張瀟伊，韓宜軒

（揚州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院，江蘇 揚州 225000）

1 引言

隨著“鄉(xiāng)村振興”計劃的推進，鄉(xiāng)村旅游成為了后現(xiàn)代社會人們回歸自然的載體和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新增長點。本文選取南京鄉(xiāng)村景點為研究對象，南京作為江蘇省省會城市，是東部沿海經(jīng)濟帶與長江經(jīng)濟帶戰(zhàn)略交匯的重要節(jié)點城市，經(jīng)濟發(fā)達，旅游資源豐富，擁有大大小小59家鄉(xiāng)村旅游景點，屬江蘇省之最，吸引來自周邊城市的大量游客，然而旅游地競爭激烈，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展方向、資源賦稟等方面逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，打造具有獨特性能夠真正吸引游客的鄉(xiāng)村旅游形象勢在必行。

絕大部分的旅游存在一種旅游體驗的視覺化過程，凝視是旅游體驗中最根本的視覺特性，攝影在游客凝視中占有至關(guān)重要的地位，柯達公司的廣告宣傳語總結(jié)的恰如其分“很少有旅游者不帶著照相機的，這似乎是基本需要?！睆囊欢ㄒ饬x上來講，正是攝影和照片使旅游者的凝視有形化，照片構(gòu)建著人們的記憶，并創(chuàng)造對某一地方的各種形象。旅游凝視是本文的理論起點，在游客凝視下對游客攝影照片進行圖片內(nèi)容分析，由此折射出游客眼中的旅游地形象。文章首次將旅游凝視運用于鄉(xiāng)村旅游研究中，拓寬了旅游凝視理論的應(yīng)用范圍，同時也深入和豐富了旅游地形象理論的研究；在方法指導(dǎo)論上，國內(nèi)更多采用量化的方法研究旅游地形象，本文應(yīng)用處于非主流地位的質(zhì)性研究，一定程度上推動了質(zhì)性研究方法在國內(nèi)的發(fā)展。最后，經(jīng)過對鄉(xiāng)村旅游地形象的解讀與分析，文章提出了提升和完善鄉(xiāng)村旅游形象的參考意見，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2 文獻綜述

2.1 旅游凝視理論

“凝視”一詞最早出現(xiàn)在法國哲學(xué)家、社會思想家Foucault的“醫(yī)學(xué)凝視”理論，F(xiàn)oucault認為凝視是一種觀看方式，是凝視動作—目光投射的實施主體施加于承受客體的一種具有權(quán)力一味的作用力和社會力，。受Foucault思想的影響，1990年英國社會學(xué)教授Urry將Foucault的“醫(yī)學(xué)凝視”引用延伸到現(xiàn)代旅游的社會事象中，構(gòu)建了 “旅游凝視”概念，并指出旅游凝視具有“反向的生活”性、支配性、變化性、符號性、社會性和不平等性。與嚴(yán)肅的醫(yī)學(xué)凝視相比，Urry認為人們通過凝視那些與自己世俗生活完全不同的獨特事物，以獲得愉悅、刺激、懷舊的旅游體驗[1]。在Urry的旅游凝視理論中，旅游者和旅游地居民僅存在著單方面“看”與“被看”的不平等關(guān)系，MAOZ和Moufakkir在此理論的基礎(chǔ)上進行了改進，先后提出了 “反向凝視”[2]及“東道主凝視”[3]的概念，旅游凝視現(xiàn)以成為西方學(xué)者研究旅游現(xiàn)象的理論基礎(chǔ)，得出了“商務(wù)旅游凝視”[4]、“虛擬旅游凝視”[5]，文本材料對游客凝視的影響[6]等大量的研究成果。

國內(nèi)對旅游凝視的研究起步相比西方較晚，2008年劉丹萍首先進行了國內(nèi)本土旅游凝視研究，以元陽梯田為案例地，通過旅游凝視理論分析研究了元陽梯田的圖像表征內(nèi)容，旅游者的行為特征以及旅游凝視的文化和經(jīng)濟作用力[7]。隨后劉丹萍又系統(tǒng)地綜述了旅游凝視理論體系，分析闡述了Urry對Foucault凝視理論的修正、發(fā)展與應(yīng)用[8]。此后國內(nèi)旅游凝視理論研究得到了快速發(fā)展，但主要集中在理論綜述方面[9-11]，少數(shù)學(xué)者將其應(yīng)用于旅游目的地形象分析[12-13]，東道主、主客關(guān)系凝視[14-16]以及鄉(xiāng)村旅游等[17-18]方面。本文首次將旅游凝視理論運用于鄉(xiāng)村旅游目的地形象中，具有一定的創(chuàng)新性。

2.2 攝影

在Urry看來，旅游是一個收集照片、收集符號的過程[19]。因此攝影在旅游凝視中占重要地位，攝影是旅游凝視的有形化，游客根據(jù)拍攝照片構(gòu)成回憶，創(chuàng)造各旅游地的形象。攝影技術(shù)與大眾旅游幾乎同時出現(xiàn)。Sontag在其著作《論攝影》中提到：“攝影與一種最典型的現(xiàn)代活動—旅游并肩發(fā)展”[20]。如今，人們出行旅游基本離不開攝影，攝影成為了人們停留、拍照然后繼續(xù)前行的理由。旅游者拍攝的圖片開始作為探究不同問題的重要文本，國外對旅游攝影的研究主要集中在旅游者的攝影行為、旅游圖片宣傳文本的意義分析、旅游者攝影下的東道主及其社會文化變遷等方面[21-23]。國內(nèi)學(xué)術(shù)界則主要關(guān)注于圖文與目的地形象研究[24-25]、攝影與旅游的關(guān)系[26]等方面。

各學(xué)者在研究過程中對圖片的分類采用方法不一，Hunter按照純景色、當(dāng)?shù)厝恕⒂慰?、?dāng)?shù)厝撕陀慰偷臉?biāo)準(zhǔn)將濟州島21世紀(jì)以來的圖片進行分類研究[27]；Stepchenkova將所搜集的圖片分成自然風(fēng)光、建筑物、傳統(tǒng)服飾、動物等19種類別以進行秘魯?shù)哪康牡匦蜗蠓治鯷21]；劉丹萍在研究元陽梯田旅游者行為特征時，將梯田圖片概括唯美梯田、現(xiàn)代人的返璞以及“我們”與“他們”這三類主題[7]。本文在旅游凝視視角下，將Stepchenkova與Hunter的方法相結(jié)合，對游客拍攝的圖片進行分類，探討南京鄉(xiāng)村旅游目的地形象建設(shè)問題。

2.3 旅游目的地形象

旅游目的地形象的研究起源于美國學(xué)者Hunt的博士論文，Hunt對形象作為旅游要素進行了闡述并將其定義為 “人們對非慣常住地持有的印象”[28]。Crompton從認知層面進一步豐富了Hunt對旅游目的地形象定義的探討，他指出旅游目的地形象應(yīng)看做是個體對目的地所持有的信念、思想和印象的總和[29]。這與Baloglu認為目的地形象的結(jié)構(gòu)包括認知、情感和整體形象具有一致性[30]。Fakeye根據(jù)衍生順序，將目的地形象分為原生形象、引致形象和復(fù)合形象[31]，原生形象指旅游地本質(zhì)形象，人們在心中最早形成的形象，引致形象指的是人們受旅游宣傳的照片或影像所影響后形成的旅游地形象，復(fù)合形象指人們在游玩后通過自己經(jīng)歷結(jié)合以往認識所形成的一個綜合形象。

游客在游玩體驗過程中拍攝的圖片，其體現(xiàn)的旅游地形象屬于復(fù)合形象?？偟膩碚f，“旅游凝視”是旅游者活動的縮影，照片是游客凝視對象的真實形象，凝視、照片和旅游地形象三者間由此形成互動辨證關(guān)系。

3 研究設(shè)計

3.1 研究方法

本文的研究主要采用內(nèi)容分析法，內(nèi)容分析法是一種觀察性的對信息特征進行系統(tǒng)、客觀、定量的分析方法，用以系統(tǒng)評價所有形式的記錄在案的人類交流的真實的或象征的內(nèi)容[32]。近年來，內(nèi)容分析方法逐漸成為適用于新型媒體評價方法之一，本文將內(nèi)容分析法運用于分析從旅游網(wǎng)站收集的游客攝影照片，分析照片中的內(nèi)容屬性，探討南京鄉(xiāng)村旅游目的地形象建設(shè)問題。

3.2 研究過程

3.2.1 圖片搜集

本文通過南京旅游信息網(wǎng)搜得南京59個鄉(xiāng)村旅游景點，后于馬蜂窩、同程旅游網(wǎng)以及攜程旅游網(wǎng)三個旅游網(wǎng)站搜索這些景點的游記，由于鄉(xiāng)村景點大多分布于南京郊區(qū)，相比南京其他著名A級景區(qū)名氣較小，游玩人數(shù)少，部分景點尚無游記，因此共搜集到來自21個景點的27篇游記，共448張游客攝影圖片。根據(jù)游客游記的發(fā)布時間來判斷照片的季節(jié)，表1為448張照片的季節(jié)分布。

表1 游客攝影照片季節(jié)分布情況

3.2.2 圖片分類與分析

首先對448張游客攝影圖片進行編碼，每張照片由四個部分構(gòu)成，M、T、X分別代表馬蜂窩、同程和攜程三個旅游網(wǎng)站，S、M、A、W分別代表春夏秋冬四季，1到21分別代表21個景點，如S-M-1-3表示來自馬蜂窩世凹桃源春天的第三張照片。

其次將Stepchenkova與Hunter的分類方法相結(jié)合，把448張游客攝影照片按照表征內(nèi)容的不同分成自然風(fēng)光、植物蔬菜、食物、景觀建筑、游客與景、旅游設(shè)施等14類。表2為照片類別及頻數(shù)分布。

表2 南京鄉(xiāng)村各類型照片對比

同時在圖片分類過程中對圖片內(nèi)容進行了描述，通常在文本材料的內(nèi)容分析中，每個內(nèi)容單元被分為一個類別，但由于照片是復(fù)雜的實體，包含內(nèi)容較多，因此某些圖片被分為多個類別，表3為照片類別描述示例(前5種類別)。

表3 照片類別描述

根據(jù)表2，自然風(fēng)光、植物蔬菜、食物和景觀建筑這四類照片頻數(shù)位列前四，比重均超過10%，鄉(xiāng)村的獨特風(fēng)景，花草樹木和蔬菜，村內(nèi)的農(nóng)家菜以及徽派景觀建筑和農(nóng)家院落是游客在鄉(xiāng)村旅游過程中主要凝視對象，也是南京鄉(xiāng)村旅游形象的主要元素；游客與景、旅游設(shè)施、當(dāng)?shù)厝松?、住宿和體驗活動比重位列第五至第九，占比在5%以上，說明不少游客在凝視當(dāng)?shù)厝松畹倪^程中，開始將自己也加入其中，在當(dāng)?shù)剡^夜并參與一些如采摘果蔬、制作水餃青團、釣魚劃船等特色活動；動物家禽、民俗特色、工藝品、交通以及特色商品這五類照片占比較低，均在5%以下，除占比4.9%相對較高的動物家禽外，其他四類與其他景區(qū)大同小異，未充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的特色，也未能充分吸引到游客的凝視。

3.2.3 聚合形象地圖分析

為了進一步形象地分析各類照片內(nèi)部的關(guān)聯(lián)性，本文采用Stepchenkova在分析秘魯圖片時使用的聚合地圖方法[21]，圖1為南京鄉(xiāng)村旅游的聚合形象地圖。

圖1 聚合形象地圖

圖1中，頻率最高的前五類照片已用灰色氣泡標(biāo)記出，其余九類照片用透明氣泡表示。兩氣泡間的數(shù)值分別為同為兩種類型的照片數(shù)和兩者的關(guān)聯(lián)系數(shù)。聯(lián)系數(shù)計算公式：L=X/(X1+X2-X),X表示同為兩種類型的照片數(shù)即共現(xiàn)次數(shù)，X1和X2分別表示兩種類型的照片數(shù)，關(guān)聯(lián)系數(shù)越大即代表兩者關(guān)聯(lián)度越高。氣泡間的實線連接表明兩者間關(guān)聯(lián)系數(shù)大于0.1，關(guān)系較密切，虛線連接表明關(guān)聯(lián)系數(shù)小于0.1時，兩者關(guān)系不強。

根據(jù)圖1，游客在南京鄉(xiāng)村游的過程中主要有四個凝視集群，分別為自然風(fēng)光、游客與景、植物蔬菜以及景觀建筑。四類照片除景觀建筑和植物蔬菜無聯(lián)系外，其余都相互密切關(guān)聯(lián)，說明游客更傾向于凝視南京鄉(xiāng)村獨特的風(fēng)景、特色徽派建筑和城市內(nèi)少見的田間蔬菜。通過自然風(fēng)光連接當(dāng)?shù)厝松詈蛣游锛仪蓊?，形成兩個子集群，民俗特色類與這兩個子集群的關(guān)聯(lián)系數(shù)均大于0.1，說明當(dāng)?shù)厝松钜约皠游锛仪蓊愓掌軌蚝芎玫伢w現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，同時頻數(shù)較高的食物類和工藝品類也都能一定程度地體現(xiàn)民俗特色。通過植物蔬菜類形成體驗活動子集群，與游客與景、景觀建筑相互緊密聯(lián)系的子集群旅游設(shè)施類和體驗活動類關(guān)聯(lián)系數(shù)大于0.1，說明游客主要通過采摘蔬菜水果和景區(qū)內(nèi)的相關(guān)設(shè)施來體驗鄉(xiāng)村旅游的娛樂活動。住宿作為獨立的一個類別游客主要拍攝的是景區(qū)內(nèi)客棧的房間設(shè)施，與其他類別照片均無聯(lián)系。

4 鄉(xiāng)村旅游形象建設(shè)建議

4.1 維護鄉(xiāng)村自然風(fēng)光，突出食物農(nóng)家特色

自然風(fēng)光作為游客拍攝照片頻數(shù)最高類別和聚合形象地圖中四大集群之一是游客在鄉(xiāng)村游過程中的首要凝視對象，能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣娘埐艘彩青l(xiāng)村景點的精髓之一，在城市中少見的自然風(fēng)光和農(nóng)家菜是鄉(xiāng)村旅游的核心資源與要素，因此維護鄉(xiāng)村原始風(fēng)景，菜品突出農(nóng)家當(dāng)?shù)靥厣蛟煳览寺泥l(xiāng)村形象能夠吸引大量游客前來游玩。

4.2 悉心養(yǎng)殖植物蔬菜，增添相關(guān)娛樂設(shè)施

體驗活動是聚合形象地圖中的子集群之一，與植物蔬菜和娛樂設(shè)施均有著關(guān)聯(lián)系數(shù)大于0.1的密切聯(lián)系，可見在鄉(xiāng)村游的主要體驗活動都來自于水果蔬菜的采摘以及村內(nèi)相關(guān)娛樂設(shè)施如原始的打水井、雙人自行車、劃船等。因此在體驗活動方面吸引游客的首要方法就是養(yǎng)殖足夠的應(yīng)季水果蔬菜，適當(dāng)添加符合鄉(xiāng)村旅游特色的娛樂設(shè)施如游船、釣魚竿、燒烤架等等。

4.3 增加村民好客程度，游客融入當(dāng)?shù)厣?/h3>

在體驗活動中有部分照片是游客與村民的互動，在村民家里包水餃湯圓、磨面粉、制作手工藝品等等。村民是旅行者在游玩過程中除其他游客外唯一接觸到群體，與村民的互動可直接影響游客對鄉(xiāng)村形象的感知，增加村民的好客程度，增加與村民的互動項目，讓游客深入鄉(xiāng)村旅游，真正體驗鄉(xiāng)村生活，促進游客形成對鄉(xiāng)村旅游的積極感知形象。

5 總結(jié)與討論

本文借助旅游凝視理論對南京鄉(xiāng)村旅游形象進行研究，攝影是旅游凝視的有形化，本研究首先搜集南京鄉(xiāng)村景點游客攝影照片448張，其次把Hunter和Stepchenkova照片分類方法相結(jié)合，將游客拍攝的南京鄉(xiāng)村景點的照片分為自然風(fēng)光、游客與景、景觀建筑、食物等14種類別，再次為進一步研究各類型照片之間的關(guān)系，參照Stepchenkova的方法制作南京鄉(xiāng)村聚合形象地圖，得到自然風(fēng)光、游客與景、植物蔬菜以及景觀建筑四個主要游客凝視集群，以及當(dāng)?shù)厝松?、動物家禽和體驗活動三個子集群，最后根據(jù)各集群之間的關(guān)系提出鄉(xiāng)村旅游形象建設(shè)的借鑒。

旅游凝視是一個雙向的過程，對某一目的地而言，除游客凝視外，還有東道主凝視和政府凝視。東道主凝視即當(dāng)?shù)鼐用竦哪曇矔绊懙接慰偷哪曅袨椋用駮鶕?jù)游客的偏好來調(diào)整售賣的商品、食物或服務(wù)，從而改變游客凝視的對象；政府通過傳播旅游地精致唯美的照片，誘導(dǎo)旅游者對旅游地的游前形象，游客前往目的地時自會凝視政府宣傳圖片中的各種符號，使旅游者在對旅游目的地形象感知方面存在一定的“先入為主”與“既成事實”效應(yīng)[33]。未涉及到東道主和政府凝視兩方面的內(nèi)容是本文的不足之處，可在今后的研究中加以注意。