（阜陽師范學院 商學院，安徽 阜陽 236037）

1 引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，其中手機網(wǎng)民占97.5%，規(guī)模達7.53億[1]。網(wǎng)絡在居民日常生活和工作中不斷普及，市場的潛在需求十分龐大。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和電子商務的深入發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為了人們生活不可或缺的一部分。正是由于這種網(wǎng)絡銷售給企業(yè)帶來了可觀的利潤，在當今競爭激烈的市場環(huán)境下，眾多企業(yè)紛紛采取傳統(tǒng)渠道和電子渠道相結合的雙渠道銷售模式。然而在此過程中，制造商和零售商之間既有沖突又有合作互補。網(wǎng)絡分銷渠道日益受到重視，如何協(xié)調(diào)雙渠道供應鏈的沖突，已經(jīng)逐漸成為供應鏈管理中的一個重要研究部分[2]。

目前已有很多學者研究了雙渠道定價問題，Webb和Kevin[3]的研究表明產(chǎn)品的渠道定價是渠道沖突產(chǎn)生的關鍵因素，如何定價是雙渠道供應鏈管理研究的重要內(nèi)容。Chiang[4]提出直接銷售渠道間接給零售商帶來了利益，通過減少雙重邊際效應，幫助制造商全面提高利潤。周向紅等[5]研究了具有行為偏好的閉環(huán)雙渠道定價。肖迪和金雯雯[6]探討了在C2B電商環(huán)境下考慮橫向競爭的雙渠道供應鏈定價問題。王文賓等[7]考慮了在交叉銷售的情況下雙渠道供應鏈的定價策略。方青等[8]研究了考慮風險規(guī)避型零售商雙渠道供應鏈的定價問題。

近年來，得益于“互聯(lián)網(wǎng)+”的多產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，網(wǎng)絡直銷被廣泛應用于各行各業(yè)，越來越多的消費者通過電子渠道進行購物。傳統(tǒng)的渠道觀念中，制造商作為供應鏈的上游企業(yè)，對產(chǎn)品有絕對的話語權；同時，在新的電子直銷渠道中直接與顧客交易，省去零售環(huán)節(jié)，以價格優(yōu)勢便利制造商和消費者。可以說，制造商在市場中占盡份額、占盡優(yōu)勢。從供應鏈的角度分析，由于零售商引入網(wǎng)上零售渠道，一方面使市場需求有所增加，從制造商處的訂貨量增加；另一方面，由于網(wǎng)絡運營成本遠遠低于傳統(tǒng)零售成本，其網(wǎng)絡定價普遍低于傳統(tǒng)渠道[9]。由于存在線上與線下兩個價格沖突，所以需要解決矛盾尋找最優(yōu)價格。雙渠道供應鏈的定價問題研究從收益契約共享到約定批發(fā)價格到價格折扣等模型,研究表明傳統(tǒng)零售渠道和電子直銷渠道之間的合作競爭仍舊激烈。

本文主要探討雙渠道供應鏈模式中零售商通過傳統(tǒng)零售銷售產(chǎn)品的同時，與制造商合作完成線上電子訂單的銷售的雙渠道合作模式下的決策問題。

2 問題描述與模型假設

本文考慮通過電子直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道銷售單一產(chǎn)品，只有一個制造商和一個零售商的供應鏈系統(tǒng)，制造商建立電子渠道，零售商擁有傳統(tǒng)零售渠道，雙方獨立，在價格方面進行競爭與合作。在本文中，通過把制造商電子渠道的訂單交由零售商來完成且供應鏈由制造商把控，研究雙渠道供應鏈的合作定價策略。假設制造商和零售商是理性的，雙方的所有信息均為共享信息，制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品屬于一般產(chǎn)品，即價格越高，銷量越低。具體參數(shù)描述見表1。

表1 參數(shù)描述

不考慮其他因素，a1＞0，a2＞0，b＞0，β＞0。

在雙渠道供應鏈中，基于Choi[10]、Yao和Liu[11]，電子渠道和直銷渠道的需求假設如下：

（1）電子渠道需求：

（2）零售渠道需求：

制造商將電子渠道的訂單全部交由零售商完成，并與零售商分享電子渠道的收益，由此可得：

制造商收益：

零售商收益：

兩個渠道總收益：

3 雙渠道供應鏈決策分析

3.1 集中式?jīng)Q策模型

在雙渠道供應鏈中，如果制造商的實力較強，處于領導地位，制造商和零售商進行制造商占優(yōu)的stackelberg博弈。制造商電子渠道的訂單交給零售商完成并按比例分享收益；零售商跟隨于制造商，從整體優(yōu)化雙渠道。集中決策下的優(yōu)化模型如下所示：

因為b＞0,β＞0 ，所以存在最值，=-2b-2β＞0，且存在最大值。令=0和=0，得出p1,p2，代入利潤函數(shù)求出最優(yōu)的利潤：

聯(lián)立方程式，求得：

將p1,p2代入d1,d2中，得出：

定理1:a1,a2越大，價格就越高，利潤就越大。

3.2 分散式?jīng)Q策模型

制造商和零售商各自獨立，制造商是領導者，零售商是跟隨者。制造商決定p1，w，使π1最大；零售商根據(jù)p1、w決定p2，使π2最大。

將得到的p2,n帶入π1中，。

對p1,w求偏導，令=0可得：

聯(lián)立式（8）和（9）可得：

再由已得p1,w，得出p2，

進一步得出：

對比集中決策和分散決策下雙渠道的需求量和價格可以得到定理2。

定理2：（1）分散決策下電子渠道的需求比集中決策下電子渠道需求大，但零售渠道需求較集中決策少了一半。（2）p1價格保持不變，電子渠道最優(yōu)價不受渠道模式影響。

由定理1和2可知，不論在集中決策還是在分散決策中，制造商電子渠道價格最優(yōu)p1保持不變，即對于采用雙渠道的模式來說，雙方合作在電子渠道獲得的利益穩(wěn)定，而對傳統(tǒng)零售渠道，批發(fā)價格w由制造商控制進而影響各自的利益。

雖然大量研究已表明，供應鏈在集中模式下的總體利潤最大，在集中決策時，制造商和零售商作為一個整體，通常不會考慮產(chǎn)品的批發(fā)價格w。而實際中，制造商和零售商之間通過批發(fā)價格w將渠道分割為兩個獨立的利益體，且實際電子渠道價格不會高于零售渠道價格，即p1≤p2。制造商決定w，零售商根據(jù)制造商的w決定p2，均謀求自身利益最大化。因此，零售商的決策過程對于制造商來說是透明的，制造商決策后，零售商據(jù)此決策。但零售與電子渠道存在競爭，所以二者相互協(xié)作共贏，決定最終使利潤最大化的批發(fā)價格w[12]。

4 數(shù)值仿真分析

在雙渠道供應鏈中，假設參數(shù)取值為a1=100,a2=200,b=6,β=2,c=5 ，n=0.8,可以計算得到集中決策和分散決策下制造商和零售商利潤如圖1和2所示。

圖1 集中決策下制造商和零售商利潤變化圖

圖2 分散決策下制造商和零售商利潤變化圖

從圖1和2可以看出，不論在集中決策還是分散決策下，制造商的利潤π1單調(diào)遞增，而零售商的利潤π2單調(diào)遞減。制造商和零售商通常都是相對獨立決策，都以謀求自身利益最大化為目標。在實際中p1≤p2，造成兩者差異主要是p2的定價，正如定理1中所述，價格越高，利潤越大。在分散決策下零售商和制造商獨立決策時，電子渠道的市場需求更大，而批發(fā)價格w更低時，電子渠道的利潤超過傳統(tǒng)零售渠道。所以在不考慮其他因素的情況下，雙方應通過批發(fā)價格調(diào)整實現(xiàn)合作，使得雙方利潤都有所提升，從而實現(xiàn)共贏。

零售商合作承擔電子渠道的產(chǎn)品銷售，可以在某一渠道運輸成本高時，通過另一渠道轉運，當轉運后的整體成本小于轉運前的整體成本時，兩個渠道可以實現(xiàn)完美合作，從而減少或消除雙渠道各自為政而造成的效率低下現(xiàn)象，在緩解沖突的同時也解決了零售商和制造商的庫存與物流成本問題[13]。

5 結論

在信息對稱的前提下，制造商把電子渠道的訂單交給零售商，讓零售商通過電子渠道進行產(chǎn)品銷售，會使制造商主導下的定價決策效率更高。對零售商而言，在制造商主導的供應鏈中，根據(jù)批發(fā)價格w調(diào)整p2以獲得最大利潤。因此，雙渠道模式可以擴大潛在市場份額，從而使電子渠道獲得的收益增加，制造商收益增加。制造商選擇將電子渠道和零售商合作，可以為零售商帶來收益，緩解矛盾、節(jié)約成本、實現(xiàn)共贏。與零售商不通過電子渠道進行銷售的雙渠道供應鏈模式相比,零售商與制造商合作進行電子渠道銷售的模式，可以更好地實現(xiàn)整體優(yōu)化，更好地了解顧客偏好、滿足顧客需求，提高服務質量，打造線上線下立體式多樣化模式。