劉 剛

(天津農(nóng)學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，天津 300384)

一、 引 言

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)近年來發(fā)展迅速，成為重要的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，線上銷售農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量連年增加。2017年，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額達1391.3億元，自2013年以來，連續(xù)5年保持著50%以上的增速。電商不僅為消費者提供了新的農(nóng)產(chǎn)品購買渠道，也已經(jīng)成為很多地區(qū)帶動農(nóng)民增收和實施精準扶貧的重要選擇。盡管如此，農(nóng)產(chǎn)品電商的市場滲透率依然很低，生鮮電商的市場滲透率不足10%；大部分電商企業(yè)的盈利能力不強，很多電商企業(yè)處于虧損經(jīng)營狀態(tài)；消費者滿意程度不高，對線上購買農(nóng)產(chǎn)品的信任程度也不高；很多農(nóng)民參與農(nóng)產(chǎn)品電商程度不足。當前，受教育程度高的年輕消費者以及收入較高的家庭是農(nóng)產(chǎn)品線上購買的主力人群。[注]洪濤.獨家發(fā)布|2018年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告，億邦動力網(wǎng)(http://www.ebrun.com/20180320/268676.shtml).他們不再滿足于農(nóng)產(chǎn)品的生活必需品屬性，對生活品質(zhì)有著更高的要求，更加看重購物體驗。而良好的體驗既來自于農(nóng)產(chǎn)品本身，也來自于購買的全過程。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的運作及流程改進無法有效地解決當前農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的物流、消費者體驗等問題。在新消費趨勢下，需要以服務(wù)為核心創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈模式，以提升顧客體驗，促進農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈整體競爭力的提升。

與本研究相關(guān)聯(lián)的研究主要包括以下幾個方面：(1)農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的模式創(chuàng)新。汪旭暉和張其林(2014)分析了線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品O2O體系框架并提出了其運行機制[1]。但斌等(2017)分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的創(chuàng)新表現(xiàn)形式[2]。王磊等(2017)基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境提出了生鮮超市的銷售模式創(chuàng)新，包括基于便利性的O2O模式、基于個性化需求的精加工和個性化定制模式、基于體驗需求的C2B模式[3]。但斌等(2018)分析了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的C2B模式，識別了C2B模式創(chuàng)新的關(guān)鍵要素，包括產(chǎn)品及服務(wù)、營銷策略、供應(yīng)鏈管理、關(guān)鍵流程、核心能力優(yōu)化[4]。田剛等(2018)將生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式分為效率型和新穎型兩類，其中效率型農(nóng)產(chǎn)品電商模式創(chuàng)新關(guān)注信息共享和交易成本的降低；新穎型農(nóng)產(chǎn)品電商模式關(guān)注創(chuàng)新交易方式以實現(xiàn)顧客價值增加[5]。(2)對農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈運作過程創(chuàng)新的研究。邵騰偉和呂秀梅(2016)提出通過分布式業(yè)務(wù)流程再造提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的運行效率及盈利能力[6]。劉剛(2017)分析了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的物流服務(wù)創(chuàng)新問題，提出可以在物流理念、物流技術(shù)、物流組織、物流服務(wù)界面等方面進行組合創(chuàng)新，提升生鮮電商的物流效率和物流服務(wù)質(zhì)量[7]。肖靜華等(2015)提出在電商市場中，供應(yīng)鏈的核心已經(jīng)由合作伙伴轉(zhuǎn)向消費者[8]。(3)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商消費體驗的研究。畢達天和邱長波(2014)提出在B2C電商環(huán)境下，即使沒有面對面的互動，電商企業(yè)可以通過良好的在線互動給顧客帶來較好的消費體驗[9]。邵騰偉和呂秀梅(2018)認為影響生鮮電商消費者體驗的因素包括農(nóng)耕生產(chǎn)體驗、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯、物流配送過程、線上交易操作、產(chǎn)品呈現(xiàn)以及售后服務(wù)，為此應(yīng)基于這些影響顧客體驗的要素設(shè)計多樣化的體驗場景[10]。文燕平和施菲菲(2017)分析了生鮮移動電商的顧客體驗問題，提出了四個影響顧客體驗的因素，分別為移動電商平臺的可用性、對移動電商平臺的信任程度、電商平臺的便利性、配送服務(wù)保障[11]。

從現(xiàn)有研究看，雖然部分研究已經(jīng)關(guān)注了農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈中的服務(wù)問題，如對產(chǎn)品和服務(wù)融合的分析、對農(nóng)產(chǎn)品電商消費體驗的研究等。但較少有研究從服務(wù)科學(xué)視角系統(tǒng)地探討農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的模式創(chuàng)新問題，未形成一個整體性的解釋架構(gòu)。鑒于此，本文將基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，從服務(wù)科學(xué)視角分析農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新問題，深入探討服務(wù)主導(dǎo)邏輯下農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的核心要素以及供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新的路徑。研究將有助于豐富農(nóng)產(chǎn)品流通理論，對于推進農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的模式創(chuàng)新具有重要的現(xiàn)實意義。

二、 農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈—從產(chǎn)品主導(dǎo)到服務(wù)主導(dǎo)

農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈涉及的主體包含電商企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者(農(nóng)戶、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè))、不同類型服務(wù)的提供商、消費者等。在農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈中，以電商平臺或企業(yè)為核心，通過整合IT服務(wù)、物流服務(wù)、金融服務(wù)、市場營銷服務(wù)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從源頭到消費者的流動。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈是以產(chǎn)品為中心，僅僅將電商視為農(nóng)產(chǎn)品的新銷售渠道或營銷推廣平臺，更加注重農(nóng)產(chǎn)品供給的數(shù)量、種類等功能性要素，如此難以給顧客帶來優(yōu)于線下渠道的消費體驗。面對消費升級，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈由產(chǎn)品主導(dǎo)向服務(wù)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變是大勢所趨。

(一) 農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的特點

相比傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈具有以下特點：一是可以實現(xiàn)直接面向消費者的“去中介化”效應(yīng)。在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的過程往往要經(jīng)歷經(jīng)紀人、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、零售終端等多個環(huán)節(jié)，這樣一個長鏈條不僅增加了成本、扭曲了信息，也帶來了農(nóng)產(chǎn)品損耗過大的問題?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品電商可以通過農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的自我傳播直接接觸到近乎無限的消費者群體，可以減少甚至去掉農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的中間環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通的“點對點”直通直達。“去中介化”過程可以提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運行效率，克服由于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)過多造成的市場需求信息扭曲、供應(yīng)鏈主體間利益沖突、農(nóng)產(chǎn)品損耗大等問題。同時可以改變農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的收益分配格局，傳統(tǒng)的經(jīng)紀人、批發(fā)市場、零售商等中間環(huán)節(jié)主體對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的收益權(quán)受到削弱，農(nóng)戶和消費者的供應(yīng)鏈收益權(quán)得到加強，有利于提升顧客價值和增加農(nóng)民收益。二是對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈效率的改進。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期較長，市場需求信息在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中極易發(fā)生扭曲，從而造成農(nóng)產(chǎn)品的供需錯位，一方面農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者面臨農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，另一方面消費者則會面臨結(jié)構(gòu)性短缺及價格的劇烈波動。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)可以通過使用先進的信息技術(shù)強化供應(yīng)鏈成員間的信息共享，提升供應(yīng)鏈的協(xié)同效率及對市場需求的響應(yīng)程度；同時，電商企業(yè)可以有效收集消費者購買行為數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析對消費者購買趨勢做出更為準確的預(yù)測。三是與物流過程的關(guān)聯(lián)更為緊密。無論是與其他線上交易的商品相比，還是與通過線下渠道流通的農(nóng)產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈對物流的要求都要更高。從消費者角度看，高效的物流配送是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商便利性的基礎(chǔ)，物流過程是農(nóng)產(chǎn)品電商與顧客接觸的重要界面，物流服務(wù)質(zhì)量直接影響消費者的線上購物體驗；從農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈主體看，物流過程不但是影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素，也是電商經(jīng)營成本的重要構(gòu)成。由于農(nóng)產(chǎn)品的易腐性及顧客對新鮮程度的要求，農(nóng)產(chǎn)品電商的物流成本遠高于線上交易的其他商品。如何實現(xiàn)物流服務(wù)質(zhì)量、物流效率與物流成本之間的平衡對農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈來說至關(guān)重要。

(二) 服務(wù)主導(dǎo)邏輯

Vargo和Lusch在2004年首次提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的范式和核心觀點，他們認為服務(wù)是一切經(jīng)濟性交換的基礎(chǔ)，建議重新審視產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系，不需要區(qū)分商品或服務(wù)的主次與優(yōu)劣，而是將二者統(tǒng)一到服務(wù)的框架之下[12]。他們構(gòu)建了相對成熟的理論框架，提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基本命題，如表1所示。以上基本命題也帶來了從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基本概念的改變[13]，如表2所示。

表1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基本命題

表2 從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯的概念演變

由服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的基本命題和概念演變可以看出，服務(wù)主導(dǎo)邏輯的核心思想表現(xiàn)在以下幾方面：(1)所有經(jīng)濟的性質(zhì)都是服務(wù)經(jīng)濟，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，服務(wù)是一切經(jīng)濟交換的根本基礎(chǔ)。從客戶需求角度看，客戶真正關(guān)心的不是企業(yè)所提供的商品或是服務(wù)，而是企業(yè)能否幫他解決遇到的問題，能否給他帶來便利性和更高的效用。從邏輯上看，這種“便利和效用”具有非物質(zhì)性。從經(jīng)濟學(xué)角度看，“效用性”和“便利性”取決于客戶的體驗和感知，從這個角度看更像服務(wù)而不是商品。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，服務(wù)被定義為過程，即為其他實體的利益而應(yīng)用某人(機構(gòu)或企業(yè))的能力和資源的過程(Vargo和Lusch, 2004)[12]。(2)服務(wù)主導(dǎo)邏輯強調(diào)企業(yè)和客戶共創(chuàng)價值。服務(wù)主導(dǎo)邏輯的第二個核心觀點就是對價值創(chuàng)造的重認識。在商品主導(dǎo)邏輯下，價值是由企業(yè)創(chuàng)造然后分配給消費者；而在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)只為客戶提供價值主張，在價值主張被客戶接受后與企業(yè)一起創(chuàng)造價值。(3)服務(wù)主導(dǎo)邏輯中所有參與者都是資源整合者。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，價值創(chuàng)造需要的資源超越了企業(yè)—客戶的雙邊界限，需要整合企業(yè)、客戶、供應(yīng)商、員工等不同方面的資源，從而形成一個價值創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)，被稱為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

(三) 農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的服務(wù)主導(dǎo)邏輯

隨著居民收入水平的提高以及數(shù)字化帶來的消費推力，消費者的消費行為正發(fā)生深刻變化?！?018埃森哲中國消費者洞察》提出，我國消費者的消費行為正呈現(xiàn)出兩線買(線上線下)、購物社交化、更加注重消費體驗等趨勢。[注]2018埃森哲中國消費者洞察系列報告：新消費 新力量[R].上海：埃森哲，2018.面對消費者消費行為的改變，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈應(yīng)突出需求導(dǎo)向，以服務(wù)為核心創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈模式，改進供應(yīng)鏈效率及顧客體驗。農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的服務(wù)主導(dǎo)邏輯體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.重視過程和體驗。在產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下，消費者更加關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品的生活必需品屬性。此時的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈更加關(guān)注數(shù)量滿足和價格穩(wěn)定。伴隨著農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量充足、消費者收入水平不斷提高、農(nóng)產(chǎn)品消費群體結(jié)構(gòu)改變，消費者的消費行為正在發(fā)生深刻改變，視野和期望也不斷提升。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)發(fā)生重大變化，由“數(shù)量滿足”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)追求”和“體驗創(chuàng)新”。消費者想要的不僅是產(chǎn)品，還包括更好的消費體驗。如果企業(yè)只將電商視作一個農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，則沒有跳出“產(chǎn)品主導(dǎo)”的邏輯，在消費體驗方面與其他渠道相比并無比較優(yōu)勢。對于農(nóng)產(chǎn)品電商來說，其獲取市場競爭優(yōu)勢、刺激消費者做出購買渠道轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵在于依托產(chǎn)品提供增值服務(wù)，為顧客帶來優(yōu)質(zhì)的消費體驗。

2.顧客參與和價值共創(chuàng)。在商品主導(dǎo)邏輯下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者創(chuàng)造價值并傳遞給消費者，由消費者消費他。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，價值不是在市場交換中實現(xiàn)，而是在一定情境和場景下單位產(chǎn)出被使用而實現(xiàn)(劉林青等，2010)[14]。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，對于消費者來說最大的價值就在于根據(jù)自己的生活方式去編輯生活，實現(xiàn)商品消費過程與消費者生活態(tài)度的契合。益普索在2016年的一項關(guān)于中國食品消費的調(diào)查表明，消費者在關(guān)注食品安全問題的同時，希望食物能夠具有表達自我的功能，80%的受訪者表示更傾向于個性化的食品品牌。[注]益普索：2016中國食品&飲料趨勢及消費者洞察[R/OL].(2016-04-12)[2018-05-10].http://www.sohu.com/a/68771646-158013.農(nóng)產(chǎn)品電商可以通過互聯(lián)網(wǎng)強大的連接功能廣泛快速地獲取消費信息，實現(xiàn)與客戶及時有效的信息交流；基于農(nóng)產(chǎn)品消費大數(shù)據(jù)和客戶反饋信息的分析與客戶共同設(shè)計創(chuàng)造價值主張，如與客戶共同設(shè)計食譜引導(dǎo)其科學(xué)購買農(nóng)產(chǎn)品；通過在線實時信息互動實現(xiàn)與客戶共同設(shè)計服務(wù)傳遞方式，為客戶提供基于位置的農(nóng)產(chǎn)品配送服務(wù)，從而實現(xiàn)與客戶共創(chuàng)價值。

3.服務(wù)導(dǎo)向。服務(wù)主導(dǎo)邏輯將商品和服務(wù)統(tǒng)一到服務(wù)中來，強調(diào)所有的經(jīng)濟都是服務(wù)經(jīng)濟，客戶導(dǎo)向和價值共創(chuàng)是其基本要義，這與當前農(nóng)產(chǎn)品消費升級的需求正好契合。當前，農(nóng)產(chǎn)品電商的主力消費群體是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的重要推動者，具有年輕化、學(xué)歷高、收入高等特點。在農(nóng)產(chǎn)品消費中，他們除了關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)外，越來越關(guān)注個性化、符號意義和精神價值，價格已經(jīng)不是首要考慮的因素。這種非物質(zhì)性的價值感知主要取決于消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品過程中的體驗和感受，從這個角度看更像是“服務(wù)”而非“商品”。與其他商品一樣，“既要賣產(chǎn)品，更要賣服務(wù)”已經(jīng)逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。對于農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈來說，以差異化的服務(wù)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價值增值，是其贏得顧客信任和獲取市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

三、 服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新路徑

當前，農(nóng)產(chǎn)品電商的主要消費群體在購買時對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和過程體驗有著更高的要求，價格已經(jīng)不是最重要的決策影響因素。對于農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈來說，應(yīng)針對目標消費群體的需求特點，以差異化服務(wù)為核心提供解決方案，跳出單一的產(chǎn)品思維，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯進行創(chuàng)新以獲取市場競爭優(yōu)勢。根據(jù)前文的分析，服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈應(yīng)注重服務(wù)導(dǎo)向、體驗提升和價值共創(chuàng)。在提升顧客體驗的過程中，應(yīng)同時注重使用價值和情境價值，這里服務(wù)情境應(yīng)包含服務(wù)接觸、服務(wù)場景以及服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)三個層次(Akaka和Vargo,2015)[15]。為此，本文將服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新路徑分為三個層次，即基于整合解決方案的創(chuàng)新、基于服務(wù)場景的創(chuàng)新、基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新。

(一) 基于整合解決方案的創(chuàng)新

在商品主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)關(guān)注的是商品的屬性。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)應(yīng)整合供應(yīng)鏈資源為顧客提供解決方案，滿足顧客深層次的需求。為此，應(yīng)基于個性化需求開發(fā)顧客的價值主張，以實現(xiàn)價值主張為目標設(shè)計整合解決方案，實現(xiàn)顧客價值增值。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，其顧客價值主張已經(jīng)由過去的“吃得飽”“吃得好”轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的“吃得健康”“吃得有樂趣”，農(nóng)產(chǎn)品消費已經(jīng)成為消費者展示其生活方式和生活態(tài)度的重要方面。對于農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈來說，如果僅僅將電商視作農(nóng)產(chǎn)品的供求渠道或營銷推廣渠道，則難以給顧客帶來更好的消費體驗。為消費者提供個性化的生活服務(wù)解決方案是提升生鮮電商供應(yīng)鏈競爭力的關(guān)鍵。以日本生鮮電商Oisix為例，其主要銷售有機蔬菜和水果，為目標客戶提供個性化生活解決方案。為保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，Oisix選擇優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商進行合作并加強對供應(yīng)商農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的管理。為了給顧客創(chuàng)造更多價值，Oisix設(shè)計開發(fā)了多種類型的增值服務(wù)，向顧客提供不同類型農(nóng)產(chǎn)品的加工方法、多樣化的食譜、新式的烹飪家電及廚具，使顧客在新式烹飪中獲得生活的樂趣。此外，Oisix還成立了“Food Tech Fund”(食品技術(shù)基金)，用于投資新食材的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、對農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)及味道的研究、應(yīng)用新技術(shù)的廚具、其他與食品有關(guān)的技術(shù)和服務(wù)研究，目的在于為顧客提供超越農(nóng)產(chǎn)品本身的更高價值的服務(wù)。[注]Oisix：一家活了16年的生鮮食材電商，究竟有什么奧秘[R/OL].(2016-10-26)[2018-05-12].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1549030065780298&wfr=spider&for=pc.

基于整合解決方案的創(chuàng)新應(yīng)從以下幾方面著手：一是農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)明確目標客戶群體。對于農(nóng)產(chǎn)品消費來說，并不是所有的顧客都需要解決方案，電商企業(yè)應(yīng)精準鎖定目標客戶，這類顧客追求健康時尚的生活方式，同時有對解決方案的支付意愿和能力。第二，應(yīng)把價值創(chuàng)造作為解決方案設(shè)計的核心。農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)以目標客戶群體的個性化價值需求為基礎(chǔ)，對產(chǎn)品和服務(wù)進行整合和定制化設(shè)計并傳遞給顧客，滿足顧客的個性化需求。第三，構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)。為了實現(xiàn)為目標顧客創(chuàng)造價值的目標，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈各主體間需要協(xié)同合作，選擇最佳的供應(yīng)商并加強對供應(yīng)商的管理，以實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的控制、保證交易的穩(wěn)定性、提升農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量、與供應(yīng)商協(xié)同開發(fā)增值服務(wù)等。

(二) 基于服務(wù)場景的創(chuàng)新

服務(wù)場景是指服務(wù)場所中所包含的各種經(jīng)過設(shè)計及控制的環(huán)境要素(Bitner，1992)[16]。隨著消費行為越來越個性化、專業(yè)化，服務(wù)場景對于企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商一般是單一的線上消費場景，即顧客根據(jù)購買需求線上瀏覽農(nóng)產(chǎn)品信息、下單并在線支付，然后由物流將農(nóng)產(chǎn)品直接配送至消費者手中。單一的線上消費場景存在兩方面因素影響顧客對農(nóng)產(chǎn)品的購買行為。(1)農(nóng)產(chǎn)品線上交易本身帶來的信任問題。在電商環(huán)境下，信任是影響線上交易的關(guān)鍵因素。消費者無法像線下交易一樣可以同賣家進行“面對面接觸”，無法在購買前親自查看其所購買的商品，因此面臨更多的不確定性和風險。信任問題是電子商務(wù)發(fā)展初期面臨的主要制約因素，但隨著電子商務(wù)交易制度的不斷完善以及顧客消費行為的改變，消費者對線上交易的信任程度不斷提高，很多消費者已經(jīng)形成了線上購買的習慣。但農(nóng)產(chǎn)品不同于其他商品，其質(zhì)量好壞直接影響消費者的身體健康，對消費者的重要性程度更高。為此，消費者對自己親自挑選、面對面購買的農(nóng)產(chǎn)品會有更多信任。少數(shù)生鮮電商以次充好，更進一步加劇了消費者對農(nóng)產(chǎn)品線上交易的信任問題。(2)物流過程中的服務(wù)問題。消費者選擇線上購買農(nóng)產(chǎn)品的重要原因就在于其可以直接配送至消費者手中。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品很多是即時性消費，物流問題造成的顧客無法及時收貨，或者物流過程中造成的農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度降低、品質(zhì)下降均會降低顧客體驗水平。

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品外還應(yīng)設(shè)計集效率性和社會性于一身的服務(wù)場景，為顧客帶來良好的情景價值和消費體驗?；诜?wù)場景的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈創(chuàng)新應(yīng)包含以下幾方面內(nèi)容：一是通過服務(wù)場景設(shè)計提升顧客的便利性。服務(wù)場景應(yīng)可以滿足顧客隨時隨地購買農(nóng)產(chǎn)品的需求，實現(xiàn)與消費者需求的無縫對接。農(nóng)產(chǎn)品電商需要在可能與顧客接觸的所有節(jié)點之上進行場景設(shè)計，既能滿足購買便利性又能提升取貨便利性。二是通過服務(wù)場景設(shè)計增加顧客的信任程度。如前文所述，信任問題是單一線上場景面臨的重要問題，為此農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)設(shè)計有利于增進信任的服務(wù)場景，如開設(shè)線下體驗店或直接將消費者帶入農(nóng)場進行參觀體驗。三是增加服務(wù)場景中的象征要素。象征要素是指能夠表達消費者所屬的某一群體的共同情感的情景要素，這種要素可以喚起消費者的情感或?qū)ζ渌鶎偃后w的身份認同，進而吸引或阻止他們進入某一消費情景(李慢等，2013)[17]。為此，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈在服務(wù)場景設(shè)計中應(yīng)增加社交性、內(nèi)容性要素以建立同消費者之間的情感連接，進而激發(fā)顧客的購買意愿，如基于社群設(shè)計新的消費場景，利用社交性因素影響消費者的購買行為。

(三) 基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新

服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論的核心概念，是由資源整合者通過共享的制度安排和服務(wù)交換進行價值共創(chuàng)和連接的相對獨立、自我調(diào)節(jié)的系統(tǒng)(Lusch和Vargo，2014)[18]。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是實現(xiàn)價值共創(chuàng)的組織邏輯。在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，利益相關(guān)者之間有著共同的價值觀，有相應(yīng)的制度邏輯協(xié)調(diào)參與者的行動，以實現(xiàn)資源整合和價值共創(chuàng)(Lusch和Vargo, 2006)[13]。資源整合、制度以及服務(wù)提供過程中的互動性是服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵(Vargo和Lusch，2011)[19]。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新的最終目標在于構(gòu)建服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，引領(lǐng)新式消費體驗、全面提升顧客體驗水平。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的核心要義是參與者基于特定情境，在服務(wù)交換中通過資源整合以及制度約束互動實現(xiàn)價值共創(chuàng)。盒馬作為國內(nèi)新零售的主要代表，以提升消費者的生活品質(zhì)和價值為目標，圍繞消費者的生活服務(wù)打造了線上線下融合的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。盒馬的線上線下渠道深度融合、優(yōu)勢互補，消費者可在線下體驗后線上下單，也可直接線下購買，增強了消費者對線上購買的信任程度，有利于線上引流；同時，前店后倉模式保障了農(nóng)產(chǎn)品的配送效率。為保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和全方位提升顧客體驗水平，盒馬推出了“日日鮮”品牌，從國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地直接采購農(nóng)產(chǎn)品，并圍繞“吃”的主題設(shè)計了包括超市、電商、餐飲、互動在內(nèi)的多樣化的服務(wù)場景，為顧客創(chuàng)造更大價值。

基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新應(yīng)包括以下幾方面內(nèi)容：一是整合農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈資源。在農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，電商平臺通過加強與供應(yīng)商的合作以及強化對供應(yīng)商的管理整合產(chǎn)品資源，為客戶甄選提供高品質(zhì)、個性化的農(nóng)產(chǎn)品；通過整合線下實體零售和物流資源，實現(xiàn)線上線下融合，為客戶提供“兩線買”的無縫購物渠道，增加消費者的便利性、提升農(nóng)產(chǎn)品購買過程的體驗水平；同時，通過整合營銷及金融資源，為客戶節(jié)約農(nóng)產(chǎn)品線上購買的信息搜尋成本，帶來支付的便利性。二是打造多樣化的服務(wù)場景。農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈主體間協(xié)同打造涵蓋線上線下的多樣化互動式服務(wù)場景，各場景間互聯(lián)互通、涉及有關(guān)食物的諸多方面，為顧客帶來良好的消費體驗。三是進行服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的制度約束設(shè)計。電商企業(yè)作為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的核心為資源整合提供支持環(huán)境和制度規(guī)則，為參與者提供服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的接入口。制度約束設(shè)計以客戶價值主張為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)參與者的價值共創(chuàng)行為，如農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升、農(nóng)產(chǎn)品獲取的便利性、個人價值的表達、農(nóng)產(chǎn)品購買過程中的參與性等。

四、 總結(jié)及啟示

互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的生活方式已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，對農(nóng)產(chǎn)品的消費方式和消費動機也發(fā)生了改變，由過去的對農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和種類的滿足逐步轉(zhuǎn)向?qū)ι钇焚|(zhì)的追求。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈只是將電商視作農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道或營銷推廣平臺，消費者信任、物流等制約因素使得農(nóng)產(chǎn)品電商與線下渠道相比也并無比較優(yōu)勢。在消費升級的大趨勢下，消費者需要的不僅僅是高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，還包括更好的消費過程和體驗。隨著消費者結(jié)構(gòu)的變化，未來的農(nóng)產(chǎn)品消費將會越來越呈現(xiàn)出便利性、個性化或定制化、全天候購買、社交性等特點。為了適應(yīng)消費升級的需求，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈應(yīng)由產(chǎn)品供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)供應(yīng)鏈，基于服務(wù)理念創(chuàng)新供應(yīng)鏈模式。為此，本文提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯下農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的核心要素，即重視過程和體驗、顧客參與和價值共創(chuàng)、服務(wù)導(dǎo)向?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新包含三個層次，分別為基于整合解決方案的創(chuàng)新、基于服務(wù)場景的創(chuàng)新、基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新。本文的研究結(jié)果能夠為農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的模式創(chuàng)新提供一些啟示。

一是農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈成員應(yīng)樹立服務(wù)導(dǎo)向，將傳統(tǒng)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)供應(yīng)鏈。圍繞提升顧客體驗設(shè)計服務(wù)導(dǎo)向的供應(yīng)鏈模式，既要為顧客提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的使用價值，又要通過社會性、生活性的服務(wù)場景為顧客提供情境價值。

二是農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈主體應(yīng)協(xié)同推進服務(wù)創(chuàng)新。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，電商平臺、供應(yīng)商、合作伙伴、顧客等都是價值創(chuàng)造的主體，具有互補性，應(yīng)在共享價值觀的引導(dǎo)下協(xié)同推進服務(wù)創(chuàng)新。這個共享價值觀應(yīng)源自顧客的價值主張，包含對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求、對品質(zhì)生活的追求、對便利性的要求等。

三是農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應(yīng)基于自身情況采取合適的創(chuàng)新策略。不同類型的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺應(yīng)根據(jù)其目標顧客群體、企業(yè)發(fā)展情況、擁有創(chuàng)新資源多少采取不同層次的創(chuàng)新策略。對于規(guī)模較大、擁有較多創(chuàng)新資源的電商企業(yè)可以圍繞為顧客提供一站式生活服務(wù)設(shè)計包含線上線下的多樣化服務(wù)場景，整合供應(yīng)鏈資源構(gòu)建服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。對于規(guī)模較小的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)可以聚焦單一線上場景，以提供整合解決方案為核心進行模式創(chuàng)新，增加便利性、互動性、社交性、文化性、趣味性元素，以服務(wù)的差異化克服產(chǎn)品的同質(zhì)化。