■ 李 沁 史 越

中國文化海外傳播中,傳播客體包括中國傳統(tǒng)及現(xiàn)當(dāng)代文化。傳播主體中,政府、民間團(tuán)體、企業(yè)、個人等發(fā)揮著各自作用,而大眾傳媒是其中重要一環(huán)。從全球范圍看,新聞傳播業(yè)日新月異,尤其是移動社交網(wǎng)站以前所未有的影響力滲透進(jìn)人們生活。據(jù)美國皮尤研究中心發(fā)布的2016年社交網(wǎng)站發(fā)展報告,接近80%的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶使用Facebook,76%的用戶日常性地訪問Facebook網(wǎng)站。與此同時,中國主流媒體積極入駐海外社交網(wǎng)站,開拓中國文化海外傳播的新平臺,“沉浸”開始成為一個熱詞,沉浸式的社交直播因其沉浸感、互動性和實時性成為最流行的傳播方式之一。2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”,其熱潮到2018年也無減退之勢。

泛在時代到來的今天,如何看待社交網(wǎng)絡(luò)的傳播特點？新型傳播產(chǎn)品是否已呈現(xiàn)沉浸傳播特征？可否基于媒體實踐和用戶分析,構(gòu)建出行之有效的中國文化海外傳播模式？本研究將進(jìn)一步從沉浸傳播理論視角,以中外主流媒體基于Facebook Live平臺的移動直播為案例,試圖分析上述問題,并嘗試建構(gòu)中國文化海外傳播模式。

一、中國文化海外傳播的理論及現(xiàn)實進(jìn)程

(一)“沉浸傳播”與“沉浸人”

隨著包括互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的泛在網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展,推動消費模式共享化、設(shè)備智能化和場景多元化,人類已處于無時不在、無處不在的信息包圍之中。2009年國際電信聯(lián)盟定義“泛在網(wǎng)絡(luò)”為：“人與/或設(shè)備能夠在遇到最少技術(shù)限制的情況下,在任何時間、任何地點、以任何方式接入服務(wù)和通信的能力”①。國際社會紛紛將作為未來信息社會重要載體和基礎(chǔ)設(shè)施的泛在網(wǎng)絡(luò),提升到國家信息化戰(zhàn)略高度。

基于泛在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,李沁提出“第三媒介時代”的“沉浸傳播”范式及“沉浸人”的新概念,以及相應(yīng)的理論建構(gòu),已得到學(xué)界和業(yè)界的回響。“沉浸傳播是一種全新的信息傳播方式,它是以人為中心、以連接了所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介而實現(xiàn)的無時不在、無處不在、無所不能的傳播。它是使一個人完全專注的、也完全專注于個人的動態(tài)定制的傳播過程?！雹?/p>

“沉浸傳播”的中心是“沉浸人”?！俺两思仁敲浇榈闹行?也是媒介本身?！两恕鳛閭鞑ブ行牡娜?既是被動的信息接受者,也是主動的信息發(fā)送者,同時,還是被動的信息發(fā)送者”③。社交網(wǎng)站上傳播信息的媒體機(jī)構(gòu)也是“沉浸人”。虛擬與現(xiàn)實融為一體的媒介環(huán)境為“沉浸人”提供無限延伸,“沉浸傳播”開始普及,海外文化傳播因而有產(chǎn)生新模式的可能。

(二)中國文化的海外傳播模式

所謂“模式”,指“科學(xué)研究中以圖形或程式的方式闡釋對象事物的一種方法”④。模式在國際傳播研究中具有建構(gòu)、解釋和預(yù)測功能,如拉斯韋爾“5W”模式是典型的線性模式,莫拉納的國際信息流動模式把傳者、受者、技術(shù)硬件、技術(shù)軟件的關(guān)系組合為4個象限,呈現(xiàn)出信息跨國流動的過程。

中國文化海外傳播的實踐經(jīng)學(xué)者的理論總結(jié),形成有中國民俗文化海外傳播模式,著眼于傳受方之間通過媒介、目標(biāo)信息和翻譯等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的雙向聯(lián)系⑤；還有中國文化信息海外傳播的多向與軌跡式循環(huán)模式,描述傳播內(nèi)部的信息自選擇機(jī)制、系統(tǒng)自組織機(jī)制、信息量增殖機(jī)制和外部的目標(biāo)機(jī)制、功能機(jī)制、效應(yīng)機(jī)制。⑥這些模式試圖從不同視角解釋中國文化海外傳播現(xiàn)象。隨著沉浸技術(shù)和國際虛擬社會的發(fā)展不斷突破傳統(tǒng)研究框架,有必要進(jìn)行新的傳播模式建構(gòu)。

(三)沉浸社交直播開啟文化海外傳播的新模式

作為沉浸傳播的一個呈現(xiàn)方式,擁有海量用戶的社交網(wǎng)站,讓移動直播成為媒介形態(tài)的新境界。2018年1月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2017年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億,普及率為55.8%,其中手機(jī)網(wǎng)民占比97.5%,網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.22億,占網(wǎng)民總體的54.7%,數(shù)量相當(dāng)可觀。Simon Bründl和Thomas Hess認(rèn)為,社交直播展示了關(guān)于用戶生成內(nèi)容如何被分配和消費的全新方式。⑦

現(xiàn)象背后是規(guī)律的作用。第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中早已顯示,移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動消費模式共享化、設(shè)備智能化和場景多元化,行業(yè)發(fā)展推動智能硬件互聯(lián)互通,“萬物互聯(lián)”時代已然到來。海外泛在社交網(wǎng)站提供了超越國界和時空限制的媒介環(huán)境,直播消解了傳者與受者的邊界,360度全景視頻為用戶提供了相對自由的觀看視角,實現(xiàn)了個性化傳播。移動直播具有時效性與社交性并重的特點。⑧直播打破了時空界限,傳受之間的距離縮減到最小,觀眾有身臨其境的代入感⑨,為用戶提供了“遙在與泛在并存的沉浸體驗”。

二、泛在社交網(wǎng)站：“沉浸人”生存的媒介環(huán)境

當(dāng)今全球傳播已深度依賴無處不在的社交,即泛在社交網(wǎng)站,包括移動社交網(wǎng)站。本研究認(rèn)為,造成此現(xiàn)象的本質(zhì)原因在于社交網(wǎng)站用戶具有的“沉浸人”屬性,移動社交網(wǎng)站正是他們賴以生存的媒介環(huán)境。

(一)泛在社交網(wǎng)站用戶具有“沉浸人”特征

傳統(tǒng)意義的傳播中,“傳者”是主動的信息發(fā)送者,“受者”是被動的信息接收者。而在沉浸傳播中,如前所述,“傳者”和“受者”的邊界消失了。

用戶在社交網(wǎng)絡(luò)主要呈現(xiàn)三種狀態(tài)：一是發(fā)布信息,或分享、轉(zhuǎn)發(fā)其他用戶的信息,是“主動的信息發(fā)送者”；二是接收信息,成為“被動的信息接受者”；三是主動檢索話題,或信息互動,平臺會掌握用戶動態(tài),分析其喜好,形成“熱搜”話題、基于用戶興趣推薦的內(nèi)容,用戶成為大數(shù)據(jù)和云計算下的“被動的信息發(fā)送者”。上述三種狀態(tài)是社交網(wǎng)站用戶作為“沉浸人”的主要特征體現(xiàn)。

(二)泛在社交網(wǎng)站為“沉浸人”提供無邊界媒介環(huán)境

“沉浸人”是在無時不在、無所不包、無所不能的泛在網(wǎng)絡(luò)中,隨意切換于真實和虛擬之間、在時空之間自由穿梭的存在。社交網(wǎng)站本身是一個虛擬空間,超越時空,沒有邊界?，F(xiàn)實生活中,位于不同時空的每一個真實的“沉浸人”都在這個虛擬空間與其他虛擬的“沉浸人”進(jìn)行信息交流,交流結(jié)果又作用于他們的真實行為。媒體機(jī)構(gòu)也是一種“沉浸人”。

“沉浸人”以自己為中心輻射及收取信息,信息的流動依賴于無邊際的關(guān)系連結(jié)。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆的“六度分割理論”,每個“沉浸人”最終都會通過一定方式建立聯(lián)系,實現(xiàn)信息不受控制的自由流動。據(jù)GlobalWebIndex發(fā)布的數(shù)據(jù),“沉浸人”平均每天使用社交網(wǎng)站1.97小時。正如沉浸傳播理論提出,一切環(huán)境即媒介,一切媒介也即環(huán)境。社交網(wǎng)站作為“沉浸人”賴以生存的環(huán)境,也是不斷向其提供信息服務(wù)的媒介；“沉浸人”本身也是媒介,不斷主動和被動地接收和發(fā)送信息。

(三)“沉浸人”是泛在社交網(wǎng)站傳播的中心

沉浸傳播是以人為中心的傳播,一切傳播行為都是基于人的需求進(jìn)行的。人在現(xiàn)實上是一切社會關(guān)系的總和,社交網(wǎng)站正是基于“關(guān)系”完成層層傳播,讓作為用戶的“沉浸人”不受時間和空間的限制,自由地接受和發(fā)送信息。這也是作為“沉浸人”的中國文化傳播主體借助社交網(wǎng)站成功傳播的基礎(chǔ)和原因。

“沉浸人”是社交網(wǎng)站傳播的中心,也解釋了為什么Facebook和Twitter近年差距拉大：前者月活躍用戶16.5億,后者僅為3.13億。前者的關(guān)系屬性更強(qiáng),后者的信息屬性更強(qiáng),而沉浸傳播中,“信息”不是中心,“人”才是中心。進(jìn)行泛在社交傳播時,要把握好傳播主體和用戶作為“沉浸人”的特點。

三、Facebook Live：泛在社交直播的沉浸特征

綜上,“沉浸人”即為在社交網(wǎng)站上進(jìn)行沉浸傳播的主體。泛在社交直播具備沉浸傳播特征,其中的中國文化的海外傳播行為,是“沉浸人”開展文化沉浸傳播的初步表現(xiàn)。

目前,海外社交媒體巨頭Facebook和Twitter分別使用網(wǎng)站內(nèi)嵌功能Facebook Live和專屬直播平臺Periscope作為直播工具。Facebook擁有幾倍于Twitter的活躍用戶,其上的主流媒體是中國文化海外傳播的重要主體,擁有相對龐大的用戶群,其中新華社粉絲總數(shù)不如央視,但用戶參與率略勝一籌,總粉絲同比增長率和新粉絲同比增長率均好于央視。研究因此選取新華社Facebook Live的中國文化海外傳播為例,來探討社交移動直播的沉浸傳播特征。

(一)直播呈現(xiàn)：影響傳播效果的因素

2016年4月3日,新華社以“魅力中國”(#AmazingChina)為標(biāo)簽開始Facebook Live首次直播。截至2017年3月7日,共有282場直播樣本,其中85場是直接以中國文化為主題。本研究以這些樣本為重點分析對象,兼顧其他主流媒體的直播呈現(xiàn)。這里的“直播呈現(xiàn)”指每個具體的直播視頻產(chǎn)品最終面貌的構(gòu)成要素,包括內(nèi)容議題、人物行為、畫質(zhì)聲效等。討論傳播效果時,主要考察的是觀看量和用戶參與度。

觀看量從Facebook平臺直接獲取,互動量的計算相對復(fù)雜。在Facebook Live中,用戶對直播的互動方式大致分幾類：(1)向直播畫面發(fā)送表情,包括點贊(Like)、喜歡(Love)、驚訝(Wow)、開心(Haha)、憤怒(Angry)、傷心(Sad)六種；(2)選擇性添加文字說明后,將直播視頻分享至自己的時間線(Timeline)；(3)在直播下方評論,或者回復(fù)其他用戶的評論。在考察互動情況時,把“表情總數(shù)+評論數(shù)+分享數(shù)”求和作為“互動總數(shù)”,用“互動總數(shù)/觀看量”求得某一直播樣本的用戶參與度,作為重點分析指標(biāo)。另外,在互動成本方面,“評論”“分享”比發(fā)送表情需要更多的時間精力,特別是“分享”可能帶來更多的潛在觀眾和粉絲,因此,“評論”和“分享”被作為深度互動指標(biāo)重點關(guān)注。

1.內(nèi)容議題

新華社Facebook Live“起步期”時,直播內(nèi)容大多為時效性不強(qiáng)的中國文化素材,如北京烤鴨、中國茶、陶瓷制作、白酒、端午節(jié)包粽子等；以及時效性較強(qiáng)的科技類展覽,如北京車展、“十二五”成就展等。進(jìn)入“發(fā)展期”后,內(nèi)容議題非常多元,對海內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會題材都有涉獵。

統(tǒng)計282場直播樣本,得到圖1、2和表1。數(shù)據(jù)分析顯示,中國媒體海外傳播中文化題材為重要內(nèi)容。新華社Facebook Live中的文化題材占比近一半,且受到用戶歡迎,平均參與度較高,但平均觀看量相對不足,需進(jìn)一步明確用戶對中國文化內(nèi)容的需求。

國際媒體在基于用戶需求確定Facebook Live內(nèi)容上做得比較好。半島電視臺發(fā)揚本土優(yōu)勢,以國際事件中與伊斯蘭相關(guān)部分為切入點,如直播伊拉克摩蘇爾難民營,邀請記者分享戰(zhàn)地采訪感受等,很好地抓住了目標(biāo)用戶的痛點。

圖1 新華社Facebook Live題材分布(內(nèi)容類別)

圖2 新華社Facebook Live按內(nèi)容類別分類

表1 新華社Facebook Live按內(nèi)容類別分類匯總結(jié)果(平均參與度)

2.人物行為

新華社Facebook Live中,國內(nèi)分社紛紛選取當(dāng)?shù)赜刑厣奈幕椖恐辈?如廣東新年花市、江蘇高郵鴨蛋、曲阜孔廟等。統(tǒng)計顯示,這85場純中國文化直播中,觀看量最好的前三場分別是上海迪士尼開幕、武當(dāng)山道教文化和北京烤鴨的吃法,均破10萬； 用戶參與度前五名分別是制作中國瓷、參觀紅星二鍋頭博物館、傳統(tǒng)糖畫、端午節(jié)包粽子、彝族女性火把節(jié)。總結(jié)觀看量和參與度發(fā)現(xiàn),“親身參與感”較強(qiáng)的文化直播接受度較好。如武當(dāng)?shù)澜涛幕辈ブ?記者以游客身份參觀道觀,觀看宗教儀式,介紹景點和文化淵源。對有宗教信仰的海外用戶來說,“中國的宗教”引發(fā)他們的好奇心,道教文化又是中國思想文化的重要組成部分。而直播鏡頭的移動也仿佛游客前行的腳步,帶領(lǐng)他們完成了一次武當(dāng)之旅。吃北京烤鴨、做糖畫、做陶瓷,都是“動手”屬性較強(qiáng)的文化題材,通過觀看記者直播中的一舉一動,特別是視角的一致性,用戶也仿佛親身體驗了制作過程。這種“親身參與感”更容易激發(fā)用戶的“沉浸感”。

3.畫質(zhì)聲效

畫質(zhì)和聲效是直播產(chǎn)品呈現(xiàn)樣貌的重要方面,主要依賴于直播拍攝設(shè)備。本研究對282場直播樣本進(jìn)行“畫質(zhì)”和“音效”的編碼,分為“好”“尚可”“差”三個類別。畫質(zhì)“好”指畫面清晰、光線充足；“差”指畫面模糊或光線昏暗；“尚可”介于前兩者之間。音效“好”指在正常播放音量下,記者的解說聲清晰可辨,背景音不構(gòu)成干擾；“差”包括沒有使用英語直播(默認(rèn)海外用戶無法理解中文)、背景音干擾較大、因現(xiàn)場風(fēng)力大或網(wǎng)絡(luò)問題導(dǎo)致的種種雜音影響到直播聲音等；“尚可”介于兩者之間。用戶觀看直播視頻前,并不知視頻畫質(zhì)和音效的好壞,研究對用戶的主要考察指標(biāo)是用戶參與度,結(jié)果如表2所示。

表2 新華社Facebook Live按音效、畫質(zhì)分類匯總結(jié)果(平均參與度)

考慮到分類匯總相對簡單,存在一定的精度問題,本研究也使用SPSS對畫質(zhì)和參與度的關(guān)系進(jìn)行了卡方檢驗,結(jié)果如圖3所示。

圖3 新華社Facebook Live視頻參與度*畫質(zhì)列聯(lián)表及卡方檢驗結(jié)果

參與度方面,以與平均數(shù)(10.43%)相近的10%作為“高/低”的分界,將畫質(zhì)“好”與“尚可”合并,得到如圖3中的參與度*畫質(zhì)的2*2列聯(lián)表,可以得出“用戶參與度和直播視頻畫質(zhì)顯著相關(guān)的結(jié)論”。

事實上,對新華社對外部記者、被稱為“海外社交網(wǎng)站直播第一人”繆曉娟的訪談也印證了上述結(jié)論。

訪談(繆曉娟)：

畫面清晰程度有較大影響,越清楚,觀看體驗越好,觀眾流失越慢。音響效果有較大影響,收音直接影響到觀看體驗。

畫質(zhì)好壞和聲音效果對直播效果之所以有較大影響,根本原因還是在于其對“沉浸感”的影響。畫面越清晰,聲音效果越逼真,觀眾的身臨其境感越強(qiáng)烈,也就越容易沉浸到直播內(nèi)容中去。半島電視臺Facebook Live的一大特色就是音效好。在一場與伊斯蘭教有關(guān)的直播視頻中,參與訪談雙方的聲音呈現(xiàn)出分列左右聲道的立體聲效果,觀看量近100萬。

(二)互動反饋：深度作用于直播全程

與其他傳播形式相比,社交移動直播最大的特色在于其全程互動性。

訪談(繆曉娟)：

互動方面,主播會和用戶打招呼,點名回答用戶的提問。會根據(jù)用戶反映調(diào)整內(nèi)容,例如用戶提出希望了解什么或看到什么畫面,主播都會及時調(diào)整。目前互動比較熱烈,海外媒體直播和電視直播相比,最大的吸引力就是互動性。

對用戶互動的重視是Facebook Live的重要特征,幾乎所有主流媒體都鼓勵用戶提問。BBC、半島電視臺在直播前強(qiáng)調(diào)歡迎提問,觀眾無論何時加入,都能看到這段對提問的鼓勵：只要愿意,用戶可以主宰直播的走向。直播中用戶評論顯示在視頻下方,回看時也可選擇“按評論實時順序”顯示。用戶評論成為直播產(chǎn)品的一部分,直播者還可在直播結(jié)束后繼續(xù)回答提問,后來的觀眾也可隨時參與之前的互動。如此凸顯了用戶作為“主動的信息發(fā)出者”的地位。

理性、積極的用戶評論和互動,在新華社Facebook Live產(chǎn)品中并不罕見,并已成為直播內(nèi)容的重要部分,很多用戶表達(dá)了對中國文化的喜愛,甚至比媒體主動發(fā)出的聲音更有說服力。以秦兵馬俑直播為例,用戶Elaine Gilliam在評論中表示“很多人可能沒辦法親自去中國,謝謝你們讓他們有機(jī)會看到,直播信息量很足,很有教育意義”,收獲了14個“贊”。很多用戶對中國文化產(chǎn)生認(rèn)同自覺成為了中國文化的傳播者。對安徽元宵節(jié)燈籠的直播中,有用戶表示看了很多遍,覺得中國燈籠太驚人,很熱愛中國文化,并且已把這視頻分享給了朋友們。

(三)傳播布局：內(nèi)容的“無處不在”

“傳播布局”主要體現(xiàn)在同一事件背景下的多角度系列直播?？姇跃暝谫F州進(jìn)行的中國500米口徑球面射電望遠(yuǎn)鏡系列直播,第一次使用“新聞事件+當(dāng)?shù)孛袼住钡哪Ｊ?。這10場深度系列直播,有關(guān)于射電望遠(yuǎn)鏡的5場,有貴州夜市小吃、苗族風(fēng)俗生活和民族演出等民風(fēng)民俗的5場。這種直播內(nèi)容模式漸漸在新華社后期的直播中固定下來。2016年G20杭州峰會直播開啟了重大會議直播模式,即“會前當(dāng)?shù)匚幕A(yù)熱+重要會議過程直播+相關(guān)與會人士訪談+記者每天總結(jié)評論”。這些模式充分利用了現(xiàn)有的傳播資源,從時事熱點入手,讓文化傳播“借船出海”,收獲了較好效果,沉浸式的內(nèi)容分發(fā)也增加用戶的沉浸體驗。

(四)Facebook Live的沉浸傳播特征

1.從直播過程看,每一場直播的實時過程體現(xiàn)出沉浸傳播特征

“沉浸感”的產(chǎn)生是基于“泛在”情景的無比真實化。表現(xiàn)在社交網(wǎng)站移動直播上,一是對技術(shù)的無限追求——畫面、聲音都要無限趨近于真實的原初體驗,這也解釋了畫質(zhì)和聲效影響用戶參與度的現(xiàn)象；二是“第一人稱”視角造就的“代入感”,直播者用鏡頭為觀眾展示自己眼中看到的一切,呈現(xiàn)出“所有人都是‘我’”的融合效果,這也解釋了參與感、動手性較強(qiáng)的直播視頻有更好的用戶參與度。

直播過程一定程度上實現(xiàn)了“多對多,一對一”的沉浸傳播和“超越時空的泛在體驗”。直播者可以即時收集用戶反饋并互動,實現(xiàn)“動態(tài)的個性化定制的傳播”。通過移動設(shè)備和泛在網(wǎng)絡(luò),人們可以隨時隨地發(fā)起和參與直播,直播者和用戶、用戶和用戶之間的多向?qū)υ挓o時不在、無處不在,存在著“相同時間、多個空間”的沉浸傳播關(guān)系。從觀眾的角度看,直播實現(xiàn)了“真實此在”與“虛擬遙在”的融合,獲取的虛擬信息又作用于真實行為,如分享、評論等。從直播者的角度看,直播畫面中的遙在空間、與虛擬空間中虛擬用戶的互動都是真實的,虛擬信息同樣作用于真實行為,如改變直播內(nèi)容等。直播完成后,直播視頻和互動可保留下來,供后來用戶在任何時間、任何空間繼續(xù)上述過程。

媒體還進(jìn)行“非真實”直播,如“今日俄羅斯”的“直播1917年”系列,對沙皇俄國場景全方位虛擬重現(xiàn),模仿列寧、沙皇尼古拉斯二世的口吻發(fā)布推文和互動。這種對“過去”的“直播”雖無法還原真實歷史,卻是一種真實的“當(dāng)下體驗”,是對“直播”外延的豐富,也讓“超越時空的泛在體驗”更名副其實。

2.從傳播布局看,在孤立的直播視頻之外,一切參與者通過參與行為,客觀上創(chuàng)設(shè)出了沉浸式傳播整體布局

“沉浸感”的打造,一方面通過“無限真實”,另一方面通過“無處不在”的投放方式來實現(xiàn)。從直播者角度看,直播前預(yù)熱,直播后視頻精心剪輯再利用,發(fā)布相關(guān)的圖文消息,就某一話題開展系列直播,在不同平臺上同時進(jìn)行內(nèi)容發(fā)放,不同平臺互相提供內(nèi)容傳送門,媒體機(jī)構(gòu)官方賬號與著名記者、主播的協(xié)同傳播,在直播中插入媒體機(jī)構(gòu)標(biāo)志以潛移默化地深化觀眾印象……對相同的內(nèi)容資源進(jìn)行深度的融合式傳播,打造全方位、無處不在的沉浸式傳播效果。從用戶的角度來說,觀看直播視頻后的分享、評論行為客觀上也是這過程的一部分。

(五)Facebook Live沉浸特征對中國文化海外傳播的啟示

綜上我們不難得出結(jié)論：準(zhǔn)確把握住“沉浸人”這一中心,分析其需求,以此調(diào)整傳播行為十分重要?！俺两恕钡男枨篌w現(xiàn)在兩方面：一是對內(nèi)容的需求,二是對“沉浸感”的需求。

1.“沉浸人”的內(nèi)容需求可從互動情況中獲得

如觀看量高、參與度好的直播往往反映出對內(nèi)容更強(qiáng)烈的需求。如海外用戶對中國的歷史文化有濃厚的興趣,關(guān)于中國文化民俗的直播收效較好。另外,直播過程中用戶互動也能引導(dǎo)直播內(nèi)容的實時調(diào)整,用戶的態(tài)度和感受會影響其評價和傳播行為,形成一股傳播合力。這啟示中國文化海外傳播應(yīng)該多從互動行為中把握“沉浸人”的需求，推動社會認(rèn)同感的形成。

2.“沉浸感”的營造來自于技術(shù)、語言、視角、內(nèi)容的沉浸式布局等諸方面

在Facebook Live中,技術(shù)主要指網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定程度和直播設(shè)備,表現(xiàn)在視覺效果上,就是畫面清晰度和聲音效果。相比而言,國外主流媒體無論是畫面清晰程度、人物近景特寫頻度還是收音效果都更勝一籌。直播者流暢的英語表達(dá)減小了對觀眾產(chǎn)生“沉浸感”的干擾。強(qiáng)調(diào)“親身參與感”的直播形式讓觀眾更好地沉浸其中。中國文化海外傳播中,應(yīng)從多個方面注重營造用戶“沉浸感”,從技術(shù)手段、形式設(shè)計、內(nèi)容投放等方面發(fā)力。

四、泛在時代的中國文化海外沉浸傳播模式

基于對社交網(wǎng)站及其直播實踐的沉浸特征分析,本研究嘗試提出如下模式圖：

圖示中的文化海外傳播模式,具有如下特征：

第一,泛在時代的文化海外傳播是以無時不在、無處不在、無所不能的泛在網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的,虛線表示泛在網(wǎng)絡(luò)沒有邊界。

圖4 中國文化海外沉浸傳播模式圖

圖5 中國文化海外沉浸傳播模式中的

第二,泛在時代的沉浸傳播是以“沉浸人”為中心的傳播,他們具有“真實”和“虛擬”的自我,表現(xiàn)在圖中即為實線或虛線構(gòu)成的圓圈,相同的背景色表示同一個個體。特別指出的是,媒體機(jī)構(gòu)在傳播中也是“沉浸人”。圖中用C代表媒體機(jī)構(gòu),用R代表一般用戶。由于文化海外傳播的特殊性,傳播關(guān)系中的雙方往往不能面對面,彼此通過“虛擬自我”進(jìn)行交流。

第三,傳播中的信息流動過程在圖中簡化為兩條雙向箭頭,表示基于互動和需求調(diào)整傳播內(nèi)容的動態(tài)過程。作為示意,圖中僅表現(xiàn)了一對“沉浸人”,虛線雙向箭頭指與泛在網(wǎng)絡(luò)中其他“沉浸人”的連接,傳播在“沉浸人”的連接中無限延伸。

圖4中“沉浸人”之間的信息流動,可用圖5中的信息流動過程模式圖進(jìn)一步說明：“沉浸人”之間的信息流動是一個“定位-傳播-反饋-再定位-再傳播-再反饋”并不斷延續(xù)的過程。泛在媒介環(huán)境始終作用于對“沉浸人”不斷定位的過程,大數(shù)據(jù)是提供基于傳播的瞬時反饋的保障,這些反饋也是再定位的重要依據(jù)。最終實現(xiàn)“多對多,一對一”的個性化定制傳播。

第四,泛在時代的中國文化海外傳播希望實現(xiàn)的理想效果是參與傳播過程的“沉浸人”感受的“無限真實”,從而產(chǎn)生“沉浸體驗”。對文化海外傳播來說,語言的重要性尤為突出,傳播主體要精通傳播客體使用的語言符號,才能更好地營造“沉浸感”。另外,技術(shù)也在其中發(fā)揮很大作用。由于“無限真實”并不能與“真實”對等,因此使用虛線雙向箭頭描述這一過程。

五、結(jié)論

沉浸傳播的最根本特征是以人為中心的無時無處不在的傳播。泛在時代的全球傳播應(yīng)以“沉浸人”為中心,滿足其對內(nèi)容和“沉浸感”的需求。虛擬現(xiàn)實、全景影像等技術(shù)讓“沉浸人”自由切換真實和虛擬的身份、穿梭時空。文化海外傳播的特殊性使得“沉浸人”需借助虛擬“自我”,通過不斷定位和反饋,完成“多對多、一對一”的個性化定制傳播,達(dá)到“超越時空的泛在體驗”。

目前海外社交網(wǎng)站上已出現(xiàn)360度全景直播的實踐,如Twitter旗下的Periscope直播平臺上,新華社也已開始360度全景直播,直播總數(shù)雖不多,但效果良好。360度全景直播對本研究提出的中國文化海外沉浸傳播模式圖有更好的匹配度,即以一個完整的、延續(xù)的實時媒介環(huán)境,與“沉浸人”自由互動,以實現(xiàn)沉浸傳播特征的四個“任何”,即對“任何對象”在“任何時間”“任何地點”提供“任何服務(wù)”,實現(xiàn)三個“不”的傳播效果,即“看不到”“摸不到”“覺不到”。尚處于發(fā)展階段的虛擬現(xiàn)實技術(shù)(Virtual Reality)更有可能把這些變成現(xiàn)實,進(jìn)而推動中國文化海外沉浸傳播模式在實踐中的應(yīng)用發(fā)展。

(本文系中國人民大學(xué)“雙一流”建設(shè)、中國人民大學(xué)馬克思主義新聞觀研究中心重點項目“國家傳播戰(zhàn)略與社會認(rèn)同研究”〔項目編號：RMXW2018A004〕研究成果。)

注釋：

① ITU-T Study Group 13(2009).Oveview of ubiquitous networking and of its support in NGN.ITU.

③ 李沁：《泛在時代的“傳播的偏向”及其文明特征》,《國際新聞界》,2015年第5期。

④ 郭慶光：《傳播學(xué)教程》(第2版),中國人民大學(xué)出版社2011年版,第50頁。

⑤ 李宏亮、吳永強(qiáng)：《新時期中國民俗文化國際傳播的戰(zhàn)略思考》,《當(dāng)代文壇》,2015年第1期。

⑥ 王玉英、高翼：《中國文化信息海外傳播模式與機(jī)制研究》,《情報科學(xué)》,2016年第6期。

⑦ Bründl,S.&Hess,T.(2016),WhyDoUsersBroadcast?ExaminingIndividualMotivesAndSocialCapitalonSocialLiveStreamingPlatforms.PACIS 2016 Proceedings.P.332.

⑧ 劉征：《全球移動新聞直播的現(xiàn)狀及特點分析》,《傳媒評論》,2016年第8期。

⑨ 王晗：《現(xiàn)場互動直播—移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主流傳播形態(tài)》,《現(xiàn)代視聽》,2016年第9期。

⑩ 李沁：《沉浸傳播的形態(tài)特征研究》,《現(xiàn)代傳播》,2013年第2期。

(作者李沁系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授,國家傳播戰(zhàn)略研究中心主任,新聞與社會發(fā)展研究中心研究員；史越系北京航空航天大學(xué)黨委宣傳部初級研究員)