金鑒 王澤宇 馬香凝 陶璐

摘 ? 要：本文以“今日頭條”為研究對象，通過對信息流廣告運(yùn)營模式進(jìn)行研究，探索 “今日頭條”信息流廣告邏輯設(shè)置，總結(jié)企業(yè)廣告投放目標(biāo)，分析企業(yè)進(jìn)行“今日頭條”信息流廣告投放的策略建議和投放原則。

關(guān)鍵詞：今日頭條;信息流廣告;廣告投放

1信息流廣告定義及特點(diǎn)分析

1.1信息流廣告定義

信息流廣告，指滲透在用戶關(guān)注內(nèi)容中的原生廣告，借助數(shù)據(jù)分析定向推送。信息流將個(gè)性化信息內(nèi)容智能推薦給用戶，一改傳統(tǒng)搜索引擎擅長的“人主動(dòng)找信息”，進(jìn)化成“信息主動(dòng)找人”，即經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后，根據(jù)不同用戶畫像智能推薦用戶歡迎的信息。

1.2信息流廣告特點(diǎn)分析

（1）高吸引度、低干擾度

信息流廣告的廣告形式是融匯在內(nèi)容咨訊中的，信息流廣告的投放特點(diǎn)是通過大量的用戶標(biāo)簽，形成用戶基本畫像，根據(jù)廣告主的投放目標(biāo)進(jìn)行廣告投放，相對其他幾種廣告形式對于用戶具有較強(qiáng)吸引力和較小的文章閱讀干擾。

（2）適用范圍廣

信息流廣告應(yīng)用廣泛，不僅在社交軟件上有所應(yīng)用，而且在新聞?lì)?、資訊類媒體上都有出現(xiàn)。在不同廣告形式的適用范圍和具體產(chǎn)品比較中，信息流廣告的應(yīng)用范圍相對較廣。

（3）精準(zhǔn)信息投放

信息流廣告投放的精準(zhǔn)程度與廣告位數(shù)量相關(guān)，廣告位數(shù)量與平臺(tái)性質(zhì)有關(guān)，不同平臺(tái)可以分割、細(xì)化出大量有用的維度，增大媒體平臺(tái)的優(yōu)化維度空間，一定程度提升了廣告投放過程中的、廣告主希望的精準(zhǔn)程度，加大完成優(yōu)化目標(biāo)的希望。

信息流廣告通過數(shù)據(jù)分析得出用戶行為習(xí)慣，包含瀏覽內(nèi)容、在線時(shí)長、評分、分享好友、“好友瀏覽過”等，同時(shí)借助現(xiàn)有平臺(tái)積累的大量數(shù)據(jù)儲(chǔ)備，經(jīng)過收集、存儲(chǔ)、分析，幫助明確用戶信息，細(xì)化、豐富、詳盡用戶畫像，把握用戶閱讀習(xí)慣，將真正符合興趣點(diǎn)的廣告投放給用戶。

2“今日頭條”信息流廣告投放特點(diǎn)

2.1“今日頭條”信息流廣告觸達(dá)類型

（1）落地頁

指資訊平臺(tái)信息流廣告最終廣告觸達(dá)頁，豐富廣告內(nèi)容，幫助用戶了解廣告詳情?！敖袢疹^條”的用戶落地頁一般與信息流廣告搭配使用，落地頁的使用可對產(chǎn)品品牌進(jìn)行充分展示，具備預(yù)約報(bào)名、線上咨詢等功能，幫助廣告主收集用戶信息，精準(zhǔn)聚焦產(chǎn)品目標(biāo)客戶。

（2）電話撥打

“今日頭條”信息流落地頁新增一款功能，能夠?qū)芴柊粹o放置在廣告下方，界面優(yōu)美，樣式多樣，廣告主可自主選擇樣式，可增添、美化副標(biāo)題，用戶可直接撥打電話，有效縮短了用戶和商家的距離，實(shí)現(xiàn)有效直接的轉(zhuǎn)化效果。

（3）下載

將落地頁轉(zhuǎn)化為APP下載頁，將撥打電話按鈕轉(zhuǎn)化為應(yīng)用安裝界面。“今日頭條”信息流廣告下載頁支持安卓用戶點(diǎn)擊直接下載，蘋果用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)AppStore下載，并且自動(dòng)安裝，展示軟件應(yīng)用落地頁在平臺(tái)展示。

2.2“今日頭條”信息流廣告投放特點(diǎn)

（1）用戶分布特點(diǎn)

“今日頭條”的用戶分布相對獨(dú)特，從安卓客戶端分析可知，“今日頭條”的安卓用戶主要分布在一線城市，占用戶總量的27%左右，二線、三線、四線城市總的用戶占比是60%左右，四線以外的城市占比在61%左右，五線城市的占比10%左右，其中大部分用戶集中在沿海發(fā)達(dá)地帶，61%左右的主要用戶由男性構(gòu)成，且用戶具有較強(qiáng)的購買決策力;5成以上的用戶是青年群體，24-35歲的社會(huì)中堅(jiān)力量。

（2）用戶閱讀習(xí)慣特點(diǎn)

“今日頭條”的用戶閱讀時(shí)間主要集中在中午和晚上，12點(diǎn)-13點(diǎn)是閱讀瀏覽小高峰，晚上18點(diǎn)以后會(huì)進(jìn)入循序漸進(jìn)的增長趨勢，21點(diǎn)-22點(diǎn)出現(xiàn)高峰值。

（3）多重定向維度

“今日頭條”通過不同維度進(jìn)行信息流廣告觸達(dá)把控，共有九種，這里重點(diǎn)說明三種，用戶基礎(chǔ)信息維度：通過用戶基本信息，比如性別、年齡等，了解用戶基礎(chǔ)信息。通過用戶行為基礎(chǔ)設(shè)施的不同，設(shè)定用戶閱讀環(huán)境維度?！敖袢疹^條”注冊主頁面設(shè)置“頻道”選項(xiàng)，用戶可通過自主選擇興趣頻道，幫助系統(tǒng)篩選用戶興趣點(diǎn)，提升廣告投放精準(zhǔn)度。

（4）廣告內(nèi)容限制

“今日頭條”廣告投放信息收到自主內(nèi)容限制。限制級行業(yè)包含醫(yī)療、美容、金融等管制嚴(yán)的行業(yè)，微商、電商、真人視頻、博彩、藥物、宗教等不法行業(yè)。廣告內(nèi)容限制包含文案限制（文案不得有刺激感觀、誘惑、色情暗示的圖片和詞匯）、虛假限制（夸大、虛假等言辭不得出現(xiàn)）、侵權(quán)限制（未授權(quán)商標(biāo)或任務(wù)肖像等）、特殊字符限制（標(biāo)點(diǎn)重復(fù)、特殊字符、包含品牌詞等）、落地頁與內(nèi)容也不符等情況均會(huì)受到限制。

（5）廣告預(yù)算設(shè)置特點(diǎn)

“今日頭條”信息流廣告預(yù)算設(shè)置，因自身平臺(tái)客戶端原因，具有特殊預(yù)算需求，需要賬戶設(shè)置預(yù)算的日預(yù)算金額必須足夠高（大于等于十萬），才足以支撐信息流廣告創(chuàng)意運(yùn)營。但實(shí)際花費(fèi)并沒有達(dá)到如此高的預(yù)算設(shè)置。

原理在于“今日頭條”廣告投放給量金額采用分段式，每給一萬的預(yù)算時(shí)可得到10次-20次的展示，如此廣告創(chuàng)意的展示需要后臺(tái)的高預(yù)算支撐，高展示量同時(shí)也保證了高點(diǎn)擊量，即就是日預(yù)算過少將會(huì)影響廣告計(jì)劃的競爭力，從而造成廣告計(jì)劃所得流量被削減，如此形成惡性循環(huán)，造成數(shù)據(jù)資源較少，用戶分析不準(zhǔn)確。但也并不是所有的計(jì)劃都需要高日預(yù)算，對量級要求不高的廣告計(jì)劃，可以適當(dāng)減少日預(yù)算。

3 “今日頭條”信息流廣告投放原則

3.1“今日頭條”信息流廣告推廣賬戶設(shè)置原則

“今日頭條”信息流廣告推廣賬戶設(shè)置需堅(jiān)持“專一”原則，一個(gè)賬戶只能夠設(shè)置一個(gè)產(chǎn)品，不同產(chǎn)品的不同賬戶，清晰明了，方便推廣者管理賬戶。

（1）按素材類型分組設(shè)置

進(jìn)入“今日頭條”信息流廣告推廣賬戶，按照素材類型進(jìn)行分組設(shè)置，便于監(jiān)控同一類型素材的不同投放效果，有利于創(chuàng)意修改、優(yōu)化。適用類型包括：素材制作能力強(qiáng)、素材更換頻繁的廣告主。

（2）按投放位置分組設(shè)置。

“今日頭條”信息流廣告推廣賬戶按照投放位置進(jìn)行分組設(shè)置，便于監(jiān)控不同圖片樣式在同一位置的投放效果，幫助優(yōu)選出最佳組合。適用類型包括：對流量位置限制較小的廣告主。

（3）按推廣階段或時(shí)間分組設(shè)置

賬戶按照推廣階段或時(shí)間進(jìn)行分組設(shè)置，有利于不同階段的成本分配，幫助“今日頭條”信息流廣告投放者進(jìn)行導(dǎo)量節(jié)奏把控。適用類型包括：不同階段的推廣預(yù)算和考核成本周期有變動(dòng)需求的廣告主。

（4）按地域分組設(shè)置

賬戶按照地域進(jìn)行分組設(shè)置，便于“今日頭條”信息流廣告投放者針對不同地域特征及用戶行為習(xí)慣的不同，調(diào)整優(yōu)化創(chuàng)意。使用類型主要針對有區(qū)域劃分需要的產(chǎn)品。

3.2“今日頭條”信息流廣告創(chuàng)意設(shè)置原則

創(chuàng)意設(shè)置遵循“雙選原則”，建議選擇創(chuàng)意標(biāo)簽的同時(shí)勾選“創(chuàng)意優(yōu)選”。一般情況下，創(chuàng)意的設(shè)置主要聚焦在創(chuàng)意標(biāo)簽，需要首先確保創(chuàng)意精準(zhǔn)聚焦于目標(biāo)人群，有效提升廣告投放系統(tǒng)對點(diǎn)擊率預(yù)估的精準(zhǔn)度。同時(shí)選擇“創(chuàng)意優(yōu)選”，有利于增加廣告計(jì)劃的展現(xiàn)量，使得廣告創(chuàng)意能夠得到更好的展現(xiàn)，幫助挑選到計(jì)劃中點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率相對都較高的廣告創(chuàng)意，有效提升廣告價(jià)值。

3.3“今日頭條”信息流廣告優(yōu)化原則

（1）多方定位原則

“今日頭條”信息流廣告賬戶優(yōu)化時(shí)，通過多方定位原則可幫助廣告主獲得精準(zhǔn)流量，鎖定目標(biāo)用戶。比如：用戶通過頻道設(shè)置，數(shù)據(jù)篩選興趣點(diǎn)，根據(jù)用戶閱讀環(huán)境的不同，用戶基本屬性的個(gè)性化，多方定位目標(biāo)受眾，通過擴(kuò)大流量入口，把握精準(zhǔn)流量。

（2）文案共鳴原則

基于“今日頭條”目標(biāo)受眾的需求分析，廣告創(chuàng)意文案需要能夠引起用戶共鳴，達(dá)到引導(dǎo)目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化。一般來說，需要遵循幾大法則：受眾偏好、互惠互利、社會(huì)認(rèn)同感、企業(yè)承諾和產(chǎn)品一致性、品牌權(quán)威、稀缺。創(chuàng)意文案需要根據(jù)用戶痛點(diǎn)、激發(fā)用戶興趣，具備一定吸引力，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊觀看，深層次指導(dǎo)用戶閱讀行為，影響用戶行為習(xí)慣。

（3）圖文匹配原則

基于碎片化閱讀習(xí)慣，日益提升的用戶需求，投放“今日頭條”信息流廣告需要符合用戶閱讀感受，增加文案趣味性，引導(dǎo)用戶閱讀，“今日頭條”支持多種圖片格式，可自由匹配素材內(nèi)容。需要強(qiáng)調(diào)的是，需要廣告創(chuàng)意內(nèi)容與廣告素材圖與之匹配，才能體現(xiàn)廣告吸引度，提高轉(zhuǎn)化率。

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[4]譚慶偉.感知個(gè)性化對信息流廣告用戶行為的影響[D].《北京郵電大學(xué)》，2017

作者簡介：

在職作者簡介：金鑒，女，198006，陜西華陰，西安歐亞學(xué)院，移動(dòng)電子商務(wù)，本科，講師

在職作者簡介：王澤宇，男，199706，陜西西安，西安歐亞學(xué)院，電子商務(wù)，本科在讀

在職作者簡介：馬香凝，女，199708，陜西安康，西安歐亞學(xué)院，電子商務(wù)，本科在讀

在職作者簡介：陶璐，女，199709，陜西韓城，西安歐亞學(xué)院，電子商務(wù)，本科在讀