李慶娜 肖亞喬

一、引言

十九大報告指出“要堅定文化自信，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。隨著當代人們的文化消費需求不斷增長，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐漸成為社會關(guān)注的熱點。改革開放以來，我國文化產(chǎn)業(yè)不斷走向繁榮和發(fā)展。沙井蠔民生產(chǎn)習俗、九江雙蒸酒釀造技藝與廣繡這三個可經(jīng)營性非遺在改革中逐步走出困境，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，推動了廣東省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是依舊存在著非遺產(chǎn)品供給內(nèi)容較落后低質(zhì)等問題，導致了可經(jīng)營性非遺的生產(chǎn)與供給活力不足，難以滿足人民日益增長的多樣化需求。因此，我們選取其作為研究對象，通過深度訪談、問卷調(diào)查與文獻查閱等方式對上述三個可經(jīng)營性非遺的發(fā)展情況進行探討和對比分析，利用數(shù)據(jù)分析揭示民眾對非遺的認知和需求程度，從供給側(cè)改革和產(chǎn)業(yè)化的視覺，對政府、企業(yè)與民眾提出建設(shè)性建議，以打通非遺供給與需求的“最后一公里”，能為其他可經(jīng)營性非遺適應(yīng)改革進行產(chǎn)業(yè)化科學發(fā)展提供經(jīng)驗借鑒，也能緩解人民日益增長的物質(zhì)文化生活需要同不平衡不充分的發(fā)展之間的社會矛盾。

二、可經(jīng)營性非遺產(chǎn)業(yè)化的概述

目前，可經(jīng)營性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱“可經(jīng)營性非遺”）是指在市場經(jīng)濟條件下可以用產(chǎn)業(yè)方式運作的那部分非遺資源，包括傳統(tǒng)民族工藝品藝術(shù)品、傳統(tǒng)手工技藝、傳統(tǒng)民族美術(shù)、傳統(tǒng)民族舞蹈、傳統(tǒng)戲劇和音樂、古玩業(yè)等。非經(jīng)營性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要包括民間文學的搜集整理、民間文化和民俗學的學術(shù)理論研究、民間工藝品展覽等不可以用產(chǎn)業(yè)方式運作非遺資源。這兩部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并不是截然分開的，常常交織、融合在一起。

本文所探討可經(jīng)營性非遺指的是能通過一定的產(chǎn)業(yè)化手段創(chuàng)造經(jīng)濟價值和社會價值，并具有市場潛力的可經(jīng)營性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?？山?jīng)營性非遺產(chǎn)業(yè)化指的是在市場經(jīng)濟條件下，利用可經(jīng)營性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這種非遺資源，依靠專業(yè)服務(wù)、質(zhì)量管理、技術(shù)創(chuàng)新、品牌打造等手段，從事可經(jīng)營性非遺相關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，使可經(jīng)營性非遺的生產(chǎn)模式更加貼近市場需求，以此來發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的方式。

三、可經(jīng)營性非遺發(fā)展現(xiàn)狀

（一）資金不足

資金不足是可經(jīng)營性非遺產(chǎn)業(yè)化進程中普遍面臨的難題，雖然每年中央和地方財政都會撥款支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，甚至還專門設(shè)立了“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金”等，但與一些發(fā)達國家對文化產(chǎn)業(yè)的財政支持力度相比，政府的這些經(jīng)費支持對于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可謂杯水車薪，是遠遠不夠的。

（二）后繼無人

目前，可經(jīng)營性非遺的傳承人越來越少，且傳承人的年齡普遍較高，亟需有新的力量融入進來。新一代年輕人是非遺的傳承和發(fā)展的新主力，但現(xiàn)實中，非遺由于傳承難度大、耗時長、收益不高等原因，難以吸引年輕人的關(guān)注，這對未來非遺的傳承構(gòu)成了巨大的威脅。

（三）市場動態(tài)變幻莫測

市場動態(tài)變幻莫測，可經(jīng)營性非遺企業(yè)難以把握其變幻程度。部分可經(jīng)營性非遺產(chǎn)品雖小有名聲，但是人工成本非常高，且生產(chǎn)和銷售規(guī)模較小，導致產(chǎn)品價格偏高。隨著科技的進步，物美價廉的替代品越來越多，市場動態(tài)變幻莫測，給可經(jīng)營性非遺市場帶來不少沖擊。

四、實地調(diào)研案例分析

（一）政府調(diào)研

1.對非遺產(chǎn)業(yè)化的看法。鼓勵合適的非遺進行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。政府對于非遺保護工作較重視，認為非遺的種類是和產(chǎn)業(yè)結(jié)合的關(guān)鍵，諸如工藝技術(shù)類、美術(shù)類、傳統(tǒng)醫(yī)藥類等較容易產(chǎn)業(yè)化的非遺形式，若能結(jié)合現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的，應(yīng)大力支持，而且要通過不斷創(chuàng)新優(yōu)化自身以適應(yīng)時代需求，進行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)和再生產(chǎn)性的保護。同時，非遺能產(chǎn)業(yè)化是源于有市場需求，有了需求之后供給才有意義。政府需要做的是去引導這種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，單純的資金支持并不是傳承非遺的最好方式，應(yīng)該在必要的時候提供一些政策幫助。

2.非遺保護中的瓶頸。群眾盲目申遺，非遺專干少。申遺作為一股時代熱潮吸引了大批人爭著去申報，但是申遺需要一定的條件，很多人不了解什么是非遺、為什么要申報非遺，導致胡亂申報、申報不及時的狀況一直出現(xiàn)。當前政府在機構(gòu)設(shè)置和人員配置上并不是非常合理，政府缺少專門負責非遺工作的部門和非遺保護的官員，中央政府的理念沒有辦法真正傳達下來，導致非遺保護的相關(guān)工作難以執(zhí)行，部門職責混亂，工作內(nèi)容不明確，專門負責非遺的人員匱乏。

（二）企業(yè)調(diào)研

1.沙井蠔的“異地養(yǎng)殖”模式。沙井的資金、技術(shù)轉(zhuǎn)移到臺山基地，沙井蠔的生產(chǎn)組織形式主要有由個體組成的合作社模式，還有“公司+農(nóng)戶”的模式，即公司與當?shù)氐南柮窠Y(jié)合的模式，有三種：第一種是由企業(yè)自己經(jīng)營，出錢買蠔養(yǎng)蠔，蠔民在企業(yè)的海區(qū)生產(chǎn);第二種是企業(yè)與蠔民合作，蠔交給蠔民養(yǎng)，蠔民與企業(yè)簽訂合同，由企業(yè)按照市場的價格將所有產(chǎn)品統(tǒng)一收購;第三種是散戶收購，企業(yè)將個體經(jīng)營的散戶統(tǒng)一起來收購，以保證產(chǎn)品的來源統(tǒng)一，確保產(chǎn)品的質(zhì)量。沙井蠔異地養(yǎng)殖已經(jīng)走上規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化運作之路，以沙井總部為中心，養(yǎng)殖環(huán)節(jié)向臺山、惠東、陽江、汕尾等地區(qū)擴散輻射，保留深加工、研發(fā)、設(shè)計、銷售等產(chǎn)業(yè)高端環(huán)節(jié)，蠔業(yè)空間布局得以優(yōu)化。

2.九江雙蒸酒的“工業(yè)旅游模式”模式。2009年九江酒廠成立了國內(nèi)首家酒博物館一九江雙蒸博物館，將工業(yè)與文化相結(jié)合，開創(chuàng)了工業(yè)旅游模式的先河，企業(yè)品牌推廣速度加快?，F(xiàn)在九江酒廠博物館、酒飲文化館已成為廣東省工業(yè)旅游示范基地，通過酒文化與嶺南文化相結(jié)合，令其繼承發(fā)揚光大。九江酒廠還成立中國米酒研究院，為提高酒的品質(zhì)和在創(chuàng)新中傳承九江雙蒸酒做了很多努力，使得九江雙蒸酒名揚四方，成為我國豉香型白酒生產(chǎn)規(guī)模最大的國家二級企業(yè)和廣東省最大的白酒企業(yè)。

3.順德廣繡的“總部設(shè)計，分散式生產(chǎn)”模式。富德公司在各地均設(shè)有生產(chǎn)地點，雇傭當?shù)乩C娘進行手工繡制，公司派出專門技術(shù)人員負責工廠的物資配送及技術(shù)指導，總部則負責設(shè)計產(chǎn)品的圖樣，這種分工明確的生產(chǎn)方式保證了已有資源的合理利用及生產(chǎn)效率。產(chǎn)品根據(jù)不同市場需求，用精美的東方傳統(tǒng)工藝去表現(xiàn)不同題材，適應(yīng)消費者需求。

圖1 認為非遺的重要程度

（三）民眾問卷分析

針對深圳市、佛山市、廣州市三地的民眾發(fā)放了900份調(diào)查問卷，收回有效問卷863份，并結(jié)合問卷結(jié)果進行分析如下：

文化程度越高對非遺的重視程度越大，表明文化程度對非遺的重視程度存在一定的影響，學歷越高對文化認同感越強。

非遺的級別和所屬地域?qū)τ谝粋€地區(qū)居民的熟知程度有一定的影響。深圳本地民眾對于沙井蠔民生產(chǎn)習俗非遺的非遺了解程度以及關(guān)注程度最高，比外地民眾多39.83%;順德本地人們對粵劇的熟悉最高，占80%左右。

圖2 對周圍非遺的了解情況

圖3 了解非遺的渠道

圖4 對什么類型的非遺活動感興趣

圖5 購買非遺產(chǎn)品的原因

現(xiàn)今新興媒體的在青年群體中的宣傳作用最為明顯，但是傳統(tǒng)的宣傳方式和文化環(huán)境的營造對于不同年齡段的民眾的宣傳作用也不容忽視。

中青年年齡段的民眾對于非遺活動的興趣相差不大，最喜歡有傳統(tǒng)的民俗廟會、傳統(tǒng)手工藝品;而老年人更為偏愛充滿民族風情的藝術(shù)表演以及傳統(tǒng)的民俗廟會。

不同地區(qū)的民眾對于非遺產(chǎn)品的購買原因都類似，占比較多的是人文價值，其次為收藏價值和精致外觀，并且差別不大。

五、結(jié)論及對策

可經(jīng)營性非遺產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革需堅持文化保護與有序開發(fā)并重;堅持在傳承中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新;堅持尊重需求與引導需求并行;堅持社會價值功能與文化經(jīng)濟功能并進。結(jié)合實際，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中汲取經(jīng)驗和教訓，與時俱進，不斷深化可經(jīng)營性非遺產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革，推動其產(chǎn)業(yè)升級。

（一）政府：可經(jīng)營者非遺產(chǎn)業(yè)化的引領(lǐng)者

1.層層落實非遺保護政策。政府要不斷完善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和監(jiān)督的相關(guān)法律和規(guī)定，推動非遺保護政策的層層落實到位。同時，應(yīng)合理科學區(qū)分不可經(jīng)營性非遺項目與可經(jīng)營性非遺項目，篩選出可經(jīng)營性非遺名錄，針對可經(jīng)營性非遺產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)和事業(yè)單位，制定靈活實用的非遺保護政策。

2.鼓勵可經(jīng)營性非遺企業(yè)進行科學的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。政府可利用特色節(jié)日進行宣傳，打造地方品牌，吸引游客，招商引資，宏觀調(diào)控和協(xié)調(diào)非遺文化旅游的開發(fā)，建立非遺產(chǎn)業(yè)化主管機構(gòu)，起到協(xié)助資源挖掘、品牌宣傳、人員管理、資金引入等規(guī)范化、法制化的服務(wù)作用，借助旅游產(chǎn)業(yè)推動可經(jīng)營性非遺企業(yè)研制相關(guān)產(chǎn)品及衍生品，引導和規(guī)范可經(jīng)營性非遺企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的產(chǎn)量及類別，促進非遺資源合理利用和優(yōu)化發(fā)展，激勵可經(jīng)營性非遺產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、品牌打造、目標市場推廣等重要價值鏈條，進行科學的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，將產(chǎn)業(yè)復制擴大發(fā)展，取得經(jīng)濟效益、社會效益和品牌效益。

3.加強普及宣傳。鼓勵電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等推出豐富多彩的非遺節(jié)目。拍攝和譯制非遺記錄片、教學片和宣傳片，發(fā)揮文化館、圖書館、博物館等各級公共文化機構(gòu)的作用，開展面向大眾的非遺展演、體驗、講座、培訓等活動，適當時機組織非遺傳承人、民間藝人定期不定期參與，并提供相關(guān)便利條件。鼓勵地方成立非遺保護行業(yè)組織，開展面向本地區(qū)或本行業(yè)傳承人群的培訓和交流等活動，提供信息發(fā)布、權(quán)益維護等服務(wù)，形成全社會共同參與非遺保護的濃厚氛圍。

4.進一步完善促進文化消費的體制機制。由政府引導消費者樹立正確的文化消費理念，推動文化領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，充分整合文化資源，發(fā)揮市場主體作用，依托企業(yè)提供豐富多樣的文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)便捷的文化服務(wù)，大力開展群眾性惠民文化活動，增加多樣化供給，引導消費升級。

（二）企業(yè)：可經(jīng)營者非遺產(chǎn)業(yè)化的主導者

1.善于運用文化營銷。文化是根脈，是品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性資源，可以驅(qū)使企業(yè)始終為顧客提供最好的產(chǎn)品?？山?jīng)營性非遺產(chǎn)業(yè)化應(yīng)把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識。實施文化體驗營銷和價值回歸工程，隱去品牌推品類，傳播非遺文化，以提升非遺認知度。

2.堅持品質(zhì)至上?！捌焚|(zhì)是企業(yè)的生命”。有一流的品質(zhì)，才會有廣闊的市場?？山?jīng)營性非遺企業(yè)應(yīng)在上游原料保障上建立質(zhì)量監(jiān)控體系，實現(xiàn)從原料到產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)控的全過程可追溯。在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，建立了全過程在線檢測質(zhì)量控制系統(tǒng)，通過全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管控模式，為消費者提供道地、安全有效的產(chǎn)品，保障人民大眾的生命健康。

3.注入現(xiàn)代科技成果。以科技引領(lǐng)創(chuàng)意，以創(chuàng)意打造文化?？山?jīng)營性非遺企業(yè)應(yīng)充分運用包括大數(shù)據(jù)等信息產(chǎn)業(yè)最新發(fā)展成果，提高可經(jīng)營性非遺產(chǎn)品與服務(wù)的科技含量，強力激發(fā)可經(jīng)營性非遺創(chuàng)意的產(chǎn)生和應(yīng)用，推動文化內(nèi)容與新科技成果融合，帶動可經(jīng)營性非遺創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

4.以消費者為導向。從顧客定位出發(fā)，洞察其感性需求和情感表達的方式，由此出發(fā)去塑造品牌。以品牌文化傳遞企業(yè)文化，非遺文化。同時，延展網(wǎng)絡(luò)小程序的連接作用，為消費者提供了豐富流暢的用戶體驗，品牌得以打通分散割裂的營銷路徑，形成完整而高效的產(chǎn)業(yè)鏈，開創(chuàng)營銷新思路。

5.創(chuàng)意化發(fā)展。建立非遺創(chuàng)意文化園或非遺文化產(chǎn)業(yè)孵化基地。著力提高供給體系質(zhì)量和效率，打造完善的非遺活化和創(chuàng)新應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)鏈。積極發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈文化體驗項目，將上游原料養(yǎng)殖業(yè)、中游制造業(yè)與下游養(yǎng)生旅游服務(wù)業(yè)融合一體，打造全產(chǎn)業(yè)鏈體驗經(jīng)濟新模式，構(gòu)建起可經(jīng)營性非遺產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)。推動經(jīng)營由生產(chǎn)導向型向消費導向型轉(zhuǎn)變，努力挖掘非遺產(chǎn)品市場營銷潛力。

（三）民眾：可經(jīng)營者非遺產(chǎn)業(yè)化的參與者

增加文化認同感，增強文化自覺意識，主動傳承非遺。民眾要增進對非遺的保護意識，培養(yǎng)自覺傳承非遺、保護非遺的習慣，讓保護非遺融于生活，體現(xiàn)于生活，要增加對本地文化的認同感，提高參與非遺活動的積極性，保持傳承熱情，保護好非遺這個歷史的沉淀。