⊙孔崢飛［寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院， 浙江 寧波 315211］

老字號(hào)是公認(rèn)質(zhì)量好的代名詞，在大眾中有良好的口碑和信譽(yù)。本文的老字號(hào)指中華老字號(hào)，是歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。截至2010年，中國商務(wù)部認(rèn)定了一千一百多家老字號(hào)企業(yè)。對(duì)老字號(hào)的研究，學(xué)界較多從商業(yè)角度如品牌策略、品牌價(jià)值等進(jìn)行考察，較少從語言的角度去分析。本文從《浙江老字號(hào)》擇取了六十五個(gè)較有代表性的杭州老字號(hào)，嘗試從修辭角度分析。

一、老字號(hào)的分類

老字號(hào)可以是世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)。杭州老字號(hào)主要可分六類，分別是醫(yī)藥、食品、日用百貨、工藝美術(shù)、服務(wù)業(yè)和其他。

醫(yī)藥類老字號(hào)以中醫(yī)為多，如胡慶余堂、方回春堂、葉種德堂、萬承志堂、李保贏堂、寅豐參行、保和堂、朱養(yǎng)心、張同泰、許廣和等。如此多的中醫(yī)老字號(hào)也反映出杭州人注重身體健康，注意養(yǎng)生和進(jìn)補(bǔ)。民生和華東醫(yī)藥則是比較有名的西醫(yī)老字號(hào)。

食品類的老字號(hào)包括糕點(diǎn)、調(diào)味品、酒、茶葉、豆制品、肉制品等。杭州人也喜食甜食，所以糕點(diǎn)類老字號(hào)比較多，如頤香齋、采芝齋、翠沁齋、蔣同順、五味和、陳源昌等。調(diào)味品類老字號(hào)如恒泰、徐同泰、老大昌、湖羊、景陽觀，酒類如致中和、天目山，茶葉如翁隆順、西湖牌，豆制品如東塢山、鴻光浪花，肉制品如萬隆、九指神、嚴(yán)州干菜鴨。

日用百貨和工藝制造的老字號(hào)有的在杭城耳熟能詳，有的甚至揚(yáng)名中外。它們的產(chǎn)品和技藝都是獲得公眾認(rèn)可的，質(zhì)量是其信譽(yù)的保證。如孔鳳春的鴨蛋香粉、張小泉的剪刀、王星記的扇子、毛源昌的眼鏡、都錦生的綢緞、邵芝巖筆莊的筆墨、天竺筷的筷子、船牌的肥皂、高義泰的布料、邊福茂的布鞋、廣合順的皮革鞋、亨達(dá)利的鐘表、信源的金銀首飾、富泉牌的宣紙、大橋牌的油漆，還有潘永泰的彈棉花技藝、朱府銅藝的雕銅技藝。塔牌（非紹興黃酒塔牌）、小呂宋、解百則是百貨商貿(mào)企業(yè)。

服務(wù)類老字號(hào)主要是飯店餐館，最有名的當(dāng)屬樓外樓，杭州城無人不知無人不曉。其他還有知味觀、天香樓、山外山、素香齋、奎元館、狀元館、杭州酒家、多益處酒家、王潤興、西樂園。這些老字號(hào)餐飲不僅善于烹制美味，又懂得經(jīng)營之道，所以傳承至今。

最后一類字號(hào)比較雜，既有文化藝術(shù)的西泠印社、勝利劇院，還有煙草利群，現(xiàn)歸為一類。

二、老字號(hào)的特點(diǎn)

分析杭州市老字號(hào)名稱，發(fā)現(xiàn)其結(jié)構(gòu)有一定的特點(diǎn)。

從音節(jié)結(jié)構(gòu)看，大部分老字號(hào)是三音節(jié)，如樓外樓、張小泉；還有不少雙音節(jié)和四音節(jié)，如萬隆、利群，西泠印社、勝利劇院；少部分是五音節(jié)，如嚴(yán)州干菜鴨、邵芝巖筆莊。從命名方式來看，老字號(hào)以創(chuàng)始人姓氏冠首為多，用字多求興盛昌隆等吉祥義。

老字號(hào)名稱多以姓氏冠首，一般是創(chuàng)始人的姓氏，這種最常見，如“孔鳳春”的“孔”為創(chuàng)始人孔傳鴻的姓氏，“張同泰”的“張”為創(chuàng)始人張梅的姓氏，再如邊福茂、胡慶余堂、方回春堂、萬承志堂、葉種德堂等，冠首的字也都是品牌創(chuàng)建人的姓氏。有的直接以創(chuàng)始人姓名作為老字號(hào)，如“都錦生”創(chuàng)建人為杭州人都錦生，“朱養(yǎng)心”創(chuàng)建人為余姚人朱養(yǎng)心。較為特殊的是“王星記”和“富泉牌”，“王星記”取創(chuàng)始人王星齋前兩字，“富泉牌”取創(chuàng)始人莊富泉后兩字。

老字號(hào)名稱用字多講求生意興隆、財(cái)源廣進(jìn)的吉利義或體現(xiàn)店鋪特點(diǎn)的美好義。隆、昌、泰、順是老字號(hào)的常用字。“隆”指生意興隆，如萬隆、翁隆順；“昌”意為生意興旺，如老大昌、陳源昌；“泰”求平安好運(yùn)，如張同泰、潘永泰；“順”希望順?biāo)斓美缡Y同順、翁隆順。香字也是老字號(hào)常用字，主要用在食品店鋪，如頤香齋、素香齋，體現(xiàn)食物的香、味佳。堂、齋、記、家是老字號(hào)的最后一個(gè)用字，也是常用字?！疤谩笔侵嗅t(yī)老字號(hào)的特色用字，如胡慶余堂、方回春堂；“齋”是糕點(diǎn)店鋪常用字，如翠沁齋、頤香齋；“館”是餐飲企業(yè)的常用字，如奎元館、狀元館；“記”是方言用字，相當(dāng)于家，如王星記。類似還有“家”，如杭州酒家。

三、老字號(hào)名稱的修辭方式

杭州老字號(hào)之所以深入人心，被大眾認(rèn)可，除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還與老字號(hào)的名稱有關(guān)。因?yàn)閮?yōu)美的語音形式和意蘊(yùn)豐富的字號(hào)，對(duì)老字號(hào)具有加分的作用。一個(gè)好聽的名字，首先給人留下強(qiáng)烈的印象，其次更易傳播。而一個(gè)內(nèi)涵豐富的字號(hào)，不僅傳達(dá)店鋪的信息，還體現(xiàn)深厚的文化底蘊(yùn)，顯示一種厚重的歷史歲月感。下文從語音修辭和意義修辭的角度對(duì)老字號(hào)進(jìn)行分析。

（一）語音修辭

老字號(hào)的語音修辭，本文從聲音響度和韻律和諧性兩方面切入。

1.聲音的響度

聲音響度和聲韻調(diào)均有關(guān)系。從聲調(diào)上來看，普通話有四個(gè)聲調(diào)：陰平調(diào)，調(diào)值55，讀起來高而平；陽平調(diào)，調(diào)值35，讀起來由中而升高；上聲調(diào)，調(diào)值214，讀起來有一個(gè)曲折的變化；去聲調(diào)，調(diào)值51，讀起來由高而降。這四種聲調(diào)中，陰平和陽平響亮。我們已知語音修辭中，當(dāng)末尾音節(jié)的聲調(diào)是平聲（陰平和陽平）時(shí)，聲音響度大，修辭效果好。

從表1可知，杭州老字號(hào)的末尾音節(jié)聲調(diào)為陰平和陽平的占了大多數(shù)。無論是雙音節(jié)、三音節(jié)、四音節(jié)老字號(hào)，還是五音節(jié)老字號(hào)，大部分杭州老字號(hào)的末尾音節(jié)傾向選擇平聲，達(dá)到較好的語音修辭效果。此舉不僅收獲了響亮的名號(hào)，還有助于企業(yè)在市場中提升知名度，打響名號(hào)。

表1（N=65）

2.韻律的和諧度

語音修辭的另一個(gè)方面是音節(jié)的韻律和諧性。韻律的和諧與否，在于平仄搭配的恰當(dāng)與否。因?yàn)槠铰暽蠐P(yáng)舒緩，仄聲下抑短促。單一的平聲相連和仄聲相連，缺少音樂感。而平仄相間，使語音錯(cuò)落有致，抑揚(yáng)頓挫，賦有音律美。已知語音修辭學(xué)中，恰當(dāng)?shù)钠截拼钆?，?huì)使語音的韻律和諧度好。

由表2可知，杭州老字號(hào)以平仄相間的字號(hào)多，平聲或仄聲相連的字號(hào)少。無論是雙音節(jié)、三音節(jié)、四音節(jié)老字號(hào)，還是五音節(jié)老字號(hào)，大部分老字號(hào)傾向平仄相間的搭配。搭配得當(dāng)，韻律和諧，不但讀起來順口，而且聽起來悅耳，無形中替品牌樹立了好形象，給大眾留下好印象。

表2（N=65）

（二）意義修辭

老字號(hào)名稱一般通俗易懂、明白曉暢，取義吉祥。如“廣合順”，意為股東和顧客廣為合作，順利發(fā)財(cái)；“五味和”寓甜、酸、苦、辣、咸五味調(diào)和；“知味觀”即指欲知其味，觀料便知。還有一些老字號(hào)運(yùn)用了比喻、借代等修辭格，還注重用典。

1.比喻

老字號(hào)采芝齋，就字面意義上而言，采芝，就是采集靈芝。然而，采芝并不是真的采集靈芝，靈芝只是一個(gè)比喻的說法。眾所周知，靈芝是一種珍貴的藥材，具有保健的功效。把糕點(diǎn)比喻為靈芝，就蘊(yùn)含著這樣的語義：采芝齋的糕點(diǎn)美味又健康，像靈芝一樣具有藥療作用，常食可保健康長壽。好的糕點(diǎn)加上好的名號(hào)，采芝齋的字號(hào)，自帶廣告效應(yīng)，所以一直以來也備受歡迎。

2.借代

杭州老字號(hào)西湖牌和天目山運(yùn)用了借代修辭格。西湖牌，茶葉品牌，專營西湖龍井茶，它以杭州西湖的龍井產(chǎn)區(qū)代指茶葉品牌。論西湖龍井茶，自是以龍井產(chǎn)地最為正宗，所以名為“西湖牌”蘊(yùn)含著一種最佳的含義。天目山，酒類品牌，專營各種酒，它以產(chǎn)地杭州臨安天目山代指品牌。所謂好山好水釀好酒，天目山水質(zhì)好、環(huán)境優(yōu)，其出產(chǎn)的酒自然也是好酒。

3.用典

有的老字號(hào)名稱來自于古文與古詩詞，這類集中在醫(yī)藥和餐飲行業(yè)。胡慶余堂的“慶余”，典出《易經(jīng)·坤卦·文言》“積善之家，必有余慶”，意為積德行善之家，恩澤及于子孫，表達(dá)了胡雪巖開藥店的初衷。葉種德堂，取自蘇東坡《種德亭》“名隨市人隱，德與佳木長”，期望樂行善事，不逐名利風(fēng)氣。樓外樓，三字取自南宋詩人林升《題臨安邸》“山外青山樓外樓”，給飯店增添了典雅的意味。

四、結(jié)語

在中國，中華老字號(hào)通常是商品的金字招牌，質(zhì)量和服務(wù)是其信譽(yù)的保證。它們在殘酷的商品市場中存活至今，除了質(zhì)量和服務(wù)外，字號(hào)也起著一定的作用。有的字號(hào)寓意吉祥，簡單通俗，“順、隆、泰、昌”取生意興隆的吉祥義；有的字號(hào)獨(dú)一無二，用比喻、借代和用典的修辭方式將深厚的文化、經(jīng)營理念等融入其中。所以好的字號(hào)不僅是一抹亮色，給人留下深刻印象，也有助于企業(yè)的經(jīng)營，成就品牌價(jià)值。

附：65個(gè)杭州老字號(hào)

民生 船牌 恒泰 萬隆 信源 利民 利群

塔牌 解百

保和堂 西湖牌 天香樓 奎元館 頤香齋

毛源昌 陳源昌 張同泰 徐同泰 翁隆順

王星記

亨達(dá)利 邊福茂 高義泰 潘永泰 富泉牌

素香齋 致中和 采芝齋 景陽觀 大橋牌

朱養(yǎng)心 樓外樓 知味觀 山外山 王潤興

西樂園 天目山 東塢山 天竺筷 張小泉

許廣和 五味和 翠沁齋 老大昌 孔鳳春

都錦生 九指神 蔣同順 廣合順 狀元館

小呂宋

方回春堂 勝利劇院 華東醫(yī)藥 杭州酒家

鴻光浪花 朱府銅藝 西泠印社 李保贏堂

葉種德堂 寅豐參行 萬承志堂

嚴(yán)州干菜鴨 多益處酒家 邵芝巖筆莊