莊貴軍

(西安交通大學 管理學院，陜西 西安 710049)

一、 引 言

改革開放以來，中國營銷學的發(fā)展經歷了學習引進、消化吸收和模仿創(chuàng)新三個階段[1]。近十多年來，國內營銷學研究進步尤為顯著，表現在研究選題與國際接軌、研究方法以定量的實證研究為主[2]。當然在快速發(fā)展的過程中也出現了一些問題。比如“輕視理論構建，崇拜工具和方法”[3]，對研究問題本身的重要性有所忽略；研究選題較多地來源于文獻，從紙堆里找問題，較少關注營銷實踐中的真問題，很多研究缺乏實踐和教學的相關性——研究結果既無法指導企業(yè)的實踐活動，也很少會使用在教學中[4]。然而最為嚴重的問題則是：過分強調研究的嚴謹性，使研究問題越來越小，雖然每發(fā)一篇論文都有理論貢獻，但大多是在模仿、復制前人研究的基礎上進行的一些修修補補，少有真正意義上的理論創(chuàng)新。

這一問題不僅僅存在于中國的營銷學術界，國際營銷學術界也有類似的困境。早在2005年，在Bolton做《Journal of Marketing》主編的最后一期10月號上，她組織了一個筆談，邀請世界知名的營銷學者，就當時營銷學發(fā)展所面對的挑戰(zhàn)、機遇以及當務之急發(fā)表意見。共收到11份投稿，她以“營銷的復興：機遇、當務之急和基礎建設”為題發(fā)表[5]。里面涉及很多問題，其中一個核心問題是：理論研究不僅嚴重脫離了企業(yè)的營銷實踐，而且學術界對于嚴謹性的偏愛和苛求，已經嚴重影響到營銷學科的理論創(chuàng)新——為了追求嚴謹性，營銷學者更樂于研究小的、短期的營銷技巧，學術期刊也更樂于發(fā)表這類論文，而整個營銷學界卻常常錯過一些重要的觀點(Big Ideas)和營銷理論發(fā)展的機會[6-8]。2011年，MacInnis在一篇以貢獻學術思想為主的概念性論文中，再一次表達了對營銷理論研究創(chuàng)新不足的憂慮，并從概念創(chuàng)新的角度提出了一些解決方法[9]。然而截至目前，營銷學科缺乏理論創(chuàng)新的窘境并沒有得到明顯的改善。

本文的目的，是探討使用典型案例分析的方法(簡稱“典型案例創(chuàng)新研究法”)對中國本土企業(yè)營銷實踐中出現的新問題、新方法和新理念進行研究，推動營銷理論的創(chuàng)新和發(fā)展。它有以下基本主張：尋找有新意的典型案例，而不是普通企業(yè)的案例；關注新的現象和問題，而不是大樣本中大多數企業(yè)出現的一般現象和問題；要得出的不是一般性結論，而是一些有洞見的思想、觀點或操作程序，既可以指導企業(yè)的營銷實踐，也可以作為未來理論研究的靶子或種子。為使文章更具可讀性，首先以鄲酒的移動互聯營銷為例，對這一方法的應用加以說明；其次，討論此方法的合理性和可行性；再次，從方法論角度做進一步討論；最后，做一個小結和展望。

二、 案例選擇與資料來源

一個偶然的機會，作者在參加一次企業(yè)的咨詢活動時，聽到這個案例并見到實際的操盤手L先生，深感這是一個值得深入挖掘的典型案例。于是邀請L先生，以“鄲酒的移動互聯營銷”為題一同編寫案例。

L先生是某咨詢公司的合伙人，專業(yè)從事酒類產品的營銷咨詢工作，有十多年的從業(yè)經驗。對于互聯網營銷，他有自己的認識。他認為酒類產品的“互聯網+”應該以傳統(tǒng)產業(yè)為根基，以傳統(tǒng)的資源生態(tài)為核心，借助互聯網工具和運營模式，優(yōu)化和提升企業(yè)資源的利用效率。相反，如果以互聯網為根本，以線上資源為先導嫁接或硬性植入，則會水土不服。據此，他專門為傳統(tǒng)的酒類企業(yè)創(chuàng)造了由“新媒體策略+雙社區(qū)模式+超級品牌和產品”三大模塊構成的移動互聯營銷模式。

在案例撰寫過程中，本文從多方面收集資料：第一，請L先生詳細描述鄲酒項目的操作過程和期間舉辦的各種活動；第二，上企業(yè)的微信訂閱號，查看項目的歷史資料；第三，在互聯網上查找相關企業(yè)的信息和與鄲酒項目有關報導；第四，查看大股東的年報，了解鄲酒的生產和經營狀況；第五，深入企業(yè)，了解企業(yè)對此次活動的評價。對于從各個方面收集來的信息進行交叉比對，發(fā)現疑點再追問，力求資料準確，案例描述真實可信。

三、 案例的描述、分析與解讀

(一) 案例背景

河北邯鄲，有個酒廠叫“永不分梨”，成立于2008年。起初，酒廠只生產一種低度的梨子酒，一直以本地的團購市場為主要銷售渠道，銷售給企、事業(yè)單位，每年的銷售額有兩千多萬元。2013年8月，五糧液集團投資并控股了“永不分梨”酒廠。五糧液集團注入資產，“永不分梨”酒廠則投資5億元，建設了產能3萬噸的白酒生產基地，開發(fā)了一款白酒，取名鄲酒。鄲酒的基酒來自五糧液，按照五糧液的技術標準和操作流程生產，保證與五糧液產品的品質一致。市場定位：“好喝不貴我買鄲”——好喝不貴、便宜不掉價、邯鄲人的酒。然而，由于品牌影響力弱，產品銷售困難，有實力的經銷商不愿與其合作。此外，公司面臨的競爭十分激烈，有當地的叢臺酒業(yè)，還有衡水老白干、洋河，在邯鄲都有過億的銷售額。在眾多強勢品牌的包圍中，鄲酒的銷售舉步維艱。

2014年9月，某咨詢公司項目組受邀進駐“永不分梨”酒廠，助其開展鄲酒的營銷。僅僅三個多月的實踐，到2014年底，鄲酒便取得了驕人的銷售業(yè)績：鄲酒上市預期目標為年銷售500萬元，結果實現2000多萬元，其中主要是2014年10月以后的銷售額；鄲酒的品牌影響力迅速提升；經銷商反應積極，紛紛謀求與“永不分梨”合作。更為重要的是，該項目帶來了長期效果。截止2017年12月底，“永不分梨”酒廠的兩個微信號“和你在一起”(henizaiyiqi)和“合伙買鄲”(hehuomaidan)一直在順利運行，并且保持著較高的活躍度；鄲酒的銷售收入，2015年為5000多萬元，2016年為7000多萬元，2017年達到1個多億。

賣酒不難，但是賣一款新酒很難。一個新的品牌要想很快在白酒這種充分競爭的市場上成為暢銷品，則是難上加難！那么，他們是怎么做到的？

(二) 鄲酒移動互聯營銷五步法

L先生率領項目組按照以下五個步驟進行鄲酒的移動互聯營銷：

第一步，建立去企業(yè)化、去行業(yè)化，讓人感覺好玩的微信訂閱號。針對邯鄲當地的消費者建立了訂閱號“和你在一起”，暗合“永不分梨”；針對當地酒類經銷商、零售店和飯店店主建立了訂閱號“合伙買鄲”，暗合鄲酒品牌。兩個訂閱號分類推送內容：“和你在一起”主推本地資訊、心靈雞湯和名人軼事的內容；“合伙買鄲”則主推酒類產品和經商的知識，用來提高店主做生意的能力。

第二步，拉粉。微信訂閱號是一種企業(yè)的自媒體，也是鄲酒移動互聯營銷的基礎。要讓其發(fā)揮作用，必須有足夠數量的粉絲。為了在短時間內拉到足夠數量的粉絲，項目組先是統(tǒng)一企業(yè)高管的思想，要求高管不但要支持和配合，而且要帶頭拉粉。拉粉分內部拉粉和外部拉粉。內部拉粉，先讓高管和員工成為粉絲，然后去拉親朋好友成為粉絲。僅用十天時間，“和你在一起”在當地就拉粉7600多個。外部拉粉，“先大后小”——先到邯鄲市區(qū)較大的廣場集中拉粉，每天的任務是2500個；在有3、4萬粉絲后，再分渠道(社區(qū)超市、餐飲、賣場)、分區(qū)域(縣城、小區(qū))小范圍拉粉。在拉粉現場，面向消費者做三個動作：一是掃，請消費者掃“和你在一起”的二維碼，成為粉絲；二是轉，請消費者在朋友圈轉發(fā)帶有產品圖片的活動信息；三是送，送一張代金券，消費者可以在自家樓下的小店里換250毫升的鄲酒一瓶。

第三步，用戶私有化。微信訂閱號運行成功后，項目組著手“用戶私有化”的操作，使“流量變用戶，用戶成社區(qū)”。項目組主要采取如下方法進行“用戶私有化”：(1)舉辦“沙發(fā)節(jié)”?！昂湍阍谝黄稹泵刻彀l(fā)布的文章，第一個回復的粉絲被稱為“沙發(fā)”。為保持粉絲活躍度和參與感，項目組多次舉辦“沙發(fā)節(jié)”，每日的沙發(fā)會獲贈新款蘋果手機一部作為獎品。這促進了粉絲們參與活動和彼此互動的熱情。(2)召開“九九車友會”。2014年11月，企業(yè)通過“和你在一起”平臺發(fā)布消息：邯鄲市車牌號帶9和99的駕車人，憑有效證件，可到指定地點領取一箱鄲酒系列里價格最高的“藍鄲”。三天時間有上千人前來領取。這些人都是當地最具購買力和影響力的意見領袖，只要他們認為“喝鄲酒，不掉價”，就會影響很多人。企業(yè)只花了不大的促銷成本，就找到了這批人，并通過隨后成立的“九九車友會”微信群把他們聯系起來。(3)建立微信群。通過現場拉粉和訂閱號平臺，項目組拉到大量粉絲，經過篩選和互動，組建了支持鄲酒品牌的元老群、當地喜歡喝酒的酒大咖群以及“九九車友會”等。這將訂閱號一對多的聯系轉變?yōu)橐粚σ坏臏贤ㄅc互動以及多對多的品牌社區(qū)。(4)參與公益活動。2014年12月，邯鄲一位小姑娘的圍巾卷進摩托車輪，導致脖子被折斷。項目組第一時間捐款5萬元幫助小姑娘看病，并發(fā)起公益捐贈活動。該活動不需要邯鄲人捐錢，只要關注“和你在一起”訂閱號，一個關注由酒廠捐款一元，直至20萬元。此項活動最終獲30萬次轉發(fā)，3萬多人關注，還為酒廠贏得了贊譽和口碑。

第四步，平臺到直銷網。2014年12月底，“和你在一起”的平臺上已經聚集了八萬多粉絲。為了檢驗其直銷效果，2015年1月初，項目組和企業(yè)決定打造鄲酒“爆款產品”，并構建微信直銷網。程序如下：(1)問卷調查，內容涉及幾套包裝和幾個價格區(qū)間的選擇。問卷在“和你在一起”上發(fā)布，半天就收回5000份問卷，自動生成統(tǒng)計匯總結果。根據調查結果，項目組選擇了黃色調的“金年鄲酒”，并確定每套一大瓶加一小瓶199元的價格。(2)饑渴傳播，項目組半個月之內在平臺上連續(xù)七次宣傳此項活動。至1月27日，已有數百名粉絲報名訂購“金年鄲酒”，但是項目組按兵不動，堅持不發(fā)售。(3)尖叫預售，1月28日，平臺上突然發(fā)出“為酬謝粉絲，鄲酒決定將每套199元的產品變?yōu)槊刻?9元”。短短兩個小時，事先準備的三千套產品一售而空。鄲酒“爆款產品”打造成功！(4)建立微信社區(qū)，按照既定程序，這些購買鄲酒的消費者全部進入“鄲酒匯”群，變?yōu)猷惥频脑先骸?/p>

第五步，新舊融合，形成閉環(huán)，引導消費者從線上的“新渠道”到線下的“舊渠道”。“和你在一起”擁有大量粉絲，“合伙買鄲”集中了邯鄲當地的銷售終端店主，通過二者相互導流量，把消費者從線上引導到線下。方法如下：(1)代金券，在節(jié)假日發(fā)放給消費者價值等同于貨幣的電子代金券，可以在家門口的小店購買鄲酒；(2)成立美女吃貨團，周末和節(jié)假日到指定的飯店免費吃美食，唯一需要做的就是在微信圈發(fā)布軟文，推薦美食。美女吃貨團拉升飯店銷售額的效果明顯，一些飯店從過去每天不足2000元的銷售額上升到10000元。由此快速扭轉了企業(yè)和銷售終端之間的互依關系，各飯店和經銷商都想與“和你在一起”合作，由此形成O2O的閉環(huán)——企業(yè)掌控著當地大量的“私有用戶”，可以為指定的銷售終端分發(fā)有效用戶流量，而小店老板則通過自己既有的店面、倉庫和就近配送能力，幫助“永不分梨”進行產品的線下交易。

通過以上五個步驟，項目組借助移動互聯網，只用了三個多月的時間就幫助“鄲酒”在激烈的市場競爭中脫穎而出。期間也有競爭者模仿，比如一些競爭者也建立企業(yè)的微信訂閱號，也到廣場拉粉，但是最終效果都不好。其中的主要原因是競爭者只模仿了該項目的個別環(huán)節(jié)和表面上的一些做法，并沒有學到核心和整個運作體系。

(三) 對案例的分析與解讀

這一案例的有趣之處在于：它讓人有一種營銷理論被“顛覆”的感覺。在整個營銷過程中，本文沒有看到企業(yè)對市場的調查和分析，沒有看到市場細分、目標市場選擇以及市場定位的描述，也沒有看到企業(yè)對產品、定價、分銷和促銷的系統(tǒng)規(guī)劃。相反，本文看到的是企業(yè)“拉粉”“推送”“導流量”以及“用戶私有化”“平臺”“爆款”和“O2O閉環(huán)”等對營銷理論而言非常陌生的詞匯。然而深入分析會發(fā)現：它雖然沒有“顛覆”營銷的基本理論，但是對移動互聯環(huán)境下的營銷理論創(chuàng)新則有重要的啟示。

分析與解讀這一案例的基本思路如下：先用現有的營銷理論解釋案例中的現象，如果發(fā)現有不能解釋或不能很好地解釋的現象，則提出新的解釋或新的理論觀點。其中涉及市場交換、顧客價值、顧客成本、“利價比”、需要的層次性、市場細分、目標市場選擇和市場定位等營銷理論的基本概念[10]。

為了節(jié)約篇幅，這里僅對理論創(chuàng)新的部分做詳細解讀。對其他部分有興趣的讀者，可閱讀本案例與使用說明的原文[11]。其中前兩個結論是：鄲酒的移動互聯營銷并沒有改變營銷的本質——以高效率為目標市場創(chuàng)造價值的方式實現與顧客的交換；也沒有改變營銷戰(zhàn)略的內涵——雖然沒有STP(即細分市場、目標市場和市場定位)的程序，但是卻有其內涵。

以下是對理論創(chuàng)新部分的解讀。鄲酒項目改變的，是STP的先后秩序和表現形式。按照營銷學教材給出的操作程序[10,12]，企業(yè)在確定營銷戰(zhàn)略時先要對市場進行調查和分析，根據調查和分析的結果，對市場進行細分；之后，對各個細分市場進行評估，再綜合考慮其他因素，選擇企業(yè)欲進入的目標市場；最后，根據目標市場的特點，為產品或品牌定位，塑造與目標市場特點相符的形象。然而“鄲酒”的移動互聯營銷卻采用了一種全新的操作程序，可以概括為以下步驟：建立自媒體→拉粉和留粉→活動細分→目標市場涌現→市場定位。

(1)建立自媒體。為銷售鄲酒，項目組建立了兩個讓人感覺好玩的微信訂閱號：“和你在一起”和“合伙買鄲”。

(2)拉粉和留粉。微信訂閱號建好后，先在企業(yè)內部自上而下拉粉，后在企業(yè)外部先大后小拉粉。而且通過跟蹤社會熱點、不斷更新內容，提高和保持粉絲對訂閱號的關注度，把粉絲留住。這是關鍵一步，能夠拉入和留住的粉絲數量構成企業(yè)的市場基礎。這一市場基礎越大，企業(yè)未來的營銷活動就會越有成效。

(3)活動細分。微信訂閱號運行成功后，以微信訂閱號的名義發(fā)起和組織各種活動。根據粉絲參與活動的結果，建立微信群。此時每一個微信群就是一個細分市場。比如，通過“九九車友會”活動企業(yè)圈住了一批當地最具購買力和影響力的意見領袖；通過在微信訂閱號上與粉絲互動，企業(yè)篩選和組建了支持鄲酒品牌的元老群、喜歡喝酒的酒大咖群。

(4)目標市場涌現。因為上面的細分市場是通過粉絲參與活動而形成的群體，是粉絲自己把自己細分出來的，所以它們同時也就成為企業(yè)潛在的目標市場。而那些對企業(yè)的活動不感興趣、不參與的粉絲，自動把自己篩選出去。這里需要注意，細分市場和目標市場是同時出現的。兩者的區(qū)別在于：細分市場是一個客觀存在，不管企業(yè)是否利用它，它都以一個微信群或社區(qū)的形式存在；而目標市場則是企業(yè)的選擇，只有要針對其營銷時，它才是企業(yè)的目標市場。當然企業(yè)可以同時針對多個目標市場進行營銷。

(5)市場定位。因為鄲酒是五糧液集團控股后向“永不分梨”酒廠注資、開發(fā)的一款白酒，由五糧液集團背書，再加上鄲酒這一地方特色鮮明的品牌，所以在鄲酒項目開始之初，其市場定位已經確定——“好喝不貴我買鄲”。因此，鄲酒的移動互聯營銷并不涉及市場定位的問題。它是在產品的市場定位已經確定之后所開展的市場開拓行為，其中尋找目標市場、讓目標市場的顧客接受鄲酒的市場定位是主要任務。不過由于有自媒體平臺，企業(yè)可以隨時以很低的成本通過在線調查或顧客參與的方式收集數據，了解和掌握某一特定目標市場的獨特要求。這為產品或品牌的市場定位以及其后有針對性的營銷活動提供了便利。案例中“打造爆款”的操作方式，便是一個很好的體現。

這一操作程序的主要特點是：把營銷戰(zhàn)略的操作程序動態(tài)化和迭代化。它先通過建立自媒體、拉粉和留粉擴大市場基礎，再通過組織粉絲參與各種活動讓顧客自己對自己細分，最后讓目標市場自己涌現出來。整個操作過程處于連續(xù)不斷的流動之中，一個步驟可以與其他步驟并行不悖，因此企業(yè)的營銷活動實際上一直處于不斷的試錯或迭代之中。只要留心企業(yè)可以在試錯或迭代之中找到適合的目標市場，為產品或品牌精準定位。而且企業(yè)不需要進行專門的市場調查，因為整個營銷活動就是在進行不斷的試錯或實驗。如果企業(yè)注意積累數據，將來企業(yè)的自媒體會是一個豐富的數據寶藏，企業(yè)可以有各種各樣的利用。

相比之下，營銷學教材給出的操作程序顯得既呆板，又缺乏效率。比如，在細分之前，需要先進行市場調查和分析。這涉及調查項目的計劃、組織和實施以及數據的分析、解釋等內容。要完成這些工作，不僅需要投入資源，而且需要耗費時間。即使市場調查和分析的結果準確，等細分結果出來后，也大多是過時的結果。尤其在消費需求迅速變化的移動互聯網時代，更是如此。因此這樣的細分結果即使對營銷有指導意義，也會大打折扣。另外，在選定了目標市場以后，對于目標市場的進一步分析和了解只能基于以前調查和分析的結果，再調查的難度非常大。最后，因為細分結果可能過時，對于目標市場的了解又是基于以前的結果，所以為產品或品牌的定位就很可能出錯。而根據營銷理論，一旦市場定位出錯，企業(yè)在營銷上就犯了戰(zhàn)略性錯誤，用營銷戰(zhàn)術很難彌補。

簡言之，通過分析鄲酒的移動互聯營銷這一典型案例，本文提出一個企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略策劃的新的操作程序：建立自媒體→拉粉和留粉→活動細分→目標市場涌現→市場定位。這一操作程序具有一定的普適性——在移動互聯環(huán)境下，一家企業(yè)尤其是消費品行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)即使不完全套用這一程序，也應該考慮如何變通地使用其中的營銷思路。

四、 關于可行性和合理性的討論

關于可行性，要回答的問題是：用這種方法真能獲得理論的洞見、達到理論創(chuàng)新的目的嗎？根據本文以上對案例的分析和解讀，這種方法是可行的。

初看這一案例，讓人有一種營銷理論被“顛覆”的感覺，因為它的話語體系完全不同于此前課堂上所講的營銷理論。然而通過分析和解讀，本文得到如下理論洞見：鄲酒的移動互聯營銷并沒有違反營銷的本質，也沒有改變營銷戰(zhàn)略的內涵，它改變的只是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的操作程序和表現形式。本文將其概括為“建立自媒體→拉粉和留粉→活動細分→目標市場涌現→市場定位”。本文發(fā)現，這一套操作程序使營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃動態(tài)化和迭代化，整個營銷活動可以被視為不斷的試錯過程，不但可以省略市場調查的環(huán)節(jié)，而且可以使營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和實施更加靈活和適時。

理論創(chuàng)新是：企業(yè)在移動互聯環(huán)境下進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，可以采用“建立自媒體→拉粉和留粉→活動細分→目標市場涌現→市場定位”這樣一套新的操作程序。對于營銷理論而言，這一操作程序是新的，本文未發(fā)現有任何一本教材或一篇論文此前提出過這樣的觀點。而且這一操作程序比現有營銷學教材給出的操作程序更靈活，也更有效率。當然，它是否具有以及具有多大的普適性，還需要更多的經驗證據來檢驗。

關于合理性，要回答的問題是：用這種方法獲得的理論洞見和創(chuàng)新觀點能達到相關性(Relevance)和嚴謹性(Rigor)的要求嗎？

相關性問題應該不大。根據Li(2011)的研究，相關性分為理論相關性、實踐相關性和教學相關性[4]。理論相關性指選定的研究問題和貢獻對理論發(fā)展的重要性和影響程度。最初對此案例的興趣，是受好奇心的驅使——作者不相信它“顛覆”了營銷理論。作者和合作者用了三個月的時間寫完案例的正文部分，可分析和解讀時卻遇到了麻煩，斷斷續(xù)續(xù)花了兩年時間才完成。最難以解釋的部分，就是“鄲酒”移動互聯營銷的操作程序。它與營銷學教材給出的操作程序完全不同，是一套完全不同的話語體系?，F有理論不能很好地解釋，說明這一案例中有新的現象和問題。于是基于案例材料，本文提出一個新的解釋，即企業(yè)在移動互聯環(huán)境下制定營銷戰(zhàn)略的操作程序。營銷戰(zhàn)略的制定是營銷理論的核心內容之一。如果本文提出的這一套操作程序成立，那么它將對營銷理論的發(fā)展有重要的影響和啟示。

實踐相關性指選定的研究問題和貢獻對實際應用的重要性和影響程度。鄲酒這一典型案例來自于企業(yè)的營銷實踐。經過分析和解讀，本文發(fā)現了它的內在邏輯。它并非如一些業(yè)內人士想象的那樣，徹底“顛覆了”營銷理論。它既沒有改變營銷的本質，也沒有改變企業(yè)營銷戰(zhàn)略的內涵，它改變的只是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的操作程序和表現形式。不過這一改變對企業(yè)營銷實踐有重要的啟示，企業(yè)可以變通地使用其中的思路進行移動互聯營銷。根據這一操作程序，企業(yè)不再需要按照營銷學教材給出的操作程序制定營銷戰(zhàn)略，尤其是不需要按照傳統(tǒng)的方法對市場進行調查，耗費大量的資源，得到一些過時的分析結果。企業(yè)可以利用新程序動態(tài)化和迭代化的特點，通過企業(yè)自己建立的自媒體和粉絲市場，不斷試錯、更新和迭代，使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略既清楚和明確，在執(zhí)行過程中又有足夠的靈活性。

教學相關性指從研究中獲取的資料對教學的重要性和影響程度。此案例已經二十余次被作者用于MBA、EMBA和企業(yè)培訓的教學中。從學生的反映看，他們很喜歡這個案例和作者的解讀。每次都有很多學生索要這個案例，并在課后與作者討論如何將這一操作程序用于他們自己的企業(yè)中。他們普遍反映，這一案例以及作者提出的操作程序對他們在移動互聯環(huán)境下的營銷工作有重要的啟示。如果本案例進入營銷學教材，那么本文提出的操作程序至少可以作為企業(yè)在移動互聯環(huán)境下制定營銷戰(zhàn)略的一個參考模型。

最后，關于嚴謹性，這是做任何學術研究都必須滿足的要求。不過不同范式的研究對嚴謹性的理解和要求有很大的不同[12]。現今流行的、量化的實證研究更多地遵從自然科學的研究傳統(tǒng)，要求研究過程和結果要客觀，推理過程要嚴密。比如以營銷學的視角來講，一項操作嚴謹的研究首先要找到一個有意義的研究主題(Topic)；其次說明與此相關的研究已經取得了什么進展，存在什么缺陷；再次就是針對這些缺陷，提出可操作的研究問題(Research Questions)；然后尋找相關的理論作根據，推導出假設；另外設計研究方法，收集數據，對假設進行檢驗；最后對結果進行討論。缺少其中任何一個環(huán)節(jié)或任何一個環(huán)節(jié)做得不到位，在學術上就不夠嚴謹，在審稿時就有被拒的理由。鑒于營銷學的社會科學屬性，大多數現象既難以用客觀的方法測量，也無法在相同的情境下重復，所以要做到如自然科學般的嚴謹，幾乎是不可能的[13]。

然而質性研究對嚴謹性有不同的理解和要求。比如，在詮釋主義和建構主義看來，嚴謹性主要涉及解釋體系的自洽性，不排斥、甚至有時要強調研究者的主觀建構和邏輯對研究結論的影響[14]。再如，案例研究有不同的評價標準。Yin(2003)曾提出案例研究應該從內部效度、外部效度、構念效度和信度四個方面進行評價，表面看起來很像實證研究，但具體的評價方法和內容則有很大的區(qū)別[15]。另外，呂力(2012)認為，Yin實際上是將案例研究的評價等同于實證研究，“在很大程度上是錯誤的”[16]。他以外部效度為例指出，因為案例研究一般并不進行嚴格的抽樣，所以也就很難檢驗樣本代表總體的程度。他進而提出案例研究評價的七條標準，包括案例的典型性與啟發(fā)性、可信任性、可推廣性、記錄的準確和簡潔、邏輯可靠性、理論飽和度、結果的新鮮和重要性。

本文的“典型案例創(chuàng)新研究法”與呂力所說的以構建理論為主要目的的案例研究很相似，不同在于本文對所謂的“構建理論”更寬容。在大多數情況下，本文并不試圖去建構一個新的、邏輯自洽和結構完整的理論體系，而是用既有的理論解釋一個新的現象。只有在新的現象用既有的理論不好解釋時，才提出新的觀點。因此新的觀點本身不要求成為一個體系，只要求有新意和具有啟發(fā)性。它常常是對原有體系在某一個局部的修正。當然邏輯自洽是需要的，但其中的邏輯更多地來自于原有的理論?？傊?，本文對嚴謹性的要求更寬松一些。作者嘗試性地提出以下評價標準：

第一，材料要真實。案例材料必須是真實的。雖然虛構的故事常常給人們帶來一些啟示，但是采用“典型案例創(chuàng)新研究法”要求案例中的事件必須是實際發(fā)生的。否則，研究者根據自己的解釋來編造案例材料，一是與企業(yè)的實際不符，二是違背了此方法的初衷——企業(yè)的實踐在先，研究者的解釋在后；先用既有理論解釋，既有理論解釋不通時才提出新的觀點。因此在撰寫案例時，要盡量找直接當事人了解事件發(fā)生的經過和細節(jié)，最好多方面收集材料，相互印證。如果發(fā)現疑點，要不斷追問，力求多側面還原事件。

第二，記錄要準確。與實證研究不同，“典型案例創(chuàng)新研究法”的載體是記錄。研究者要對前面記錄下來的案例材料進行分析，提出解釋。因此研究者應該根據自己觀察、訪談得到的素材準確記錄事件的經過，要特別注意事件發(fā)生的時間和順序。當然，在案例寫成文字稿時，還要注意資料呈現的簡潔性。

第三，內容有新意?！暗湫桶咐齽?chuàng)新研究法”的目的是在既有理論對新的現象解釋不通時提出新的觀點。因此，案例材料和研究者對案例的解釋要有新鮮的內容。其中的“典型案例”，一般是現實中不尋常的極端典范。它們常常是獨一無二的，無法抽樣。研究者提出的解釋，不為反傳統(tǒng)，而是在傳統(tǒng)理論解釋不好時提出新的解釋，因此要言之有物，對相關理論的發(fā)展有啟發(fā)性。

第四，解讀要邏輯自洽。研究者對案例的分析和解讀要邏輯自洽、言之成理。為此本文主張采用此法進行理論創(chuàng)新時，要先用既有理論對案例中的現象進行解釋，只有在既有理論不能很好地解釋時，才提出新的觀點。因此既有理論在很大程度上提供了解釋的邏輯，只有在既有理論的邏輯難以解釋時，本文才去“發(fā)明”新的邏輯。而且在“發(fā)明”新的邏輯時，也力求不與既有理論的邏輯相悖。

第五，分析結果可推廣。雖然采用的是極端范例，但是研究者要從分析中尋找一般規(guī)律，使分析結果至少在一定的范圍內可以應用。比如，對鄲酒案例的分析，本文就總結出了“建立自媒體→拉粉和留粉→活動細分→目標市場涌現→市場定位”這樣一個操作程序，它具有一定的普適性，能夠幫助各類企業(yè)在新的環(huán)境下更靈活地制定和執(zhí)行營銷戰(zhàn)略。

五、 關于研究方法的反思與討論

盡管實證研究是營銷學的一種重要的研究方法，但是唯此獨尊則是有害的。這與營銷學和其他人文學科的認識論有關。根據批判實在論的代表人物巴斯卡(Bhaskar)[17]，實在有三重結構：實在(Reality)，即機制——事物發(fā)生作用的方式；真實(Actuality)，即事件——事物的實質變動；事實(Factuality)，即用已知方法能夠觀察到的事件——實證經驗。與此相對應，本體論則有三種范疇，即實在范疇(the Real)、真實范疇(the Actual)和經驗范疇(the Empirical)。它們之間的關系如表1所示。

表1 實在的層次與本體論范疇之間的關系

實在是事物本身的內在結構，其中含有一種促使事物發(fā)生作用的機制。而機制就如化學分子式，只有在幾種化學物質之原子結構內含的機制啟動以后，才能產生化學反應，也才能出現先、后的事件。機制的啟動與否，獨立于人類的認識。不過如果機制不啟動，就沒有真實的事件，人類也就無從觀察或經驗事件。此時機制只存在于實在范疇，既不能被觀察或經驗，也不能被觀測、檢驗或證偽。

真實，即事物的實質變動所表現出來的事件。事件是由機制啟動引發(fā)的，只有機制啟動，事件才能發(fā)生。不過，事件同樣獨立于人類的認識。對于很多事件，人類是觀測不到的。比如，引力波雖然是一個存在了無數億年的事件，但是人類只是在最近幾年才用高技術儀器觀測到。觀測不到，不等于不是真實存在的。但觀測不到，就不能被檢驗或證偽。此時事件只存在于真實范疇。

事實，即實證經驗或人類能夠用已知方法觀察到的事件。事實只有在機制啟動成為事件以后，人類才能觀測到；并且只有在被觀測到以后才成為現象，也才存在于事實范疇。至于現象背后的因果關系以及事件之間的內在聯系，則需要通過推理和實證檢驗尋找。實證研究只關注這種現象，而忽視人類未經驗過的事實和實在。

簡言之，實證主義有這樣一個基本主張：人類用已知方法能夠觀測到的事實是唯一的實在，即事實范疇=真實范疇=實在范疇。而巴斯卡(2008)則主張：經驗事實的范疇含攝于真實的范疇之內，二者又含攝于實在的范疇之內，即事實范疇<真實范疇<實在范疇[17]。

以科學實驗為代表的實證研究方法，就是通過操控而人為地建立一個封閉系統(tǒng)，讓事實范疇=真實范疇=實在范疇，然后啟動機制并探究事物發(fā)生和演變的機制。因此科學實驗的成立要滿足三個條件：第一，研究對象本身在實驗期間無實質性變異，從而其中的機制能夠順利啟動且前后運作的機制一致；第二，所有能夠影響研究對象變化的其他事物均被排除或控制；第三，研究對象變化所呈現的事件前后之間的聯系是可重復的。這實際上是要求實驗結果可能有且只有兩種解釋：事件前后之間的經常性聯系；某一對象的機制造成了一個結果或事件。自然科學的實驗研究大多滿足這種封閉系統(tǒng)的條件。

社會科學研究的對象，常常無法滿足這些條件。它們具有活動依賴、概念依賴和時空依賴等開放系統(tǒng)的特點?；顒右蕾?，即社會結構(行動者之間相對持久的、具有必然性的社會關系)不但是社會行動的“常在條件”，而且是社會行動的“再生結果”。概念依賴，即社會現象是“內在有意義的”，反映行為者的行為意圖、行為規(guī)則、社會制度或文化。因此“除非行動者知道其本身正在作什么，否則人類活動不可能發(fā)生”；“在人類行動與社會結構中，行動者的觀念組成事實的一部分，而不外在于這些事實”[18]。時空依賴，即社會結構會隨著時空而變，但通常不會急劇變動。

受開放系統(tǒng)的制約，社會科學研究無法達到科學實驗要求的實驗條件，也很難達到科學實驗要求的嚴謹性。比如，社會科學研究無法保證研究對象本身在研究期間不發(fā)生實質性變化，即被試在實驗期間對一個事物的看法一直不變，除非實驗要操控的變量促使其變化。再如，盡管研究者總是試圖通過實驗設計盡量使研究做得“干凈”，但是社會科學研究很難將所有可能影響研究對象變化的其他事物排除在外。實際上，做得“干凈”的實驗，常常被認為缺乏外部效度。最后，即使有一些研究(如心理學的一些研究)在或然性的意義上(如當遇到某種情況時，大多數消費者會做出同一種反應)可重復，但是社會科學中的很多研究是不可重復的，因為很多現象只出現一次，如中國很難再出現一個馬云和阿里巴巴；即使再出現一個，也已經不是真正意義上的馬云和阿里巴巴了，因為前面已經有一個馬云和阿里巴巴了。除此之外，社會科學的現象難以用客觀的方法測量，也很難做出去情境化的解讀[19-20]。

不過，用科學實驗的嚴謹性要求社會科學研究，最大的問題是使學術界在理論創(chuàng)新上過度保守。因為依科學實驗的要求，研究者不但要在事實范疇內觀察和測量，而且被觀察的對象還不能是孤案，要有一定的樣本量，能夠成批量地被觀察到。而從創(chuàng)新的角度看，一個事物一旦批量出現，還有新意嗎？那些擁有最先進營銷實踐的企業(yè)，因為數量小，在抽樣時很難被抽到。即使有幸被抽到，也會由于過于偏離普通的企業(yè)而被作為奇異值排除掉。這非常不利于營銷理論的創(chuàng)新。營銷理論的研究已經落后于企業(yè)實踐，過分強調研究的科學性或嚴謹性，只會使我們的研究越來越落后。不僅如此，為了增強科學性或嚴謹性，學界可能會越來越多地研究那些對企業(yè)不重要的小問題，使得營銷理論的研究越來越缺乏實踐相關性。本文無意否定實證方法在社會科學研究中的作用，本文仍然認為它是人類觀察社會、獲得社會知識的一種重要方法。本文只是反對把它作為獲取社會知識的唯一正確的方法，而且以科學之名打壓其他的研究方法[21-22]。

近幾年管理學界有人提倡管理學研究要用多元范式和多種方法的組合，包括實證研究、詮釋學研究、案例研究以及其他的質性研究。作者雖然支持這樣的意見，但也有擔心，害怕走入另一個陷井——過分執(zhí)著于多元范式和多種方法的組合。一項研究如果要求一定要有多元范式和多種方法，雖然更加嚴謹了，但是卻會讓學術界在理論發(fā)展上更加保守。一個有趣的觀察是：有了這樣的輿論以后，研究其實更難做了，除了實證，現在審稿人還常常要求研究者加一些其他方法的研究。作者更同意韓巍和趙向陽(2017)[23]的觀點：“不要空洞的多元范式，讓問題決定方法?！币虼硕嘣妒胶投喾N方法應該是從學術共同體的整體來考慮，鼓勵大家采用不同的范式和方法來研究，并且用相應的標準去評價，而不是要求在一項研究中必須同時采用多種范式和方法。重要的、富有創(chuàng)見的研究，即使只用一種方法，也應該得到鼓勵。

最后，從方法論的角度講，本文的方法更接近詮釋學的范式。根據海德格爾的觀點[24]，人類的理解是從“前理解”開始的，包括先有、先見和先知。先有指先于“此在”存在的文化，比如在解釋鄲酒案例時本文所固有的對中國環(huán)境和文化的理解，包括酒文化。“先見”指思考問題時運用的語言和觀念，比如在解釋“鄲酒”案例時所使用的營銷語言和概念?！跋戎敝冈诶斫馇耙丫哂械挠^念、前提、假設等，比如在解釋“鄲酒”案例時所使用的營銷理論，包括STP、4P以及各要素的關系。案例分析從“前理解”開始，用既有的營銷理論解釋案例中的現象。在分析過程中發(fā)現既有理論解釋不順暢時，對“先見”和“先知”進行修正，形成下一個理解的“先見”和“先知”。這一過程可以不斷進行下去，理論由此而得到完善和豐富。

總之，由學科性質所決定，營銷學的研究不能唯實證主義而獨尊，也不能用科學實驗的嚴謹性來要求各種范式或方法的研究，這既無認識論上的合理性，也不利于營銷理論的創(chuàng)新和發(fā)展。本文提倡研究的多元范式和多種方法，讓問題決定方法，而不是借此在嚴謹性的要求上加碼。本文所提出的研究方法，在方法論上更接近詮釋學的范式，可以作為營銷學理論創(chuàng)新的一條新路徑。

六、 小結和展望

營銷理論創(chuàng)新的路有千萬條，本文“現身說法”提出一條，簡稱為“典型案例創(chuàng)新研究法”。它的基本思路和程序如下：首先，尋找典型企業(yè)，對典型企業(yè)進行調查；其次，結合企業(yè)的情境，詳細描述現象、問題以及企業(yè)成功或失敗的原因；再次，用現有的營銷理論對案例中的現象進行解釋，如果現有理論能解釋，則說明現象中并無新的問題，可用作教學案例；如果現有理論不能解釋，則說明現象中有新的問題，這是理論創(chuàng)新的契機；最后，提出新的解釋或理論，等待經驗材料和實證研究的檢驗。

本文以鄲酒的移動互聯營銷為例展示了這一方法的應用，討論了此方法的合理性和可行性，并進一步以巴斯卡“實在三重結構”的觀點[17]為框架討論了社會科學(包括營銷學)研究的方法論問題。主要結論如下：“典型案例創(chuàng)新研究法”具有合理性和可行性，可以作為營銷學研究多元范式和多種方法中的一種方法來使用。

經過近四十年的引進、消化與吸收，中國的營銷學研究已經從簡單模仿走向理論創(chuàng)新，一些學者提出要根據中國獨特的社會文化環(huán)境構建中國本土的營銷理論[25-26]。而且“本土研究的目的不是驗證或修正西方理論在中國情境中的適用性，而是根據中國本土社會文化特點建構能夠對中國本土現象提供深刻解釋的理論。”[2]那么如何做到這一點呢？采用“典型案例創(chuàng)新研究法”，尋找中國企業(yè)富有新意的典型案例，關注新的現象和問題，分析和討論其中難以用既有理論解釋的內容，提出洞見深刻的思想和觀點，這可以是我們出發(fā)的起點。這樣的研究基于既有理論的“先見”和“先知”，是對既有理論“先見”和“先知”的修正、完善或豐富，并形成新的“先見”和“先知”，等待實證研究的檢驗。營銷理論由此而不斷的試錯和迭代。

隨著互聯網和移動互聯網的普及，中國已經成為全球網絡營銷規(guī)模最大的國家。營銷環(huán)境的不斷變化，迫使中國企業(yè)不得不在新的場景中創(chuàng)造性地開展營銷活動的探索和實踐，從而使中國企業(yè)在一些新的場景(如O2O、跨渠道和全渠道營銷)中的營銷實踐走在世界的前列，在某些方面甚至處于世界的領先地位。這為中國的營銷學者進行理論創(chuàng)新提供了良好的平臺和實踐基礎，使中國營銷學界者不僅能夠建構對中國本土現象有深刻理解的本土營銷理論，而且能夠提出引領國際學術發(fā)展的營銷新觀點和新理論。其中的關鍵，就是研究方法的突破。這里提出的方法或許是進行這種理論創(chuàng)新研究的一個選項或一條路徑。