中間狀態(tài)，消費者在市場上的地位也有所改變，大學生是手機APP廣告的重要目標受眾之一，并且其點擊主動性、接受因素、廣告態(tài)度等因素會影響著大學生的APP廣告接受意愿和購買行為。而排斥性和風險感知兩個因素則重要性相對較低。鑒于上述分析結(jié)果，下文探討如何提升APP廣告在大學生消費群體中的傳播效果。首先，APP廣告通過頁面和標題的創(chuàng)意設計來提高點擊率。APP廣告的直接效果主要表現(xiàn)在瀏覽和點擊等行為上，因此APP廣告策略的核心思想在于引起用戶關注和行動。APP廣告主題明確，且表現(xiàn)形式新穎、新奇更能引起注意。APP廣告頁面和標題的顏色、圖案、字體等具有視覺上的沖擊力，廣告文案表達具有一定的刺激性，也能吸引大學生瀏覽和點擊；其次，APP廣告需要依附于有價值的信息。用戶是為了獲取對自己有價值的信息來點擊APP廣告，因此APP廣告這些與有價值的信息和服務相依存，離開了有價值的信息APP廣告便無法實現(xiàn)營銷的目的。APP廣告的定向投放等特點應該具有目標針對性，根據(jù)目標用戶獲取信息的行為特點向目標用戶提供有價值的信息。本文的調(diào)查結(jié)果顯示，大學生平時積極關注促銷打折類和餐飲娛樂類、影視演出類的APP廣告，而房地產(chǎn)和汽車類的廣告內(nèi)容則是大學生最不會關注。所以在廣告投放時首先要結(jié)合大學生群體的特征，選取合適的APP作為載體，設計對大學生群體有價值的APP廣告；最后，廣告主在廣告投放時應該針對大學生群體的特點，創(chuàng)新廣告形式，豐富廣告內(nèi)容，在廣告投放的同時注意其廣告不會影響受眾對APP的使用，廣告主需要注意廣告和APP的關聯(lián)性，使得廣告能巧妙的融合在APP中，而不是生硬的插入式投放。

三、結(jié)語

總之，APP相比傳統(tǒng)的廣告更應該強調(diào)個性化和定制化。智能手機的隨身性，長尾性等特征使得其能更好的細分受眾，深入了解受眾的喜好，而這里所說的定制化廣告是從廣告主和廣告受眾兩方面進行考量的定制化。對于廣告主來說廣告的精準投放能大幅度提高廣告的影響效果，達到廣告投資利益的最大化，所以其在廣告投放時要首先結(jié)合自身的產(chǎn)品性質(zhì)，選取合適的APP作為載體；其次，通過分析大學生使用手機的情況、瀏覽的界面、使用的時間、LBS的定位等決定廣告的投放。從而使得APP廣告的效用最大化。

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[8]孫永波，丁沂昕，高雪.移動App營銷模式對消費者購買意愿的影響[J].商業(yè)研究，2018（2）：9-18.

[責任編輯：艾娟]