劉 蕾，李世林，楊 譜

（電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川成都611731）

受宏觀經(jīng)濟(jì)和“八項(xiàng)規(guī)定”等政策限令影響，酒類(lèi)消費(fèi)逐漸回歸理性。去掉了畸形的泡沫，白酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展無(wú)疑將以產(chǎn)業(yè)真正的價(jià)值創(chuàng)造為核心。白酒產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的代表，受制于傳統(tǒng)思維，一直將酒的釀造作為最核心的資源，以“生產(chǎn)者”而非“消費(fèi)者”為價(jià)值創(chuàng)造的核心，以基于價(jià)值鏈的單維鏈?zhǔn)浇灰走^(guò)程為價(jià)值傳遞的主要途徑。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)心理、信息獲取途徑、主體消費(fèi)群體的價(jià)值訴求已發(fā)生巨變，白酒產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造與傳遞方式與新興消費(fèi)心理和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重不相匹配，必然加劇新常態(tài)下白酒產(chǎn)能的相對(duì)過(guò)剩以及產(chǎn)品的同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、渠道不再聚合的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，白酒行業(yè)亟待構(gòu)建新的價(jià)值創(chuàng)造邏輯，探索商業(yè)模式的創(chuàng)新，形成基于競(jìng)合思維的白酒“生產(chǎn)者”與“消費(fèi)者”以及其他產(chǎn)業(yè)（比如旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、金融業(yè)）主體共同參與的多主體價(jià)值共創(chuàng)體系，構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)驅(qū)動(dòng)的新興酒業(yè)。

1 “價(jià)值共創(chuàng)”概念簡(jiǎn)介

價(jià)值共創(chuàng)思想最早可以追溯到19世紀(jì)，主要出現(xiàn)于服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究文獻(xiàn)中。Ramirez在研究服務(wù)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)時(shí)曾經(jīng)指出“服務(wù)過(guò)程需要生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的合作”，這一觀點(diǎn)暗含了服務(wù)結(jié)果和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造由生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同決定的思想[1]。Prahalad和Ramaswamy提出了基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論[2]，Vargo和Lusch則提出了基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論[3]。王琴[4]則從更廣義的價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)角度剖析了網(wǎng)絡(luò)價(jià)值交換邏輯和企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)機(jī)理，指出價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)需要從關(guān)心顧客轉(zhuǎn)向關(guān)心價(jià)值的共同創(chuàng)造者。羅珉等[5]從價(jià)值創(chuàng)造的載體、方式和邏輯的變化，分析了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代價(jià)值創(chuàng)造與傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造的差異。簡(jiǎn)兆權(quán)等[6]采用個(gè)案研究方法，分析了互聯(lián)網(wǎng)背景下攜程的服務(wù)創(chuàng)新和價(jià)值共創(chuàng)。楊學(xué)成等[7]則基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，研究了汽車(chē)行業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理。

在全球信息化時(shí)代，各個(gè)企業(yè)由過(guò)去傳統(tǒng)的“供應(yīng)商—企業(yè)—顧客”的產(chǎn)業(yè)鏈鏈條逐步演變成一個(gè)復(fù)雜的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，其中包括上下游供應(yīng)商、政府、跨界企業(yè)、乃至整個(gè)社會(huì)。企業(yè)從起初單純只追求利潤(rùn)最大化逐步走向?qū)崿F(xiàn)價(jià)值的最大化。價(jià)值共創(chuàng)指的是在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中相關(guān)的環(huán)節(jié)共同來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值創(chuàng)造是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，價(jià)值創(chuàng)造方式與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的匹配度，直接關(guān)系著產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力和發(fā)展程度。

2 白酒產(chǎn)業(yè)的跨界價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理

突破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界的白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)是一種多主體的價(jià)值共創(chuàng)，其主體包括白酒消費(fèi)者、白酒生產(chǎn)者和其他參與者。白酒生產(chǎn)者包括白酒生產(chǎn)廠商和原料供應(yīng)商，而其他參與者則包含電商、媒體、金融機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)、娛樂(lè)業(yè)等，也包括葡萄酒、啤酒等競(jìng)爭(zhēng)型企業(yè)。白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)包含體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)、觀念價(jià)值共創(chuàng)和文化價(jià)值共創(chuàng)等多種形式，具體來(lái)說(shuō)即白酒產(chǎn)業(yè)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)如旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、金融業(yè)等通過(guò)產(chǎn)業(yè)延伸，依據(jù)自身產(chǎn)業(yè)能力，整合各類(lèi)資源，拓展產(chǎn)業(yè)覆蓋范圍，打破產(chǎn)業(yè)邊界，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，為消費(fèi)者提供多價(jià)值元素融合的產(chǎn)品和服務(wù)，共同提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。白酒產(chǎn)業(yè)多主體價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理見(jiàn)圖1。

圖1 白酒產(chǎn)業(yè)多主體價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理

3 白酒產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)分析

3.1 白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值元素

對(duì)消費(fèi)者而言，白酒所蘊(yùn)含的價(jià)值有物質(zhì)和精神兩個(gè)層面。其中，物質(zhì)價(jià)值包含白酒的使用價(jià)值和收藏價(jià)值，而精神價(jià)值則包含白酒的文化價(jià)值、觀念價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。白酒價(jià)值構(gòu)成見(jiàn)圖2。

圖2 白酒價(jià)值構(gòu)成

使用價(jià)值是消費(fèi)者飲用白酒所獲得的生理上的愉悅；收藏價(jià)值是白酒的儲(chǔ)藏增值的特性給顧客帶來(lái)的物質(zhì)財(cái)富增加；文化價(jià)值是指消費(fèi)者通過(guò)品鑒白酒，學(xué)習(xí)、交流、傳播中國(guó)傳統(tǒng)酒文化，從而獲得精神上的文化滿(mǎn)足感；觀念價(jià)值是指不同類(lèi)型的白酒產(chǎn)品傳遞出不同的生活、價(jià)值觀念，消費(fèi)者通過(guò)不同白酒產(chǎn)品的飲用，完成對(duì)不同生活價(jià)值觀念的自我認(rèn)同，從而獲得精神層面上的價(jià)值認(rèn)同；體驗(yàn)價(jià)值則指白酒產(chǎn)品的價(jià)值還包括企業(yè)在顧客消費(fèi)過(guò)程中提供的體驗(yàn)式服務(wù)，比如顧客參觀或參與釀造過(guò)程中所感受到的體驗(yàn)樂(lè)趣和企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.2 旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值元素

旅游業(yè)屬于綜合性產(chǎn)業(yè)，由食、住、行、游、購(gòu)、娛六大傳統(tǒng)要素構(gòu)成，由不同要素的不同組合構(gòu)成了觀光型、度假型和專(zhuān)線型等不同類(lèi)型的旅游產(chǎn)品，不同產(chǎn)品具有不同的主導(dǎo)要素[8]，見(jiàn)表1。

表1 旅游產(chǎn)品分類(lèi)示例

3.3 白酒產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)

消費(fèi)者對(duì)于白酒不僅是品嘗和收藏這類(lèi)物質(zhì)上的需求，對(duì)于旅游不僅是簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足六要素的傳統(tǒng)要素，而有更加深層次的需求和等待開(kāi)發(fā)的潛在需求。這種內(nèi)在需求的融合性，是以消費(fèi)者為中心的白酒業(yè)與旅游業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的原動(dòng)力。在這樣的原動(dòng)力推動(dòng)下，在地方政府的支持下，白酒與旅游價(jià)值共創(chuàng)形成的融合產(chǎn)品類(lèi)型見(jiàn)表2。

表2 白酒產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)下的產(chǎn)品類(lèi)型

白酒產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)形成的融合產(chǎn)品主要有6種，即白酒博覽旅游、白酒工業(yè)旅游、白酒歷史文化旅游、白酒地域文化旅游、酒窖遺址旅游、白酒小鎮(zhèn)風(fēng)情旅游，見(jiàn)表2。白酒的使用價(jià)值、收藏價(jià)值、文化價(jià)值、觀念價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，承載于白酒產(chǎn)品、白酒釀造過(guò)程、白酒傳統(tǒng)文化、白酒地域文化、白酒釀造遺址和白酒創(chuàng)意文化之中。而對(duì)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，其主要有六大價(jià)值要素點(diǎn)：食、住、行、游、購(gòu)、娛。白酒產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求和預(yù)測(cè)其潛在需求提供其能力和資源，白酒產(chǎn)業(yè)根據(jù)其擁有的資源和能力選擇出主導(dǎo)價(jià)值元素，與相應(yīng)旅游業(yè)的六大價(jià)值主導(dǎo)要素相融合，形成融合產(chǎn)品。

白酒產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)主要圍繞白酒的文化價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值以及觀念價(jià)值展開(kāi)。以文化價(jià)值為起點(diǎn)的價(jià)值共創(chuàng)包括白酒歷史文化旅游、白酒地域文化旅游以及白酒遺址旅游等，通過(guò)挖掘白酒產(chǎn)業(yè)的歷史文化價(jià)值、民族地域文化價(jià)值、白酒釀造發(fā)源地的遺址文化價(jià)值并結(jié)合旅游業(yè)的游、住等價(jià)值元素，形成白酒觀光和度假型旅游產(chǎn)品，使消費(fèi)者通過(guò)游覽，了解學(xué)習(xí)白酒歷史文化，深刻理解各類(lèi)白酒或白酒產(chǎn)業(yè)所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵，選擇在白酒文化鄉(xiāng)等地區(qū)居住一段時(shí)間，感受酒文化和民族風(fēng)情。

以體驗(yàn)價(jià)值為核心的價(jià)值共創(chuàng)包括白酒工業(yè)旅游、白酒小鎮(zhèn)風(fēng)情旅游和白酒博覽旅游。在白酒工業(yè)旅游中，白酒產(chǎn)業(yè)主要提供場(chǎng)地廠房，允許消費(fèi)者參觀和參與，讓消費(fèi)者獲得白酒釀造過(guò)程的相關(guān)知識(shí)、體驗(yàn)白酒釀造過(guò)程，而旅游業(yè)的主導(dǎo)價(jià)值要素是游，安排消費(fèi)者完成游覽過(guò)程，其余要素為輔。通過(guò)游覽和體驗(yàn)提高消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品的認(rèn)可和忠誠(chéng)度。而白酒小鎮(zhèn)風(fēng)情旅游則從白酒創(chuàng)意文化價(jià)值中汲取了時(shí)尚休閑元素，與旅游業(yè)的價(jià)值要素娛相結(jié)合，形成度假型白酒旅游產(chǎn)品。在白酒小鎮(zhèn)上旅游的人們通過(guò)參與各類(lèi)白酒相關(guān)的娛樂(lè)活動(dòng)，體驗(yàn)白酒文化與酒的時(shí)尚休閑元素，從觀念意識(shí)層面進(jìn)一步了解白酒認(rèn)同白酒。

4 白酒與旅游業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的建議

白酒產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)，突破了產(chǎn)業(yè)邊界，各自提供和分享資源，承擔(dān)能力范圍內(nèi)的責(zé)任，創(chuàng)造出了除白酒這個(gè)產(chǎn)品本身所能提供給消費(fèi)者的使用和收藏價(jià)值以外的精神價(jià)值。對(duì)參與其中的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者精神層面對(duì)于文化價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值及觀念價(jià)值的需求。產(chǎn)業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)方式力求抓住消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)的文化和體驗(yàn)訴求，同時(shí)在兩個(gè)行業(yè)的邊界上找到易于突破的點(diǎn)——即圍繞白酒生產(chǎn)基地、白酒文化遺址、白酒文化鄉(xiāng)等建造旅游基地、旅游風(fēng)情鎮(zhèn)，并且找到了對(duì)接的橋梁——酒文化與相關(guān)體驗(yàn)，而在共創(chuàng)的過(guò)程中，作為價(jià)值共創(chuàng)主體之一的當(dāng)?shù)卣湔吲c資金支持也起到了至關(guān)重要的作用。

白酒產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)盡管取得了一定的突破和進(jìn)展，但目前白酒產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合的相關(guān)服務(wù)仍存在產(chǎn)品單一、流于形式、過(guò)度強(qiáng)調(diào)白酒的實(shí)體產(chǎn)品而使新的商業(yè)模式淪為一種營(yíng)銷(xiāo)方式、服務(wù)吸引力不足等問(wèn)題。未來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的跨產(chǎn)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)做好以下幾點(diǎn)：

（1）深入剖析白酒和旅游的價(jià)值要素。白酒業(yè)與旅游業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)是兩個(gè)產(chǎn)業(yè)有形無(wú)形價(jià)值要素的有機(jī)結(jié)合。應(yīng)以消費(fèi)者精神層面的價(jià)值要素為核心，基于消費(fèi)者的真實(shí)需求，對(duì)價(jià)值要素進(jìn)行深入剖析，研究其可能的承載形式及其有機(jī)的結(jié)合方式，而不是價(jià)值要素的簡(jiǎn)單疊加。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在工藝科學(xué)、參觀休閑、包裝設(shè)計(jì)、品鑒之道等白酒特色旅游資源上下功夫。旅游企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要把白酒精神價(jià)值的開(kāi)發(fā)作為靈魂，多從中國(guó)傳統(tǒng)酒道吸取靈感，做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合。通過(guò)對(duì)白酒價(jià)值要素的深度開(kāi)發(fā)，可以為旅游地提供精神內(nèi)涵和相應(yīng)的支撐體系，使得白酒特色旅游能夠有更高水平的發(fā)展。

（2）以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)價(jià)值共創(chuàng)的消費(fèi)者參與。白酒和旅游業(yè)通過(guò)跨界融合，結(jié)合各自?xún)r(jià)值要素創(chuàng)造出各類(lèi)白酒特色旅游產(chǎn)品，而旅游服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造是一個(gè)多主體共同參與的過(guò)程，其中最關(guān)鍵的就是消費(fèi)者本人的參與。白酒旅游的消費(fèi)者參與包括旅游前的消費(fèi)構(gòu)思與信息搜尋、旅游過(guò)程中的經(jīng)歷和體驗(yàn)以及返回常住地后的評(píng)價(jià)與分享3個(gè)階段。任何一個(gè)階段，消費(fèi)者都以不同形式影響著白酒旅游產(chǎn)品的價(jià)值。消費(fèi)者的參與是白酒旅游服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的核心，游客的感知是評(píng)價(jià)白酒旅游產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵。消費(fèi)者各種形式的參與與投入意味著他們對(duì)白酒旅游體驗(yàn)是否擁有掌控感，這種掌控感會(huì)積極影響游客的體驗(yàn)價(jià)值。

（3）在價(jià)值共創(chuàng)理論視閾下，消費(fèi)者并不是單純的價(jià)值消耗者，而是能夠與生產(chǎn)者、服務(wù)提供者互動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)者。消費(fèi)者通過(guò)與白酒旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及消費(fèi)過(guò)程，通過(guò)社群空間等線上線下渠道提出自身對(duì)白酒體驗(yàn)、文化及旅游的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)間的有效互動(dòng)，將使白酒生產(chǎn)企業(yè)和旅游企業(yè)能更有針對(duì)性地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)白酒生產(chǎn)者、旅游服務(wù)提供者、消費(fèi)者三者共為主體的價(jià)值共創(chuàng)。

（4）發(fā)揮政府的價(jià)值共創(chuàng)主體作用。通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)提升白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于解決新常態(tài)下白酒產(chǎn)業(yè)可能面對(duì)的相對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題意義重大。政府作為價(jià)值共創(chuàng)的主體之一，在政策層面應(yīng)當(dāng)積極推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)集群培育和踐行價(jià)值共創(chuàng)戰(zhàn)略，制定公平合理的激勵(lì)政策、推進(jìn)龍頭產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提供轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加強(qiáng)白酒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、搭建旅游開(kāi)發(fā)資金的籌備平臺(tái)、融入更多外來(lái)資本和民間資本投資，為價(jià)值共創(chuàng)戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造收益的環(huán)境和氛圍，從生產(chǎn)、要素、技術(shù)、市場(chǎng)等多個(gè)角度全方位提供支持。

（5）尋求合理的多主體協(xié)作機(jī)制，使白酒制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和旅游服務(wù)提供商、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、媒體、娛樂(lè)服務(wù)提供商等多個(gè)主體在資源整合和能力應(yīng)用的相互作用中共同創(chuàng)造價(jià)值。首先，確定白酒特色旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)涉及的利益相關(guān)者；其次，提供價(jià)值主張、建立互動(dòng)平臺(tái)；然后，將利益相關(guān)者擁有資源進(jìn)行分解并嵌入系統(tǒng)，確保各方能從價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中獲益；接著，制定參與者的互動(dòng)策略，主動(dòng)調(diào)節(jié)各種可控的互動(dòng)行為，使互動(dòng)行為持續(xù)化、有序化，共同尋找解決問(wèn)題的辦法；最后，不斷完善白酒旅游服務(wù)的制度與規(guī)范建設(shè)，以此建立起一個(gè)白酒價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員擁有共享價(jià)值的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，發(fā)揮多主體機(jī)制的協(xié)同效應(yīng)以實(shí)現(xiàn)突破產(chǎn)業(yè)邊界的白酒相關(guān)主體的價(jià)值共創(chuàng)。

5 結(jié)語(yǔ)

任何產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展都應(yīng)以為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值為核心。以消費(fèi)者而非生產(chǎn)者為核心，基于消費(fèi)者價(jià)值訴求的多主體價(jià)值共創(chuàng)是為消費(fèi)者提供多元價(jià)值滿(mǎn)足的重要路徑。突破了產(chǎn)業(yè)邊界的白酒產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)是一種多主體的價(jià)值共創(chuàng)，其主體包括白酒消費(fèi)者、白酒生產(chǎn)者、旅游服務(wù)提供者、政府和其他參與者。這樣的多主體價(jià)值共創(chuàng)應(yīng)當(dāng)以深入挖掘價(jià)值要素為根本，以消費(fèi)者為中心，以多主體的合作機(jī)制為保障，以政府的政策和資源投入為支撐?；诎拙飘a(chǎn)業(yè)多主體價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)理，構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)驅(qū)動(dòng)的新興酒業(yè)將是未來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的必由之路。