吳寶艷 李慶雷 孫瑞桃

(云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650500)

2017年10月1日起，我國(guó)首部關(guān)于民宿的旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》正式實(shí)施。在民宿新規(guī)中把民宿的等級(jí)劃分為金銀民宿兩個(gè)等級(jí)，并從環(huán)境與建筑、設(shè)施與服務(wù)、建筑及其他三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行民宿等級(jí)的劃分。因此，在此背景下，抓住民宿的核心特色即民宿的非標(biāo)準(zhǔn)性對(duì)促進(jìn)民宿長(zhǎng)期穩(wěn)健的發(fā)展至關(guān)重要。此外，隨著新旅游者的出現(xiàn)，民宿不再是簡(jiǎn)單的暫住場(chǎng)所，而是旅游者體驗(yàn)地方文化的主要場(chǎng)域[1]。正如馬東升所言，新旅游者在旅游目的地上選擇獨(dú)特、旅行方式追求多樣、產(chǎn)品價(jià)格組合講究靈活、旅游服務(wù)重視個(gè)性。新旅游者他們不僅把旅游看作付費(fèi)購(gòu)買享受的活動(dòng),而且把旅游視為參與和體驗(yàn)的經(jīng)歷,他們希望通過(guò)自己的參與設(shè)計(jì)為個(gè)人量身定制個(gè)性化的旅游產(chǎn)品[2]。豐富的旅游經(jīng)驗(yàn),使新旅游者對(duì)旅游目的地的資源和文化有更深的理解,更加注重深度體驗(yàn)、強(qiáng)烈體驗(yàn)，追求當(dāng)?shù)氐娜粘Ｉ铙w驗(yàn)，而非失去真實(shí)性的舞臺(tái)化表演。

通過(guò)和民宿主人的交流，旅游者能夠獲得精神上的滿足和升華。新旅游者推崇象征消費(fèi)和信仰消費(fèi)，追求異質(zhì)性的文化體驗(yàn)，消費(fèi)具有文化滲透性[3]。而民宿蘊(yùn)含著一定的當(dāng)?shù)叵笳餍晕幕椭魅说莫?dú)特理念，注重文化體驗(yàn)的異質(zhì)性、追求旅游地原始的文化氣息，民宿滿足了新旅游者對(duì)個(gè)性化、本土化文化的追求。此外，民宿的空間布局和設(shè)計(jì)處處存在美感和故事性，這與新旅游者追求人景同構(gòu)，追求更廣泛的審美空間，同時(shí)認(rèn)為生活處處有美學(xué)的觀點(diǎn)相符合[4]。讓新旅游者一直推崇的民宿究竟是什么？民宿是主人利用當(dāng)?shù)貎?yōu)越的自然環(huán)境和閑置資源，打造獨(dú)特的誘人情懷并親自為游客提供家庭般的服務(wù)，讓游客深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝粘Ｉ詈臀幕淖∷拊O(shè)施。在新的形勢(shì)政策和市場(chǎng)環(huán)境下，需要明確民宿的特色和非標(biāo)準(zhǔn)性體現(xiàn)在哪些方面，探討出實(shí)現(xiàn)民宿非標(biāo)準(zhǔn)性的可行路徑，以促進(jìn)民宿的健康發(fā)展。

1 民宿的發(fā)展溯源

民宿最早起源于歐美，以英國(guó)的Bed & Breakfast為例。Jackie Clarke認(rèn)為民宿是客人能夠體驗(yàn)旅游環(huán)境的住宿產(chǎn)品[5]。各國(guó)對(duì)民宿的定義各有不同，中國(guó)臺(tái)灣在2001年出臺(tái)了《民宿管理辦法》，認(rèn)為民宿是利用自用住宅的空閑房間，并結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源和家庭副業(yè)方式，為游客提供鄉(xiāng)野生活的住宿場(chǎng)所[6]。普遍認(rèn)為，民宿是建在美麗鄉(xiāng)村中的能為游客提供住宿與餐飲服務(wù)的住宿設(shè)施，旅游者通過(guò)入住民宿，可以了解當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ钆c當(dāng)?shù)匚幕?。我?guó)2017年出臺(tái)的民宿新規(guī)中把民宿定義為：利用當(dāng)?shù)亻e置資源，主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。

2 民宿的差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)使自身產(chǎn)品在質(zhì)量、服務(wù)及形象等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有明顯區(qū)別來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，其重點(diǎn)是向顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)[7]。采取差異化戰(zhàn)略的企業(yè)主要是尋找不同的競(jìng)爭(zhēng)方式、依靠顧客對(duì)產(chǎn)品特色的偏好和顧客對(duì)品牌價(jià)值的依戀來(lái)建立壟斷地位，以及由此引發(fā)的顧客對(duì)價(jià)格的敏感性下降來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.1 民宿與星級(jí)酒店的差異化

民宿和星級(jí)酒店存在明顯的差異化，酒店主要提供的是標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，滿足客人的生理需求和較低層次的心理追求；而民宿主要是針對(duì)客人的情懷，給客人精神上的刺激和滿足。民宿通過(guò)特色化的隱性服務(wù)來(lái)滿足客人內(nèi)心深處的追求。由于民宿產(chǎn)品特色難以被模仿，因此這種壟斷地位是有效的、穩(wěn)定的；同時(shí)，顧客的偏好缺乏彈性，民宿的壟斷地位能降低顧客的議價(jià)能力，進(jìn)而獲得超額利潤(rùn)。差異化戰(zhàn)略可以說(shuō)明盡管民宿競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但各優(yōu)秀民宿經(jīng)營(yíng)者均獲得較高收益這一普遍現(xiàn)象。一旦差異化的戰(zhàn)略獲得成功，它將成為企業(yè)在一個(gè)行業(yè)中獲得較高利潤(rùn)水平的積極戰(zhàn)略，也能夠避免企業(yè)陷入“價(jià)格大戰(zhàn)”的窘境[8]。

2.2 民宿之間的差異化

在波特看來(lái)，成功并不能“唯一”而論，更重要的是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，具備與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比截然不同的特點(diǎn)，那么“雙贏”也就成為可能。由于民宿的規(guī)模相對(duì)較小，民宿新規(guī)規(guī)定單棟建筑不超過(guò)14間，這就很難讓某一家民宿壟斷市場(chǎng)。不同格調(diào)、不同特色的民宿都能根據(jù)自身獨(dú)有的特色產(chǎn)品、形象或服務(wù)獲得成功。這里的差異是能夠創(chuàng)造價(jià)值，滿足人們某種需求的屬性，不是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值。民宿主人不同，生產(chǎn)的產(chǎn)品也是不同的，甚至某些產(chǎn)品是不可替代的，如各地的民宿傳達(dá)的當(dāng)?shù)匚兜篮椭魅颂赜械睦硐胄拍畹取?/p>

3 基于服務(wù)包理論探討民宿非標(biāo)準(zhǔn)化的表現(xiàn)形式

美國(guó)的詹姆斯A.費(fèi)茨西蒙斯等在《服務(wù)管理:運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略和信息技術(shù)》一書(shū)中提出服務(wù)包(Service package)的概念,認(rèn)為服務(wù)包是關(guān)于服務(wù)的性質(zhì),甚至某一行業(yè)具體的服務(wù)是由支持性設(shè)施、輔助物品、顯性服務(wù)和隱性服務(wù)形成的“包”[9]。服務(wù)包的這4個(gè)部分在民宿中的重要性程度分為4個(gè)層次，隱性服務(wù)即顧客能模糊感到服務(wù)帶來(lái)的精神上的收獲或服務(wù)的非本質(zhì)特征，對(duì)民宿的影響是最為關(guān)鍵的；其次是必不可少的支持性環(huán)境，也就是在提供服務(wù)前必須到位的物質(zhì)資源，是服務(wù)發(fā)生的物質(zhì)載體；顯性服務(wù)即顧客可以用感官察覺(jué)到的和構(gòu)成服務(wù)基本或本質(zhì)特征的利益，在民宿中的作用相對(duì)較??；而輔助物品也就是顧客購(gòu)買和消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品或是顧客自備的物品是服務(wù)依托的載體，對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)起到錦上添花的作用，服務(wù)包對(duì)民宿的影響層次分布具體如圖1。

圖1 服務(wù)包構(gòu)成要素及對(duì)民宿的影響程度

民宿的隱性服務(wù)最能體現(xiàn)民宿的非標(biāo)準(zhǔn)性，且鑄就了民宿核心競(jìng)爭(zhēng)力即獨(dú)特的情懷和文化。在民宿新規(guī)中的5項(xiàng)評(píng)價(jià)原則即傳遞生活美學(xué)、弘揚(yáng)地方文化、引導(dǎo)綠色環(huán)保、追求產(chǎn)品創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)共生共贏等都強(qiáng)調(diào)民宿在引導(dǎo)游客享受自然、享受生活，民宿提供的是一種情懷和精神上的服務(wù)，而非簡(jiǎn)單的滿足客人的住宿需要。這5項(xiàng)基本原則體現(xiàn)在服務(wù)包理論的方方面面。其中，傳遞生活美學(xué)主要體現(xiàn)在主人的理念、獨(dú)特的建筑裝修和私家導(dǎo)覽服務(wù)之中；弘揚(yáng)地方文化則體現(xiàn)在獨(dú)特的地方性體驗(yàn)上；民宿從支持性環(huán)境到輔助物品都在不斷追求創(chuàng)新，打造獨(dú)有的特色；民宿的地方深度體驗(yàn)讓整個(gè)片區(qū)實(shí)現(xiàn)了共生共贏共同發(fā)展(表1)。

表1 服務(wù)包理論在民宿服務(wù)中的運(yùn)用

3.1 隱性服務(wù)

隱性服務(wù)是民宿的最大特色，也是民宿賴以生存的基礎(chǔ)。民宿要想能獲得顧客的滿意度和品牌忠誠(chéng)度，就要給客人提供極具特色的隱性服務(wù)，讓客人能夠獲得精神上的享受和升華。

3.1.1 主人的夢(mèng)想和理念

民宿作為一種新型的住宿方式，最誘人的就是其彰顯的情懷?？腿讼Ｍ軌驎簳r(shí)離開(kāi)城市，去分享民宿主人的生活理念、夢(mèng)想，談一談民宿主人離開(kāi)城市，投身民宿的初衷和對(duì)生活的見(jiàn)解。大多數(shù)民宿主人都是設(shè)計(jì)師、攝影師等藝術(shù)工作者，他們代表著向往自由、享受生活、經(jīng)營(yíng)自己的生活理念和夢(mèng)想并與他人分享的一種民宿精神，這也是民宿的一種隱性服務(wù)?？腿送ㄟ^(guò)和民宿主人的交流分享，獲得人生感悟，或?qū)W會(huì)更好地享受生活。主人的夢(mèng)想和理念對(duì)客人精神上的影響是永久的，能夠引導(dǎo)客人欣賞生活美學(xué)，讓民宿區(qū)別于普通的星級(jí)酒店，從而獲得客人的認(rèn)可和忠誠(chéng)度。如Villa的主人阿慶是建筑師，他希望通過(guò)民宿分享他的生活夢(mèng)想，為客人打造不受干擾的自在生活，讓疲憊的都市候鳥(niǎo)有一方棲息之地。

3.1.2 無(wú)所不知的管家

民宿除了不可或缺的主人以外，管家也是至關(guān)重要的。在民宿經(jīng)營(yíng)中，有個(gè)不成文的規(guī)定：管家是萬(wàn)能的，是無(wú)所不在的，凡是客人一切合法要求都要滿足，除管家外不印制任何人的名片。好的管家要熟悉當(dāng)?shù)氐姆椒矫婷?，熟悉民宿的一切擺設(shè)和景觀設(shè)置。同時(shí)能夠隨時(shí)伴隨在客人身邊，提供貼心的服務(wù)，像了解家人一樣了解你的客人；管家要善于帶領(lǐng)客人享受生活、享受大自然。臺(tái)東的竹湖山居民宿是鳥(niǎo)類的天堂，走出房門就是原始森林，這里的賴先生既是民宿的主人又是民宿的管家，他能知曉深山中許多動(dòng)物的名字及習(xí)性，對(duì)植物了如指掌，他帶領(lǐng)客人真正感受到生活的美好和大自然的獨(dú)特魅力[10]。

3.1.3 親切朋友式的相處

真正的民宿是溫馨的家而不是提供特色服務(wù)的酒店，從預(yù)訂到離開(kāi)民宿，整個(gè)過(guò)程都要讓客人有回家的感受。民宿的客源群體往往對(duì)溫馨的家庭氛圍和自在的相處模式非常感興趣。主人和管家要引導(dǎo)同住民宿的客人、一起來(lái)的友人，共同自在地交流，了解彼此的生活理念和夢(mèng)想?？腿嗽谄淙粘５纳钪锌赡芎苌儆羞@種放松自在、敢于吐露心聲的交流機(jī)會(huì)，讓他們回歸自在的相處，才是民宿朋友式服務(wù)的最高境界。例如宜蘭的水岸星墅，必享體驗(yàn)就是所有的客人圍坐大餐桌前一起享用民宿主人Blue的媽媽制作的早餐，在這里不管認(rèn)不認(rèn)識(shí)都借由餐桌拉近距離，就像是到朋友家吃飯一樣輕松自在。

3.1.4 精神文化的交流

民宿不同于星級(jí)酒店的冷硬和標(biāo)準(zhǔn)化，而是能夠給客人帶來(lái)精神文化上的交流享受，且這種享受是多層次的。首先是民宿主人傳達(dá)的精神及主人的文化修養(yǎng)；其次是建筑主體和內(nèi)部裝飾蘊(yùn)含的精神文化。在花蓮的布洛灣山月邨民宿充滿太魯閣族文化元素，游人不僅能欣賞到當(dāng)?shù)氐哪镜?、紋面，還能觀看到木琴和口簧琴表演，聆聽(tīng)渾然天成的美好歌聲，山月邨是臺(tái)灣地區(qū)第一家獲得STEP永續(xù)生態(tài)認(rèn)證的民宿，在這里你會(huì)體會(huì)到綠色環(huán)保的真正理念所在，與自然和諧相處。

3.1.5 地方性體驗(yàn)

地方性體驗(yàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是獨(dú)特的當(dāng)?shù)厥巢模缁ㄉ彽难纳厦袼尢峁┆?dú)家的烘焙蛋糕和手工餅干，主人陳大嫂烹制的時(shí)蔬都是來(lái)自自家菜園或有機(jī)健康的當(dāng)?shù)厥澄?。二是地道的?dāng)?shù)厣睿趬ǘ〉亩挤ê廊A莊園，主人Alan會(huì)推薦遠(yuǎn)離游客的私房行程，讓客人以當(dāng)?shù)厝说纳畈秸{(diào)來(lái)體驗(yàn)旅程，客人不僅能和主人一起去秘密基地釣魚(yú)，感受當(dāng)?shù)氐臐O村生活，還能吃到當(dāng)?shù)刈钫诘拿朗场?/p>

3.2 支持性設(shè)備

在具有很好的隱性服務(wù)的同時(shí)，也不能忽略民宿的支持性設(shè)施，這是民宿得以運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，也是在未來(lái)很多年都不能輕易改變的物質(zhì)資源。民宿的資金回收是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，良好、穩(wěn)固、具有前瞻性的支持性設(shè)備可以讓民宿走得更遠(yuǎn)，避免出現(xiàn)民宿口碑很好而基礎(chǔ)設(shè)備難以維系的情況。

3.2.1 觀山望水的秀美環(huán)境

民宿一般都建立在風(fēng)景優(yōu)美、生態(tài)條件好的自然環(huán)境之中，并且有歷史底蘊(yùn)、文化背景[11]。大多數(shù)民宿都能觀山望水，臨水之濱，不僅僅提供住宿服務(wù)，其自身更是一種旅游吸引物，讓游客多次返回居住過(guò)的民宿享受生活，享受自然、享受當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化。

3.2.2 別樣的建筑風(fēng)格和景觀特色

民宿雖然靠獨(dú)特的隱性服務(wù)獲得成功，但它往往是集群發(fā)展的，除了靠口碑和知名度吸引游客，獨(dú)特的建筑風(fēng)格和景觀設(shè)計(jì)也是重要元素。雖然不是風(fēng)格迥異的一棟建筑就能稱之為民宿，但民宿的建筑風(fēng)格和景觀特色能給游客以視覺(jué)上的沖擊，傳遞不同的精神文化，營(yíng)造不同的生活理念，給游客獨(dú)特的美感體驗(yàn)。

3.2.3 獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)

民宿的內(nèi)部空間往往有不同的定調(diào)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是每一間客房的主題都不一樣，由民宿主人和設(shè)計(jì)者協(xié)商后，體現(xiàn)出主人所追求的和向往的氛圍。這是給家人的一種居住環(huán)境，而不是靠裝修堆砌而來(lái)的風(fēng)格。在民宿，每一個(gè)房間都能給你驚喜，每一處裝飾都有它蘊(yùn)含的意義，彌散著浪漫舒適的氣息。

3.2.4 高端精致的物品設(shè)施

民宿內(nèi)物品設(shè)施應(yīng)追求高檔精致，營(yíng)造溫馨舒適的家庭氛圍。民宿的消費(fèi)群體具有高消費(fèi)能力，所提供的物品設(shè)施應(yīng)符合游客的日常需要，臺(tái)灣地區(qū)很多家民宿都為客人提供寶格麗的洗漱用品，如花蓮的阿德南斯莊園，規(guī)格遠(yuǎn)高于五星級(jí)酒店；Villa民宿配備的電子設(shè)備來(lái)自于品牌SONY，沐浴組是高端的LOCCITANE，從細(xì)節(jié)之處讓客人獲得極致的享受。

3.3 顯性服務(wù)

在保證特色隱性服務(wù)和完美的物質(zhì)基礎(chǔ)之上，民宿的顯性服務(wù)要讓顧客滿意，需提供親切自主、高于五星級(jí)酒店的服務(wù)。

3.3.1 高規(guī)格家人般的服務(wù)

民宿服務(wù)不同于星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，民宿的服務(wù)方式更像是朋友間的幫助。這是一種獨(dú)具匠心的服務(wù)，針對(duì)不同客人的習(xí)慣、要求提供相應(yīng)的服務(wù)，如花蓮的阿德南斯莊園一律采用預(yù)約制，不接待臨時(shí)投宿的旅客，這樣主人Peter就能根據(jù)預(yù)約客人的喜好來(lái)準(zhǔn)備接待方案，給客人賓至如歸的極致體驗(yàn)。

3.3.2 深度導(dǎo)覽服務(wù)

民宿主人和管家通常會(huì)為客人提供獨(dú)特的旅游路線，給客人獨(dú)特的慢生活、慢旅游體驗(yàn)。這些路線是當(dāng)?shù)厝瞬胖赖?，在很多公開(kāi)的線路中很難找到，如夜釣。民宿的主人會(huì)帶著你逛逛小城，講講當(dāng)?shù)厝说墓适潞退约旱墓适?，這是星級(jí)酒店很難做到的。如臺(tái)灣新北緩慢金瓜石民宿，每間臥室都有一本緩慢管家和當(dāng)?shù)乩先斯餐帉懙慕鸸鲜宋膶懻娌竞椭魅嘶劬穆糜问掷L日記，客人從中能了解到金瓜石鄉(xiāng)間的大小事和最特別的旅游推薦。

3.3.3 更多享樂(lè)設(shè)施

民宿的經(jīng)營(yíng)性?shī)蕵?lè)項(xiàng)目相對(duì)經(jīng)濟(jì)酒店較多，其體驗(yàn)性相對(duì)于經(jīng)濟(jì)酒店較強(qiáng)，更多的娛樂(lè)項(xiàng)目和體驗(yàn)活動(dòng)能加深民宿的體驗(yàn)性，同時(shí)滿足游客的享樂(lè)需求。宜蘭羅騰堡的許先生特地在生態(tài)池旁搭建了一座縮小版的紅磚房，為小朋友提供了一個(gè)可聚會(huì)可玩樂(lè)的游戲房，同時(shí)也讓不少成年游客重新回味自己的孩童時(shí)光。

3.3.4 持久的經(jīng)營(yíng)維護(hù)

民宿要想永遠(yuǎn)保持最完美的狀態(tài)來(lái)迎接客人，必不可少的是后期精心維護(hù)，如澎湖西嶼的23.5蔚藍(lán)民宿由于地處海邊，每年都需更換一臺(tái)液晶電視、每過(guò)一段時(shí)間就需調(diào)換窗簾軌道、每天都要把高配音響打開(kāi)以確保其壽命。在沒(méi)有客人的時(shí)候，民宿要做好建筑的整體形態(tài)維護(hù)，花草景觀的維護(hù)和特色項(xiàng)目設(shè)施的維護(hù)，只有持久規(guī)律的維護(hù)，才能使民宿保持最好的狀態(tài)去迎接旅客的到來(lái)。

3.4 輔助物品

輔助物品能夠加深游客對(duì)民宿的印象和好感度，民宿的輔助物品蘊(yùn)含著民宿的特色文化和獨(dú)有的服務(wù)理念，客人通過(guò)輔助物品能更加了解民宿，在細(xì)微之處體會(huì)民宿的獨(dú)特。

3.4.1 高檔家庭式的生活用具

民宿的客人往往是高消費(fèi)者，且民宿每晚的費(fèi)用也相對(duì)較高，所以民宿的生活用具往往是高檔產(chǎn)品——不同樣式的高規(guī)格布草，具有家居氣息的生活用品，在宜蘭的水岸森林民宿，主人會(huì)為客人精心準(zhǔn)備家居拖鞋，希望客人在住宿期間能夠獲得在家的舒適感。

3.4.2 精致的民宿擺件

精致的民宿擺件一方面可以給民宿增加家庭氛圍，另一方面不同類型的擺件凸顯出不同的特色和主題，主人通過(guò)民宿的擺件可以向客人傳遞自己的裝修理念和追求的家庭氛圍。嘉義的四季星空民宿通過(guò)小配件、花草搭配原木，打造不同的風(fēng)情。而且民宿的擺件通常會(huì)有自己的故事，主人可以向客人介紹不同擺件的來(lái)源，同時(shí)也可以出售擺件來(lái)加深主客關(guān)系，讓民宿特有的文化有一個(gè)宣傳的載體，增加客人對(duì)民宿的印象和好感。

4 民宿非標(biāo)準(zhǔn)性的實(shí)現(xiàn)路徑

4.1 發(fā)揮主人效應(yīng)，打造誘人情懷

民宿主人是民宿經(jīng)營(yíng)的核心，要通過(guò)民宿的物質(zhì)載體呈現(xiàn)出主人的夢(mèng)想和理念，并與到訪的客人分享。民宿主人的初衷往往不是以賺錢為主要目的，而是為了享受自己的生活。民宿的建筑外觀和內(nèi)部設(shè)計(jì)初步展現(xiàn)了主人的追求和審美。此外，民宿主人可以把自己游覽過(guò)的地方和感悟以圖像、文字、紀(jì)念品等方式展現(xiàn)給客人，并主動(dòng)與客人分享自己深層次的夢(mèng)想和生活理念。主人要善于把自己開(kāi)民宿的故事和自己的人生經(jīng)歷呈現(xiàn)給客人，讓客人能在民宿中慢下來(lái)感悟人生。如臺(tái)灣恒春的沙點(diǎn)民宿，主人采用鮮艷明亮的色彩引導(dǎo)游人釋放熱情，用寬大的空間結(jié)構(gòu)打開(kāi)都市客人的心緒，讓客人能夠徹底放松。

4.2 注重員工培訓(xùn)，營(yíng)造家庭氛圍

民宿的服務(wù)員不同于星級(jí)酒店的專業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)化。為了使客人能夠在民宿獲得地方性體驗(yàn)，這些員工通常都是附近的居民。管家是民宿中至關(guān)重要的構(gòu)成，可以聘請(qǐng)一些志同道合的人來(lái)?yè)?dān)任，比如那些想開(kāi)民宿但由于客觀原因難以實(shí)現(xiàn)的有思想的人，或者是選擇當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ㄖR(shí)、了解當(dāng)?shù)匚幕覚C(jī)動(dòng)性很強(qiáng)的人來(lái)加以培訓(xùn)。普通員工除了在衛(wèi)生和物品擺放上加以嚴(yán)格培訓(xùn)，其他方面保持當(dāng)?shù)厝私哟笥训某B(tài)接待方式，以便員工把接待的是朋友而非游客的理念貫徹到服務(wù)的各方面。此外，民宿可以和線上旅行商合作，利用獨(dú)特的當(dāng)?shù)刭Y源和文化為游客打造定制游和跨界社交活動(dòng)，不僅可以讓游客像本地人一樣體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐穆糜紊睿€可以在旅途中進(jìn)行社交活動(dòng)，營(yíng)造家庭朋友相處的獨(dú)特氛圍[12]。

4.3 利用當(dāng)?shù)刭Y源，突出地方體驗(yàn)性

民宿最吸引人的地方就是激發(fā)了游客對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化的好奇[13]。民宿要善于利用本土資源，發(fā)揮地方特色為客人提供一個(gè)能夠體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕嫘缘膱?chǎng)所。新旅游者住民宿一是追求溫馨的家庭氛圍，二是體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣?。從民宿的外在建筑到?nèi)部的小擺件，都應(yīng)該采用當(dāng)?shù)夭牧弦越o客人留下深刻印象。此外，民宿提供的食物要采用當(dāng)?shù)氐氖巢呐腼?，讓游客品嘗當(dāng)?shù)氐拿朗?。民宿提供的私家旅游路線，一定要從本地人角度出發(fā)，讓客人以本地人的身份去游覽，這樣能夠增加游客的地方體驗(yàn)性，如提供夜釣地址讓游客遠(yuǎn)離城市的喧囂，重回大自然。

4.3.1 聯(lián)合社區(qū)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)小區(qū)共榮

民宿往往是以集群的方式經(jīng)營(yíng)發(fā)展，如臺(tái)灣的宜蘭、花蓮、墾丁等，形成了民宿的聚集地。民宿業(yè)主之間要共同發(fā)展，共同弘揚(yáng)當(dāng)?shù)匚幕層慰蛯?duì)整個(gè)民宿聚集地感興趣，實(shí)現(xiàn)民宿集群的共同發(fā)展。其次民宿業(yè)主要和附近的社區(qū)居民搞好關(guān)系，游客在民宿體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣畈粌H僅拘泥于民宿建筑體之內(nèi)，還包括附近的整體環(huán)境。民宿和社區(qū)可以聯(lián)合給客人打造真實(shí)性在地體驗(yàn)，通過(guò)鄰里一家親的經(jīng)營(yíng)方式給客人留下獨(dú)特的人文精神享受，利用結(jié)盟的方式帶動(dòng)人氣和獲得共同利益。

4.3.2 發(fā)揮等級(jí)優(yōu)勢(shì)，提升品牌質(zhì)量

當(dāng)前非標(biāo)民宿的獲勝關(guān)鍵，客流量已不再是決定性因素，品牌質(zhì)量的高低才是游客選擇民宿的決定性因素[14]?！堵糜蚊袼藁疽笈c評(píng)價(jià)》中把民宿氛圍分為金民宿和銀民宿兩個(gè)等級(jí)，金民宿對(duì)民宿的特色、硬件設(shè)施和服務(wù)水平要求更高。民宿要根據(jù)金民宿的要求進(jìn)行改善并盡快落實(shí)等級(jí)，用民宿的等級(jí)來(lái)突出品牌質(zhì)量。由于現(xiàn)在民宿發(fā)展處于上升期，我國(guó)大陸也出現(xiàn)了大量的民宿聚集地如浙江莫干山、北京長(zhǎng)城腳下的公社、浙江千島湖等。除了民宿的口碑效應(yīng)，游客很難感知民宿的質(zhì)量，利用民宿的等級(jí)判定能夠給游客直觀的感受，讓游客認(rèn)識(shí)到民宿與民宿之間的不同，從而使民宿的品牌質(zhì)量形象化和可視化。

4.3.3 利用線上數(shù)據(jù)，推動(dòng)線下?tīng)I(yíng)銷

民宿是典型的非標(biāo)產(chǎn)品，非標(biāo)品領(lǐng)域個(gè)性化、隨機(jī)性、隨意性程度比較高[15]?，F(xiàn)在新旅游者越來(lái)越追求自由行和體驗(yàn)性，合理利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布民宿的相關(guān)信息和依據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)整合不同風(fēng)格民宿的客源群體，將利于整個(gè)情懷打造和提供更加親切到位的服務(wù)，同時(shí)也避免了民宿只追求情懷而忽略經(jīng)濟(jì)效益的弊端。

5 討論

民宿是旅游住宿業(yè)中的創(chuàng)意產(chǎn)物，很難從專業(yè)的單一的角度來(lái)對(duì)民宿進(jìn)行定義，本文基于服務(wù)包理論從隱性服務(wù)、支持性環(huán)境、顯性服務(wù)和輔助物品四個(gè)方面來(lái)分析民宿的非標(biāo)準(zhǔn)性并指出了該四個(gè)方面對(duì)民宿影響的重要程度；描繪出民宿的理想面貌，給出了相關(guān)的可實(shí)現(xiàn)路徑。未來(lái)的民宿應(yīng)該是滿足民宿新規(guī)中傳遞生活美學(xué)、弘揚(yáng)地方文化、引導(dǎo)綠色環(huán)保、追求產(chǎn)品創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)共生共贏的理想狀態(tài)，能夠給游客帶來(lái)深度體驗(yàn)和強(qiáng)烈體驗(yàn)的地方性場(chǎng)域。民宿不再是簡(jiǎn)單的住宿設(shè)施，而是一種旅游體驗(yàn)場(chǎng)所，在這里客人能夠體會(huì)主人的情懷和當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，增加游客的旅游體驗(yàn)性。

本文僅僅對(duì)民宿的非標(biāo)準(zhǔn)性提出了幾條可供參考的路徑，并沒(méi)有詳細(xì)地說(shuō)明展示到什么程度才能充分地體現(xiàn)主人的情懷，舉行何種形式的活動(dòng)才能使顧客感知到地方性，聯(lián)合發(fā)展到何種程度，才算達(dá)到了小區(qū)共榮。今后我們還需要對(duì)民宿非標(biāo)準(zhǔn)性的實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行深入研究。