曾世強 呂 巍

(1.上海應(yīng)用技術(shù)大學 經(jīng)濟與管理學院,上海 201418；2.上海交通大學 安泰經(jīng)濟與管理學院,上海 200030)

近年，運用自我建構(gòu)理論從微觀層面研究個體的儲蓄與消費選擇成為學者關(guān)注的熱點。眾所周知，中國的儲蓄率明顯高于其他國家，消費在經(jīng)濟增長中所起的作用非常有限。有研究認為，在儲蓄與消費的權(quán)衡中，相依自我比獨立自我更傾向于儲蓄，由于中國人以相依自我為主，導致他們更傾向于儲蓄(潘黎等, 2013)。然而，進一步的研究發(fā)現(xiàn)，當消費指向主體(為自己還是為他人)發(fā)生變化時，個體的儲蓄與消費選擇也會發(fā)生變化，獨立自我更傾向為自己消費，相依自我更愿意為他人消費(曾世強等, 2016)。同時，產(chǎn)品地位屬性也會影響自我建構(gòu)對儲蓄與消費的選擇，當產(chǎn)品能提升地位時，相依自我比獨立自我更愿意消費(曾世強等, 2015)。因此，消費指向主體和產(chǎn)品地位屬性都會改變自我建構(gòu)對儲蓄與消費的選擇。

雖然自我建構(gòu)顯著影響消費者對價值的判斷和對產(chǎn)品象征意義的選擇(Bernritter等, 2017; Lin等, 2012; Yang等, 2015)，但現(xiàn)有關(guān)于自我建構(gòu)和消費指向主體的研究主要集中于與地位無關(guān)的物品，而關(guān)于自我建構(gòu)和產(chǎn)品地位屬性的研究沒有明確消費指向主體?，F(xiàn)實中，消費者的購買表現(xiàn)為不是給自己購買，就是為他人購買，并且很多產(chǎn)品不僅具有功能屬性，還具有地位等社會屬性。隨著收入水平的提高，人們有更強的意愿為家人或親戚朋友消費，對美好生活的追求也使得人們不再滿足于基本物質(zhì)生活要求，對商品的品質(zhì)和社會屬性的追求也日益增強，產(chǎn)品的地位屬性等逐漸成為關(guān)注的焦點。個體進行購買決策時可能會同時考慮消費指向主體和產(chǎn)品地位屬性。

本文運用自我建構(gòu)理論，從心理傾向和心理需要視角出發(fā)，探討當消費指向主體和產(chǎn)品地位屬性交互時，自我建構(gòu)如何影響個體的儲蓄與消費選擇，并進一步探究其內(nèi)在作用機制。研究發(fā)現(xiàn)：自我建構(gòu)對儲蓄與消費選擇的影響取決于個體聚焦于心理傾向還是心理需要，當產(chǎn)品與地位無關(guān)時，心理傾向影響了自我建構(gòu)對儲蓄與消費的選擇；當產(chǎn)品體現(xiàn)地位時，對心理需要的聚焦影響了自我建構(gòu)對儲蓄與消費的選擇。進一步的分析顯示, “地位提升感知”可以用于解釋不同自我建構(gòu)在為自己消費地位產(chǎn)品時的心理需求和動機，但為他人消費地位產(chǎn)品時，相依自我和獨立自我的地位提升感知不存在顯著差異，儲蓄與消費選擇也不存在顯著差異。

1 理論回顧和假設(shè)提出

1.1 自我建構(gòu)理論

基于人們在不同社會文化背景下對自我理解的差異性，Markus和Kitayama(1991)提出了自我建構(gòu)理論，將自我建構(gòu)分為獨立自我和相依自我(Markus & Kitayama, 1991)。獨立自我強調(diào)個人角色的影響力(Pusaksrikit & Kang, 2016)，注重自身的獨特性，追求個人的獨立自主，其自我表征強調(diào)個人特質(zhì)、能力和偏好，優(yōu)先考慮個人目標。相依自我注重自己與他人的聯(lián)系，渴望獲得良好的人際關(guān)系，其自我表征主要以人際交往為背景，強調(diào)與群體的聯(lián)系，優(yōu)先考慮群體的目標。雖然同一個體在不同情境下可能表現(xiàn)出不同的自我建構(gòu)，但是，自我建構(gòu)具有可塑性，可以通過不同的任務(wù)、情景或誘導等方式臨時激活甚至轉(zhuǎn)換，相應(yīng)的態(tài)度和行為也會發(fā)生變化(Lee & Lee, 2016; Youn & Kim, 2016)。

自我建構(gòu)的本質(zhì)是不同文化背景下個體理解和認識自我的方式，20世紀90年代末開始被廣泛應(yīng)用于消費者行為研究。如在消費者的購買決策中，自我建構(gòu)模式會如何影響消費者的價值判斷和對產(chǎn)品象征意義的選擇(Bernritter等, 2017; Lin等, 2012; Yang等, 2015)，自我建構(gòu)會如何影響消費者對品牌的評價和廣告的態(tài)度(Sinha & Lu, 2016; Spassova & Lee, 2013; Youn & Kim, 2016)，自我建構(gòu)會如何影響儲蓄與消費的選擇等(潘黎等, 2013)，自我建構(gòu)對個體心理和行為的影響成為消費者行為研究的新熱點。

1.2 自我建構(gòu)對儲蓄與消費選擇的影響

由于自我建構(gòu)可以解釋不同文化背景下人們對自我與他人關(guān)系的認知方式(Markus & Kitayama, 1991)，文化對于認知和行為的影響可以通過不同的自我建構(gòu)實現(xiàn)(Choi等, 2015)，運用自我建構(gòu)理論從微觀層面解釋個體對儲蓄與消費的選擇成為新的研究視角。傳統(tǒng)認為，西方國家個體主要受獨立自我主導，中國等亞洲國家的個體主要受相依自我主導，相依自我為主的個體比獨立自我為主的個體更傾向于選擇儲蓄，因此，西方人愛消費而不愛儲蓄，中國人愛儲蓄而不愛消費(潘黎等, 2013)。進一步的研究發(fā)現(xiàn)，自我建構(gòu)會影響個體為自己或為他人購買時的儲蓄與消費選擇，為自己消費時，獨立自我比相依自我更傾向于選擇消費，為他人消費時，獨立自我比相依自我更傾向于選擇儲蓄(曾世強等, 2016)；自我建構(gòu)也會影響個體面臨地位產(chǎn)品消費時對儲蓄與消費的選擇，當產(chǎn)品能體現(xiàn)地位時，相依自我比獨立自我更傾向于消費，當產(chǎn)品不能體現(xiàn)地位時，相依自我比獨立自我更傾向于儲蓄(曾世強等, 2015)；不同自我建構(gòu)在受到參考群體的信息性影響(李小磊等, 2014)或規(guī)范性影響(代云龍等, 2014)時，也會表現(xiàn)出不同的儲蓄與消費選擇行為。

以上研究表明，不同自我建構(gòu)對儲蓄與消費的選擇存在差異，同時，消費指向主體和產(chǎn)品地位屬性都會改變自我建構(gòu)對儲蓄與消費的選擇。但現(xiàn)有關(guān)于自我建構(gòu)和消費指向主體的研究假設(shè)個體在做購買決策時聚焦于自己或他人，主要集中于與地位無關(guān)的商品，而關(guān)于自我建構(gòu)和產(chǎn)品地位屬性的研究假設(shè)個體在做購買決策時聚焦于產(chǎn)品屬性，沒有明確消費指向主體。然而，現(xiàn)實中個體進行購買決策時通常不僅會考慮消費指向主體，而且會考慮產(chǎn)品屬性，那么，當消費指向主體和產(chǎn)品地位屬性交互時，自我建構(gòu)會如何影響個體的儲蓄與消費選擇有待進一步研究。

1.3 儲蓄與消費選擇——自我建構(gòu)如何塑造個體看重誰和看重什么

本文認為，自我建構(gòu)面臨消費指向主體時的選擇反映了他們的心理傾向——重視自己還是重視他人。心理傾向是由心理體驗觸發(fā)而產(chǎn)生的直接影響(Rucker等, 2012) ，對自己和他人價值的評價反映了不同自我建構(gòu)受文化影響和熏陶所體現(xiàn)出來的心理傾向。文化對于認知和行為的影響可以通過不同的自我建構(gòu)實現(xiàn)(Choi等, 2015)，獨立自我強調(diào)個體的獨立性、自主性和自我增強意識，強調(diào)個人角色的影響力(Pusaksrikit & Kang, 2016)，更關(guān)注自己，有增加自己價值的心理傾向；相依自我更關(guān)注與他人的關(guān)系，強調(diào)與群體的聯(lián)系和對他人的依賴，會優(yōu)先考慮群體的目標，維持與群體的和諧(Markus & Kitayama, 1991; Sinha & Lu, 2016)，有增加他人價值的心理傾向。因此，在突出消費指向主體時，心理傾向的不同直接導致了儲蓄與消費選擇的差異，獨立自我更傾向為自己消費，相依自我更愿意為他人消費。當產(chǎn)品體現(xiàn)地位時，不同自我建構(gòu)的支付意愿表達了他們的心理需要——看重什么。與心理傾向不同，心理需要是一種動機或欲望，它通常引導、塑造個體對特定輸出、體驗或產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，導致個體產(chǎn)生來源于需要本身或與需求共鳴的特定行為(Rucker等, 2012)，可以通過消費或擁有某些產(chǎn)品來滿足(Flynn等, 2016)。由于相依自我比獨立自我有更強的通過消費提升地位的心理需要，因此，相依自我比獨立自我更愿意消費地位產(chǎn)品。

因此，本文認為，自我建構(gòu)對儲蓄與消費選擇的影響既可能受到心理傾向的作用，也可能受到心理需要的作用。在為自己或為他人購買時，不同自我建構(gòu)的儲蓄與消費選擇存在差異，原因在于實驗的刺激物與地位無關(guān)，被試在做購買決策時主要關(guān)注的是自我價值或者他人價值，心理傾向主導了自我建構(gòu)對儲蓄與消費的選擇。面臨地位產(chǎn)品購買時，不同自我建構(gòu)的儲蓄與消費選擇存在差異，原因在于相依自我有更高的地位提升需要，心理需要的不同導致了不同自我建構(gòu)儲蓄與消費選擇的差異。

現(xiàn)實中，不同自我建構(gòu)進行儲蓄與消費選擇決策時通常會同時考慮消費指向主體(為自己 vs. 為他人)和產(chǎn)品地位屬性(體現(xiàn)地位 vs. 不體現(xiàn)地位)，即他們可能會同時受到心理傾向和心理需要的作用。本文認為，當產(chǎn)品與地位無關(guān)時，根源于自我建構(gòu)狀態(tài)的心理需要不能通過獲得產(chǎn)品得到滿足，因此，對于個體而言，這種心理需要會得到更少的關(guān)注，從而導致自我建構(gòu)塑造的心理傾向在決策中起主要作用。由于獨立自我賦予自己更多的價值，更重視對自己的評價，對明確為自己購買的產(chǎn)品，獨立自我比相依自我愿意花更多的錢購買。由于相依自我更重視他人，在明確為他人購買產(chǎn)品時，相依自我比獨立自我愿意花更多的錢購買。這時，消費指向主體的心理傾向主導了自我建構(gòu)對儲蓄與消費的選擇。因此，提出假設(shè)：

H1：為自己購買非地位產(chǎn)品時，與相依自我相比，獨立自我有更強的消費意愿。

H2：為他人購買非地位產(chǎn)品時，與獨立自我相比，相依自我有更強的消費意愿。

由于希望獲得并表達地位是個體行為的主要動機(DuBois等, 2012)，他們通常會通過消費或擁有地位產(chǎn)品來彰顯或提高自己的社會地位(Flynn等, 2016; Goldsmith & Clark, 2012)，因此，面臨地位產(chǎn)品時，自我建構(gòu)塑造的心理需要在決策中起主要作用。由于相依自我比獨立自我更看重地位提升，為自己購買地位產(chǎn)品時，相依自我比獨立自我更傾向于消費。而在為他人購買地位產(chǎn)品時，不管是相依自我，還是獨立自我都感受不到他人擁有地位產(chǎn)品給自己帶來的地位提升，相依自我和獨立自我對儲蓄與消費的選擇沒有顯著不同。因此，提出假設(shè)：

H3：為自己購買地位產(chǎn)品時，與獨立自我相比，相依自我有更強的消費意愿。

H4：為他人購買地位產(chǎn)品時，相依自我和獨立自我的消費意愿沒有顯著差異。

有學者提出可以用自我重要感和他人依賴感來解釋自我建構(gòu)面臨不同消費指向主體時在儲蓄與消費選擇上的差異(曾世強等, 2016)，他們在研究中雖然沒有指明產(chǎn)品的地位屬性，但他們的實驗刺激物是德芙巧克力，在本文的預實驗中屬于非地位產(chǎn)品，因此說明該結(jié)論適用于非地位產(chǎn)品的研究，和本文的假設(shè)H1和H2一致。由于該文獻已經(jīng)驗證過上述結(jié)論，本文不再提出假設(shè)進一步驗證。

有學者提出可以用地位提升感知來解釋面臨地位產(chǎn)品購買時不同自我建構(gòu)在儲蓄與消費選擇上的差異，與獨立自我相比，由于相依自我感知到的地位提升更多從而消費意愿更強(曾世強等, 2015)，這與本文提出的假設(shè)H3和H4不一致。本文認為，面臨地位產(chǎn)品購買時，消費指向主體的不同會影響自我建構(gòu)的地位提升感知，由于相依自我比獨立自我更看重地位提升，在為自己購買地位產(chǎn)品時，相依自我能夠感知到更多的地位提升，從而消費意愿更強，地位提升感知起到了中介作用。但為他人購買地位產(chǎn)品時，相依自我和獨立自我都感受不到他人擁有地位產(chǎn)品給自己帶來的地位提升，因此，相依自我和獨立自我的地位提升感知不存在顯著差異，地位提升感知的中介作用不再存在。因此，提出假設(shè)：

H5：為自己購買地位產(chǎn)品時，與獨立自我相比，相依自我能夠感知到更多的地位提升，從而消費意愿更強，地位提升感知起到了中介作用。

H6：為他人購買地位產(chǎn)品時，由于不同自我建構(gòu)的地位提升感知沒有顯著差異，地位提升感知的中介作用不再存在。

2 研究設(shè)計與分析

為了檢驗研究假設(shè),本文通過預實驗確定實驗刺激物，要求被試對刺激物打分，通過分值測定哪些刺激物不能夠體現(xiàn)地位，哪些刺激物能夠體現(xiàn)地位，然后通過兩組實驗對理論假設(shè)進行驗證。有學者認為，個體對儲蓄與消費的選擇傾向體現(xiàn)在其將可支配收入在儲蓄與消費上的分配，如果消費增多、儲蓄減少，表明他更傾向于消費，反之則更傾向于儲蓄(Soman & Cheema, 2004)。參考現(xiàn)有文獻，在實驗中，用儲蓄背景下的消費來獲取被試對儲蓄與消費的選擇傾向：在收入一定的情況下，消費得越多，表示被試越傾向于消費；消費得越少，表示被試越傾向于儲蓄(Bayuk等, 2010; 曾世強等, 2015)。

實驗1以大學生作為被試對象，通過操縱激活情境自我建構(gòu)，研究情境自我建構(gòu)在面臨為自己或為他人消費地位產(chǎn)品或非地位產(chǎn)品時對儲蓄與消費的選擇；實驗2以已工作的成人作為被試對象，通過自陳量表測量長期自我建構(gòu)，研究長期自我建構(gòu)在面臨為自己或為他人消費地位產(chǎn)品或非地位產(chǎn)品時對儲蓄與消費的選擇，并進一步進行機理分析。

2.1 預實驗：產(chǎn)品刺激物選擇

預實驗主要參考曾世強等(2015)的研究進行實驗刺激物的選擇，他們對在校大學生和已工作的成人組均進行過地位產(chǎn)品預實驗?？紤]到本文研究的目的和對象，認為他們的研究中已工作成人組的地位產(chǎn)品刺激物可以在本實驗中繼續(xù)采用，他們以上海某高校39位已參加工作的夜大成人學生作為被試進行了預實驗。結(jié)果表明，國際知名品牌服裝、國際知名品牌太陽鏡、校慶50周年紀念畫(校慶當天限量發(fā)行)和奢侈品品牌包裝袋能夠作為地位產(chǎn)品刺激物，洗衣機、校慶50周年紀念畫(大眾版)、中性筆和普通購物包裝袋能夠作為非地位產(chǎn)品刺激物。由于本實驗要考慮為他人消費，針對大學生的實際消費情況，認為他們針對在校大學生的預實驗結(jié)果不適合本實驗。本文針對大學生組重新設(shè)計了預實驗。

在校大學生預實驗以某高校的47位在校大學生作為被試，參考現(xiàn)有研究(Mazzocco等, 2012; Rucker & Galinsky, 2008; 曾世強等, 2015)，首先選取8個刺激物，其中4個被認為是地位產(chǎn)品(國際知名品牌服裝、Godiva巧克力、iPhone手機和奢侈品品牌包裝袋)，4個(洗衣機、高質(zhì)量水杯、德芙巧克力和普通購物包裝袋)被認為是非地位產(chǎn)品，要求被試按照體現(xiàn)地位的程度對刺激物打分，1分表示完全不能體現(xiàn)地位，7分表示完全可以體現(xiàn)地位，計算每個刺激物的平均得分，將結(jié)果按高低排序，均值如下：M國際知名品牌服裝=5.49，MGodiva巧克力=5.09，M奢侈品品牌包裝袋=4.94，M高質(zhì)量水杯=4.55，MiPhone手機=4.36，M洗衣機=3.85，M德芙巧克力=3.66，M普通購物包裝袋=2.55。除高質(zhì)量水杯和iPhone手機外，實驗結(jié)果符合預期。為進一步比較不同產(chǎn)品的地位得分是否存在顯著差異，將符合預期的地位產(chǎn)品和非地位產(chǎn)品進行兩兩配對樣本檢驗。為得到可比而且穩(wěn)定的結(jié)果，同時采用配對樣本t檢驗和配對樣本非參數(shù)檢驗(Wilcoxon檢驗)。結(jié)果顯示，所有的p<0.003，并且兩個方法得到的結(jié)論一致。因此，國際知名品牌服裝、Godiva巧克力和奢侈品品牌包裝袋能夠作為地位產(chǎn)品刺激物，洗衣機、德芙巧克力和普通購物包裝袋能夠作為非地位產(chǎn)品刺激物。

為了使研究結(jié)論更具普遍性，本文在接下來的兩組實驗中分別選取了奢侈品和非奢侈品作為地位產(chǎn)品刺激物?？紤]到在校大學生的實際收入水平，在大學生實驗中，選取Godiva巧克力作為地位產(chǎn)品刺激物，選取德芙巧克力作為非地位產(chǎn)品刺激物；在已工作的成人實驗中，選取校慶50周年紀念畫(校慶當天限量發(fā)行)作為地位產(chǎn)品刺激物，選取校慶50周年紀念畫(大眾版)作為非地位產(chǎn)品刺激物。

2.2 實驗1：消費指向主體、產(chǎn)品地位與自我建構(gòu)的交互效應(yīng)

2.2.1被試與實驗設(shè)計

某高校262名在校大學生參加了本實驗(34.2%男性)，平均年齡為20.08歲(SD=1.05)。實驗采用2(獨立自我 vs. 相依自我)x2(為自己 vs. 為他人)x2(地位產(chǎn)品 vs. 非地位產(chǎn)品)組間實驗設(shè)計，所有被試被隨機分配到8個實驗組，所有被試在實驗結(jié)束后會獲得一份小禮品。

2.2.2實驗材料與程序

首先，參考現(xiàn)有研究(曾世強等, 2016)，要求被試閱讀一段文字，通過閱讀材料激活被試的儲蓄目標；然后，選用中文版的人稱代詞圈點法操控材料，將被試隨機改變?yōu)榍榫唱毩⒆晕覡顟B(tài)或相依自我狀態(tài)；最后讓被試面對消費場景，并做出選擇。

實驗要求被試想象在月底時都會把剩余生活費存起來，這個月生活費剩余了200元，請被試為自己或為他人購買巧克力，同時進行為自己或為他人消費及產(chǎn)品地位操控。實驗中，操縱成獨立自我或相依自我的被試被隨機分配到為自己消費非地位產(chǎn)品組、為自己消費地位產(chǎn)品組、為他人消費非地位產(chǎn)品組和為他人消費地位產(chǎn)品組，其中購買巧克力犒勞自己的被試被操縱成為自己消費，購買巧克力送人的被試被操縱成為他人消費；選取德芙巧克力作為非地位產(chǎn)品刺激物，Godiva巧克力作為地位產(chǎn)品刺激物。

實驗要求不同組別的被試在設(shè)定的情境下給出他(她)們可接受的最高支付價格，不同組別的被試所處的情境如下：

為自己(他人)消費非地位產(chǎn)品組：要求被試想象，為犒勞自己(送人)購買某種包裝的德芙巧克力，并告訴被試“這種巧克力在各大超市都有銷售”。請被試報告他(她)愿意最多花多少錢購買如圖1(a)包裝的德芙巧克力。

為自己(他人)消費地位產(chǎn)品組：要求被試想象，為犒勞自己(送人)購買某種包裝的Godiva巧克力，并告訴被試“Godiva巧克力以傳說中尊貴的Godiva夫人命名，1968年起就成為比利時皇室御用的巧克力品牌，被稱為最具貴族氣息的巧克力，是巧克力中的勞斯萊斯。除了比利時皇室，很多世界名流如美國前總統(tǒng)克林頓、影星伊麗莎白·泰勒等也都癡迷于Godiva巧克力”。請被試報告他(她)愿意最多花多少錢購買如圖1(b)包裝的Godiva巧克力。

圖1 不同品牌的巧克力

最后，請所有被試填寫匿名個人信息，并贈送小禮品表示感謝。

2.2.3結(jié)果和討論

以自我建構(gòu)、消費指向主體和產(chǎn)品地位屬性為解釋變量，支付價格為被解釋變量進行方差分析，發(fā)現(xiàn)自我建構(gòu)、消費指向主體和產(chǎn)品地位屬性之間存在交互效應(yīng)F(1,254)=16.99，p=0.001，η2=0.06，它們共同影響了個體對儲蓄與消費的選擇，結(jié)果如圖2所示。

對不同地位組別進行方差分析，在非地位產(chǎn)品組，自我建構(gòu)與消費指向主體呈現(xiàn)出顯著的交互效應(yīng)F(1,136)=12.07，p=0.001，η2=0.08。進一步對消費指向主體進行單因素ANOVA分析，并運用d效應(yīng)值法檢驗，結(jié)果如表 1所示?？砂l(fā)現(xiàn)，為自己消費時，獨立自我組的德芙巧克力消費金額(M=38.28，SD=23.91)顯著高于相依自我組的德芙巧克力消費金額(M=24.61，SD=13.55)，F(xiàn)(1,71)=9.51，p=0.003，η2=0.12，Cohen′sd=0.70，支持假設(shè)H1；為他人消費時，獨立自我組的德芙巧克力消費金額(M=40.25，SD=20.84)顯著低于相依自我組的德芙巧克力消費金額(M=54.20，SD=32.52)，F(xiàn)(1,65)= 4.28，p=0.043，η2=0.06，Cohen′sd=-0.51，支持假設(shè)H2。

圖2 消費指向主體、產(chǎn)品地位屬性與自我建構(gòu)的交互效應(yīng)

表1 購買意愿均值的差異檢驗及效應(yīng)量(非地位產(chǎn)品組)

注：|Cohen′sd| < 0.2 為弱效應(yīng)量；0.2<|Cohen′sd|<0.8 為中等效應(yīng)量；|Cohen′sd| >0.8為強效應(yīng)量

在地位產(chǎn)品組中，自我建構(gòu)與消費指向主體呈現(xiàn)出顯著的交互效應(yīng)，F(xiàn)(1,118)=6.94,p=0.010，η2=0.06。進一步對消費指向主體進行單因素ANOVA分析，并運用d效應(yīng)值法檢驗，結(jié)果如表 2所示。為自己消費時，獨立自我組的Godiva巧克力消費金額(M=56.09，SD=26.60)顯著低于相依自我組的Godiva巧克力消費金額(M=97.39，SD=41.47)，F(xiàn)(1,61)= 22.28，p=0.000，η2=0.27，Cohen′sd=-1.19，支持假設(shè)H3；為他人消費時，獨立自我組的Godiva巧克力消費金額(M=95.66，SD=45.58)和相依自我組的Godiva巧克力消費金額(M=99.30，SD=42.28)沒有顯著差異，F(xiàn)(1,57)= 0.102，p=0.751，η2=0.00，Cohen′sd=-0.08，支持假設(shè)H4。

表2 購買意愿均值的差異檢驗及效應(yīng)量(地位產(chǎn)品組)

注：| Cohen′s d | < 0.2 為弱效應(yīng)量；0.2<|Cohen′s d|<0.8 為中等效應(yīng)量；| Cohen′s d | >0.8 為強效應(yīng)量

2.3 實驗2：地位提升感知的中介效應(yīng)

2.3.1被試與實驗設(shè)計

以某圖書館的228名讀者作為被試(其中41.4%為男性，58.6%為女性；年齡跨度從18到81歲，均值為27.59，年齡標準差為8.24)，參考現(xiàn)有研究(曾世強等, 2016)，使用自陳量表測量所有被試的長期自我建構(gòu)，用6個語句測量獨立自我，用10個語句測量相依自我，分別用兩個維度對應(yīng)項目的得分均值表示被試的獨立自我和相依自我指數(shù)，用標準化的獨立自我指數(shù)減去相依自我指數(shù)構(gòu)造自我建構(gòu)指數(shù)。選取限量版的50周年校慶紀念畫作為地位產(chǎn)品刺激物，選取大眾版的50周年校慶紀念畫作為非地位產(chǎn)品刺激物。

2.3.2實驗材料與程序

首先，和實驗1一樣，通過閱讀材料激活被試的儲蓄目標。然后，讓被試面臨消費場景，并做出選擇，同時進行為自己或為他人消費及產(chǎn)品地位的操控。實驗要求被試想象自己正在參加50周年校慶，此時看到短信，收到5000元績效獎金，校慶結(jié)束后自己被試希望為自己或為同學買一件校慶紀念品。實驗中，購買紀念品作為自己校慶留念的被試被操縱成為自己消費，購買紀念品送人的被試被操縱成為他人消費。被試被隨機分配到為自己消費非地位產(chǎn)品組、為自己消費地位產(chǎn)品組、為他人消費非地位產(chǎn)品組和為他人消費地位產(chǎn)品組，要求被試給出他(她)們愿意支付的最高價格。

不同組別被試所處的情境如下：

為自己(他人)消費非地位產(chǎn)品組：要求被試想象，校慶結(jié)束后，路過校慶紀念品商店，準備購買校慶紀念品作為自己的校慶留念(送給因故不能參加校慶的同學兼好友)，他(她)看中一幅大眾版的50周年校慶紀念畫，這是一幅裝幀精美的真絲手工刺繡，標價5000元，因為校慶接近尾聲，所有紀念品都可以還價，請被試報告他(她)愿意最多花多少錢。

為自己(他人)消費地位產(chǎn)品組：要求被試想象，校慶結(jié)束后自己路過校慶紀念品商店，準備購買校慶紀念品作為自己的校慶留念(送給因故不能參加校慶的同學兼好友)，他(她)看中一幅限量版的50周年校慶紀念畫，這是一幅裝幀精美的真絲手工刺繡，由著名刺繡大師手工制作，僅在校慶期間限量發(fā)行，標價5000元，因為校慶接近尾聲，所有紀念品都可以還價，請被試報告他(她)愿意最多花多少錢。

之后，要求為自己購買地位產(chǎn)品組和為他人購買地位產(chǎn)品組被試分別填寫地位提升感知問卷，參考現(xiàn)有研究方法(Rucker & Galinsky, 2008)，使用兩個題項測量地位提升感知(為自己組：“給自己購買限量版的真絲手工刺繡50周年校慶紀念畫會讓我感到更受人尊重”和“給自己購買限量版的真絲手工刺繡50周年校慶紀念畫會讓我感到更有地位”；為他人組：“購買限量版的真絲手工刺繡50周年校慶紀念畫送給同學會讓我感到更受人尊重”和“購買限量版的真絲手工刺繡50周年校慶紀念畫送給同學會讓我感到更有地位”)，要求被試用1～7來表達他們的感受，分值越小表示地位提升程度越低，分值越大表示地位提升程度越高。最后，請所有被試填寫自我建構(gòu)量表和匿名個人信息，并贈送小禮品表示感謝。

2.3.3結(jié)果和討論

(1)自我建構(gòu)、消費指向主體和產(chǎn)品地位屬性的交互作用

參考現(xiàn)有研究(Holland等, 2004)，用回歸方法分析。首先，以支付價格為因變量，自我建構(gòu)指數(shù)、消費指向主體、產(chǎn)品地位屬性、任意兩變量的交互項和三個變量的交互項為自變量進行回歸，發(fā)現(xiàn)自我建構(gòu)指數(shù)、消費指向主體和產(chǎn)品地位屬性三者之間存在交互效應(yīng)(β=0.49，t=4.14，p=0.000)，他們共同影響了個體對儲蓄與消費的選擇。

對地位產(chǎn)品組和非地位產(chǎn)品組，選擇因變量為支付價格，自變量為自我建構(gòu)指數(shù)、消費指向主體和兩者的交互項，分別進行回歸分析。

非地位產(chǎn)品組中，自我建構(gòu)指數(shù)和消費指向主體之間存在交互效應(yīng)(β=-0.50，t=-3.47，p=0.001)，表明自我建構(gòu)指數(shù)和消費指向主體共同影響了支付價格。在為自己購買組和為他人購買組，分別以支付價格為因變量、自我建構(gòu)指數(shù)為自變量進行回歸，發(fā)現(xiàn)為自己購買組中，自我建構(gòu)指數(shù)對支付價格有顯著正向影響(β=0.27，t=2.04，p=0.046)，表明為自己購買非地位產(chǎn)品時，與相依自我相比，獨立自我有更強的消費意愿，支持假設(shè)H1；為他人購買組中，自我建構(gòu)指數(shù)對支付價格有顯著負向影響(β=-0.36，t=-3.05，p=0.003)，表明為他人購買非地位產(chǎn)品時，與獨立自我相比，相依自我有更強的消費意愿，支持假設(shè)H2。

地位產(chǎn)品組中，自我建構(gòu)指數(shù)和消費指向主體之間存在交互效應(yīng)(β=0.29，t=2.34，p=0.021)。在為自己購買組和為他人購買組，分別以支付價格為因變量、自我建構(gòu)指數(shù)為自變量進行回歸，結(jié)果顯示，為自己購買時，自我建構(gòu)指數(shù)對支付價格有顯著負向影響(β=-0.28，t=-2.14，p=0.037)，表明為自己購買地位產(chǎn)品時，與獨立自我相比，相依自我有更強的消費意愿，支持假設(shè)H3；為他人購買時，自我建構(gòu)指數(shù)對支付價格沒有顯著影響(β=0.17，t=1.22，p=0.230)，表明為他人購買地位產(chǎn)品時，相依自我和獨立自我的消費意愿沒有顯著差異，支持假設(shè)H4。

(2)地位提升感知的中介作用

首先，計算測量地位提升感知的2個題項的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)為0.84(p=0.000)，信度α=0.91，因此，利用這2個題項測量地位提升感知是合適的。

其次，在為自己購買地位產(chǎn)品組和為他人購買地位產(chǎn)品組，分別選擇因變量為地位提升感知、自變量為自我建構(gòu)指數(shù)進行回歸，發(fā)現(xiàn)為自己購買時，自我建構(gòu)指數(shù)負向影響了地位提升感知(β=-0.28，t=-2.08，p=0.042)，即為自己購買地位產(chǎn)品時，相依自我感知到的地位提升要多于獨立自我。進一步，在為自己購買地位產(chǎn)品組中進行中介效應(yīng)檢驗，結(jié)果如圖3所示。自我建構(gòu)能顯著預測支付價格(β=-0.28，t=-2.14，p=0.037)，存在主效應(yīng)；自我建構(gòu)顯著影響了地位提升感知(β=-0.28，t=-2.08，p=0.042)；以支付價格為因變量、自我建構(gòu)指數(shù)和地位提升感知為自變量進行回歸，發(fā)現(xiàn)地位提升感知能夠顯著影響支付價格(β=0.33，t=2.53，p=0.015)，但自我建構(gòu)指數(shù)對應(yīng)的回歸系數(shù)不再顯著(β=-0.19，t=-1.46，p=0.15)，說明地位提升感知在自我建構(gòu)對支付價格的影響中起到了顯著的完全中介作用。為進一步驗證結(jié)論，同時運用bootstrapping方法進行中介效應(yīng)分析(Hayes, 2013; Preacher & Hayes, 2008)，在程序中，以支付價格為因變量、自我建構(gòu)指數(shù)為自變量、地位提升感知為中介變量，再次驗證了地位提升感知的中介效應(yīng)(95%置信區(qū)間為[-227.66，-8.45])，且效應(yīng)量為-93.03，即為自己購買地位產(chǎn)品時，地位提升感知完全中介了自我建構(gòu)與支付價格之間的關(guān)系，驗證了假設(shè)H5。

注：NS表示不顯著(p>0.05)；*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001

圖3 為自己消費地位產(chǎn)品組：地位提升感知的中介作用

為他人購買時，自我建構(gòu)指數(shù)對地位提升感知沒有顯著影響(β=-0.09，t=-0.66，p=0.51)，表明不同自我建構(gòu)在為他人購買地位產(chǎn)品時感受到的地位提升感知沒有顯著差異，驗證了假設(shè)H6。

綜上所述，實驗2再次驗證了自我建構(gòu)、消費指向主體和產(chǎn)品地位屬性存在交互作用，共同影響了個體對儲蓄與消費的選擇。同時，實驗2還發(fā)現(xiàn)，為自己消費地位產(chǎn)品時，地位提升感知中介了自我建構(gòu)與支付價格之間的關(guān)系，為自己消費地位產(chǎn)品時，相依自我比獨立自我能夠感知到更多的地位提升，所以傾向于選擇消費，而不是儲蓄。而在為他人消費地位產(chǎn)品時，由于相依自我和獨立自我感知到的地位提升不存在顯著差異，導致儲蓄與消費選擇不存在顯著差異。

3 結(jié)論與討論

以往研究認為中國人不愿意消費的原因在于，在儲蓄與消費的權(quán)衡中，相依自我趨向于儲蓄，獨立自我趨向于消費(潘黎等, 2013)。但本文的研究卻發(fā)現(xiàn)，至少在兩種情況下，相依自我比獨立自我有更強的消費意愿，即在為他人購買非地位產(chǎn)品和為自己購買地位產(chǎn)品時，與獨立自我相比，相依自我有更強的消費意愿。這些研究結(jié)論可以為一些符合中國傳統(tǒng)文化和消費者行為特征的刺激消費的政策和措施提供理論依據(jù)和實踐指導，讓消費者通過自愿購買達到刺激消費的目的。

對于非地位產(chǎn)品，企業(yè)在廣告宣傳中應(yīng)該主要強調(diào)為家人、朋友購買，告訴人們該產(chǎn)品可以加強他們與他人的關(guān)系，通過迎合相依自我重視他人關(guān)系的心理傾向來促進消費。對于地位產(chǎn)品，企業(yè)在品牌推廣中要突出其地位象征，在廣告宣傳中應(yīng)該強調(diào)為自己購買，提醒人們擁有該產(chǎn)品有助于提升地位，通過滿足相依自我地位提升的心理需要來促進產(chǎn)品銷售。

由于時間、精力和資源有限，本研究還存在不足之處，可以在未來進一步的研究中得以提升和改善。本文涉及了消費者決策中為誰買、買什么、買多少的研究，但在決策時，消費者不僅關(guān)注為誰買、買什么、買多少，他們還會關(guān)注在哪里買、何時買和如何買的問題，這些都有可能影響不同自我建構(gòu)對儲蓄與消費的選擇，下一步的研究可以考慮更多的消費者決策問題。雖然本文的研究已經(jīng)表明，當產(chǎn)品具有地位象征時，相依自我會更加關(guān)注地位提升是否能滿足自己的心理需要，滿足個體的心理需要壓倒了自我建構(gòu)的心理傾向成為了焦點。那么，是否還存在其他的變量或因素影響個體對心理傾向或心理需要的聚焦呢？另外，個體決策何時由心理傾向驅(qū)動，何時由心理需要驅(qū)動是一個開放的問題，本文的研究僅僅涉及了其中非常微小的部分，這些問題都值得在未來進一步研究。