回虓

摘 要：體育賽事是目前我國體育發(fā)展的一個比較大的方向，慢慢吸引了很多人的注意力。本文基于體育賽事的商品屬性以及體育賽事本身就作為一種特殊的商品，引入了精準傳銷的概念，對我國的體育賽事營銷進行探索和分析，區(qū)別傳統(tǒng)營銷和精準營銷的不同，指出我國目前在體育賽事營銷中存在的主要問題，并相對性提出一些有效的對策。

關(guān)鍵詞：精準營銷;體育賽事;營銷策略

一、精準營銷的概念和特點

精準營銷是一種不同于傳統(tǒng)營銷的新的時代發(fā)展趨勢，通過改變傳統(tǒng)的營銷思維，運用數(shù)據(jù)分析技術(shù)、現(xiàn)代IT技術(shù)等科技的發(fā)展進步形成的一種新的營銷方式。精準營銷可以利用非常有限的資源，通過一系列對營銷活動的精心籌劃和布局來獲得最大收益。

二、基于精準營銷的我國體育賽事營銷主要問題分析

（一）贊助和冠名權(quán)

由于我國的體育賽事潮流來的比較晚，所以賽事的商業(yè)運作成熟度還不夠高，絕大多數(shù)的收益還是來自于賽事的贊助商，冠名權(quán)通常會被一些主要的贊助商作為提供贊助的籌碼。比如國內(nèi)中超的贊助收益甚至達到整個賽事收入的九成以上，而同類型的英超等成熟的商業(yè)運作模式中，贊助收入占比很低。針對目前我國存在的這種現(xiàn)實的賽事營銷問題，很多人都對贊助很重視，針對贊助進行了很多研究，但是由于沒有精準營銷的標準概念，依然存在很多問題：對贊助效益評估薄弱，忽視對統(tǒng)計贊助商的差異營銷，贊助權(quán)益開發(fā)不充分等。

（二）門票

國內(nèi)一些賽事經(jīng)營領(lǐng)域的比較專業(yè)的認識一致認同門票也屬于體育賽事的主要收入之一 ，但是我國目前的門票收益還遠遠沒達到支撐整個賽事舉辦的程度，除了奧運會之外其他賽事的經(jīng)營運作水平遠遠沒有達到標準，反觀歐美市場，無論是美國的NBA商業(yè)市場，還是全世界最賺錢的英超，門票收益都占他們收入的很大一部分，這也從另一個方面看出來他們的觀眾很看重比賽，才愿意花高價錢去買門票，這是一種觀念問題。那么如何去吸引消費者并且讓他們愿意花錢去買門票，增加門票收入，就需要我們?nèi)コ浞滞诰虺霰荣惖膬?nèi)在資源，找到讓他們感興趣的點。

（三）電視轉(zhuǎn)播及媒體宣傳

與全球矚目的奧運賽事轉(zhuǎn)播權(quán)不同，普通體育賽事的電視轉(zhuǎn)播似乎并不能吸引大多數(shù)中國民眾的興趣。我國的絕大多數(shù)民眾習慣于收看一些免費的賽事轉(zhuǎn)播，一般賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)基本很難出售，因為沒有太多人愿意花錢去看這些賽事的轉(zhuǎn)播。賽事營銷中，媒體資源也是很重要的一個部分，我國大部分體育賽事營銷都因為媒體宣傳推廣方面做的不夠全面，很多賽事的組織方都只追求一時的轟動效果，過分崇尚高強度高密度的廣告投放，不注重宣傳方法，往往適得其反。宣傳效果不好主要原因有以下三點：媒體宣傳途徑下閘、媒體宣傳內(nèi)容單調(diào)以及宣傳缺乏整體計劃性。

三、基于精準營銷的我國體育賽事營銷策略分析

（一）關(guān)于贊助及冠名權(quán)營銷的策略

首先要對體育賽事本身有一個明確的認識，深入挖掘出本次體育賽事的內(nèi)涵，對賽事的定位越準確，就越能區(qū)別出和其他賽事的不同點來。另外一定要注重對賽事的包裝，包括賽事文化渲染，標志設(shè)計，口號的選取等等各個方面都要精心策劃，進行全盤設(shè)定，每一個環(huán)節(jié)都不要有疏忽。其次要把握住每一個贊助行為，切實關(guān)注贊助效益、贊助這件事情本身就是一種經(jīng)濟行為，是一種投資，所以贊助商必然是想要通過贊助得到一些他們想要的東西，主辦方應(yīng)該關(guān)注贊助商的贊助回報，算是一種對客戶服務(wù)的完整性的體現(xiàn)。最后要充分了解贊助的企業(yè)，他們贊助的目的是什么，深入了解和認識到他們的行為，就可以根據(jù)他們不同的需求來選擇使用賽事名稱等普遍的贊助權(quán)益來對它們進行回報。提供有差異性但是也有目標性的權(quán)益匯報。

（二）關(guān)于門票營銷的策略

關(guān)于門票營銷這一方面，首先要制定合理的門票價格，門票價格過高會導致門票滯銷，體育賽事無人或者很少人觀看，門票價格過低又會影響到舉辦方的利益，那么如何制定合理的門票價格，就需要考慮到方方面面的問題。前期的市場調(diào)研必不可少，賽事本身的市場營銷狀況，當?shù)厝嗣竦氖袌鱿M水平，其他賽事的觀看情況等等，這是一個十分龐大的工程。另外在對門票進行促銷的時候要根據(jù)不同的目標人群采取不同的促銷手段，比如針對那些高消費人群，就要突出門票所能帶來的附加效益，提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引他們的興趣，而對于那些中產(chǎn)階級低票價消費群體，可以適當做一些促銷活動來吸引他們購票。售票渠道也可以多樣化，但是一定要做到全面和方便。最后一定要注重豐富觀看者的賽事體驗，將賽事有技巧地展現(xiàn)給觀眾看，對一些細節(jié)更加重視，也是賽事精準營銷的一個實質(zhì)性的體現(xiàn)。

（三）關(guān)于電視轉(zhuǎn)播權(quán)和媒體宣傳的營銷策略

1.關(guān)于電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷策略

首先要注重電視轉(zhuǎn)播的宣傳效益，其首要目的肯定是獲取利益，但是在體育賽事的推廣中目光一定要長遠，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)還可以為體育賽事本身增加曝光率，提高賽事本身的吸引力。其次是要拓展轉(zhuǎn)播媒體的選擇范圍，目前我國主要的賽事營銷，除了主流電視臺外，基本只有各地的衛(wèi)視進行一些當?shù)刭愂碌霓D(zhuǎn)播。其實還可以考慮一些其他途徑，比如一些網(wǎng)絡(luò)媒體，手機媒體，直播網(wǎng)站，這些都能夠用來進行社會傳播且觀看量不可小覷。

2.關(guān)于媒體宣傳的營銷策略

挖掘賽事的宣傳資源，盡量提供第一手資料，這樣在媒體宣傳中才占有優(yōu)勢。要深入了解自身賽事，針對不同的媒體提供具有差異化的宣傳內(nèi)容才能撬開其他類型的媒體。我們要了解目標媒體，深入了解他們習慣性的行為方式，才能找到體育賽事能夠吸引他們的點，才能為他們提供相匹配的內(nèi)容。

四、結(jié)束語

體育賽事是我國目前正在大力發(fā)展的一個體育產(chǎn)業(yè)，通過基于精準營銷的我國體育賽事營銷策略分析，幫助提高我國體育賽事的運作水平，提供方案解決一些已經(jīng)出現(xiàn)了或者可能出現(xiàn)的問題。

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