曹亞宏

一、個(gè)人特色理論的必要條件分析

通過(guò)分析個(gè)人特色理論的必要條件，可以幫助營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)定位自身特色理論體系建設(shè)的階段，找出當(dāng)下建設(shè)個(gè)人特色理論的關(guān)鍵工作。文章通過(guò)搜集定位理論的表現(xiàn)形式，指出一套成熟的個(gè)人特色理論體系應(yīng)該至少包含以下9個(gè)必要條件，分別是：淵源出處、清晰定義、核心觀點(diǎn)、代表人物、實(shí)踐方法、經(jīng)典案例及學(xué)術(shù)專(zhuān)著，下面以定位理論為例逐一分析。

（一）淵源出處

淵源出處是個(gè)人特色理論體系的基因，是在大量理論研究基礎(chǔ)上找到的個(gè)人特色理論建設(shè)突破口，始于基本假設(shè)。成熟的理論體系一般都有著著名的淵源出處，這不僅是理論內(nèi)容建立的需要，更是理論推廣的必備因素。杰克.特勞特的定位理論正是根據(jù)軍事理論中“選擇決戰(zhàn)地點(diǎn)”的概念提出的。

（二）背景意義

背景意義是個(gè)人特色理論體系的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，一套完整的個(gè)人特色理論是否能夠備廣泛認(rèn)可，關(guān)鍵在于是否能夠順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，解決時(shí)代問(wèn)題。理論提出后是否能夠茁壯成長(zhǎng)，是否能夠具有現(xiàn)實(shí)意義，都取決于理論建立的背景及意義是否真實(shí)客觀。

定位理論誕生于二十世紀(jì)六十年代末七十年代初開(kāi)始，當(dāng)時(shí)美國(guó)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，競(jìng)爭(zhēng)的速度、深度和廣度前所未有，傳統(tǒng)的以提升組織內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率為主的管理理論及工具已無(wú)法幫助企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)時(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主題。正是在這種背景下，定位理論以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者指明了競(jìng)爭(zhēng)方向，為后來(lái)定位理論的發(fā)展培育培育了肥沃的土壤。

（三）清晰定義

清晰定義是對(duì)理論的高度提煉，有利于理論的理解和傳播。一般情況下，理論定義應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要的表述理論和其它理論的核心區(qū)別以及預(yù)期效果。

就定位理論的定義而言，其包括理論研究的對(duì)象，理論作用的對(duì)象，理論作用的結(jié)果。如艾.里斯和杰克.特勞特在著作《定位》中對(duì)定位進(jìn)行定義時(shí)，就明確了定位理論的研究對(duì)象可以時(shí)一件商品、一項(xiàng)服務(wù)或一家公司，定位理論的作用對(duì)象是研究對(duì)象針對(duì)的潛在顧客，定位理論作用的結(jié)果是調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)在潛在顧客中的心智。

（四）基本假設(shè)

任何一種成熟理論都是首先有自己的基本前提和基本假設(shè)，然后才有自己的演繹過(guò)程及邏輯推理?？茖W(xué)的基本假設(shè)不僅可以表明理論的適用范圍和條件，而且可以區(qū)分各種理論。定位理論的兩大基本假設(shè)分別是大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)和長(zhǎng)期效應(yīng)角度，前者是競(jìng)爭(zhēng)理論的生存土壤，界定了定位理論的適用范圍和條件，后者將定位理論和其它立竿見(jiàn)影的短期理論作出區(qū)分，指出了定位理論價(jià)值驗(yàn)證方法。

（五）核心觀點(diǎn)

核心觀點(diǎn)是成熟理論的立足之本，是各個(gè)理論之間的根本區(qū)別。定位理論的核心是“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”，即以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)（定位理論體系全球開(kāi)創(chuàng)者魯建華先生），它指出了五大心智認(rèn)知規(guī)律和四種戰(zhàn)略模式。

（六）代表人物

代表人物是成熟理論的靈魂，是創(chuàng)立、完善、驗(yàn)證、推廣成熟理論的主體，與成熟理論相輔相成，共榮共生。一般情況下，代表人物由理論的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)組成，但隨著理論的不斷演繹，凡是對(duì)理論做出重大貢獻(xiàn)，在該理論領(lǐng)域有著重要影響的人士均可以納入代表人物體系。定位理論的代表人物分別是由理論創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)艾.里斯、杰克.特勞特及理論實(shí)踐應(yīng)用團(tuán)隊(duì)鄧德隆及張?jiān)频冉M成。

（七）實(shí)踐方法

沒(méi)有實(shí)踐應(yīng)用指導(dǎo)價(jià)值的理論是空中樓閣，注定失敗。要想建立一套成熟的個(gè)人特色理論，必須為此理論建立一套可以執(zhí)行、可以驗(yàn)證的方法體系，讓該理論在實(shí)踐中不斷完善，不斷得到推廣與認(rèn)可。為驗(yàn)證與發(fā)展定位理論，特勞特先生耗時(shí)20年，形成定位四步工作法，為后來(lái)的理論追隨者指明了實(shí)踐應(yīng)用的方法體系。

（八）經(jīng)典案例

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)而言，要想讓自己的特色理論體系得到廣泛的認(rèn)可，經(jīng)典的成功案例是必不可少的信任狀。定位理論最早由里斯公司于1969年提出，隨后于1972年發(fā)表了系列文章，并在1981年發(fā)表了學(xué)術(shù)專(zhuān)著，但是其聲名廣被認(rèn)可卻離不開(kāi)一系列經(jīng)典的成功案例。如1974年將七喜定位為“非可樂(lè)”，將飲料市場(chǎng)定位為可樂(lè)型和非可樂(lè)型，使七喜成為僅次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后的美國(guó)飲料業(yè)第三品牌。1991年將不斷虧損的IBM重新定位為“集成電腦服務(wù)商”，使IBM扭虧為盈，并于2001年實(shí)現(xiàn)77億美元的盈利。

（九）學(xué)術(shù)專(zhuān)著

學(xué)術(shù)專(zhuān)著是許多以實(shí)踐應(yīng)用為主的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)容易忽略的重要事項(xiàng)。從特勞特先生履歷可見(jiàn)，其在1968年加入里斯公司時(shí)隔一年后，就迅速在《工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》雜志發(fā)表署名文章《定位：今天“ME-TOO”市場(chǎng)中的競(jìng)賽》，隨后不斷發(fā)表學(xué)術(shù)論文及專(zhuān)著對(duì)其進(jìn)行完善。

二、個(gè)人特色理論發(fā)展路徑

理論發(fā)展路徑是指理論從誕生到成熟過(guò)程中的一些關(guān)鍵事件連線。通過(guò)研究成熟理論的發(fā)展路徑，從業(yè)者不僅可以找到建設(shè)個(gè)人特色理論體系的關(guān)鍵目標(biāo)，而且可以通過(guò)時(shí)間線找到理論體系建設(shè)的節(jié)奏，進(jìn)而避免盲目樂(lè)觀、過(guò)度焦慮等負(fù)面情緒。

觀察定位理論發(fā)展的可見(jiàn)資料，文章將成熟理論發(fā)展歸納為1條主線4個(gè)階段，即實(shí)踐應(yīng)用的主線和概念提出、方法論建設(shè)、學(xué)術(shù)理論奠基、應(yīng)用優(yōu)化4個(gè)階段。如艾.里斯和杰克.特勞特先生1969年于《工業(yè)行銷(xiāo)》發(fā)表論文《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》首次提出商業(yè)中的"定位"觀念，1972年在《廣告時(shí)代》刊登系列文章《定位時(shí)代的來(lái)臨》，建設(shè)了用來(lái)驗(yàn)證和實(shí)踐定位理論的方法體系，1981年出版學(xué)術(shù)專(zhuān)著《定位》，奠定了定位理論的學(xué)術(shù)根基，隨后通過(guò)不斷的應(yīng)用優(yōu)化，將定位理論推上高潮，于2001年被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)為"有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念"。

三、建設(shè)個(gè)人特色理論體系的建議

通過(guò)對(duì)定位理論的必要條件及發(fā)展路徑進(jìn)行研究，結(jié)合其它細(xì)節(jié)分析，文章針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)建設(shè)個(gè)人特色理論體系提出如下建議：

（一）定位現(xiàn)狀，找好榜樣

鑒于營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的個(gè)人特色理論發(fā)展基礎(chǔ)存在客觀差異，故在建設(shè)理論體系之前，有必要結(jié)合成熟理論的必備條件對(duì)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)個(gè)人特色理論建設(shè)的現(xiàn)狀做清晰定位，以此明確發(fā)展階段，找出個(gè)人特色理論體系下步建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)。除此之外，還應(yīng)分析營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)所在領(lǐng)域，找到可以學(xué)習(xí)的榜樣，以便在遇到困惑時(shí)有所參考。

（二）圍繞目標(biāo)集中研究相關(guān)理論，結(jié)合實(shí)踐尋找特色理論體系定位

探索個(gè)人特色理論體系的淵源和背景意義，既不能一味依靠理論研究憑空設(shè)想，亦不能只顧埋頭苦干唯實(shí)踐論，而是要將理論和實(shí)踐相結(jié)合，在實(shí)踐中去探索理論，然后用理論去指導(dǎo)實(shí)踐。具體而言，就是要研究學(xué)習(xí)大量的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，結(jié)合實(shí)踐的不足提出個(gè)人的基本假設(shè)，然后再在實(shí)踐中驗(yàn)證完善。如定位理論是由艾.里斯和杰克.特勞特基于當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景提出基本假設(shè)，并在隨后的實(shí)踐中不斷完善方法論，不斷驗(yàn)證，不斷發(fā)展。

（三）參考榜樣發(fā)展路徑，把握個(gè)人特色理論體系建設(shè)節(jié)奏

建設(shè)個(gè)人特色理論體系是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，如沒(méi)有可參照的發(fā)展路徑，必將在面對(duì)各種質(zhì)疑、困惑時(shí)感到遲疑不前，甚至半途而廢。尋找榜樣，建立榜樣體系，總結(jié)榜樣的發(fā)展路徑，摸索榜樣發(fā)展的基本規(guī)律，有助于營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)找到建設(shè)個(gè)人特色理論體系的節(jié)奏，從此不再遲疑彷徨，從容應(yīng)對(duì)各種質(zhì)疑與困惑。

（四）建立個(gè)人特色理論體系建設(shè)的成長(zhǎng)閉環(huán)

一套成熟的個(gè)人特色理論體系是在大量實(shí)踐的基礎(chǔ)上提煉而成的，營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)在建設(shè)個(gè)人特色理論體系之前，有必要建立個(gè)人成長(zhǎng)閉環(huán)，然后不斷迭代。領(lǐng)域不同，營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的成長(zhǎng)閉環(huán)也存在差異，文章認(rèn)為一套完整的成長(zhǎng)閉環(huán)包括志向、價(jià)值觀、方法論、健康、知識(shí)體系、社會(huì)資源和策略技巧，成功建立成長(zhǎng)閉環(huán)后營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)將會(huì)走上能量不斷循環(huán)增長(zhǎng)的良性發(fā)展之路。