[澳]奈杰爾·科林

出了澳大利亞北領(lǐng)地中部的高速公路，愛麗絲泉往北大約900公里，達(dá)爾文往南大約600公里的地方，有個(gè)戴利沃特斯酒館。這家酒館非常有名，無論你在澳大利亞什么地方旅行，總會(huì)有人提起戴利沃特斯酒館。

從外面看，這家酒館就像一幅畫，它有紅色的瓦楞鐵皮屋頂，亮紫色的九重葛鋪滿了整個(gè)走廊，吸引著游客。穿過大門，撲面而來的是千姿百態(tài)的T恤衫、內(nèi)衣和帽子，掛滿了天花板。按照這家酒館的傳統(tǒng)，每位到訪的客人，都要留下點(diǎn)紀(jì)念品：一頂帽子、一件T恤衫，也可以是一張外幣，掛在酒館里，作為來過這里的記號。里面的角落是一組老家具和手工藝品，都是很久以前的老物件。酒館外面有一座啤酒花園，很大一片地方，擺著陳舊斑駁的桌椅板凳，還有一個(gè)戶外舞臺(tái)和舞池，供夜間娛樂使用。

酒館名氣很大，生意也特別火爆。每天晚上要接待200～250位顧客。店主羅本和琳賽·卡邁克爾夫婦不得不雇用一位全職藝人。更重要的是，每天都要這樣做。

對羅本來說，事情很簡單，就是不停地在細(xì)節(jié)上提高自己，“堅(jiān)持把事情做得更好”。打開電腦，訪問他們的網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)網(wǎng)站是世界級的。但是，戴利沃特斯酒館的聲名遠(yuǎn)播，靠的不是網(wǎng)站，而是口口相傳的良好口碑。

舉一個(gè)羅本和琳賽提高顧客體驗(yàn)的例子，可以幫助我們更好地理解口碑營銷的良好效果。羅本和琳賽策劃了一項(xiàng)“歡飲時(shí)刻”活動(dòng)，他們裝飾了酒館和帳篷營地之間的一座廢棄的水塔，在塔頂放了一個(gè)空啤酒桶，用繩子拴上一只舊靴子，做成一套類似上課鈴的裝置。每天晚上6點(diǎn)鐘，啤酒桶準(zhǔn)時(shí)敲響，宣告“歡飲時(shí)刻”的開始，顧客們特別喜歡這個(gè)做法。他們會(huì)坐在帳篷外面，等著舊靴子敲響啤酒桶，然后開始整個(gè)晚上的歡飲。這成了他們關(guān)于戴利沃特斯酒館最難忘的美好記憶。

有趣的是，“歡飲時(shí)刻”一直都有，羅本和琳賽改變的只是它帶給客戶的一點(diǎn)點(diǎn)體驗(yàn)。你可能會(huì)說，作為鎮(zhèn)上唯一的酒館，他們不需要費(fèi)心搞什么新花樣。羅本和琳賽的高明之處就在于，他們懂得每點(diǎn)微小的改進(jìn)，都會(huì)積累成整體的體驗(yàn)，提高顧客的評價(jià)。

我去拜訪時(shí)，羅本還做了另外一項(xiàng)有趣的事，同樣不是大的改變。

“每次只做一點(diǎn)點(diǎn)改變，提高酒館的舒適度，既要讓顧客感覺開心，又不會(huì)覺得被打擾?！边@個(gè)做法太棒了?！皻g飲時(shí)刻”沒有絲毫改變，這是顧客希望的。如果“歡飲時(shí)刻”更改了時(shí)間，或者徹底取消，顧客的體驗(yàn)就會(huì)被扭曲。通常，人們會(huì)對改變感到不適。如果在一夜之間改變一切，一定會(huì)把客人嚇跑。一點(diǎn)一點(diǎn)的漸變，可以把顧客維持在一定的舒適度范圍之內(nèi)，既可以保持熟悉度，又增加了新鮮感。

就算戴利沃特斯酒館占據(jù)了壟斷地位，依然需要用心，塑造良好的市場口碑。這就意味著，他們必須堅(jiān)持不懈地把所有的事情做得越來越好。戴利沃特斯酒館沒有更改菜單或者內(nèi)陸酒館的體驗(yàn)范式，他們只是把這些事情做好，好得超乎多數(shù)人的想象。