■ 黃會林 楊歆迪 王 欣 楊卓凡

“中國電影國際傳播”調查研究,是以外國觀眾為調研對象、以中國電影國際傳播為核心指向的數據調研項目。項目自2011年啟動以來,已連續(xù)開展七屆,形成了十余萬字的調研報告和七本論著(《銀皮書:中國電影國際傳播年度報告》),為中國電影國際傳播的相關研究提供了大量分析數據和研究依據。該調研項目覆蓋區(qū)域廣泛、調研內容明確、對中國電影的國際傳播現狀進行著不斷調研和探索,在國內外電影學界和業(yè)界引發(fā)了持續(xù)而廣泛的關注。

2018年,團隊在歷屆調研基礎之上,啟動了第八屆“中國電影國際傳播”調研工作。本次調研選取歐洲受訪者作為樣本進行問卷調研,從問卷發(fā)放、數據采集到形成分析報告,共歷時6個月。本次調研報告考察了受訪者對中國電影的觀影頻率、觀影評價和觀念認同,并圍繞“中國電影接觸與評價對受訪者認知中國文化的影響”這一核心命題,探討電影作為重要的跨文化傳播媒介,在反映中國文化的過程中,是否對歐洲受眾認知中國文化產生影響,以及影響的具體情況,并嘗試分影響析歐洲受眾認知中國文化的原因。

一、研究背景和問題提出

電影是溝通情感、傳播文明的重要渠道和重要藝術載體之一?？v觀全球,各國無不精心策劃,發(fā)揮電影獨特的媒介傳播力、藝術感染力、文化向心力,以達到凝聚民眾力量、增進文化認同、實現跨文化有效傳播之目的。①可見,通過電影的傳播發(fā)行影響觀眾對于特定文化的認知是各國公認有效的事實。中國電影作為中國文化的具體影像呈現,同樣可以對于觀眾產生文化認知方面的影響。因此,對于中國電影接觸與評價對海外觀眾認知中國文化的關系研究首先應承認文化(Culture)與媒介(Media)具有同質同構的親緣關系。經由電影和其他多種媒介傳播的中國文化,在經歷了接受者的文化想象和接受國家的意識形態(tài)控制或權力建構之后,接受者對于中國文化的認知與中國文化本體特征往往會存在較大差別。鑒于此,本調研試圖通過實證考察與理論闡釋來分析歐洲受訪者對當代中國文化的認知情況。

電影作為20世紀以來最突出的大眾藝術形式和傳播媒介之一,是文化傳播的重要途徑。研究電影與中國文化認知之間的關系,可以為中國電影的海外傳播策略與效果研究提供新思路與新方法。近年來,電影學界雖有多名學者分別從中國文化認知與電影創(chuàng)作、宣傳發(fā)行等多個層面對于中國電影的文化內涵與外延等方面進行論述,但針對海外受眾或國際傳播的探討仍顯不足。電影接觸方面,張洪忠等人的《傳播渠道整合趨勢下的電影接觸情況與評價量表———以北京地區(qū)大學生調查為例》②通過考察大學生電影接觸情況,尤其針對受訪者電影接觸的途徑進行研究。同時,該研究通過調查,將電影評價量表設計為“主題的正面意義”“情節(jié)設置的可看性”“音樂畫面效果”和“演導陣容”四個維度。張弛的《大學生對西方電影的接觸程度與評價的調查》③通過問卷調查中國大學生對于西方電影的接觸情況,主要考察了接觸途徑、接觸電影類型、接觸后觀影評價等。

中國文化,顧名思義,可以理解為中國社會特有的承繼物,其內容應涵蓋中國語言、中國文字、中國社會風俗等方方面面中國社會特有的、與其他文化有所差別的物質與精神財富。換言之,中國文化的形態(tài)與特征可以在一定程度上反映其他文化社會的人群對于中國社會人群的特定想象。鑒于“中國文化”含義過于寬廣,對于中國文化的研究通常選取中國文化的某個部分作為考察對象。例如,楊越明、藤依舒的《國外民眾對中國文化符號的認知與印象研究——〈2017外國人對中國文化認知調研〉系列報告之一》④通過線上問卷,調查英國、法國等15個國家受訪者對于中國文化符號的認知與印象。該研究顯示,國外受眾對中國傳統(tǒng)文化價值觀認同度普遍較高。這為本次研究對中國文化認知的分類提供了依據和啟發(fā)——國外受眾對于中國文化的認知可以被分為傳統(tǒng)觀念與現代觀念兩個部分。

在往年的“中國電影國際傳播”調研中也曾有過將中國文化具象為中國文化符號的情況。有學者認為,法國啟蒙思想家孟德斯鳩在作品中論述了中國家長式的專制統(tǒng)治。他認為中國人把宗教、法律、風俗及行為規(guī)范混合在一起,從而形成了孟德斯鳩的“中國”之印象。⑤換言之,西方人——尤其是歐洲人民有可能將中國文化視為籠統(tǒng)的整體進行理解,而這個整體本質上是一些社會行為規(guī)范與文化風俗的耦合體。鑒于此,本次調研所考察的“中國文化認知”偏重于考察受訪者的中國社會文化觀,包括在中國社會形態(tài)下已形成的文化信念、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣等被中國社會所公認的各種行為模式,并參考“社會主義核心價值觀”的描述以及其他文獻中對于中國社會文化的論述設定問卷選項。因此,本次調研并不涉及具體的文化符號,以期在往年關注文化符號的調研結果之上完善對中國電影國際傳播影響國文化認知的規(guī)律性總結。

通過文獻梳理與分析可以發(fā)現,國外受眾的中國電影接觸與評價對其認知中國文化存在著某種影響。因此,本次調研的主要關注點在于,歐洲觀眾接觸中國電影的整體情況如何；具體呈現出何種傾向或特征；歐洲觀眾對于中國電影整體評價情況如何；歐洲觀眾對于中國文化的認知情況如何；歐洲觀眾接觸中國電影的情況對中國文化認知是否產生影響；以及產生了何種影響……基于以上思考,本次調研提出三個具體研究問題:

問題一:受訪者的中國電影接觸情況是否對中國文化認知有影響？

問題二:受訪者的中國電影評價情況是否對中國文化認知有影響？

問題三:受訪者對中國文化的認知是否可以從社會文化觀念上大致分為傳統(tǒng)觀念和現代意識兩類？

二、調研方法與樣本描述

本年度的中國電影國際傳播調研項目繼續(xù)采用問卷調研法,在“中國電影與中國文化認知”的主題范疇下,圍繞兩方面的內容展開:一是中國電影在歐洲的傳播狀況如何;二是中國電影對海外觀眾的中國文化認知有著怎樣的影響。

本次調研的自變量設計為“中國電影接觸”和“中國電影評價”兩項,分別從“觀影頻率”和“觀影評價”以及“影片觀念認同”三個維度進行。此考察期望通過歷時性變化得出更為可靠的結論。其中,觀影評價方面,從敘事、創(chuàng)意、特效、宣傳等七個方面考察測量指標；影片觀念認同方面,測量指標包括“鋤強扶弱”“愛好和平”“以人為本”“家庭至上”“集體主義”等五個層面。對于影片觀念認同的測量指標延續(xù)歷年“中國電影國際傳播”調研量表設定。以上問題均采用李克特五分量表進行測量。

對因變量中國文化認知的測量將中國文化認知進行預測分類。通過選取“人人平等”“社會自由”“尊重人性”“人與自然和諧相處”“公正法治”“廉潔反腐”“誠信友愛”“重視家族關系”“崇尚集體意識”和“愛國情懷”十個側面作為測量標準。

本次調研問卷以歐洲受眾為目標,主要針對英國、法國、德國、意大利、荷蘭、波蘭、西班牙等國,委托Paneland市場調查咨詢公司,通過在線調查網站樣本庫,基于歐洲各國人口比例隨機抽取的結果發(fā)放了1600份問卷,回收1549份。在回收的問卷中,英國占268份,法國占275份,德國占333份,意大利占264份,荷蘭占68份,波蘭占153份,西班牙占190份；男性占比58%,女性占比42%,樣本中有年齡25-34歲242人,18-24歲236人,35-44歲179人,45-54歲116人,55歲及以上104人,18歲以下19人。

在1549份有效數據中,有78%的受訪者在過去三年內看過中國電影,39.8%的受訪者看過5部以上的中國電影，有11.7%的受訪者三年內觀看了15部以上的中國電影,其中6.2%受訪者觀看中國電影數量達到20部以上。

三、數據結果與初步分析

(一)受訪者的中國電影接觸概況

如表1所示,在過去三年內,近八成受訪者看過中國電影,近四成受訪者看過5部以上的中國電影。數據顯示近年來,中國電影在歐洲市場有一定的觀影量,多數歐洲觀眾對中國電影有過接觸。

表1 受訪者過去三年內觀看中國電影的數量

有11.7%的受訪者三年內觀看了15部以上的中國電影,其中6.2%受訪者觀看中國電影數量達到20部以上,這或許表明部分歐洲觀眾對于中國電影的主體偏好。與受訪者年觀影量(表2)相比,年觀影量超過5部的受訪者達到88.1%,年觀影量超過10部的受訪者達到70.2%,25.4%的受訪者年觀影量超過30部。以上數據顯示,受訪者觀影數量相對較多,其中的中國電影僅占較小部分。

表2 受訪者過去一年內觀看電影的數量

從受訪者國籍情況來看,歐洲多國受訪者在觀看中國電影頻次的情況上并未出現明顯差異(如表3)；但相對而言,國籍為西班牙、波蘭和荷蘭的受訪者觀看中國電影頻率較高,國籍為法國和英國的受訪者觀看中國電影頻率較少。

(二)受訪者的中國電影評價概況

1.觀影評價

如表4所示,受訪者對影片內容、制作、宣發(fā)層面的7個指標得分均在3分以上,說明受訪者對中國電影的總體評價較好。其中,評價最高的依次是特效層面、美術層面、創(chuàng)意層面、價值觀層面和敘事層面,評分均在3.5以上。相對而言,發(fā)行層面和宣傳層面的評分較低,說明受訪者對影片的內容制作相對滿意,但對于宣發(fā)環(huán)節(jié)評價相對謹慎。

表3 不同國籍受訪者觀看中國電影頻率分布比例(%)

表4 受訪者對中國電影各方面評價對比表

不同國籍受訪者對于中國電影的不同方面評價均有差異,其中差異性最大的兩個指標分別為“敘事層面”和“創(chuàng)意層面”。結合各國受訪者對于中國電影的“宣傳層面”與“發(fā)行層面”等后期層面評價“一致偏低”的情況來看,不同國籍受訪者對于中國電影“敘事層面”與“創(chuàng)意層面”的評價差異較大可能源于不同國籍受訪者對于敘事、創(chuàng)意等內容層面的評價標準本不相同,“眾口難調”導致評價差異明顯。

2.影片觀念認同

如表5所示,受訪者對于中國電影體現價值觀的情況平均評分在3分以上,說明受訪者對于中國電影體現出下列觀念情況的總體認同。具體來說,“家庭至上”與“集體主義”兩項價值觀評分水平較高,而“愛好和平”的評分情況較低。這在一定程度上體現出受訪者接觸的中國電影可能更多地弘揚了中國重視家庭和集體的觀念。

表5 受訪者對中國電影中體現的觀念認同評分表

(三)受訪者認知中國文化概況

在對于受訪者認知中國文化情況的考察中發(fā)現,受訪者對于下列十項中國文化認知評分多數3分以上,說明受訪者認同程度較好。具體情況如表6所示,“愛國情懷”和“重視家庭關系”相對更受到受訪者的認可,而受訪者對于中國文化中體現“人人平等”和“社會自由”的認知程度較低。這在某種程度上反映出受訪者對中國文化的認知存在一定偏向。

表6 受訪者對中國文化認知情況評分均值表

對代表中國文化認知的10項指標進行因子分析,結果呈現出兩個因子:因子一包括“人人平等”“社會自由”“尊重人性”“人與自然和諧相處”“公正法治”“廉潔反腐”六項,命名為“現代意識”；因子二包括“重視家族關系”“崇尚集體意識”“愛國情懷”三項,命名為“傳統(tǒng)道德”。結合上表均值情況來看,受訪者對于中國文化中的“傳統(tǒng)道德”層面認知情況更好,而對于“現代意識”層面的文化認知稍顯不足。

表7 中國文化認知因子分析摘要表

受訪者認知中國文化的情況可以被看作是其對中國文化的認同趨向。通過上表的因子分析可以看出,雖然“中國文化”包羅萬象,對于中國社會文化的總體認知也較為復雜,但是受訪者對于中國文化的總體認知還是可以大致地分為“傳統(tǒng)性”與“現代性”兩個部分。這種傳統(tǒng)-現代二分的傾向在其他有關中國文化對外傳播的考察中也或多或少地出現過(如楊越明、藤依舒的《國外民眾對中國文化符號的認知與印象研究——〈2017外國人對中國文化認知調研〉系列報告之一》)。

需要指出的是,這種傾向如果放置在考察歐洲受訪者對于中國文化認知的具體情況下,情形則可能更為復雜:受訪者對于中國文化“傳統(tǒng)道德”的理解是否正在隱隱勾勒出一個潛在的“舊世界”？正如美國學者愛德華·薩義德在《東方學》中提出的,“東方人的世界之所以能為人所理解、之所以具有自己的特征卻并非由于其自身的努力,而是因為有西方一整套有效的操作機制,通過這些操作機制,東方才得以為西方所確認……關于東方的知識,由于是從強力中產生的,在某種意義上創(chuàng)造了東方、東方人和東方人的世界”⑥。在這種對于中國文化認知傳統(tǒng)/現代二分的背后,是否意味著歐洲受訪者對中國“舊世界”圖景認知的局限性？出于對受訪者認知中國文化情況的實際調查,調研試圖進一步明確受訪者的中國電影接觸情況與評價情況對其認知中國文化的影響。尤其需要明確的是,受訪者的中國電影接觸情況與評價情況是否對于受訪者認知中國文化的“傳統(tǒng)道德”和“現代意識”層面產生不同作用或影響。

(四)受訪者的中國電影接觸與評價對其認知中國文化的影響

通過文獻梳理和考察,調研設計出如下邏輯示意圖:

圖1 調研邏輯示意圖

對于“中國電影接觸”主要考察受訪者的接觸頻率,對于“中國電影評價”則考察“觀影評價”和“影片觀念認同”兩個側面。在對于受訪者的“中國文化認知”進行因子分析后,分別建立“現代意識”和“傳統(tǒng)道德”兩個模型,以期得到中國電影接觸與評價對受訪者認知中國文化的影響情況。調研通過遞歸分析得到模型如表8。

通過數據分析可以發(fā)現,對于受訪者認知中國文化“現代意識”部分而言,受訪者認同中國電影中“以人為本”和“愛好和平”的觀念對其有顯著性影響。在觀影評價方面,受訪者對于中國電影宣傳、發(fā)行這兩個制作后期層面的評價以及對于影片價值觀的評價同樣對認知中國文化“現代意識”部分有影響。受訪者年齡越小,對于中國文化“現代意識”部分的認知情況越好。此外,曾經到訪中國的受訪者也展示出對于中國文化“現代意識”良好的認知水平。

表8 受訪者的中國電影接觸與評價對其認知中國文化影響的遞歸模型簡表

注:性別虛擬變量男=1、女=2；*P<0.1,**P<0.01,***P<0.001

相應地,受訪者認知中國文化的“傳統(tǒng)道德”部分顯著地受到影片觀念認同中“鋤強扶弱”“集體主義”和“家庭至上”三個自變量的影響,并且顯著地受到影片評價中“宣傳層面”“創(chuàng)意層面”“敘事層面”與“價值觀層面”的影響。

綜合上述兩個遞歸模型的數據分析結果可以看出,在對于中國電影中呈現的觀念認同方面,認同中國電影中存在“鋤強扶弱”“集體主義”和“家庭至上”觀念的受訪者,更趨向于認知中國文化中偏向“傳統(tǒng)道德”的方面；而認同中國電影中存在“以人為本”和“愛好和平”的受訪者,更趨向于認知中國文化中偏向“現代意識”的方面。事實上,電影中展現的懲惡揚善或者家國同構等觀念,確實與中國社會文化中存在的傳統(tǒng)觀念或者中國民族文化有一定的相似性。中國電影觀念的呈現對于受訪者認知中國文化的影響可見一斑。

此外,受訪者針對中國電影制作層面的不同評價同樣會影響他們對于中國文化的認知。受訪者對于中國電影宣傳與發(fā)行等后期制作水平的推崇,使得他們對中國文化的認知更具有現代性特征。與此相對,受訪者對于中國電影的創(chuàng)意與敘事等“內核”層面的評價往往與其認知中國文化“傳統(tǒng)道德”部分相連。以上數據呈現或許可以從中國電影本身的多重屬性去理解:中國電影作為一種大眾娛樂消費品和電影工業(yè)產品,其制作能力,尤其是后期宣發(fā)能力本身展示出中國電影產業(yè)的發(fā)展水平,而這種電影產業(yè)的發(fā)展無疑能夠體現出中國現代社會的發(fā)展狀態(tài)。但與此同時,作為藝術或媒介的中國電影亦可傳遞出某種有關中國社會與中國文化的信息,這種信息可能更多地包含在電影本身所呈現的故事、創(chuàng)意或價值觀中,從而導向某種有關中國文化的展示。電影工業(yè)與技術,在此問題上可以與電影本身展示的文化觀念有所脫節(jié)。

無論是受訪者的年齡還是受訪者親自接觸中國的情況,中國文化中更具時代性的部分都可以通過一種進行時的、不斷發(fā)展的當代面貌向國門之外的受眾呈現。這或許可以理解為,當中國現代社會正在不斷生成一種更為多元的、繼承并發(fā)展了中國傳統(tǒng)文化的獨特的當代文化時,中國電影中展現的傳統(tǒng)中國依然對海外受眾產生著影響。因此,如何通過中國電影向海外受眾展現更為多元的中國文化,或許是今后中國電影國際傳播需要思考的問題。

四、結論

(一)普遍接觸,中國電影歐洲傳播情況總體呈現積極態(tài)勢

調研顯示,有近8成的歐洲受訪者三年內看過中國電影,近4成受訪者看過5部以上的中國電影,大部分受訪者看過近年來知名的中國電影。數據顯示近年來,中國電影在歐洲市場具有一定的觀影量,多數歐洲觀眾對中國電影有普遍接觸。同時,歐洲受訪者對于中國電影影片內容、制作、宣發(fā)層面的評價均較好,尤其對影片的內容制作相對滿意。歐洲受訪者相對認同中國電影中展現的正面價值觀,尤其是重視家庭與集體的部分。與此同時,中國電影在歐洲受訪者的觀影中仍占較少份額；受訪者對中國影片的宣發(fā)環(huán)節(jié)評價也相對有限。

(二)眾口難調,觀眾自身情況影響對中國電影與文化偏好

對中國電影評價而言,不同國籍的受訪者評價情況均有差異,這在影片敘事、創(chuàng)意等制作中的前期評價上顯得尤為明顯。對中國文化認知而言,受訪者的年齡越小,對于中國文化現代意識的認知情況越好；受訪者曾到訪中國同樣會提升其對于中國文化現代意識的認知情況。這展現出受訪者在接受中國電影影響以外仍然受到其他因素影響,可以改變其對中國電影或中國文化的看法。

(三)分門別類,受訪者認知中國文化呈現二元分布

受訪者對于中國文化總體認知情況良好,其評分多數在3分以上。受訪者對中國文化的認知因不同方面而有所傾向,呈現出“傳統(tǒng)道德”與“現代意識”兩個層面。結合本次調研涉及的具體情況,以上有關中國文化的認知分類或許受到西方視角下對于東方的刻板印象的影響。

(四)觀影識國,受訪者中國電影接觸與評價對其認知中國文化有影響

受訪者的中國電影接觸與評價情況對其認知中國文化存在影響?？傮w而言,受訪者的觀影評價越高、影片觀念認同程度越高,對于中國文化認知水平越好。在具體的文化認知方面,受訪者對于中國電影中“以人為本”和“愛好和平”的觀念認同以及對于中國電影宣傳、發(fā)行層面的評價對認知中國文化“現代意識”部分有影響。受訪者對于中國文化的“傳統(tǒng)道德”部分的認知受到“鋤強扶弱”“集體主義”和“家庭至上”等影片觀念認同的影響,并且顯著地受到影片評價中“宣傳層面”“創(chuàng)意層面”“敘事層面”與“價值觀層面”的影響。

五、結語

基于全球化的文化研究視角,在信息傳播日益增速的當今社會,中國文化在歐洲的傳播同樣經歷了某種媒介化的過程?；蚩裳灾?當今中國文化對歐洲社會與歐洲人產生影響力的方法,不再僅僅依托國家間的政治關系與政治力量,而是更多地傾向于中國特色文化的輸出。至于文化的內容或信息,也不再拘泥于經典文化和主流文化,而是包括文化想象在內的大眾媒介產物,尤其是電影中傳遞的影像信息以及蘊含其間的文化表達。但是在影視跨文化傳播中,若不能夠適應他國的文化和習慣,就很難讓觀眾理解和接受,形成巨大的“文化折扣”,有時甚至會引起他國觀眾的反感。⑦因此,深入而明確地了解海外觀眾對于中國電影和中國文化的認知與態(tài)度,是中國電影跨文化傳播研究的重點之一。

通過實證考察與理論闡釋,本次調研考察了歐洲受訪者的中國電影接觸與評價和受訪者認知中國文化之間的關系。電影作為一種開放性的符號系統(tǒng),正在建構和傳播著意識形態(tài)下特定的文化表征。因此,對于中國電影國際傳播的研究,可以引申為通過歐洲受眾的知識表征與認知經驗來反觀中國文化的傳播學特征與傳播性。

對于歐洲觀眾而言,中國電影正越來越走近他們的觀影生活,與他們就“中國文化認知經驗”等問題產生互通與交流；對于中國電影傳播者而言,“兼聽則明”。通過本文的數據調研與結果分析,有理由相信,日益細化的觀眾群體分類和趨于復雜具體的評價傾向和文化理解,最終會推動跨文化傳播的實質性發(fā)展和中國電影“走出去”的新的成就。

注釋:

① 楊乘虎、高云：《何謂中國故事:電影與國家形象建構的觀念辨析》,《民族藝術研究》,2018年第1期。

② 張洪忠、許航、何艷：《傳播渠道整合趨勢下的電影接觸情況與評價量表——以北京地區(qū)大學生調查為例》,《西南民族大學學報(人文社科版)》,2006年第9期。

③ 張弛：《大學生對西方電影的接觸程度與評價的調查》,《青年探索》,2002年第3期。

④ 楊越明、藤依舒：《國外民眾對中國文化符號的認知與印象研究——〈2017外國人對中國文化認知調研〉系列報告之一》,《對外傳播》,2018年第8期。

⑤ 任迪、姚君喜：《外籍留學生“中國及中國文化印象”認知和評價的實證研究》,《當代傳播》,2018年第2期。

⑥ [美]愛德華·W·薩義德：《東方學》,王宇根譯,生活·讀書·新知三聯書店1999年版,第50頁。

⑦ 胡智鋒、楊賓：《傳播力:中國影視文化軟實力提升的重要保障》,《清華大學學報(哲學社會科學版)》,2018年第3期。

(作者黃會林系北京師范大學資深教授,中國文化國際傳播研究院院長;楊歆迪系北京師范大學藝術與傳媒學院博士研究生；王欣系北京師范大學藝術與傳媒學院在站博士后；楊卓凡系北京師范大學中國文化國際傳播研究院講師)