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        對“老字號玩跨界”不妨樂觀以待

        2019-02-26 08:44:23盛會
        醒獅國學 2019年9期
        關鍵詞:消費者產(chǎn)品

        盛會

        “國民奶糖”大白兔又對彩妝市場下手了,從潤唇膏到香水,大白兔的跨界之路越走越廣。上線半天,銷量破萬,大白兔與氣味圖書館聯(lián)手推出的奶糖味香氛,以“網(wǎng)紅”之姿再次證明了情懷牌的作用。事實上,不止大白兔,面對產(chǎn)品單一且老化的局面,諸多老字號品牌都開始打出情懷牌。不過,潮流如風難長久,一時的火爆并不能從根源上解決品牌問題,“大白兔們”還需要在支撐品牌的產(chǎn)品上下功夫。

        其實,老字號品牌搞跨界合作早就不是什么新鮮事。近年來,越來越多的老字號企業(yè)“不走尋常路”,在生產(chǎn)經(jīng)營上另辟蹊徑。比如,白酒品牌瀘州老窖曾跨界推出香水、英雄鋼筆出品一款英雄“墨水”雞尾酒、鳳凰牌自行車的標志印在了太平鳥服飾上、六神花露水與RIO雞尾酒推出“六神口味RIO雞尾酒”、馬應龍推出“蔬通消化餅干”……老字號“不服老”,紛紛玩起了跨界合作。

        從目前來看,這些“老字號玩跨界”的市場反響都還不錯,這些幾乎顛覆了經(jīng)典品牌延伸理論的創(chuàng)新,在賺足眼球的同時,也取得了不俗的市場業(yè)績。難怪有輿論稱,老字號都“玩出花”來了。不過,也有人擔憂,老字號能否“常青”,終究還是要看其產(chǎn)品質量,為好創(chuàng)意點贊的同時,也不能讓好創(chuàng)意淪為營銷噱頭。當下,消費者對品質消費的需求越來越旺盛,如果“老字號玩跨界”僅有漂亮的皮囊,沒有優(yōu)質的產(chǎn)品,再有創(chuàng)意的老字號產(chǎn)品也難以走遠。

        這樣的擔憂并非沒有道理。老字號玩跨界之所以引發(fā)公眾關注,歸根結底是因為老字號產(chǎn)品凝聚著消費者的回憶、情懷等商品屬性之外的東西。但應看到,消費者的回憶、情懷也是一把“雙刃劍”,“老字號玩跨界”也存在著很大的風險和不確定性。消費者對老字號產(chǎn)品的固有印象,或者說心理期待,是“物美價廉”。進入自己不熟悉的行業(yè)領域,如何把控生產(chǎn)成本,維持“價廉”,同時保證產(chǎn)品質量,保證“物美”,不忘追求品質的初心,對任何一家跨界老字號企業(yè)來說都是考驗,稍有不慎就可能造成老字號品牌貶值。

        無論如何,我們對“老字號玩跨界”都不妨樂觀以待,林林總總的“老字號玩跨界”讓我們看到了老字號企業(yè)的一顆“年輕的心”,敢于突破固有形象、敢于實踐新的創(chuàng)意、學會用鮮活的語言和方式講故事……這些變化的發(fā)生,一方面源自“老字號”自身的革新求變,另一方面也是消費升級下的大勢所趨。雖然“老字號玩跨界”沒有問題,但人們更期待老字號不管有多少新“玩法”,都不能止于情懷,而要從自身出發(fā),根據(jù)消費者需求改進產(chǎn)品,賦予品牌嶄新的生命力,為老字號注入新活力,靠過硬的品質,進而提高用戶對品牌的黏度。唯此,老字號才能在新時代屹立不倒,并發(fā)揚光大。

        編輯/徐展

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