馬依林，張 虹

(洛陽正骨醫(yī)院，河南 洛陽 471002)

中醫(yī)藥文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華民族深邃的哲學思想、高尚的道德情操和卓越的文明智慧在中醫(yī)藥領(lǐng)域的集中體現(xiàn)。國家中醫(yī)藥管理局指出：“中醫(yī)藥文化是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中醫(yī)藥學發(fā)展過程中的精神財富和物質(zhì)財富，是中華民族幾千年來認識生命、維護健康、防止疾病的思想和方法體系，是中醫(yī)藥服務(wù)的內(nèi)在精神和思想基礎(chǔ)?！盵1]

2016年，我國出臺了第一部醫(yī)藥類的專門性法律《中華人民共和國中醫(yī)藥法》，并發(fā)布了《國家中醫(yī)藥管理局關(guān)于印發(fā)中醫(yī)藥文化建設(shè)“十三五”規(guī)劃的通知》等一系列相關(guān)法律法規(guī)，正式將傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的建設(shè)納入重點項目。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給各行各業(yè)提供了便利的平臺。本研究借助新型互聯(lián)網(wǎng)工具，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——平樂郭氏正骨黑膏藥為范例，探索建立有形傳播與無形傳播相結(jié)合，單向傳播與雙向交互傳播相結(jié)合，廣泛化傳播與精準化傳播相結(jié)合的中醫(yī)藥文化傳播新模式。

1 歷史背景

平樂郭氏正骨誕生于清代嘉慶元年(1796年)的洛陽縣平樂村郭氏家族，盛傳六世，歷時200余載。新中國成立后，得到了黨和各級人民政府的關(guān)懷和重視成立河南省洛陽正骨醫(yī)院，使平樂郭氏正骨醫(yī)術(shù)空前發(fā)展，傳播方式由族內(nèi)秘傳演變?yōu)楦咝Ｖv授、專家研究、中外交流，成為我國中醫(yī)骨傷科重要學術(shù)流派。

平樂郭氏正骨術(shù)以理論體系完整、學術(shù)內(nèi)涵豐富、臨床療效獨特、為醫(yī)清廉而獨樹一幟；以治療方法獨特、藥效神奇而享譽中原，聞名全國。平樂郭氏正骨術(shù)在骨傷科用藥上獨具特色,充分展示了傳統(tǒng)醫(yī)術(shù)和中藥的神奇力量，展示了中醫(yī)藥“簡、便、驗、廉”的特色與優(yōu)勢。中醫(yī)正骨療法——平樂郭氏正骨法入選第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中平樂郭氏正骨黑膏藥——活血接骨止痛膏是平樂郭氏正骨藥物中具有典型代表性的一個傳統(tǒng)膏藥，并于2007年進入第一批河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄，其炮制技術(shù)、配伍理論、制作工藝、臨床療法都體現(xiàn)著濃厚的傳統(tǒng)中藥文化理論。

2 中醫(yī)藥文化傳播的研究現(xiàn)狀

眾多學者對中醫(yī)藥文化進行了研究，而文化傳播類文獻在整體的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化研究中僅占少數(shù)。在理論研究方面，張濰漪等[2]基于文化社會學的文化傳播理論，分析中醫(yī)藥文化傳播的內(nèi)涵及存在的問題，建議重視傳統(tǒng)文化教育、制定針對性傳播策略、完善法律規(guī)定，以實現(xiàn)中醫(yī)藥文化的有序傳播。在方法研究方面，孔卓瑤等[3]通過文獻分析法，梳理了中國古代醫(yī)藥文獻的對外傳播歷史，證實中醫(yī)藥文化對漢方醫(yī)學、韓醫(yī)學等文化輸入國的傳統(tǒng)醫(yī)學產(chǎn)生了深遠影響。在效果評估研究方面，唐孫茹等[4]采用隨意抽樣的方式，對全網(wǎng)范圍內(nèi)的我國中醫(yī)藥網(wǎng)站進行調(diào)查，結(jié)果顯示中醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)站數(shù)量及內(nèi)容豐富，但功能不夠完善，新技術(shù)在網(wǎng)站中體現(xiàn)不多，部分網(wǎng)站的管理及維護水平有待提高。張益嘉[5]通過檢索和梳理中國期刊全文數(shù)據(jù)庫上近10余年來的相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)目前針對中醫(yī)藥文化傳播的研究角度和思路較為局限、單一，雖然有研究與高新的科學技術(shù)或多媒體結(jié)合，如“兩微一端”，移動互聯(lián)網(wǎng)、資源數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等，但只占極少數(shù)，中醫(yī)藥文化類研究尚囿于傳統(tǒng)手段，難以掌握前沿技術(shù)。

綜上所述，目前尚缺乏如何運用互聯(lián)網(wǎng)等新型工具來傳播中醫(yī)藥文化的研究，為數(shù)不多的研究多集中在對理論的分析，籠統(tǒng)的建議，缺乏對具體實例的應(yīng)用分析以及切實可行的策略研究。

3 平樂郭氏正骨黑膏藥的文化傳播特征

3.1 傳播內(nèi)容上偏重非物質(zhì)文化成分

作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，平樂郭氏正骨黑膏藥的文化傳播在內(nèi)容上雖存在著物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之分，但更偏重后者。也就是說雖有一定的古籍文獻、文物、遺址、遺跡等物質(zhì)文化成分，但非物質(zhì)文化成分更為突出,占據(jù)著主體和核心的地位[6]，例如：正骨黑膏藥的理論知識、中藥炮制工藝、組方理論、制劑方法、配合的正骨手法等,此外還有大量在民間流傳的組方來源和主治效果等內(nèi)容。

3.2 傳播形式上偏重單向的傳播

在臨床應(yīng)用上，平樂郭氏正骨黑膏藥得到了廣泛的認可，其影響力輻射全國。醫(yī)院通過JCI認證后，甚至有國外患者專程來院開具黑膏藥。然而在文化傳播上，其途徑和方式明顯落后，主要通過醫(yī)院制劑宣傳冊、醫(yī)院網(wǎng)站、院內(nèi)宣傳欄等單向由信息傳播者向傳播受眾傳遞的方式。

3.3 治療上注重藥物與康復鍛煉相結(jié)合

平樂郭氏正骨十分注重“動靜互補”“動靜結(jié)合”，在治療上貫徹“靜中有動”，引導患者進行科學的功能鍛煉。根據(jù)患者的情況，把必要的暫時制動，限制在最小范圍和最短時間內(nèi)；把無限的適當?shù)幕顒?，貫穿于整個治傷過程之中。在治傷的過程中，限制和防止不利的活動，鼓勵適當?shù)?、適時的、有利的活動，動靜結(jié)合，促進氣血循環(huán)，加速骨折愈合與創(chuàng)傷修復。強調(diào)在整個治療過程中融合藥物治療、手法正骨和科學鍛煉，全面貫徹“動靜結(jié)合”，指導患者進行及時、科學、有效的功能康復。

目前在康復鍛煉方面，還局限于醫(yī)生與特定患者的口頭交流，易于忘記且因理解偏差易造成錯誤鍛煉；一些預(yù)防疾病的鍛煉大部分通過網(wǎng)站宣傳，存在缺乏針對性等問題。

4 平樂郭氏正骨黑膏藥的文化傳播新模式

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，數(shù)據(jù)庫、云服務(wù)為各種信息儲存和共享提供了極為方便的平臺。它們降低了傳播所需要的條件、成本，突破了傳統(tǒng)傳播方式的內(nèi)容、形式、時間、地域等限制，并且擴寬了文化傳播的受眾范圍。同時，互聯(lián)網(wǎng)傳播具有迅捷性、多元化、開放性、自主性等特征[7]。利用互聯(lián)網(wǎng)等新型工具和理念，結(jié)合平樂郭氏正骨黑膏藥的文化傳播特征形成以下幾個方面的傳播模式。

4.1 “有形傳播”與“無形傳播”相結(jié)合

有形傳播即利用有形載體來完成傳播目的的方式，例如文獻、書籍、場所等。無形傳播即利用無具體物質(zhì)形態(tài)的載體來完成傳播目的的方式，如：視頻、音頻、云服務(wù)數(shù)據(jù)存儲等。

承載平樂郭氏正骨黑膏藥文化的一些古籍、遺跡會隨著時間流逝發(fā)生不可避免的損耗，甚至因為不可抗力而消失，因此可通過翻拍、錄像等方式將有形之物轉(zhuǎn)變?yōu)闊o形的數(shù)據(jù)。同時，黑膏藥的配制方法、配合的正骨手法等雖有文字資料，但單一的文字資料不能夠形象地反映其程度或位置，例如：黑膏藥的煉油在配制規(guī)程里描述為“判斷煉油的程度”，一是看油煙，開始為淺青色，逐漸轉(zhuǎn)黑而濃，進而又變?yōu)榘咨珴鉄煏r為度；二看油花，沸騰開始時，油花多在鍋壁周邊附近，當油花向鍋中央積聚時為度；三是看滴水成珠，粘取藥油少許滴于水中，待油滴散開后又集聚為度。如此“三看”來進行判斷，雖語言形象，但過于依賴經(jīng)驗的判斷，常因個人判斷標準不一而產(chǎn)生偏差，因此可將整個配制過程制作成視頻資料并加以解說，一方面可供他人生產(chǎn)借鑒，另一方面也可形象地展示古法膏藥的生產(chǎn)文化。

黑膏藥主要治療創(chuàng)傷骨折、軟組織損傷、勞損性腰腿痛、頸肩痛等各種痛癥，如加以配合功能鍛煉則能夠相得益彰，縮短病程，達到更好的治療效果，但錯誤的功能鍛煉則會因產(chǎn)生剪切力、扭轉(zhuǎn)力等不良應(yīng)力導致不良后果。傳統(tǒng)的口頭告知或是醫(yī)護人員的臨時示范讓患者很難掌握其要領(lǐng)，容易產(chǎn)生理解偏差，且在出院后容易遺忘[8]?？蓪⒉煌∽C的功能鍛煉方法錄成視頻資料并上傳至云服務(wù)器形成永久性記錄，也可突破地域性的局限，方便在不同地理位置的人員隨時調(diào)取查閱相關(guān)資料文獻。

4.2 單向傳播與雙向交互傳播相結(jié)合

傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化傳播多為傳播者向傳播受眾的單向傳播模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起，在傳播者和傳播受眾之間搭建起了交流的橋梁，使得信息可以在兩者之間進行雙向交互式傳播，大大加速了信息的傳播速度，使傳播受眾具有更多的選擇權(quán)和主動權(quán)。相比之下，同等時間內(nèi)信息傳播的范圍會更廣，覆蓋面機會更大，那么傳播效果就會越好。用戶在接受信息的同時，也可以通過評論、點贊等方式創(chuàng)造性地傳播信息，這樣用戶具備了信息的生產(chǎn)者、傳播者、接受者三種角色，使生產(chǎn)、傳播和接受信息的方式產(chǎn)生了巨大的變化[9]。傳播交流從單一的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閱蜗蚺c雙向交互相結(jié)合的模式發(fā)展。

平樂郭氏正骨黑膏藥的文化傳播在單向上所采取的方式已基本完善，在雙向交互傳播上尚處于探索階段。一方面可以制作產(chǎn)品對應(yīng)的二維碼，讓人們隨時隨地能夠通過掃描二維碼了解黑膏藥的相關(guān)信息，并設(shè)置留言功能，提高人們的參與感。普及中醫(yī)藥相關(guān)知識，提高中醫(yī)藥文化素養(yǎng)，收集相關(guān)建議或不良反應(yīng)信息，從而有的放矢地改良生產(chǎn)工藝；另一方面，在移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，大多數(shù)人都是在中醫(yī)類門戶網(wǎng)站上瀏覽中醫(yī)藥相關(guān)信息，移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，人們更習慣于在手機上瀏覽信息[10]。開發(fā)中醫(yī)藥手機APP，針對黑膏藥文化開設(shè)專屬的功能板塊，針對受眾年輕化、閱讀習慣碎片化等特點，壓縮文章篇幅，增強內(nèi)容及形式的新穎性、趣味性，爭取更大范圍的受眾。例如：運用簡單的制作類動畫游戲，在游戲中形象展示所需中藥材形狀，通過動畫讓傳播受眾動手操作炮制、炸料、煉油、下丹、去火毒、灘涂等一系列制作過程，寓教于樂地加強受眾對黑膏藥制作的認知；也可通過虛擬漫游技術(shù)以黑膏藥文化展廳、遺址遺跡等客觀真實存在的場景為基礎(chǔ)，在多維信息空間上創(chuàng)建一個虛擬信息環(huán)境，使受眾具有身臨其境的沉浸感，具有與環(huán)境完善的交互作用能力。

4.3 廣泛化傳播與精準化傳播相結(jié)合

傳統(tǒng)的傳播方式屬于廣撒網(wǎng)式的宣傳方式，缺乏對傳播受眾的篩選，感興趣的人群可能接收不到相關(guān)信息或者因地域等物理限制無法充分地接收信息，傳播效果不佳。我們可以利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)按需求向搜索人群推送不同中醫(yī)藥信息，準確定位文化消費人群，針對性地加強互動性，而不是采用無差別的信息推送方式[11]。

對于平樂郭氏正骨黑膏藥的使用，隨著現(xiàn)代生活的高強度和快節(jié)奏，呈現(xiàn)了年輕化的趨勢，其中又以女性居多。在下載使用手機APP或掃描二維碼時進行基本信息登記，根據(jù)病證部位設(shè)置不同的交流平臺，可對黑膏藥的使用與相關(guān)鍛煉方法、相關(guān)中藥材文化背景、中醫(yī)藥飲食文化等進行推送和討論，增加話題性，提高受眾精準度，提升受眾參與感。

5 結(jié)語

平樂郭氏正骨黑膏藥具有悠久的歷史，是經(jīng)過時代檢驗、人民群眾認可的經(jīng)典制劑，而且因其制作工藝復雜，制備方法傳統(tǒng)，吸引了來自全國各地學員的爭相學習。因此，開展對平樂郭氏正骨黑膏藥深層次的文化探索和全方位的文化保護與開發(fā)，具有十分深遠和重要的意義。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的開啟，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃已成為國家戰(zhàn)略[12]。應(yīng)主動搶占互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞制高點，通過語言、文字、圖像、視頻、音頻等多種形式傳遞中醫(yī)藥文化信息和中醫(yī)藥科學知識及養(yǎng)生保健技能，弘揚中醫(yī)藥正能量，讓中醫(yī)藥文化成為中華文化軟實力的代表和文化強國的推動者[13]。只有結(jié)合傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢，使有形傳播與無形傳播相結(jié)合，單向傳播與雙向交互傳播相結(jié)合，廣泛化傳播與精準化傳播相結(jié)合，拓寬中醫(yī)藥文化的傳播渠道，擴大中醫(yī)藥文化傳播的受眾面，才能提升中醫(yī)藥文化的傳播效果。