高鑫，袁蔚林，毛越

一、近年全球玩具市場現(xiàn)狀

2010年至2015年間，全球玩具市場零售額從76，157.60百萬美元增加到87，119.00百萬美元，五年間年均復(fù)合增長率為2.73%。根據(jù)2010-2015年全球玩具零售額可知，全球玩具行業(yè)的發(fā)展呈明顯上升趨勢。這說明消費者對玩具類產(chǎn)品的需求逐步上升，玩具產(chǎn)業(yè)擁有越來越多的顧客群體，產(chǎn)業(yè)的前景十分廣闊，有非常大的市場價值。

中國雖然是一個玩具生產(chǎn)大國，卻并不是一個玩具生產(chǎn)強國，中國自行生產(chǎn)的玩具大多以出口為主，且主要停留在中低檔產(chǎn)品水準。與國際知名企業(yè)相比，研發(fā)設(shè)計水平有一定差距，品牌知名度不高。正是由于研發(fā)設(shè)計水平、品牌影響力、質(zhì)量水平等方面的限制，國內(nèi)目前還缺乏規(guī)模大的玩具生產(chǎn)商，缺乏具有國際影響力的玩具品牌，企業(yè)規(guī)模小而散，集中化、組織化程度較低，單個企業(yè)的市場占有率較低。而品牌是玩具行業(yè)的核心競爭要素。

二、當前益智類兒童科學(xué)玩具市場現(xiàn)狀

目前市場上面向低年齡層兒童的科學(xué)實驗套裝產(chǎn)品繁多，但質(zhì)量良 莠不齊，且價格浮動大。在產(chǎn)品內(nèi)容上也鮮少有廠家能夠做到精挑細選使 顧客在購買產(chǎn)品后有所收獲，性價比極低。國內(nèi)玩具企業(yè)主以貼牌生產(chǎn)為主，品牌效應(yīng)不明顯、銷售手段單一，賺取少量的純加工制造收入，競爭力不足。鑒于貼牌模式的局限性和依賴性，行業(yè)內(nèi)的一些領(lǐng)先企業(yè)開始重視自主品牌的建設(shè)，通過自主研發(fā)玩具產(chǎn)品、加大品牌建設(shè)投入、優(yōu)化渠道銷售布局和引入文化創(chuàng)意內(nèi)涵等手段擺脫貼牌生產(chǎn)經(jīng)營模式，形成自身品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)自主經(jīng)營。隨著行業(yè)把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，品牌對于企業(yè)經(jīng)營顯得更為重要，行業(yè)競爭日益表現(xiàn)為品牌的競爭。

在信息飛速發(fā)展，教育為本的大背景下，寓教于樂成為家長們反復(fù)考量的話題，對益智類玩具產(chǎn)品的需求也逐年增加。但是，目前市場上面向低年齡層兒童的科學(xué)實驗套裝產(chǎn)品繁多，質(zhì)量卻良莠不齊，且價格浮動大，產(chǎn)品內(nèi)容單一，鮮少有廠家能夠做到精挑細選使顧客在購買產(chǎn)品后有所收獲，性價比極低。

打開某知名購物網(wǎng)站，輸入“兒童科學(xué)玩具”后出現(xiàn)的玩具大多包裝簡陋，材料簡單，生產(chǎn)成本極低。雖然也有科學(xué)教育的意義，但是作為玩具而言該類產(chǎn)品的可玩性和趣味性并不高，無法吸引小朋友的興趣，讓小朋友樂在其中。且此類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)單一，小朋友玩一次之后就不想再重新拿起，不能積累穩(wěn)定客戶群體。而對于某些國際知名品牌，因其品牌效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)鏈完整、玩具種類多樣性等原因，這種玩具在小朋友中十分流行。但是由于此類玩具只有單純的動手能力的運用，缺少了一些教育意義，也沒有科學(xué)性，所以其產(chǎn)品內(nèi)涵比較單一，不夠全面。并且，此類產(chǎn)品價格十分昂貴，不能滿足大部分家庭的需求，所以此類產(chǎn)品缺乏一定的性價比。

三、益智類兒童科學(xué)玩具的消費者動機

經(jīng)過詳細地采訪和調(diào)查，筆者對益智類兒童科學(xué)玩具消費者人群有了基本定位?？茖W(xué)實驗套裝的優(yōu)勢在于產(chǎn)品內(nèi)容經(jīng)過考量，內(nèi)容物上數(shù)量充分；依托當今多元化，教育為本的市場背景，借由此階段兒童群體的家長們十分重視產(chǎn)品給孩子帶來的啟發(fā)性、教育性，安全性的消費心理，市場前景一片大好。根據(jù)消費動機理論，動機是消費行為的直接原因和推動力。結(jié)合目前的消費環(huán)境和消費趨勢，消費者對益智類科學(xué)玩具的消費熱情源于顯性動機和隱性動機兩類。

據(jù)科學(xué)研究表明：孩子對事物的觀察思考基本都以右腦為主。所以，在這個時期對孩子進行適當?shù)挠夷X訓(xùn)練，能很好地促進右腦開發(fā)，對今后的學(xué)習(xí)、生活大有裨益。在科學(xué)小實驗里，孩子們通過拼接、組裝、形式的活動，充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造力，表現(xiàn)力。孩子們的大腦一直處于活躍狀態(tài)，有利于激發(fā)益智，開發(fā)右腦。

動手能力對孩子來說是一項非常重要的能力。靈巧的雙手是一個人大腦發(fā)育良好的重要標志之一。益智類兒童科學(xué)玩具把自己動手發(fā)明創(chuàng)造的權(quán)力全權(quán)交給孩子，讓孩子們充分發(fā)揮自己的能動力和創(chuàng)造力，讓孩子們通過自己的雙手，一步步拼接搭建，最終呈現(xiàn)的“杰作”是孩子動手能力的見證。讓孩子多動手，比孩子盯著手機、平板打游戲通關(guān)要有意義得多。在一定程度上也幫助孩子擺脫手機、平板等電子產(chǎn)品的吸引，讓孩子多思考，多創(chuàng)造，用自己的雙手來探索這個奇妙又有趣的世界。

隨著人們生活節(jié)奏越來越快，家長們的負擔也越來越重，陪孩子的時間就越來越少，益智類兒童科學(xué)玩具要可以提高家長陪孩子的“效率”，讓家長和孩子在一起的時候多做一些有意義的事情。通過益智類兒童科學(xué)玩具，家長可以陪伴孩子做有趣的小實驗，并為孩子講解一些簡單的知識，從而增強家長和孩子間的親密互動，培養(yǎng)彼此間的感情。并且此類產(chǎn)品兼?zhèn)渫嫠：蛯W(xué)習(xí)的雙重功能，可以讓家長和孩子樂在其中還能有所收獲。所以，家長們會出于想要多陪伴孩子的目的，從而購買此類產(chǎn)品。

眾所周知，目前社會對教育，尤其是幼兒教育的重視程度越來越高，市面上也出現(xiàn)了的幼兒教育產(chǎn)品，家長們紛紛爭先恐后地購買，生怕孩子“輸在起跑線上”。這種情況下，在家長群體中會出現(xiàn)一種“攀比心理”，家長都希望自己家的孩子學(xué)到的知識比別人家的多，而此類產(chǎn)品不僅能讓孩子學(xué)習(xí)到科學(xué)知識，還能讓孩子邊玩邊學(xué)，在快樂中學(xué)習(xí)，在玩耍中進步，“趣味教學(xué)”，所以家長會購買本產(chǎn)品來滿足自身的面子情感。 中國消費者在大多數(shù)情況下都比較重視其他用戶的評價，特別是同學(xué)、同事、親人等，也包括淘寶店鋪中其他購買者的評價，即使是陌生人的一兩句評價也會對產(chǎn)品在消費者心中的形象產(chǎn)生影響。

綜合以上，益智類兒童科學(xué)玩具要想占領(lǐng)消費者市場，不僅要設(shè)計出一款安全、可玩性高、性價比高的產(chǎn)品，還要在品牌宣傳、打響口碑等方面下功夫。在此類產(chǎn)品進入市場的初期，商家可進行促銷、抽獎、發(fā)紅包等活動來引起消費者的興趣從而打開市場。并且在售出科學(xué)實驗套裝后積極做好售后服務(wù)，搜集用戶反饋、及時解決用戶的意見，營造良好的口碑，使產(chǎn)品名聲能夠在消費者之間一傳十十傳百，達到提升品牌知名度和口碑的目的。

四、結(jié)論及建議

用 SWOT模型對益智類兒童科學(xué)玩具的現(xiàn)狀進行分析。此類產(chǎn)品樣式繁多，迎合了顧客對孩子獲取知識途徑多樣化的需求。試驗器具符合安全標準，為顧客創(chuàng)造良好的使用體驗?？茖W(xué)實驗套裝包裝精良，內(nèi)置指導(dǎo)冊圖案生動活潑，用詞準確，滿足使用者（即青少年兒童）對產(chǎn)品要求，更具市場競爭力。此類產(chǎn)品往往具有針對不同年齡兒童的產(chǎn)品線，銷售路線豐富。

但對消費群體有一定限制（例如孩子年齡在某一固定階段的寶媽）。制作工序要求高，產(chǎn)品質(zhì)量需要嚴格把關(guān)，否則容易造成企業(yè)信譽下降。某些實驗完成過程中需要家長陪護，并且消耗一定時間。科學(xué)實驗套裝本身固有的特性使得其必有淡季和旺季，導(dǎo)致每月利潤不均衡，甚至出現(xiàn)虧損情況?？茖W(xué)實驗研發(fā)人員缺乏，技術(shù)管理方面人才少。

目前國內(nèi)人民生活水平日益提高，教育行業(yè)投資潛力巨大。家長對于孩子的豐富的教育方式接納度更高。此類產(chǎn)品所針對的適用人群是兒童，而購買力則是家長，生產(chǎn)者有更大的銷售空間，從而獲取更多利潤。目前眾多學(xué)校教育方式已從應(yīng)試教育轉(zhuǎn)變?yōu)樗刭|(zhì)教育，此類產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

隨著目前教育方式多樣化的發(fā)展，越來越多的家長群體會信賴“讓孩子自己動手做”的教育方式，越來越多的孩子們也會在寓教于樂中同時開啟科學(xué)的啟蒙并收獲玩具帶來的樂趣，科學(xué)實驗套裝的優(yōu)勢在于產(chǎn)品內(nèi)容經(jīng)過考量，內(nèi)容物上數(shù)量充分；依托當今多元化，信息飛速發(fā)展，教育為本的市場背景，借由此階段兒童群體的家長們十分重視產(chǎn)品給孩子帶來的啟發(fā)性、教育性，安全性的消費心理，市場前景一片大好。