文/楊馳 李禾

伴隨著智能手機(jī)的發(fā)展普及和中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的不斷推進(jìn)，微信這款社交App在誕生7年后已經(jīng)毫無疑問成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的中心。從2012年第一季度起步月活躍用戶僅為5900萬人左右，微信的活躍賬戶一直維持穩(wěn)步增長。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示2018年第一季度微信及WeChat（微信海外版）合并月活躍賬戶達(dá)10.4億，同增10.9%，為全國用戶量最多的手機(jī)App。微信人日均使用時(shí)長高達(dá)90分鐘左右，而按照總時(shí)長的口徑計(jì)算，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有25%的時(shí)長花在了微信上，而其他App無一超過10%。從某種意義上說，微信已經(jīng)成為整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施和新的流量樞紐和中心[1]，想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占有一席之地，微信是最直接的接入點(diǎn)，微信公眾號(hào)使內(nèi)容提供者（機(jī)構(gòu)、商家或任何人）借助微信向訂閱用戶精準(zhǔn)傳遞信息成為現(xiàn)實(shí)，為他們提供了自己的內(nèi)容分發(fā)渠道和鏈接用戶的新媒體平臺(tái)。背倚龐大的用戶基礎(chǔ)、強(qiáng)大的流量與傳播能力，微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容產(chǎn)出與消費(fèi)量非常可觀。諸多傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)在微信平臺(tái)上全面開花，在新媒體領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大了其影響力、號(hào)召力和傳播力，取得了不俗的業(yè)績。近幾年，國內(nèi)一些學(xué)術(shù)期刊也紛紛開設(shè)官方微信公眾號(hào)并探索運(yùn)營模式，積極嘗試?yán)霉娞?hào)傳播期刊內(nèi)容，塑造期刊品牌形象，探索微信、紙刊、網(wǎng)站融合發(fā)展[2]，在組稿、審稿、遠(yuǎn)程校對(duì)、讀者服務(wù)等方面進(jìn)行了有效的嘗試[3]。部分期刊的公眾號(hào)由于抓住了微信爆發(fā)式增長紅利及適合自身發(fā)展的運(yùn)營模式，得到了快速的發(fā)展，諸如《金屬加工》《中國中藥雜志》《暖通空調(diào)》等學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)在運(yùn)營方面表現(xiàn)較為突出[4]。但目前關(guān)于學(xué)術(shù)期利用微信及新媒體盈利模式的案例研究較少，因此，筆者對(duì)國內(nèi)具有代表性和傳播力較高的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)進(jìn)行了量化分析與梳理，總結(jié)出了有指導(dǎo)價(jià)值的公眾號(hào)運(yùn)營及盈利方面的策略。

1.研究目的和方法

1.1 研究樣本選擇

筆者通過第三方新媒體評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，包括清博大數(shù)據(jù)、新榜、搜狗微信搜索引擎以學(xué)術(shù)、研究、學(xué)報(bào)、期刊、雜志為關(guān)鍵詞檢索，通過每個(gè)公眾號(hào)認(rèn)證單位逐一人工查看，排除非學(xué)術(shù)類期刊、科普類期刊、個(gè)人認(rèn)證賬號(hào)之后作為初選樣本，由于有一定的粉絲積累和流量的公眾號(hào)才會(huì)有商業(yè)變現(xiàn)的可能性，故在樣本初選后再進(jìn)一步篩選，排除每月推送過少（訂閱號(hào)每月＜5次，服務(wù)號(hào)＜3次），篇均閱讀數(shù)小于500的公眾號(hào)，以保證待調(diào)研微信公眾號(hào)樣本的內(nèi)容傳播力。最終選取30了個(gè)樣本（見表1），其中29個(gè)為訂閱號(hào)，1個(gè)為服務(wù)號(hào)。

1.2 研究方法

筆者選擇清博大數(shù)據(jù)微信傳播力指數(shù)（WCI）為評(píng)價(jià)指標(biāo)，WCI可以較為科學(xué)地反映微信公眾號(hào)的傳播力[5]。抓取各樣本公眾號(hào)在2018年4月至6月期間發(fā)文的數(shù)據(jù)，包括文章數(shù)、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、平均閱讀數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、最大閱讀數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)、發(fā)布次數(shù)、頭條閱讀數(shù)、頭條點(diǎn)贊數(shù)。再將數(shù)據(jù)帶入公式加權(quán)，得出各公眾號(hào)的微信傳播力指數(shù)，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)排列WCI樣本公眾號(hào)傳播力榜單，各公眾號(hào)最高閱讀推文，樣本公眾號(hào)高閱讀量TOP20，對(duì)其樣本公眾號(hào)中優(yōu)秀運(yùn)營案例與盈利方式進(jìn)行分析總結(jié)。

2.結(jié)果與分析

2.1 調(diào)研樣本總體數(shù)據(jù)分析

分析結(jié)果顯示，在2018年4—6月，30個(gè)樣本公眾號(hào)共推送1764次、發(fā)布文章4849篇，平均每個(gè)帳號(hào)日發(fā)文量約為2篇，各公眾號(hào)整體生產(chǎn)力水平較高，內(nèi)容輸出量較有保障。在內(nèi)容質(zhì)量方面，各帳號(hào)秉承了媒體“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)優(yōu)勢，深入運(yùn)營。30個(gè)公眾號(hào)共計(jì)獲得近2000萬閱讀數(shù)，平均每個(gè)帳號(hào)閱讀總數(shù)超64萬，篇均閱讀數(shù)超4000；共計(jì)獲得超10萬點(diǎn)贊數(shù)，文章打開率較高，且深受用戶喜愛。值得一提的是，考察時(shí)間段內(nèi)，有4個(gè)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)有10萬+閱讀內(nèi)容產(chǎn)出，共有10篇閱讀量超10萬的爆款熱文，公眾號(hào)平均WCI值高達(dá)577。可見，目前已有許多學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)紛紛致力于打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、吸引用戶群，樹立雜志良好口碑，增強(qiáng)期刊品牌效應(yīng)，也為微信公眾號(hào)變現(xiàn)打下了良好的基礎(chǔ)。

2.2 調(diào)研樣本W(wǎng)CI排名與高閱讀數(shù)據(jù)分析

對(duì)調(diào)研樣本進(jìn)行微信公眾號(hào)傳播力排名，《中國實(shí)用內(nèi)科雜志》《金屬加工》《中國護(hù)理管理》等為代表的優(yōu)質(zhì)帳號(hào)表現(xiàn)優(yōu)異。其中《中國實(shí)用內(nèi)科雜志》僅以35篇文章收獲174萬余閱讀數(shù)，篇均閱讀數(shù)和點(diǎn)贊總數(shù)均列首位，且最大閱讀數(shù)超過10萬+，位列榜單首位，是唯一WCI值超過1000的帳號(hào)，但其內(nèi)容皆為轉(zhuǎn)載，無原創(chuàng)內(nèi)容。而榜單第2名的《金屬加工》，則以超強(qiáng)活躍度取勝，共計(jì)發(fā)布91次515篇文章，監(jiān)測期內(nèi)做到每日一更新，且單次推文近6篇，以強(qiáng)勁生產(chǎn)力收獲458萬余閱讀數(shù)，閱讀總數(shù)位列榜首，也因此增加了帳號(hào)曝光度， WCI值達(dá)924。此外，《中國護(hù)理管理》《質(zhì)量與認(rèn)證》《中國經(jīng)濟(jì)學(xué)人》3個(gè)帳號(hào)單篇最大閱讀數(shù)均突破10萬+。

表1 樣本學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)監(jiān)測期發(fā)文數(shù)據(jù)及傳播力指數(shù)排名

表2 各樣本公眾號(hào)最高閱讀數(shù)文章級(jí)變現(xiàn)模式

表3 最高閱讀量文章TOP20及文中變現(xiàn)形式

2.3 學(xué)術(shù)期刊運(yùn)營與盈利模式案例分析

2.3.1 工業(yè)技術(shù)類學(xué)科公眾號(hào)

專業(yè)化程度高是工業(yè)類學(xué)術(shù)期刊類帳號(hào)的主要特點(diǎn)。這也決定了帳號(hào)粉絲垂直細(xì)分度較高。部分帳號(hào)特別是傳播力靠前、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的頭部帳號(hào)就是充分利用高質(zhì)量粉絲資源吸引相應(yīng)垂直領(lǐng)域廣告主，獲得較為可觀的廣告收益，較為典型的是《金屬加工》《有色新聞》這兩個(gè)工業(yè)技術(shù)領(lǐng)域帳號(hào)。

《金屬加工》微信公眾號(hào)認(rèn)證單位為機(jī)械工業(yè)信息研究院，《金屬加工》雜志原名《機(jī)械工人》，創(chuàng)刊于1950年，包括冷加工和熱加工兩本半月刊，是中科雙效期刊和中國百強(qiáng)報(bào)刊。雖然不是核心期刊，但是這并不影響其通過圍繞機(jī)械工業(yè)和金屬加工這一大的行業(yè)背景，發(fā)表貼近機(jī)械工業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐等實(shí)用內(nèi)容方式獲得廣泛的影響力。此外，《金屬加工》通過金屬加工在線網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、金屬加工APP、金粉家族QQ群、專業(yè)聯(lián)盟等組成新媒體矩陣，在新媒體轉(zhuǎn)型中獲得成功。其中，《金屬加工》微信公眾號(hào)粉絲數(shù)已突破49萬，微信公眾號(hào)的運(yùn)營已獲得較高收益。

數(shù)據(jù)分析顯示，金屬加工微信公眾號(hào)活躍度極強(qiáng)，監(jiān)測期內(nèi)共計(jì)發(fā)布91次共515篇文章，做到了每日一更新，且單次推文近6篇，以強(qiáng)勁生產(chǎn)力收獲458萬余閱讀數(shù)，閱讀總數(shù)位列榜首，帶動(dòng)傳播力水平走高，WCI值達(dá)924。各項(xiàng)指標(biāo)不但在學(xué)術(shù)期刊新媒體領(lǐng)域內(nèi)遙遙領(lǐng)先，放眼整個(gè)微信公眾號(hào)領(lǐng)域也是屬于頭部帳號(hào)之列，在新榜、清博大數(shù)據(jù)等新媒體榜單排名中也經(jīng)常榜上有名，因而增加了帳號(hào)曝光度，是機(jī)械、金屬加工行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域資訊公眾號(hào)前沿代表。在盈利模式上也是本次調(diào)研期刊公眾號(hào)中最多樣化的，除了常規(guī)的流量主廣告、企業(yè)廣告、推廣、軟文廣告、自營電商等，還涵蓋線上線下活動(dòng)（付費(fèi)）、課程付費(fèi)、視頻直播等模式，雖然未能獲得其實(shí)際年收入，但以其公眾號(hào)的巨大行業(yè)影響力、超高的流量，相信商業(yè)變現(xiàn)能力是極強(qiáng)的。

監(jiān)測期間，與《金屬加工》非常類似的另一家工業(yè)類期刊《中國有色金屬》雜志社認(rèn)證的公眾號(hào)《有色新聞》以WCI為517位居傳播力榜第18名。該帳號(hào)在監(jiān)測期間共發(fā)文517篇，平均日發(fā)文近6篇，活躍度較高。該帳號(hào)致力于服務(wù)有色金屬行業(yè)，對(duì)行業(yè)內(nèi)的實(shí)時(shí)資訊、行情等做較系統(tǒng)和全面的信息分享，專業(yè)性較強(qiáng)。在盈利模式方面，帳號(hào)主要為文前廣告和微店售賣雜志。監(jiān)測期內(nèi)文前廣告為奧圖泰公司所投放，該公司主營礦物加工和金屬生產(chǎn)，與帳號(hào)定位一致，消費(fèi)者和帳號(hào)用戶存在一定的重合度，有利于實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)粉絲向廣告主消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。

2.3.2 學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)轉(zhuǎn)型大眾科普

目前許多學(xué)術(shù)期刊順應(yīng)國家大力推廣科普號(hào)召，利用自身學(xué)科優(yōu)勢，將公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容定位于服務(wù)大眾、傳播知識(shí)，拓寬了讀者人群，并開展了多模式探索變現(xiàn)方式，其中比較典型的有《中國中藥雜志》《中國實(shí)用內(nèi)科雜志》及《植物保護(hù)學(xué)報(bào)》的“人呆手護(hù)”等幾個(gè)公眾號(hào)。

《中國中藥雜志》公眾平臺(tái)官方微信訂閱號(hào)于2014年5月正式上線，認(rèn)證后對(duì)微信訂閱號(hào)進(jìn)行了簡單的功能開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了通過微信菜單欄在線查稿、文獻(xiàn)查詢、期刊閱讀等一系列功能，在微信移動(dòng)端為學(xué)術(shù)期刊原有讀者及作者提供了更加便捷的服務(wù)。同時(shí)，在不斷的運(yùn)營過程中，公眾平臺(tái)訂閱號(hào)通過對(duì)期刊背景資源與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展傳播特性的理解，逐步將雜志的微信平臺(tái)定位于立足中醫(yī)藥科普知識(shí)與文化的宣傳推廣，逐步走大健康及科普路線，同時(shí)兼顧期刊的宣傳。通過4年的運(yùn)營，到目前為止，微信用戶已經(jīng)超過17萬人，已成為期刊的移動(dòng)端門戶，建立了與傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊定位截然不同，但又相輔相成、優(yōu)勢互補(bǔ)的全新內(nèi)容平臺(tái)[6]。在擴(kuò)大期刊影響力的同時(shí)，通過新媒體的良好發(fā)展，針對(duì)用戶群體的特點(diǎn)進(jìn)行商業(yè)化嘗試，取得了初步的經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)展出一套適合本刊背景與學(xué)科特點(diǎn)的盈利模式。本次調(diào)研中，《中國中藥雜志》公眾號(hào)以WCI為723分居于傳播力第7位。目前，《中國中藥雜志》微信訂閱號(hào)主要盈利方式有:自營電商、承接中醫(yī)藥行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)廣告與推廣活動(dòng)、學(xué)術(shù)會(huì)議推廣、微信流量主、版權(quán)使用費(fèi)等方式。2017年整個(gè)新媒體實(shí)現(xiàn)收入合計(jì)27萬元。

公眾號(hào)推送內(nèi)容上，通過清博指數(shù)熱詞可以看出，《中國中藥雜志》公眾號(hào)推文話題多元，但重點(diǎn)圍繞“中藥”“中醫(yī)”等核心熱詞，突出公號(hào)屬性和清晰明了的內(nèi)容定位，順應(yīng)國家中醫(yī)藥振興發(fā)展的口號(hào)，彰顯公眾號(hào)承擔(dān)著向全社會(huì)推廣和普及中醫(yī)藥治病知識(shí)、中醫(yī)藥文化及中醫(yī)藥價(jià)值觀的責(zé)任，發(fā)文幾乎每天有一篇原創(chuàng)，傳播正確的中醫(yī)養(yǎng)生觀念和方法；熱詞“皮膚”“養(yǎng)生”“胃病”“感冒”“婦科”“肩周炎”“穴位”“美顏”等體現(xiàn)《中國中藥雜志》公眾號(hào)依據(jù)不同的受眾偏好和個(gè)性化需求，對(duì)公號(hào)傳播的中醫(yī)藥內(nèi)容進(jìn)行更有針對(duì)性的細(xì)分，此舉有利于調(diào)動(dòng)受眾興趣，提升用戶群體；熱詞“天然”“魚腥草”“雄黃酒” “藥酒“萱草”“玫瑰”“白茅根”等體現(xiàn)公號(hào)選題取材貼近生活實(shí)際，避免造成受眾的閱讀理解障礙，有助于中醫(yī)藥知識(shí)的普及和傳播，增加用戶黏性[7]。

圖1 《中國中藥雜志》微信訂閱號(hào)4—6月發(fā)文熱詞

數(shù)據(jù)顯示，考察期間公眾號(hào)閱讀次數(shù)超過了96萬次，而每一次的閱讀都意味著廣告的價(jià)值與變現(xiàn)的可能性。由于開通了流量主功能，本刊公眾號(hào)推文每一篇文末系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)匹配廣告，流量即可轉(zhuǎn)化為收益。另外，幾乎每一篇推文都會(huì)添加閱讀原文及商品推介，即通過自營微電商銷售雜志、圖書、節(jié)氣相關(guān)等一系列的中醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品。充分利用平臺(tái)“閱讀原文”這一鏈接功能，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的訂閱引導(dǎo)，很大程度上擴(kuò)大了帳號(hào)所對(duì)應(yīng)雜志的目標(biāo)消費(fèi)群，提升了雜志的線上訂購率和微信公眾號(hào)潛在盈利空間。書籍和文章內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較高，有利于激發(fā)用戶閱讀興趣和共鳴，從而產(chǎn)生購買欲。加之推薦書籍不僅包括《中國中藥雜志》紙刊，大部分為其他出版社刊物的相關(guān)中醫(yī)藥書籍，使微信公號(hào)更像是一個(gè)用戶群高度垂直細(xì)分的“中醫(yī)藥微書店”，粉絲便是“書店”的潛在消費(fèi)者，這無疑是紙媒不斷衰落背景下雜志、書籍銷售的又一突破口，2017年，通過圖書在線銷售收入約3萬元。

公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也嘗試開發(fā)增值產(chǎn)品，拓展盈利渠道。在端午節(jié)前推出定制“七色葫蘆中藥香囊”，既美觀又兼具驅(qū)蚊保健功效。香囊配料采用傳統(tǒng)的中草藥，既和公號(hào)主體中醫(yī)藥定位相符，又因其傳統(tǒng)保健的功效性易于被消費(fèi)者接受。香囊作為一項(xiàng)實(shí)物，到達(dá)消費(fèi)者手中后，不僅為帳號(hào)主體帶來實(shí)際收益，更是代表著中國中藥雜志的文化理念，進(jìn)行有效的品牌傳播，影響著消費(fèi)者及其周邊人群，客觀上擴(kuò)大了品牌知名度。除此之外，與第三方有資質(zhì)的平臺(tái)合作在中秋節(jié)期間銷售老字號(hào)“陳李濟(jì)”陳皮月餅等活動(dòng)也是同樣的營銷理念。

同時(shí)，借助公眾號(hào)不斷積累的用戶及雜志主體影響力，也會(huì)通過微信公眾號(hào)發(fā)布軟文、硬廣、征稿、會(huì)議培訓(xùn)等內(nèi)容，為合作企業(yè)提供形象展示、產(chǎn)品推廣等服務(wù)。監(jiān)測期間的推文《這個(gè)國寶級(jí)中藥名字你讀對(duì)了嗎？》看似是一篇介紹傳統(tǒng)中藥方面的科普文章，實(shí)則是期刊為福建片仔癀藥業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)形象推廣，不到一周便收獲了上萬的閱讀量。2017年，配合江西天施康藥業(yè)夏天無系列產(chǎn)品宣傳推廣，都收到了不錯(cuò)的效果。微信公眾號(hào)推文相比期刊有限的發(fā)行量，在展現(xiàn)量和發(fā)布效率上都占明顯優(yōu)勢，再加之同樣有期刊的品牌作為背書，更加能獲得讀者的信賴，其宣傳效果也獲得了企業(yè)的認(rèn)可。

其他諸如微信提供的按銷售 （cost per sale， CPS）分傭產(chǎn)品廣告、文中廣告、版權(quán)使用費(fèi)、贊賞功能也都有嘗試，但目前不是主要的營收手段，因?yàn)椴⒉皇敲恳环N變現(xiàn)形式都適用于學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)，對(duì)于新的變現(xiàn)模式還在逐步探索中。

監(jiān)測期間，與《中國中藥雜志》定位非常相似的公眾號(hào)“人呆手戶”以WCI為573位居雜志系統(tǒng)微信傳播力榜第11名，該帳號(hào)保持每日推送一篇推文，平均閱讀量為2247，平均點(diǎn)贊數(shù)43，一直保持較穩(wěn)定的閱讀狀態(tài)。其運(yùn)營主體為《植物保護(hù)學(xué)報(bào)》，但在內(nèi)容上則定位為致力于科普昆蟲植物知識(shí)的公益性帳號(hào)，在內(nèi)容表達(dá)方面對(duì)大自然的熱愛溢于言表，文章通過擬人化手法以及網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)對(duì)各類植物賦予靈魂，妙趣橫生。除了內(nèi)容有趣，帳號(hào)還加入了好玩的微信小程序“形色識(shí)花”，通過拍照的方式識(shí)別植物，每識(shí)別出相應(yīng)植物后，還會(huì)通過“詩詞賞花”“趣說花草”“植物養(yǎng)護(hù)”等幾個(gè)欄目介紹所識(shí)別的植物以及提供養(yǎng)護(hù)指南，簡單快捷，兼具趣味性和實(shí)操性，可謂是植物愛好者的福音。但由于賬號(hào)建立時(shí)間較晚，目前粉絲只有27000多，暫無營銷推廣嘗試，未能充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和趣味功能等方面的優(yōu)勢。后期隨著帳號(hào)粉絲及閱讀量的逐步增長，可以開發(fā)動(dòng)植物標(biāo)本相關(guān)的產(chǎn)品，如書簽、明信片等，一方面實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，增加盈利；另一方面起到加強(qiáng)推廣、提升品牌效應(yīng)的作用。

《中國實(shí)用內(nèi)科雜志》創(chuàng)刊于1981年，是國家衛(wèi)計(jì)委主管、中國醫(yī)師協(xié)會(huì)和中國實(shí)用醫(yī)學(xué)雜志社主辦的全國性內(nèi)科技術(shù)類期刊，是中國雙核心期刊。辦刊宗旨為“面向臨床，突出實(shí)用，注重理論聯(lián)系實(shí)際，為提高廣大臨床內(nèi)科醫(yī)生的診治水平服務(wù)”。《中國實(shí)用內(nèi)科雜志》微信公眾則定位于一個(gè)傳播醫(yī)學(xué)知識(shí)、為用戶提供醫(yī)療健康以及生活常識(shí)的科普類帳號(hào)。通過問卷調(diào)研了解到，《中國實(shí)用內(nèi)科雜志》微信公眾號(hào)注冊于2013年12月，屬于較早一批注冊和運(yùn)營微信公眾號(hào)的學(xué)術(shù)期刊，享受到了微信高速增長帶來的紅利，目前粉絲數(shù)超過20萬。

在本次項(xiàng)目調(diào)研的30家學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)中，《中國實(shí)用內(nèi)科雜志》在調(diào)研期間僅以35篇文章就收獲174萬余閱讀數(shù)，篇均閱讀數(shù)和點(diǎn)贊總數(shù)均為第一，且最大閱讀數(shù)超過10萬，其以量少質(zhì)精的運(yùn)營模式獲得用戶青睞，位列榜單首位，是唯一一個(gè)WCI值超過1000的帳號(hào)，居本次調(diào)研學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)傳播力榜首。調(diào)研期間平均閱讀量高達(dá)4.9萬，本次調(diào)研樣本公眾號(hào)前十閱讀量的文章中《中國實(shí)用內(nèi)科雜志》有3篇達(dá)到10萬+，堪稱醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊運(yùn)營的典范。值得注意的是，該公號(hào)監(jiān)測期內(nèi)推文都為轉(zhuǎn)載，但能做到篇均接近5萬的閱讀量，體現(xiàn)了《中國實(shí)用內(nèi)科雜志》微信公眾號(hào)編輯較強(qiáng)的內(nèi)容選編能力，其主要內(nèi)容來源為人民日報(bào)、健康時(shí)報(bào)、健康報(bào)等國家級(jí)主流媒體，保證了文章的權(quán)威性與科學(xué)性，在內(nèi)容上抓住了用戶的“健康”需求，表達(dá)直白，極大得降低了用戶閱讀門檻。此類文章無疑成為用戶關(guān)注焦點(diǎn)，收獲豐厚流量，單就騰訊提供的文末流量主廣告一項(xiàng)就可獲得較高的流量收入。通過問卷了解，該公眾號(hào)還承接軟文廣告和CPS廣告，通過問卷獲知其一年廣告收入約為10萬元。

2.3.3 定位精準(zhǔn)用戶，多路徑售賣公開課程

監(jiān)測期內(nèi)，《新聞與寫作》公眾號(hào)以WCI為680位居雜志系統(tǒng)微信傳播力榜第8位。該帳號(hào)定位精準(zhǔn)，致力于為新聞從業(yè)人員、新聞專業(yè)學(xué)生或有意提高自身新聞寫作技巧的群體服務(wù)，主要發(fā)布新聞采寫編評(píng)技巧要領(lǐng)、傳媒行業(yè)的動(dòng)態(tài)風(fēng)向等新聞?lì)I(lǐng)域“干貨”。監(jiān)測期內(nèi)寫作技巧類干貨占文章內(nèi)容的70%，用戶細(xì)分。其公眾號(hào)利用了目標(biāo)用戶高度細(xì)分這一特色，將用戶向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，提升盈利能力。通過微信千聊平臺(tái)開發(fā)公開課，對(duì)用戶群高度細(xì)分，針對(duì)新聞從業(yè)者、在校大學(xué)生等有提升自身新聞寫作能力需求的用戶，邀請知名專家講解新聞寫作技巧，通過售賣課程、收取課程費(fèi)用盈利。此種盈利模式也是依靠公眾號(hào)或雜志主體影響力，開發(fā)增值產(chǎn)品從而有效拓寬盈利渠道。營銷形式主要為二維碼訂刊和售賣課程。二維碼訂刊主要為在文章末尾附付款碼，進(jìn)行引導(dǎo)式消費(fèi)。售賣課程則主要有三個(gè)途徑:一是在推送文章中對(duì)課程及老師進(jìn)行簡介，并附上課程購買鏈接，將閱讀用戶視作潛在消費(fèi)者；二是在菜單欄單設(shè)“公開課”一級(jí)子菜單，用戶可自行選擇感興趣的課程，但這一選擇需關(guān)注公眾號(hào)，對(duì)用戶與帳號(hào)的關(guān)聯(lián)程度有較高要求；三是加入用戶交流群，群主推送相關(guān)課程，這一方式則有利于提升用戶凝聚力，為有提升新聞寫作能力的用戶提供了一個(gè)封閉的交流平臺(tái)。

隨機(jī)抽取其中11篇推送公開課的文章，共計(jì)獲得11994人次閱讀數(shù)，所包含的5節(jié)公開課共被學(xué)習(xí)1534次，可粗略計(jì)算出用戶向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率為12.8%，效果較好。雜志系統(tǒng)內(nèi)微信公號(hào)多為對(duì)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)化知識(shí)的普及，用戶細(xì)分程度較高是普遍特點(diǎn)。因此，類似注重個(gè)人能力技巧及能力培養(yǎng)的帳號(hào)也可借鑒“新聞與寫作”的營銷方式，對(duì)用戶售賣與本專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)度較高的產(chǎn)品。

2.3.4 投票互動(dòng)是引流利器，服務(wù)是沉淀用戶的關(guān)鍵

微信作為社交新媒體，與用戶聯(lián)系密切，因此，積極和用戶互動(dòng)、提升用戶參與熱情提高粉絲黏性成了微信公號(hào)運(yùn)營的重要方向?！吨袊o(hù)理管理》雜志社官方微信便充分發(fā)揮了微信平臺(tái)互動(dòng)功能，主辦“2018全國護(hù)士微電影節(jié)”活動(dòng)，并分4組對(duì)來自400余家醫(yī)療機(jī)構(gòu)的作品進(jìn)行投票，4篇投票文章均獲得了10萬+閱讀數(shù)。一方面，活動(dòng)給帳號(hào)帶來了超高人氣，實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間內(nèi)快速漲粉，另一方面作為醫(yī)院護(hù)理行業(yè)有影響力的期刊以微信為渠道舉辦的護(hù)理微電影評(píng)選，獲得業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)支持與冠名，既增強(qiáng)了影響力，又收獲了一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，是一舉多得的運(yùn)營案例。此外，綜合本次調(diào)研公眾號(hào)的運(yùn)營效果來看，包括《質(zhì)量與認(rèn)證》《中國護(hù)理管理》《中國中藥雜志》《金屬加工》等大部分微信公眾號(hào)均有開設(shè)互動(dòng)專欄板塊，便于同受眾進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，形成了良好的互動(dòng)反饋機(jī)制，為讀者提供溝通的渠道與服務(wù)。如《中國中藥雜志》微信公號(hào)開設(shè)了專門的“互動(dòng)服務(wù)”專欄，密切了與用戶的溝通聯(lián)系，拉近了雜志與受眾之間的距離，《中國護(hù)理管理》開通了護(hù)理社區(qū)，加入了話題討論、今日運(yùn)勢、美食菜譜、機(jī)票查詢等功能，充分利用了新媒體互動(dòng)特性，實(shí)現(xiàn)了受眾互動(dòng)參與的“主體性”，沉淀一批忠實(shí)用戶。這些都是值得學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)學(xué)習(xí)的運(yùn)營方式。

2.3.5 時(shí)事熱點(diǎn)無縫鏈接，借熱點(diǎn)抓眼球

在學(xué)術(shù)極速發(fā)展更替的信息化社會(huì)，科學(xué)知識(shí)的變化也十分迅速。因此，學(xué)術(shù)類微信公眾平臺(tái)也時(shí)刻緊抓最新、最前沿的科技動(dòng)態(tài)，并及時(shí)、準(zhǔn)確地將本領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài)傳達(dá)給受眾。相較傳統(tǒng)媒介，這一過程大大提高了信息傳播的速度[8]。對(duì)此，《質(zhì)量與認(rèn)證》雜志社微信公眾號(hào)在信息時(shí)效性方面頗具發(fā)言權(quán)，長期在第一時(shí)間內(nèi)向受眾推送最新本行業(yè)動(dòng)態(tài)，力助受眾能掌握第一手的新鮮行業(yè)資訊，也收獲多次爆款文章。如《9月1日起，機(jī)動(dòng)車可跨省異地檢驗(yàn)》《實(shí)行全國“通檢”》《剛剛，國家市場監(jiān)督管理總局正式掛牌！》《剛剛，又有兩家認(rèn)證機(jī)構(gòu)被撤銷批準(zhǔn)書！》等熱文皆有著不俗的傳播力?！吨袊?jīng)濟(jì)學(xué)人》也緊隨時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行選題策劃，及時(shí)推送一批在社會(huì)中有爆點(diǎn)的內(nèi)容。如在中美貿(mào)易爭端中，參與多輪談判且成功化解貿(mào)易沖突的國務(wù)院副總理劉鶴備受輿論熱捧，其公眾號(hào)適時(shí)推出《劉鶴，為什么如此重要？》一文，深度剖析了劉鶴副總理成長歷程、專業(yè)背景等，為讀者撥開輿論迷霧，成為閱讀量過10萬+的熱文。

結(jié)語

通過本次調(diào)研分析顯示，部分學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營技巧嫻熟，善于轉(zhuǎn)變思路，既能在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體中取得一席之地，也能順勢而為，適應(yīng)新媒體運(yùn)作規(guī)則，在新環(huán)境下緊抓“痛點(diǎn)”，滿足用戶閱讀需求。因此，學(xué)術(shù)期刊管理者在運(yùn)營微信公眾號(hào)時(shí)應(yīng)根據(jù)自身學(xué)科與優(yōu)勢找準(zhǔn)定位，注重內(nèi)容和策劃，并以互聯(lián)網(wǎng)思維來思考、按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律來融合傳統(tǒng)出版模式。在期刊的經(jīng)營方面，自2014年傳統(tǒng)媒體廣告市場已出現(xiàn)負(fù)增長，而與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場卻迎來發(fā)展高峰。面對(duì)此消彼長的廣告市場，學(xué)術(shù)期刊也應(yīng)該主動(dòng)搶占傳統(tǒng)媒體廣告資源，探索出適合自身發(fā)展的學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型之路。