摘要：隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種新型媒體平臺如雨后春筍般出現(xiàn)。2000年左右，企業(yè)建好網(wǎng)站就可以開始新媒體的運營工作。不過到了2018年，大量同質化內(nèi)容充填這些新媒體平臺，用戶開始有選擇性的瀏覽和閱讀。如何做好新媒體運營中的內(nèi)容運營，是大多新媒體機構的關注重點，通過介紹分析內(nèi)容運營的7個核心環(huán)節(jié)：選題規(guī)劃，內(nèi)容策劃，形式創(chuàng)意，素材整理，內(nèi)容編輯，內(nèi)容優(yōu)化和內(nèi)容傳播。著重分析閱讀的開門磚——題目和能引起讀者共鳴的走心內(nèi)容，為新媒體工作者提供參考。

關鍵詞：新媒體運營；內(nèi)容運營；題目；選題規(guī)劃；走心內(nèi)容

中圖分類號：G21文獻標識碼：A[KG1.5mm]文章編號：1672-8122（2019）01-0081-03

由于網(wǎng)民瀏覽手機的時間有限，抓住用戶注意力，吸引用戶持續(xù)停留成為新媒體運營的頭等大事。在紛繁復雜的文章、圖片、視頻中脫穎而出新媒體從業(yè)者需要花時間分析用戶喜好，撰寫吸引眼球的標題，設計走心的內(nèi)容，輔之以精心設計的圖片，以達到更好的運營效果。新媒體事業(yè)的蓬勃發(fā)展，吸引了大量非媒體人的加入，但是一些職業(yè)要求讓他們無法適應。本文通過詳細分析媒體運營中最重要環(huán)節(jié)內(nèi)容運營的核心要素，讓新人更快適應新媒體工作。

一、新媒體運營中內(nèi)容運營的含義及歷史

新媒體運營是通過現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)手段，利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺工具進行產(chǎn)品宣傳、推廣、營銷的一系列運營手段。還有一種比較常見的表述是新媒體運營指的是內(nèi)容運營、活動運營、產(chǎn)品運營和用戶運營四大模塊的總稱。2000～2005年產(chǎn)品運營為主導，此時互聯(lián)網(wǎng)進入發(fā)展期，新媒體運營的側重點圍繞產(chǎn)品展開，如新產(chǎn)品的研發(fā)，需求反饋等。2005～2012年為活動運營的主導期，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司同質化競爭非常激烈，新媒體運營重點工作就是創(chuàng)意設計活動，通過活動獲取用戶并激活網(wǎng)站流量。2012～2018年智能手機進入網(wǎng)民的視野，隨著智能手機的普及，網(wǎng)民開始進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。此時內(nèi)容運營成為之一階段新媒體運營的重點[1，2]。

在新媒體運營中內(nèi)容運營指的是運營者利用新媒體渠道，用文字、圖片或者視頻等形式將所要表達信息友好的呈現(xiàn)在受眾面前，并激發(fā)受眾參與、分享、傳播的完整運營過程。內(nèi)容運營中的運營指的是系統(tǒng)的運營工作，包括選題策劃、內(nèi)容策劃、形式創(chuàng)意、素材整理、內(nèi)容編輯、內(nèi)容優(yōu)化和內(nèi)容傳播等。換而言之，內(nèi)容運營工作需要的是體系化的思路和完整的運營流程，而不是偶爾撰寫一兩篇閱讀量高的文章而已。內(nèi)容運營對新媒體運營工作的整體效果起著至關重要的作用[3，4]。

二、內(nèi)容運營的7個核心環(huán)節(jié)

（一）選題規(guī)劃

新媒體內(nèi)容運營的第一個環(huán)節(jié)是進行選題規(guī)劃，新媒體領域受人關注的“10萬點擊量”“百萬曝光率”等內(nèi)容，看起來是突然爆發(fā)，其實多數(shù)是建立在扎實的日常運營工作基礎上的。否則偶爾出的高閱讀量的文章，也會由于日常內(nèi)容積累松懈，而影響后續(xù)影響效果。因此內(nèi)容運營者必須進行選題規(guī)劃，策劃出下一階段的主要內(nèi)容形式、流通渠道、預期效果等，為以下各個步驟的布局提供基礎[5，6]。

（二）內(nèi)容策劃

選題規(guī)劃是階段性的內(nèi)容設計，而內(nèi)容策劃做的是更具體的內(nèi)容設計。在寫一篇微信情感文章或跟蹤熱點新聞前，內(nèi)容運營團隊需要進行頭腦風暴，討論內(nèi)容細節(jié)，完成內(nèi)容策劃。內(nèi)容策劃要解決什么：內(nèi)容目的，內(nèi)容形式，如何推廣，內(nèi)容渠道，受眾是誰，內(nèi)容制作周期，主題設計，風格設計等。

（三）形式創(chuàng)意

內(nèi)容策劃完成后，運營者需要思考對應的形式。用戶總是對新鮮的，有創(chuàng)意的形式更感興趣，如果新媒體內(nèi)容形式一成不變，用戶的活躍度就會逐漸降低。每次發(fā)文章時編輯都應該考慮，要做什么，是否要插入圖片或視頻。在思考內(nèi)容形式的時候，編輯可以腦洞大開，未必局限于文章、海報、視頻等形式，任何地方都可以成為傳播的媒體。比如沈陽的地鐵報，設計的“口碑雙十一”地鐵車廂。

（四）素材整理

內(nèi)容敲定后，編輯需要進行素材收集和整理，素材包括內(nèi)部素材和行業(yè)素材兩種。內(nèi)部素材包括產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品理念、活動流程、過往照片、過往數(shù)據(jù)等。行業(yè)素材包括行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)新聞，網(wǎng)民輿論，近期熱點等。盡可能多分門別類的整理這兩大類素材。編輯還要養(yǎng)成隨手記錄的習慣，完善自己的素材庫。自媒體大V咪蒙曾說：“只要你用心去發(fā)現(xiàn)，你身邊的每個朋友都是行走的素材庫，發(fā)現(xiàn)故事要隨時收集，整理進自己的素材庫，我隨時會掏出手機進行記錄，標記清楚，可以用在什么選題上?！?/p>

（五）內(nèi)容編輯

內(nèi)容編輯就是常規(guī)意義上的寫文章、做海報等，屬于內(nèi)容運營的執(zhí)行工作。如果跳過前邊4個環(huán)節(jié)直接寫文章，編輯經(jīng)常會出現(xiàn)沒有思路毫無框架等情況。相反如果上面的步驟都一一完成，這一步會相對簡單，直接按照策劃好的進行寫作。

（六）內(nèi)容優(yōu)化

內(nèi)容編輯后不能馬上發(fā)布，而需要進行測試、反饋和優(yōu)化。如果轉化率低或者反饋不好，需要進行內(nèi)容優(yōu)化和調整?？梢园盐恼骂A先發(fā)到粉絲群，或者分享到朋友圈，微博發(fā)布為好友可見，看看大家反饋的情況進行更改和完善。

（七）內(nèi)容傳播

內(nèi)容運營并非發(fā)完微信文章或發(fā)了微博就萬事大吉了。需要進行推廣和傳播，以其獲得更好的內(nèi)容效果。特別對于粉絲較少的賬號，僅為數(shù)不多的人可以看到其推送的內(nèi)容，傳播效果有限。因此，編輯需要設計傳播模式使其更便于傳播，引導粉絲將內(nèi)容發(fā)表到朋友圈、微博、知乎等各個渠道。

三、好標題是閱讀內(nèi)容的敲門磚

不論是微信公眾號，今日頭條等新的內(nèi)容平臺還是郵箱、論壇、博客、網(wǎng)站等舊的內(nèi)容平臺，受眾第一眼看到的都是標題，因此一個好的標題會直接影響到文章的閱讀量，郵件的點擊率等數(shù)據(jù)。設計標題一定要簡潔，用8～15個關鍵字進行內(nèi)容概括，按照受眾關注點強弱排序，選擇二三個關鍵詞。讓參與擬定標題的人盡可能的多，比如一個新媒體團隊有5個人，每個人起10個標題，進行投票選出10個來，然后放到粉絲群里或者朋友圈選出大家反饋最好的幾個，提取關鍵詞或者直接用。集思廣益的100個標題肯定有一個是最好的，千錘百煉的標題才能膾炙人口。

四、創(chuàng)作出走心的內(nèi)容

走心的新媒體內(nèi)容指的是通過精心設計文字、圖片、視頻等打動受眾，使他們自動自發(fā)的點贊、或者轉發(fā)。雖然通過物質獎勵和產(chǎn)品促銷也可以達到這樣的效果，但是后續(xù)的傳播效果遠遠不如走心的內(nèi)容。走心的內(nèi)容最重要一點就是挖掘受眾的痛點，提煉出符合受眾痛點的解決方案。圍繞解決方案進行打磨細節(jié)，設計海報，撰寫軟文，拍攝視頻等。比如喜馬拉雅FM利用隨車聽來解決司機的痛點（路上開車打開收音機不方便，經(jīng)常找不到喜歡的頻道等），隨車聽能做到汽車點火即開播，海量內(nèi)容實時更新，關閉汽車即關閉收音機。新媒體內(nèi)容并不是簡單的寫一篇文章，錄一段視頻，做一張圖片，而是要讓更多的受眾打開，完整瀏覽并轉發(fā)到朋友圈或轉發(fā)給好友，因此必須要走心。讓受眾達到情感的共鳴或者覺得內(nèi)容對他來說是有用的是所需的，不論是欣喜、孤獨、迷茫、或是感悟，增加認同感、帶入感、新穎感內(nèi)容才能傳播的更廣。

五、結語

大量同質化內(nèi)容充填這些新媒體平臺，用戶開始有選擇性的瀏覽和閱讀。如何在這些內(nèi)容中獨樹一幟，是新媒體人關注的重點。掌握新媒體內(nèi)容運營的核心7要素，寫出走心的材料，通過標題來第一時間抓住眼球，讓新媒體行業(yè)的新鮮人更了解內(nèi)容運營，并在工作中能學以致用。優(yōu)秀的新媒體內(nèi)容并不只是寫一篇好文章或者做一場好活動就能完成的，需要建立在長期扎實的日常內(nèi)容運營工作之上。

參考文獻：

[1]秋葉，勾俊偉.新媒體運營[M].北京：人民郵電出版社，2018.

[2]周浩正.優(yōu)秀編輯的四門必修課[M].北京：金城出版社，2017.

[3]譚威威.學術期刊多媒體線上工具整合營銷傳播研究[J].今傳媒，2018（1）：68-70.

[4]杜毓斌.央視海外新媒體運營的實踐與思考[J].中國記者，2015（7）：83-84.

[5]賈星慧.淺析新媒體運營風險管理現(xiàn)狀及措施[J].新聞研究導刊，2017（23）：175.

[6]譚威威.政府網(wǎng)絡輿論問題及應對策略研究[J].今傳媒，2014（12）：20-22.

[責任編輯：張楠]