方梓

絕大多數(shù)文學(xué)家除了寫作，還有一份賴以謀生的工作，比如做官、經(jīng)商、當(dāng)編輯等。文學(xué)家做別的事未必會(huì)跟廣告打交道，但自己出了書，尤其是當(dāng)了編輯出版別人的書，廣告便會(huì)成為其親密的“伴侶”。

魯迅留學(xué)歸來，先后做過中學(xué)教師、中專校長等；業(yè)余，他在大學(xué)兼課、編刊物、從事文學(xué)創(chuàng)作。小說集《吶喊》出版時(shí)，魯迅自擬了一則廣告登在報(bào)上：“魯迅的短篇小說集，從一九一八至二二年的作品在內(nèi)，計(jì)十五篇，前有自序一篇。”《彷徨》出版時(shí)，他又寫了一則廣告：“魯迅的短篇小說第二本。從一九二四到二五年的作品都在內(nèi)，計(jì)十一篇。陶元慶畫封面?！?/p>

1928年夏，魯迅的朋友蘇曼殊逝世10周年，詩人柳亞子精心編輯了《蘇曼殊全集》，請(qǐng)魯迅代撰廣告，魯迅滿口答應(yīng)。廣告登在同年8月的《語絲》上，其中雖然對(duì)蘇曼殊給予了高度評(píng)價(jià)，稱他是“大師”，但更多的是實(shí)實(shí)在在的出版信息，比如多少分集、價(jià)格多少等。

除了魯迅，作家葉圣陶也與廣告打交道。他從1923年進(jìn)入商務(wù)印書館開始，一生大部分時(shí)間都在編輯崗位上度過。

1930年，葉圣陶被某書店聘用，但他撰寫的廣告跟魯迅的很不相同，他不怎么看重版本信息，而是側(cè)重對(duì)作品本身的介紹，通過文字制造一種“此書不買，你會(huì)后悔一輩子”的氛圍。朱自清的散文集《背影》出版時(shí)，葉圣陶如此寫廣告：“誰都認(rèn)識(shí)朱先生是新詩壇中的一位健將……這是他最近選輯的散文集，共含散文十五篇……”只在廣告結(jié)尾順便提了一下全書多少頁、用的什么紙、價(jià)格多少。

20世紀(jì)40年代，書店計(jì)劃出版冰心的作品選集，葉圣陶為冰心的小說集做了這樣一則廣告：“作者的小說，文筆清新流利，詞句優(yōu)美動(dòng)人，素為讀者所稱譽(yù)……每篇都能在平淡的故事里見出深致……”這則廣告更有意思，通篇都是對(duì)冰心小說特色的介紹，跟出版直接相關(guān)的大都略過了。

主要做教書工作的老舍，其小說別具一格，文風(fēng)幽默詼諧。比如《駱駝祥子》里，他寫一個(gè)人小氣：客人臨走想叫個(gè)人力車，主客雙方爭著掏錢，但彼此只口說不行動(dòng)，不得已，最后主人只好掏了，主人遞過錢時(shí)，手有點(diǎn)兒哆嗦。老舍為自己的作品打廣告，也秉承其一貫的特色：“《趕集》是本短篇小說集，并不是去趕集……《離婚》是本小說，不提倡離婚……《老張的浪漫》寫為兒子娶還是為自己娶。”讀了讓人忍俊不禁。

文學(xué)家的特長自然是在文字上，上述三位名家撰寫的廣告都不錯(cuò)，但仔細(xì)看來，區(qū)別也是明顯的。魯迅、老舍的主要工作是教書、寫作等，前者只做過業(yè)余編輯，后者連業(yè)余的編輯都沒做過，他們的廣告雖有一定的宣傳效果，但在讀者心理上下的功夫不夠多。葉圣陶不一樣，他是職業(yè)編輯，懂得讀者的消費(fèi)心理，他知道想讓讀者痛快掏錢買書，先得使他們覺得此書非同凡響，因此，他特別喜歡在廣告里實(shí)施“誘惑”。

文學(xué)家的廣告里不但有心態(tài)，其實(shí)也有自己的“職業(yè)”。

（郭旺啟摘自《百家講壇·紅版》2018年第12期）

【素材運(yùn)用】魯迅和老舍的主要工作是教書和寫作，因而在圖書推廣方面，更多地站在作家的立場上，雖然實(shí)誠，卻難逃枯燥。而葉圣陶除了作家的身份之余，更是一位職業(yè)編輯，在雙重身份的作用下，他的推廣詞更貼近讀者，“誘惑性”也更強(qiáng)。身份不同，則眼光不同，一則小小的廣告詞，暴露了職業(yè)，以及眼光和思維方式。

【適用話題】廣告；內(nèi)在與外在；身份和眼光