侯雋

2019年如約而至，對(duì)奢侈品大品牌們來(lái)說(shuō)，開(kāi)局并不友好。

1月4日，各大奢侈品品牌股價(jià)重挫。擁有芬迪（Fendi）和路易威登（Louis Vuitton）等品牌的路易威登集團(tuán)（LVMH）股價(jià)下跌4%，巴寶莉（Burberry）股價(jià)下跌5.8%，古琦（Gucci）母公司開(kāi)云（Kering）股價(jià)下跌5.37%，瑞士制表集團(tuán)斯沃琪（SWGNF）下跌3%。

但是，Coach的母公司Tapestry集團(tuán)股價(jià)則是持續(xù)穩(wěn)定略有上升，這個(gè)來(lái)自美國(guó)的時(shí)尚配飾品牌在4年的時(shí)間里以美國(guó)式的速度完成了更名、調(diào)整、布局，從“媽媽的手提袋”轉(zhuǎn)變?yōu)榍ъ淮矚g的IT Bag，朝著現(xiàn)代夢(mèng)想家的道路在奔跑。

D&G走了，Coach來(lái)了

2018年無(wú)論是舉辦時(shí)裝大秀還是召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，中國(guó)市場(chǎng)早已成為國(guó)際奢侈品牌心目中的重要一站。

在D&G設(shè)計(jì)師社交媒體辱華事件發(fā)生后，受邀的中國(guó)明星及模特紛紛退出大秀。這令很多奢侈品牌忐忑不安。

但在2018年12月8日夜晚，入華15年的Coach首次在紐約之外的城市上海舉行男女裝合并大秀。據(jù)悉，這次時(shí)裝大秀受到年輕消費(fèi)者熱烈關(guān)注，相關(guān)視頻的播放量超過(guò)600萬(wàn)次。

“Coach在15年前進(jìn)入中國(guó)，10年前開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展直營(yíng)生意，包括直接控制開(kāi)店，以及和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行交流等，而這一切都源于上海，上海如今已經(jīng)是亞洲乃至全球的時(shí)尚之都，無(wú)論對(duì)我個(gè)人還是Coach品牌，這座城市都意義非凡?！盋oach所屬母公司Tapestry首席執(zhí)行官Victor Luis表示。

這個(gè)77歲的紐約品牌把紐約最具標(biāo)志性的轎車、電話亭、酒吧、旅館等紐約街景搬來(lái)了上海，以 “Coach Lights Up Shanghai”為主題向外界強(qiáng)烈示意，世界上的大都市繁華熱鬧生機(jī)勃勃具有吸引力，這也是上海和紐約均作為超大國(guó)際化大都市的共通點(diǎn)。

“貼近中國(guó)消費(fèi)者，是我們發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一?！?Coach全球品牌總裁兼首席執(zhí)行官 Joshua Schulman對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，“中國(guó)是Coach增長(zhǎng)機(jī)會(huì)最大的重要市場(chǎng)，針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有許多接地氣的舉措。未來(lái)，我們將在全球范圍把中國(guó)消費(fèi)者所帶來(lái)的機(jī)遇最大化，并加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的投資。”

最先抓住“千禧一代”的心

“千禧一代”是對(duì)1982-2000年出生的年輕人稱謂。這代人充滿個(gè)性，清楚自己的需求，向往自由且精通熱愛(ài)社交媒體。據(jù)意大利咨詢公司Pambianco的研究，如今千禧一代已經(jīng)成為奢侈品的消費(fèi)主力軍，在中國(guó)，這樣的群體大約有2億。

從2017年以來(lái)，世界奢侈品集團(tuán)例如LVMH、歷峰、開(kāi)云集團(tuán)的高層們都特別注意籠絡(luò)千禧一代，都在不同場(chǎng)合感謝“來(lái)自中國(guó)的年輕人”。Coach當(dāng)然也不例外。

Coach在轉(zhuǎn)型之前，其核心目標(biāo)消費(fèi)群體是30至40歲成熟職場(chǎng)人士。但自從2014年開(kāi)始，其業(yè)績(jī)連續(xù)4個(gè)季度錄得下滑，美國(guó)百貨渠道的過(guò)度打折促銷一度讓品牌在消費(fèi)者心中跌出奢侈品牌的范疇。

伴隨業(yè)績(jī)的持續(xù)惡化、不再光輝的品牌形象以及Michael Kors等后起之秀頻頻涌現(xiàn)，這個(gè)歷史比Dior、Saint Laurent等奢侈品牌還要悠久的品牌，第一次感到了嚴(yán)重的危機(jī)，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

在時(shí)任Coach，Inc.首席執(zhí)行官 Victor Luis的 主導(dǎo)下，Coach 公布了一個(gè)全面的長(zhǎng)期品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃，以產(chǎn)品策略為切入點(diǎn)，在產(chǎn)品、門(mén)店和營(yíng)銷范疇內(nèi)推行品牌轉(zhuǎn)型。

Victor Luis和彼時(shí)新加入Coach擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的英國(guó)設(shè)計(jì)師Stuart Vevers通力合作，認(rèn)為Coach不應(yīng)該只限定于皮具類產(chǎn)品，而應(yīng)該通過(guò)一個(gè)完整的產(chǎn)品線在消費(fèi)者心中塑造一個(gè)全新的品牌，從而喚起更多時(shí)尚消費(fèi)者的關(guān)注。尤其是2015年9月，Coach在紐約時(shí)裝周首次舉辦了品牌時(shí)裝秀，并發(fā)布了由Stuart Vevers 擔(dān)綱設(shè)計(jì)的Coach 1941系列，除了包袋，還有大量的成衣、鞋履和配飾產(chǎn)品。這一巨大改變?cè)跁r(shí)尚界引發(fā)了很大反響，也有很大爭(zhēng)議。

Coach 中國(guó)首秀點(diǎn)亮魔都秀場(chǎng)

美國(guó)時(shí)尚雜志《W雜志》的編輯Stefano Tonchi如是評(píng)論：“Stuart Vevers很成功地重新定義了Coach，人們現(xiàn)在看到Coach，想到的不是手袋，而是整個(gè)衣櫥?！?/p>

“Stuart 為Coach 打造了全新、從頭到腳（total look）的品牌形象，打破了某些顧客心目中，Coach只是買包袋的品牌固有印象。當(dāng)時(shí)我們品牌轉(zhuǎn)化主要分為產(chǎn)品、門(mén)店和營(yíng)銷三個(gè)方面的戰(zhàn)略調(diào)整，包括全面去Logo化、邀請(qǐng)年輕明星擔(dān)任代言人、通過(guò)社交媒體營(yíng)銷拉近與消費(fèi)者的距離，與著名攝影師和造型師合作為廣告大片注入新的創(chuàng)意以及減少促銷活動(dòng)、關(guān)閉折扣門(mén)店等?！?Joshua Schulman告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

變身的Coach從年輕人喜歡的形象開(kāi)始收割他們的心，比如，一只叫“Rexy”的恐龍。它出現(xiàn)在手袋上、錢(qián)包上、套頭毛衣上，也單獨(dú)作為鑰匙扣和手袋掛飾。在大型的旗艦店里，還有由幾百只手袋堆砌而成的Rexy造型室內(nèi)陳設(shè)。毫不夸張地說(shuō)，在去掉“經(jīng)典C”LOGO之后，短短時(shí)間里這只恐龍成為Coach的新標(biāo)志，在年輕一代心里，Rexy的標(biāo)志性甚至大過(guò)了Coach沿用了幾十年的馬車LOGO。

與奢侈品行業(yè)的慣用做法不一樣，Coach不是按季推出新品，而是逐月更新，其門(mén)店貨品約20%為新品。

根據(jù)Pambianco公司給出的報(bào)告顯示，千禧一代更鐘情于“時(shí)尚”“街頭休閑”“新潮”和“當(dāng)季”產(chǎn)品，購(gòu)買頻次更頻繁，他們希望通過(guò)與眾不同的外表來(lái)展示自己獨(dú)特的個(gè)性。

目前來(lái)看，Coach的4年轉(zhuǎn)型已經(jīng)獲得了成功。

對(duì)話Joshua Schulman：Coach的下一站現(xiàn)代夢(mèng)想家

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：在加入Coach前，您曾經(jīng)在奢侈品百貨Bergdorf Goodman和 Jimmy Choo 、Gucci、Saint Laurent等多家公司任職，擁有豐富的奢侈品零售經(jīng)驗(yàn)。以前的經(jīng)歷對(duì)您現(xiàn)在的任職提供了哪些幫助？

Joshua Schulman：很有意思，我有各種不同經(jīng)歷：曾在全球大型的歐洲傳統(tǒng)奢侈品品牌工作，也曾就職于客戶群體更廣泛的時(shí)尚品牌公司;既接觸過(guò)商品價(jià)位較低的時(shí)尚行業(yè)，也服務(wù)過(guò)奢侈品商店和售賣多品牌的奢侈品電商平臺(tái)。這些不同的經(jīng)驗(yàn)，為我在Coach的工作做好了準(zhǔn)備。我接觸過(guò)各種文化，這些都為我在Coach的工作奠定了基礎(chǔ)，讓我更好地“活出”Coach 極具包容性的品牌精神。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：前不久，Coach宣布著名演員兼制片人Michael B. Jordan成為品牌首位男士產(chǎn)品全球代言人。男士品類占Coach總體業(yè)務(wù)比例為多少？在這個(gè)市場(chǎng)，Coach有怎樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

Joshua Schulman：很少有人知道，早在1941年起步時(shí)，Coach是一個(gè)專注于男士小皮具的品牌。我們發(fā)現(xiàn)全球男士，尤其是中國(guó)的男士，如今日益關(guān)注時(shí)尚，受了流行文化、街頭時(shí)尚、包括工作場(chǎng)所日漸興起休閑著裝風(fēng)的影響，在表達(dá)自我方面變得更富創(chuàng)造精神，無(wú)論是在酷酷的休閑鞋、外套或雙肩包的選擇上都是如此。我們希望在保持我們品牌的傳承以及精湛工藝的同時(shí)，也在男士產(chǎn)品上體現(xiàn)出更現(xiàn)代的風(fēng)格。在2018財(cái)年，男士品類占Coach全球總體業(yè)務(wù)比例約為20%，我們非常看好這個(gè)品類的潛力。事實(shí)上我們制定了一個(gè)具體的“三年計(jì)劃”目標(biāo)，把男士產(chǎn)品業(yè)務(wù)打造成10億美元的規(guī)模。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：Coach在財(cái)報(bào)中透露，中國(guó)已成為Coach僅次于北美的第二大市場(chǎng)，未來(lái)有望成為品牌在全球最大的收入來(lái)源。中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和渠道方面與美國(guó)本土市場(chǎng)存在差別嗎？

Joshua Schulman：中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)存在很多差異，更年輕，更數(shù)字化，變化速度更快，所以我們的產(chǎn)品和服務(wù)也都要跟上節(jié)奏。我們一直和本地團(tuán)隊(duì)保持密切接觸，這不僅發(fā)生在全球品牌CEO 和大中華區(qū)CEO之間，也發(fā)生在公司組織中的各個(gè)層面、各個(gè)團(tuán)隊(duì)，這已成為我們的有機(jī)組成部分。如今，Coach品牌在中國(guó)直營(yíng)店數(shù)量達(dá)到了210家，在中國(guó)內(nèi)地的70個(gè)城市開(kāi)設(shè)了190家門(mén)店，通過(guò)和中國(guó)團(tuán)隊(duì)的無(wú)間溝通，讓我們適時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的趨勢(shì)做出正確的判斷。例如幾年前，我們?cè)谥袊?guó)的團(tuán)隊(duì)意識(shí)到數(shù)字支付應(yīng)用的迅速增長(zhǎng)，這對(duì)我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品中有錢(qián)包（錢(qián)夾）這一類別，不過(guò)他們用前瞻性的眼光來(lái)看待這個(gè)趨勢(shì)，并積極開(kāi)發(fā)不同功能的產(chǎn)品。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：Coach近期提出了Modern Dreamer的計(jì)劃，能跟我們談?wù)劸唧w的情況嗎？

Joshua Schulman：回顧C(jī)oach的歷史，它是由一對(duì)夫婦 ——Miles和Lillian Cahn于1941年在紐約曼哈頓創(chuàng)建的，他們是歐洲的移民，帶著6位技藝精湛的工匠開(kāi)了一個(gè)工作坊。他們?cè)诖蛟霤oach的業(yè)務(wù)和品牌時(shí)，始終懷有創(chuàng)新精神，而且始終希望公司和品牌能留給下一代更好的生活品質(zhì)。正是在他們的夢(mèng)想和不斷推動(dòng)下，公司成長(zhǎng)到了比創(chuàng)建伊始大得多的規(guī)模，也為營(yíng)建更好的環(huán)境、讓世界變得更好做出了貢獻(xiàn)。

“這個(gè)歷程就像一個(gè)美國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)，但不僅是在紐約，它也在全球得到共鳴。無(wú)論是中國(guó)、歐洲、美國(guó)的消費(fèi)者，尤其是下一代，都關(guān)注如何在社會(huì)上留下自己的印記，讓世界變得更好，這樣的理念早已融入了Coach的根基和基因到了今天，我們還傳承著這個(gè)理念，希望為消費(fèi)者帶來(lái)啟發(fā)，成就個(gè)人人生的夢(mèng)想。這就是我們說(shuō)的現(xiàn)代夢(mèng)想家Modern Dreamer的精神，無(wú)論生活是多么的有挑戰(zhàn)，我們還是擁抱著樂(lè)觀、包容、勇于創(chuàng)新，為自己、為社會(huì)打造更好的未來(lái)”。