□ 張鄭武文 劉書銘 施品

隨著媒介融合（Media Convergence）潮流的深入演進，學界開始重新審視它的實質和形式，曾經(jīng)風靡的坦帕模式(The Tampa model)面臨重大挑戰(zhàn)——該種模式提出將報紙深度、電視迅速和網(wǎng)絡互動融為一體的美好愿景，已經(jīng)在媒體實踐的具體過程中遭遇解構。①事實證明，在專業(yè)化日趨凸顯的當下，企圖以同種產(chǎn)品滿足多平臺受眾的“一鴨多吃”構想正在幻滅，傳統(tǒng)紙媒亦難在資源共享的維度上同移動端與PC端相洽，技術重塑傳播的預言正在逐步兌現(xiàn)。不難窺見，媒介融合逐漸向“互聯(lián)網(wǎng)就是所有”（The internet will be all）的鐵律靠攏，而作為具有地方屬性的傳統(tǒng)紙媒，都市報唯有走出坦帕模式的窠臼，方能在加速變革中尋求突圍、謀得發(fā)展、實現(xiàn)轉型。其中，我國第一家都市報《華西都市報》在媒介深度融合背景下所探索出的多元轉軌模式，或將成為傳統(tǒng)紙媒尤其是都市報主動回應這一命題的生動范例。

一、多元驅動：從坦帕到華西的模式創(chuàng)新

早在創(chuàng)刊之初，《華西都市報》就因其貼近市民生活的行文風格吸引了大批忠實讀者，多次榮登“世界媒體500強”。該報所秉承的“全新權益為市民服務”的辦報方針和“嫁接各類暢銷報優(yōu)勢”的辦報思路，成為其貫徹始終的指導綱領。然而《華西都市報》的發(fā)展歷程并非一帆風順，市場份額突降、內部人才流失等傳統(tǒng)紙媒面臨的共性問題，迫使該報較為前瞻地思考機制調整?！度A西都市報》創(chuàng)始人、首任總編席文舉指出：“都市報是綜合性報紙大眾化的表現(xiàn)形態(tài)，我們現(xiàn)在需要做的是把經(jīng)濟日報大眾化?！庇需b于此，《華西都市報》在載體、內容和傳播途徑等方面逐步開啟轉型大幕：2004年開通數(shù)字報；2005年手機報正式上線；2009年“華西1+N全媒體聯(lián)盟”正式提出，大力打造覆蓋廣泛的全立體媒介服務；2011年3月華西都市網(wǎng)正式上線運營，同年10月開通以二維碼模式閱讀報紙的“華西魔碼”；2013年開通官方微信公眾號。

因循以上時間脈絡，可以發(fā)現(xiàn)《華西都市報》所采用的多元轉軌模式實則蘊藏著整合傳播的鮮明特色，致力于紙質媒體、網(wǎng)絡媒體、移動媒體、視聽媒體、戶外媒體、社區(qū)文化媒體、電商媒體和城市公眾服務平臺寓于一體②。然而，這種“整合”又區(qū)別于簡單疊加，而是更多著力于重新形塑。該報建構以整合營銷為核心的廣告營銷體系“華西傳媒集群”，而“華西1+N全媒體聯(lián)盟”的提出則突破了“報”“網(wǎng)”之間的簡單互動。其社長李鵬認為，《華西都市報》正在踐行從“墨與紙”到“數(shù)與端”的融合發(fā)展模式③，而這種思路實則是對坦帕模式的革新與揚棄，也為都市報所面臨的以下四種困境提供了解決路徑。

首先，傳播渠道的再度延展。絕大多數(shù)紙媒只能實現(xiàn)報紙與網(wǎng)站之間的簡單互動，至多能夠做到中央廚房式的資源共享，而這種流于形式的新聞創(chuàng)新(journalistic innovation)只是停留在媒介融合的最表層④，自身仍然陷于內向發(fā)展的傳播環(huán)境之中。反觀《華西都市報》，它以傳播集群統(tǒng)攝紙質媒體與網(wǎng)絡媒體，真正實現(xiàn)從職業(yè)新聞人到傳播技術(ICT)的核心讓渡，這種線上線下的高效互動使傳播渠道得以再度延展。

其次，傳播受眾的深度解碼。媒介融合背景下，所有操作變得愈加便捷，知溝正在不斷彌合。部分媒體依然抱守以傳者為中心的陳舊思想，衍生出過多嚴肅、生硬、不接地氣的新聞產(chǎn)品，最終在激烈共逐的市場競爭中屢屢碰壁，究其緣由，還是由于未能實現(xiàn)對傳播受眾的深度解碼?！度A西都市報》早在2014年推出的“華西定制”模式，成為受眾參與新聞信息制作生產(chǎn)的先行案例，這種與受眾共享傳播權的創(chuàng)舉達成了媒體和讀者之間的有效互訪，使得用戶在話語權構建的過程中收獲了認同與滿足。

再次，個性內容的精準投放。媒介融合需要避免同質內容的反復推送，不僅是通過技術機械地滿足受眾的個性化需要，還要真正實現(xiàn)“受眾在媒介工具中的延伸”（克勞斯·布魯恩·延森語），進而躍升至“公眾聯(lián)結”的至臻境界⑤。媒體通過對用戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，尋找用戶的興趣所在并完成信息的分眾推送，其附屬的廣告業(yè)亦可通過這種思路實現(xiàn)精準投放?！度A西都市報》率先在報紙中嵌入“華西魔碼”，用戶可以通過掃描二維碼進入華西都市網(wǎng)，從而引導受眾選擇感興趣的內容進行深入閱讀。

最后，人才梯隊的及時補充。當前而言，在紙媒時代成長起來的媒體從業(yè)人員已經(jīng)不能滿足“信息過載”時代受眾的需求⑥，然而真正在媒介融合中實現(xiàn)“技術入場”的人才仍然處于緊缺之中，在媒介融合的生動實踐之中，盡管技術有其偉力，但所有操作最終還是要落實到人才，特指適應媒介趨勢的“新聞+”優(yōu)秀人才⑦。《華西都市報》尤為注重創(chuàng)新管理機制，建立培養(yǎng)計劃，獎勵科技創(chuàng)新，以此促進新聞工作者的積極轉型與迅速迭代，為今后長期發(fā)展奠定堅實的人才基礎。

二、多維協(xié)同：從個案到整體的轉軌邏輯

《華西都市報》在個案層面上的多元轉型實踐，能給紙質媒體尤其是都市報群體提供可資借鑒的媒體融合范式。然而沒有一種靈藥可以包治百病，坦帕模式的日漸沉寂，時刻提醒著紙質媒體必須立足長遠、因地制宜，永遠警惕喪鐘為誰而鳴。在面對紙媒永生抑或將死的“哈姆雷特之問”時，應當跳脫個案的思維藩籬，回歸到整體的轉軌邏輯。

首先，堅守內容優(yōu)勢，打造地域特色。在眼球經(jīng)濟的競速賽上，回歸到傳統(tǒng)新聞業(yè)“內容為王”的專業(yè)主義框架之中，是紙媒得以在媒介融合時代生存乃至取勝的關鍵法寶。都市報可以深挖自身在地域上的非對稱優(yōu)勢，積極整合相關背景信息，促使知情權與報道權及時變現(xiàn)。此外，以技術聚合為特征的融媒體形態(tài)，是媒介形態(tài)演進的需要，也是新興媒介技術時代發(fā)展的必然趨勢⑧。都市報還應拓寬內容選擇的視野，運用新媒體技術、互聯(lián)網(wǎng)技術、數(shù)字技術，發(fā)布深受本地受眾喜聞樂見的新聞產(chǎn)品，進而在內容同質化現(xiàn)象嚴重的輿論場中凝練出獨具特色的報品與報格。

其次，找準市場定位，創(chuàng)新經(jīng)營管理。報紙的銷量取決于受眾，用戶的需要則是報紙存在的理由。普利策所謂“市場定位一定要準確”，是指媒體必須清晰知曉目標受眾和潛在讀者。2014年，《華西都市報》針對全面融合發(fā)展所提出的“i戰(zhàn)略”，倡導打造資訊產(chǎn)品 (i-Media)、社交產(chǎn)品(i-Link)、電子商務(iEB)和互聯(lián)網(wǎng)金融(i-Finance)，便是紙質媒體劍指互聯(lián)網(wǎng)領域的決心體現(xiàn)。由此可見，都市報必須創(chuàng)新經(jīng)營體制與管理體制，在內容、結構、人才和發(fā)展戰(zhàn)略上加以調整、保持創(chuàng)新，從而探索出一條切合自身現(xiàn)實的發(fā)展路徑，方能立于傳媒江湖的不敗之地。

再次，借助品牌效應，聚焦便民服務?！度A西都市報》之所以能夠被大眾所熟知，與其市民品牌的樹立密切相關。在報業(yè)領域，該報雖然隸屬黨報旗下，但是它區(qū)別于嚴肅的機關報，又不同于專業(yè)報紙。因此，《華西都市報》在創(chuàng)刊之初就將受眾定位于市民，始終為市民服務，成為市民可以參與創(chuàng)辦的生活服務報紙。對于包括都市報在內的主流媒體而言，公信力和權威性是兩項無可比擬的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可以轉化為便民服務中的話語權。從速度到溫度，從信息服務到生活服務，都市報應當避開新興媒體的優(yōu)勢夾擊，而在教育、醫(yī)療、氣象等便民服務領域進行開墾。

最后，鏈接區(qū)域協(xié)同，促進跨界合作?！度A西都市報》在融合轉型過程中始終重視區(qū)域協(xié)同和資源共享，并且較早提出了“辦區(qū)域組合城市報紙”的概念，在川內重要城市設立記者站，派出常駐記者，也與各地晚報、生活報和自媒體實行資源共享，互利互惠、互通有無，其發(fā)行面積覆蓋100余座大中小城市。此外，該報不斷堅持開放合作(i-Cooperation)的跨界理念，實現(xiàn)行業(yè)之間的優(yōu)勢資源整合共享。無論是與阿里巴巴集團合作打造西南電商基地，成立封面?zhèn)髅剑€是與百度公司接軌，借助百度平臺快速傳播新聞，均是該報邁向新型主流媒體的重要環(huán)節(jié)。因此，鏈接區(qū)域協(xié)同，促進跨界合作，從而實現(xiàn)信息資源更加合理有效的配置，方能撥開資源匱乏與資源不均的層層迷霧。

三、結語

潮流無可逆轉，改變已是必然。媒介融合時代，包括都市報在內的傳統(tǒng)紙媒均在面臨以往未有之變局?？陀^而言，都市報仍有其獨特功能與存在必要，“帶著病痛活著”成為都市報免于被吞并或關停的不二出路。此前十年甚囂塵上的坦帕模式遭遇式微，側面證明都市報必須真正“融入”而非強行“嵌入”，廣泛吸納更多新元素，在資本積累、技術革新、人才升級、用戶拓展上下足功夫，才能真正提升在全球傳播、全民傳播、全息傳播時代的核心競爭力⑨。在時代洪流的裹挾之下，任何寄希望于茍且的想法，無疑將會受到市場規(guī)律的無情懲罰。因此，唯有忍受革故鼎新的劇烈陣痛，進行壯士斷腕般的體制重塑，都市報才能順應時代的發(fā)展和用戶的需要，為自身的生存與延續(xù)謀得方寸之地。

注釋：

①辜曉進.坦帕模式的失敗與融媒分享困境[J].新聞與寫作,2018(11).

②張騁,蔣曉麗.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代報業(yè)轉型的進路——以《華西都市報》為例[J].新聞界,2016(8).

③劉文帥.邁向智媒體：紙媒融合轉型的“必然”——訪封面?zhèn)髅蕉麻L兼CEO李鵬[J].新聞與寫作,2018(7).

④陸曄,周睿鳴.新聞創(chuàng)新中的“協(xié)作式新聞布展”——媒介融合的視角[J].新聞記者,2018(9).

⑤夏正玉.走向“公眾聯(lián)結”——以澎湃新聞對《輝煌中國》的創(chuàng)新融合報道為例[J].新聞記者,2018(7).

⑥邵羽西.都市報的戰(zhàn)略轉型實踐——以《華西都市報》為例[J].出版廣角,2016(19).

⑦高曉虹,趙希婧.融合時代新聞傳播教育的堅守與創(chuàng)新[J].新聞與寫作,2017(1).

⑧張成良,甘險峰.融媒體語境下“第三媒介時代”媒介形態(tài)研究[J].編輯之友,2018(1).

⑨周瓊.融合還是轉型？傳統(tǒng)紙媒的媒介創(chuàng)新探索及啟示[J].編輯之友,2017(12).