蔣紅霞
10年前,奶粉行業(yè)因質(zhì)量和信譽(yù)問題,致場(chǎng)內(nèi)“玩家”頃刻分出成敗。而今,戰(zhàn)事再起,無非又是龍虎爭(zhēng)斗。
欲知奶粉現(xiàn)世如何,請(qǐng)聽此章分解。2008年“三聚氰胺”一事,徹底改變了中國(guó)奶粉市場(chǎng)格局。雀巢惠氏、美贊臣、雅培、達(dá)能4位“洋家將”,高舉“健康”“無添加”的大旗,迅速搶占一二線城市奶粉市場(chǎng)。彼時(shí),伊利、貝因美等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌被三鹿?fàn)窟B,在“唾沫漫天”之下無可翻身。
國(guó)產(chǎn)奶粉品牌敗局已定?
10年過去,飛鶴、君樂寶發(fā)于“草莽”卻已成英雄,雄踞三四線城市。以雀巢惠氏為首的“洋家將”又哪里容得其壯大,循著“奶粉新政”、二孩政策,乘勢(shì)摸進(jìn)了他人地盤。
貼身肉搏,誰勝誰敗?
井水犯了河水
三四線城市奶粉市場(chǎng)隨著一紙“新政”,開始洗牌。
2018年年初,嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制正式實(shí)施,每家乳企不得擁有超過3個(gè)系列9個(gè)配方。此舉一行,本就只在三四線奶粉市場(chǎng)分一杯羹的中小奶粉品牌“遍野哀號(hào)”,拿不到注冊(cè)資質(zhì)的它們只得黯然離場(chǎng)。
后繼誰人?當(dāng)然靠“搶”。
“雜牌”叢生的三四線奶粉市場(chǎng),本就是一塊“肥肉”。2017年的一份中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額報(bào)告顯示,“其他”類奶粉的銷售份額在20%左右,這就是一大群中小奶粉品牌撐起來的。要知道,老大哥雀巢的份額也才15%,“后來者”飛鶴更是只占了6.5%。
不僅如此,對(duì)于奶粉而言,哪里孩子多,哪里就更有機(jī)會(huì)。恰恰,據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2017年中國(guó)新生兒的規(guī)模有1700萬人左右,其中超過6成分布在非一二線城市。
于是,“奶粉新政”逼退了一批中小奶粉品牌之后,生生留出了一個(gè)近300億元的空白市場(chǎng)。
洋品牌們率先下手。但對(duì)于它們而言,配備足夠多的人員,去三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)跑終端渠道,并不會(huì)有明顯效果,所以大多選擇從電商模式入手,在線上電商平臺(tái)推出“專供”產(chǎn)品。
菲仕蘭在2016年就推出了美素佳兒的姊妹品牌——子母奶粉,專供三四線市場(chǎng);雀巢惠氏也研發(fā)了“SMA珍蘊(yùn)”系列奶粉,以更適合中國(guó)嬰幼兒、更低價(jià)健康的姿態(tài)加入戰(zhàn)局;2018年6月,美贊臣與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作,借力京東強(qiáng)大的物流運(yùn)輸能力,把美贊臣賣往三四線城市。
飛鶴、君樂寶等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌雖不想“奶酪”隨便被動(dòng),但也顯得有些無奈。本來?yè)屨既木€市場(chǎng),靠的就是多系列帶給消費(fèi)者價(jià)格上的多選擇,可奶粉配方注冊(cè)制大大削弱了其優(yōu)勢(shì)。
此“削”彼“漲”。既然奶粉系列變少,洋品牌又步步緊逼,攜著彈藥攻入領(lǐng)地,倒不如轉(zhuǎn)而搶占一二線高端奶粉市場(chǎng)。于是君樂寶、飛鶴都開始漲價(jià),并且加大在品牌化方面的力度。
洋奶粉品牌和國(guó)產(chǎn)奶粉品牌各有心思,一場(chǎng)鏖戰(zhàn)蓄勢(shì)待發(fā)。
搶奪母嬰店
攻防戰(zhàn)要塞——三四線城市的母嬰店。
飛鶴、君樂寶能打下三四線城市奶粉市場(chǎng)的半壁江山,除了低價(jià)優(yōu)質(zhì),還有一大票的地推團(tuán)隊(duì)。
聽聞洋品牌要來?yè)屇笅氲昵溃麄儾捎昧恕叭撕!迸c“跳樓大甩賣”戰(zhàn)術(shù)。飛鶴派出了一支3000人的消費(fèi)者教育團(tuán)隊(duì)和12000名導(dǎo)購(gòu)的隊(duì)伍,深入各個(gè)母嬰店“幫忙賣貨”;君樂寶也在線上線下開展各種母嬰知識(shí)培訓(xùn)、產(chǎn)品沖調(diào)培訓(xùn)活動(dòng),以期抓住寶媽們的心。另一方面,他們實(shí)行“買三贈(zèng)一”“買五贈(zèng)一”等活動(dòng),試圖用低價(jià)抓住消費(fèi)者。
國(guó)產(chǎn)奶粉品牌有“人”,洋奶粉品牌有錢。
雀巢惠氏直接“利誘”,比如返點(diǎn)和“渠道定制”。所謂渠道定制,就是一種系列的奶粉只能在特定的母嬰店買到,這些母嬰店能夠獲取的毛利就會(huì)更高;而奶粉品牌也可借此討得母嬰店歡心,搶占市場(chǎng)份額。
相比較起來,美贊臣的“拉戰(zhàn)隊(duì)”方式更為麻煩。
對(duì)于三四線城市母嬰店來說,存在著貨源沒有保障、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)困難、售后服務(wù)欠缺等痛點(diǎn)。從訂貨到貨物送達(dá),中間可能需要十幾天,而且貨物還經(jīng)常出現(xiàn)日期不新、奶粉罐變形破損等問題。
于是,美贊臣聯(lián)合京東,幫助母嬰店解決這些問題。三四線城市的母嬰店主們只要加入“美贊臣母嬰店俱樂部”,線上下單,最快就能在48小時(shí)內(nèi)收到美贊臣的產(chǎn)品。這種從品牌商到銷售終端的無縫對(duì)接,可以讓門店擁有更靈活的備貨經(jīng)營(yíng)方案。
除此之外,還有從“朋友圈”入手搶占市場(chǎng)的。
在三四線市場(chǎng),很多父母在奶粉的選擇上,多聽朋友或母嬰店老板的推薦。針對(duì)這種小圈子文化,菲仕蘭便以母嬰店主為“品牌代言人”推廣售賣他們的子母奶粉,發(fā)展社群。母嬰店主一大早就會(huì)給媽媽群里的大家送奶粉上門,這樣的服務(wù)也大大提高了復(fù)購(gòu)率。
子母奶粉的“下鄉(xiāng)計(jì)劃”顯然頗見成效,銷售額比2017年翻了一倍,更有60%來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店。
洋品牌各出奇招,加快速度“攻城略地”,而國(guó)產(chǎn)品牌靠人能夠做更多渠道的下沉,可總歸要學(xué)會(huì)反擊。
奶粉“中國(guó)風(fēng)”
“飛鶴,更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”廣告一出,就此打響了國(guó)產(chǎn)奶粉差異化、品牌化的應(yīng)對(duì)之戰(zhàn)。
中國(guó)作為全球第二大嬰童消費(fèi)市場(chǎng),嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展有著天然優(yōu)勢(shì)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模從2013年的911億元增至2017年的1650億元,年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16%。
對(duì)于飛鶴、君樂寶等國(guó)產(chǎn)品牌來說,品牌認(rèn)知度、認(rèn)可度,或?qū)⒊蔀樗鼈兇蜈A這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵??蓪?duì)比洋奶粉品牌的密集廣告、綜藝冠名以及更高的消費(fèi)者信賴程度,又該如何翻身?
“200%適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的廣告,就是飛鶴的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。言下之意,不管洋品牌們多么高端大氣,但是都沒有國(guó)產(chǎn)品牌更了解中國(guó)寶寶體質(zhì)。并且,飛鶴還在加拿大投資建廠,保證奶源的優(yōu)質(zhì)健康。可是配比卻是完全的“中國(guó)寶寶化”。
從“合適”角度出發(fā)強(qiáng)調(diào)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),很對(duì)消費(fèi)者的胃口。
于是,君樂寶也打出“讓祖國(guó)的下一代喝上好奶粉”這樣的口號(hào),還推出“小小魯班”奶粉系列。不管是廣告還是奶粉名稱都漸漸多了些“中國(guó)風(fēng)”,這讓國(guó)產(chǎn)奶粉品牌贏得了一大波消費(fèi)者的青睞。
國(guó)產(chǎn)奶粉品牌正在重建在消費(fèi)者心中的品牌形象,而現(xiàn)有套路就是:引起爸爸、媽媽們的認(rèn)可,通過不斷提升的品牌知名度,倒逼渠道“不得不賣”。
當(dāng)洋品牌和國(guó)產(chǎn)品牌在渠道、品牌知名度都處于膠著之勢(shì),不分伯仲之時(shí),哪里又在“暗戰(zhàn)”?
誰貴誰有理
一罐700克的飛鶴星飛帆1段奶粉要368元,而一罐900克的惠氏啟賦1段奶粉的價(jià)格是348元,比飛鶴還少了20元。國(guó)產(chǎn)奶粉比國(guó)外品牌奶粉還貴?
高端奶粉市場(chǎng),飛鶴、君樂寶等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌耍了一招漂亮的回馬槍。
在洋品牌緊盯三四線城市奶粉市場(chǎng)之時(shí),國(guó)產(chǎn)奶粉品牌正在朝著高端奶粉市場(chǎng)進(jìn)擊。在一二線城市,奶粉購(gòu)買者并不過分在意價(jià)格,更在意品質(zhì),甚至在消費(fèi)升級(jí)背景下,他們?cè)敢庹J(rèn)為“更貴的才是更好的”。
2018年,飛鶴繼續(xù)推出高端系列產(chǎn)品“超級(jí)飛帆”;一向以低價(jià)著稱的君樂寶也一改往日“130元/罐”的作風(fēng),推出了售價(jià)為298元/罐的奶粉。
實(shí)際上,國(guó)產(chǎn)奶粉品牌早已盯上高端市場(chǎng)。
飛鶴曾在幾年前就推出臻稚系列,售價(jià)在300—450元不等;隨著乳企奶粉配方總量的減少,國(guó)產(chǎn)奶粉更需要生產(chǎn)高端產(chǎn)品,以多層次、多區(qū)隔的產(chǎn)品,來彌補(bǔ)規(guī)模上的不足。
洋奶粉品牌又怎么會(huì)忘記圈地高端奶粉市場(chǎng)份額。
2017年以來,雀巢惠氏明顯加快了推出新品的速度,更是主推啟賦超高端奶粉“1%限定版”,并發(fā)力有機(jī)市場(chǎng),推出啟賦有機(jī)奶粉。在中國(guó)奶粉行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,大家都在積極尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),集體向高端奶粉發(fā)力。
洋奶粉品牌與國(guó)產(chǎn)奶粉品牌關(guān)于三四線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已然拉開帷幕,但很明顯,這場(chǎng)較量才剛剛開始。在未來兩年內(nèi),這種“大魚吃小魚”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)會(huì)更加激烈,直至“洗牌”完成,決出頭部品牌。總之,接下來,“大魚”們還有一場(chǎng)艱難的仗要打。