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        如何提升領(lǐng)導(dǎo)干部網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力

        2019-03-08 01:55:22_周
        中國黨政干部論壇 2019年2期

        _周 敏

        網(wǎng)絡(luò)社會是以信息傳遞的開放便捷為象征的,所以,對網(wǎng)絡(luò)輿論話語權(quán)的爭奪,首當(dāng)其沖成為各種力量博弈的陣地,甚至成為意識形態(tài)較量的主戰(zhàn)場。黨的十九大報告提出要“牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”。習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上再次提出“堅持提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”的要求。

        “輿論引導(dǎo)力”的提出,是執(zhí)政高層高度重視與民間網(wǎng)絡(luò)輿論場不斷演化,兩股力量合作推動的結(jié)果。一方面,隨著智能手機(jī)的廣泛運用和網(wǎng)絡(luò)資費的下調(diào),網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息和交流信息的主要渠道,發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)輿論孕育出輿論經(jīng)濟(jì)和輿論文化,催生出多元的輿論主體且出現(xiàn)社群傾向,網(wǎng)絡(luò)輿論的溢出效應(yīng)不容小覷。另一方面,隨著網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展成社會輿論的主戰(zhàn)場,網(wǎng)絡(luò)輿論場中影響力之爭,已由以前的搏眼球、加流量、吸粉絲的“注意力游擊戰(zhàn)”全面轉(zhuǎn)向“話語權(quán)陣地戰(zhàn)”,網(wǎng)絡(luò)輿論影響力之爭發(fā)展成領(lǐng)導(dǎo)權(quán)之爭。領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的鞏固有賴于領(lǐng)導(dǎo)力的提升,所以,網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作不再僅是過去新聞部門的專屬職能,輿論引導(dǎo)力也不再僅是傳媒專業(yè)的專業(yè)能力,而是作為新時代的執(zhí)政能力提出,成為每一名領(lǐng)導(dǎo)干部必備的通用能力,每一名領(lǐng)導(dǎo)干部都要學(xué)會從網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的角度來觀照自己的工作,或者說,在網(wǎng)絡(luò)輿論社會,每位領(lǐng)導(dǎo)干部對應(yīng)自己職能領(lǐng)域都有一畝三分地的“責(zé)任田”。

        “領(lǐng)導(dǎo)干部網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力”這一命題中,內(nèi)嵌著作為基礎(chǔ)概念存在的三對關(guān)系,這三對關(guān)系從根本上決定了網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的性質(zhì)和走向。正確理解和把握這三對關(guān)系,是研究網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的一個理論基礎(chǔ)和出發(fā)點,更是各級領(lǐng)導(dǎo)干部網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力升級的一個前提條件。

        一、認(rèn)識輿論與輿情的差異,變被動應(yīng)對為主動引導(dǎo)

        中文“輿”字原意指合力造車的人,后泛指眾人之議。輿論就是社會中相當(dāng)數(shù)量的人對于一個特定話題所表達(dá)的個人觀點、態(tài)度和信念的集合體。由此看,輿論是中性的,不涉及對所議內(nèi)容正負(fù)好壞的評價。輿情概念有廣義和狹義之分,廣義的輿情和輿論一致,但狹義的輿情則主要指民眾關(guān)于社會中各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒等表現(xiàn)的總和,更多具有揭露、批判的指向性。人們談及網(wǎng)絡(luò)輿情,大多數(shù)都采用狹義的理解。

        輿論和輿情一字之差,卻是網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政中主動與被動之別。輿論在性質(zhì)上可正可負(fù),在時間上可先可后,所以,輿論于執(zhí)政者有更大的選擇余地和積極利用空間。輿情則不然,負(fù)面影響已然生成,倒逼執(zhí)政者必須應(yīng)對和處理。輿論引導(dǎo),是主動發(fā)布,關(guān)口前移,防患未然,未雨綢繆,積極作為。輿情應(yīng)對,是被動應(yīng)付,降低損失,挽回影響,追究責(zé)任。前者好比保健,治未病之病,后者好比治療,治已病之病。自2003年的“非典事件”和“孫志剛事件”后,媒體事件層出不窮,領(lǐng)導(dǎo)干部輿情應(yīng)對能力成為一種新型執(zhí)政能力被凸顯。經(jīng)過一段時間的學(xué)習(xí)和摸索,領(lǐng)導(dǎo)干部如何應(yīng)對輿情已經(jīng)形成一般經(jīng)驗和基本公式,不再是新知新識。但如何由被動轉(zhuǎn)主動,由事后轉(zhuǎn)事前,由治療轉(zhuǎn)預(yù)防,則成為擺在領(lǐng)導(dǎo)干部面前的一個新課題。

        加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo),傳統(tǒng)媒體奉行的“速度為上,內(nèi)容為王”的原則仍然適應(yīng),但這里的速度和內(nèi)容,都應(yīng)該賦予其網(wǎng)絡(luò)時代的新內(nèi)涵。一方面,速度不是新聞發(fā)生后的應(yīng)急反應(yīng),而是前瞻性的預(yù)判,即通過大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)民的輿論熱點、社會動態(tài),提前布局,主動發(fā)布,利用時間差和提前量來吸引輿論注意力,發(fā)揮思想教化功能。另一方面,內(nèi)容不是僅僅生產(chǎn)輿論產(chǎn)品本身,還包括輿論產(chǎn)品的設(shè)計和營銷,要拿出企業(yè)分析客戶需求并滿足和創(chuàng)造客戶需求的精神,對輿論產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位和精心包裝,以最優(yōu)的用戶體驗贏得網(wǎng)民的擁躉,從而主動創(chuàng)造出自己的輿論場。2017年人民日報客戶端利用建軍90周年的時間節(jié)點,推出了“軍裝照”產(chǎn)品,上線10天,瀏覽量突破10億,超過1.55億網(wǎng)民參與,就是一次成功的“搶灘登陸”。它瞄準(zhǔn)時間,主動設(shè)置議題,提供給網(wǎng)民思考的視角,以獨特體驗的創(chuàng)新成為網(wǎng)絡(luò)輿論的“爆款產(chǎn)品”,是一次網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的成功案例。

        二、把握引導(dǎo)與監(jiān)控的區(qū)別,化圍堵阻隔為疏浚開通

        網(wǎng)絡(luò)輿論的出現(xiàn),對習(xí)慣線下治理模式的官員是個極大挑戰(zhàn),網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性、交互性、廣泛性、隨意性、匿名性等特征,都帶來了“難控性”的結(jié)果。許多官員出現(xiàn)集體性“本領(lǐng)恐慌”,用傳統(tǒng)的“三板斧”對待新問題。第一種反應(yīng)是缺位失語,第二種反應(yīng)是隱瞞撒謊,第三種反應(yīng)是封殺圍堵。這“三板斧”以前或許行得通,線下有“屬地管理”“審查制度”等新聞管制辦法,網(wǎng)絡(luò)輿論1.0時期有“輿情監(jiān)控、培養(yǎng)水軍、敏感詞檢測”等媒體應(yīng)對公式,但在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播演化為2.0的今天,這些措施都面臨失靈。一方面,網(wǎng)民獲取信息的手段越來越多,封鎖未必奏效;另一方面,網(wǎng)民不但需要知道發(fā)生了什么,更加關(guān)注為什么發(fā)生等事件背后的深究和探求,這種思考不加引導(dǎo)則容易被誤導(dǎo),這種需求不被滿足則容易被利用。網(wǎng)絡(luò)輿論場上這種思考的力量,如果疏導(dǎo)得好,可以成長為社會建設(shè)性的寶貴力量,但如果疏導(dǎo)失效,也會累積成破壞性的力量。網(wǎng)絡(luò)輿論反映一定的社會民意和民情,無視它們存在的“鴕鳥心態(tài)”和不許說話的“大棒政策”都不能改變這種民意民情的客觀存在性,反而加劇了“潰堤”危險。古人說“民意如川”,治川經(jīng)驗是疏勝于堵,浚通強(qiáng)于阻隔,所以,在如何積極疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論方面下功夫,才是上策。輿論監(jiān)控是實施輿論管理的方法之一,但僅靠輿論監(jiān)控一定無法有效實現(xiàn)輿論引導(dǎo)的目的。網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展到2.0后,就像幼童成長為青少年,其自身的壯大也需要更具全面性、更具深度、更具對等性的管理,不是家長式、保姆式、威權(quán)式的簡單管理。

        習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十六次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào),“各級領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)網(wǎng)、懂網(wǎng)、用網(wǎng)”。學(xué)好網(wǎng)、用好網(wǎng),領(lǐng)導(dǎo)干部才能具備治網(wǎng)的資格。網(wǎng)絡(luò)最大的特征就是互聯(lián)互通,“互”就是主體的平等和共建,“通”強(qiáng)調(diào)的是無障礙交流,互聯(lián)網(wǎng)的精神就是對信息處理、反饋、共享越最大化,其價值越最大化。抓住這一核心精神,領(lǐng)導(dǎo)干部面對網(wǎng)絡(luò)輿論,應(yīng)該認(rèn)識到圍堵只是權(quán)宜之計,而建立在交流、對話、說服、建議基礎(chǔ)上的疏導(dǎo)才是更明智的選擇。重視引導(dǎo),善于引導(dǎo),是網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政能力“槳”換“發(fā)動機(jī)”的升級。

        引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論,首先要堅持正面發(fā)布,準(zhǔn)確、及時地宣傳黨和政府的路線、方針、政策,把好正確輿論導(dǎo)向,在正能量傳播中彰顯正氣、正義、正直。這是方向性的引導(dǎo)。其次要細(xì)分網(wǎng)民群體,采取差異性管理措施,加強(qiáng)輿論傳播的針對性和有效性,因勢利導(dǎo),暢通民意表達(dá)的途徑,多元化、多渠道實現(xiàn)和網(wǎng)民“零障礙”交流?;?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)問政和現(xiàn)實問政相結(jié)合,通過實地調(diào)研等將真正的民意落實到位,“網(wǎng)上交心,網(wǎng)下服務(wù)”;或進(jìn)行分流,網(wǎng)絡(luò)輿論背后是網(wǎng)民雜陳的訴求和利益,對合理的予以響應(yīng)和支持,對正當(dāng)?shù)挠枰怨膭詈蜐M足,對虛假的予以揭露和曝光,對低俗的予以限制和控制;或?qū)W(wǎng)絡(luò)違法行為堅決予以打擊和懲處。在差異管理上,要特別注意對“灰色地帶”的陶染和爭取。再次是培養(yǎng)自己的“意見領(lǐng)袖”。網(wǎng)民構(gòu)成中年輕人和低學(xué)歷者占比偏高,這類群體需要有理性、平等的聲音加以啟發(fā)和輔導(dǎo)。網(wǎng)民中還有一部分知識精英,這類群體需要思想的爭鳴和辯論,執(zhí)政者在這種輿論場中更不能因為受到挑戰(zhàn)而缺位,更需要培養(yǎng)具有價值觀、知識面、責(zé)任感和影響力等綜合實力的“意見領(lǐng)袖”??傊?,要善于發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”對于一般受眾的影響,通過“第三方”的中介功能進(jìn)行輿論協(xié)調(diào)。

        三、確立網(wǎng)民與官員的主客體關(guān)系,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政新模式

        領(lǐng)導(dǎo)干部在網(wǎng)絡(luò)社會治理中,扮演著重要角色。如果說網(wǎng)絡(luò)對普通百姓來說是數(shù)字化生存問題,對官員來說就是數(shù)字化執(zhí)政問題。簡言之,這種改變就是將線下的執(zhí)政全面覆蓋到線上,形成“從單向管理轉(zhuǎn)向雙向互動,從線下轉(zhuǎn)向線上線下融合,從單純的政府監(jiān)管向更加注重社會協(xié)同治理”新模式。

        這個新模式的建立,需要解決一個主體地位的確立問題,即誰是網(wǎng)絡(luò)社會的主體?答案自然是網(wǎng)民。那么再深究一下,是網(wǎng)民引導(dǎo)官員,還是官員引導(dǎo)網(wǎng)民呢?很多人認(rèn)為,領(lǐng)導(dǎo)干部網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力,就是官員引導(dǎo)網(wǎng)民,在這個引導(dǎo)和被引導(dǎo)中,官員是主體,網(wǎng)民是客體。其實,“是網(wǎng)民引導(dǎo)官員,還是官員引導(dǎo)網(wǎng)民”這個問題可能隱含著兩個假設(shè):假設(shè)一,網(wǎng)民和官員是對立的;假設(shè)二,被引導(dǎo)就是主體地位的喪失。對這兩個假設(shè)的默認(rèn),極容易導(dǎo)致對網(wǎng)絡(luò)社會治理的誤解。

        首先,網(wǎng)民和官員不是對立的,官員本身也是網(wǎng)民一分子。在網(wǎng)絡(luò)社會里,具有身份的平等性,大家都是網(wǎng)絡(luò)上的“信息原點”,都享有發(fā)布信息處理信息的權(quán)力。其次,被引導(dǎo)是相互的,在網(wǎng)絡(luò)社會里,誰的信息具有質(zhì)量和價值,誰就擁有引導(dǎo)別人的權(quán)力。被引導(dǎo)不是被命令和被強(qiáng)迫,而是被吸引和被認(rèn)同。網(wǎng)民通過引導(dǎo)官員來實現(xiàn)自己的主張和權(quán)益,網(wǎng)民也通過被官員引導(dǎo)表達(dá)自己的見解和判斷,網(wǎng)民無論是引導(dǎo)還是被引導(dǎo),都是主體意志自由選擇的結(jié)果,都是參與社會治理的一種方式,因此,網(wǎng)民的主體地位是不容撼動的。無論官員怎么引導(dǎo)網(wǎng)民,始終處于客體地位,是始于網(wǎng)民的需要、基于網(wǎng)民的認(rèn)同、終于網(wǎng)民的滿意,領(lǐng)導(dǎo)干部在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中,就是將線下的“為人民服務(wù)”變成線上的“為網(wǎng)民服務(wù)”。

        確立網(wǎng)民的主體地位,才能從根本上解決領(lǐng)導(dǎo)干部網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政的權(quán)力觀。正確的權(quán)力觀是網(wǎng)絡(luò)社會治理前置性條件,在回答好“為誰服務(wù)”的基礎(chǔ)上,才能解決領(lǐng)導(dǎo)干部運用輿論引導(dǎo)權(quán)“如何服務(wù)”的問題。

        確立網(wǎng)民的主體地位,才能從深層次理解《人民日報》提出的“能否牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán),很大程度上取決于能否牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)工作的主動權(quán)”。法國哲學(xué)家福柯說,“話語即權(quán)力”。因此,掌握意識形態(tài)主動權(quán),就要掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán),不是“你說我聽”的失語,不是“你聽我說”的獨白,而是“我說你認(rèn)同”的有效溝通。要達(dá)到這種效果,就需要將輿論引導(dǎo)變成輿論溝通。輿論溝通的要義不在于“我說了多少”,而在于“對方接受了多少”。這就需要領(lǐng)導(dǎo)干部眼里有網(wǎng)民,心里有網(wǎng)民,輿論引導(dǎo)的出發(fā)點和歸宿都是網(wǎng)民,想盡辦法讓“對方”接受。比如分析網(wǎng)民需求,合理設(shè)置議題,和網(wǎng)民構(gòu)建話語共同體,而不是你說你的,我講我的。比如通過“意見領(lǐng)袖”對圍觀網(wǎng)民渙散的狀態(tài)進(jìn)行有意識地組織。比如改進(jìn)傳播方式,用入腦入心的“爆款產(chǎn)品”進(jìn)行傳播。

        確立網(wǎng)民的主體地位,才有助于領(lǐng)導(dǎo)干部從善治的角度為網(wǎng)民成長提供優(yōu)良環(huán)境。首先是民主意識和法治意識共建。既肯定和贊同網(wǎng)民參與社會治理的民主意識,鼓勵其參政議政、監(jiān)督政府。同時也強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)并非法外之地,網(wǎng)民要自覺約束和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為,將網(wǎng)絡(luò)表達(dá)控制在法律給予的自由限度之內(nèi),不傳播網(wǎng)絡(luò)謠言,不進(jìn)行人身攻擊,不侵犯他人隱私,杜絕網(wǎng)絡(luò)暴力。其次是網(wǎng)絡(luò)權(quán)利和網(wǎng)絡(luò)義務(wù)共建。既維護(hù)網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)主體的參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、話語權(quán),又強(qiáng)調(diào)合法表達(dá)、按程序參與、言論負(fù)責(zé)的社會責(zé)任,以更理性、更文明、更有序的方式扮演網(wǎng)絡(luò)角色,減少網(wǎng)絡(luò)嘶喊,避免“公地悲劇”。再次是協(xié)商民主和賢能政治共建。既捍衛(wèi)網(wǎng)絡(luò)社會中民智、民意在政治生活中扮演的公意民主和眾意民主的主體性地位,重視其參與國家大事或公共事務(wù)決策的建設(shè)性作用,引導(dǎo)其通過自由平等對話來取得共識,保證公共和普遍利益的實現(xiàn),推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)民主。同時在現(xiàn)實政治決策中,要確??茖W(xué)和民主的到位,使各級領(lǐng)導(dǎo)干部真正代表最廣大人民的利益,堅持走群眾路線,順應(yīng)民心,反映民情,尊重民智,與網(wǎng)民形成良性互動,從而實現(xiàn)“所有”意義上的民主和“治理”意義上的民主的完整和統(tǒng)一。

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