侯雋
2019年如約而至,對(duì)奢侈品大品牌們來說,開局并不友好。
1月4日,各大奢侈品品牌股價(jià)重挫。擁有芬迪(Fendi)和路易威登(Louis Vuitton)等品牌的路易威登集團(tuán)(LVMH)股價(jià)下跌4%,巴寶莉(Burberry)股價(jià)下跌5.8%,古琦(Gucci)母公司開云(Kering)股價(jià)下跌5.37%,瑞士制表集團(tuán)斯沃琪(SWGNF)下跌3%。
但是,Coach的母公司Tapestry集團(tuán)股價(jià)則是持續(xù)穩(wěn)定略有上升,這個(gè)來自美國(guó)的時(shí)尚配飾品牌在4年的時(shí)間里以美國(guó)式的速度完成了更名、調(diào)整、布局,從“媽媽的手提袋”轉(zhuǎn)變?yōu)榍ъ淮矚g的IT Bag,朝著現(xiàn)代夢(mèng)想家的道路在奔跑。
2018年無論是舉辦時(shí)裝大秀還是召開新品發(fā)布會(huì),中國(guó)市場(chǎng)早已成為國(guó)際奢侈品牌心目中的重要一站。
在D&G設(shè)計(jì)師社交媒體辱華事件發(fā)生后,受邀的中國(guó)明星及模特紛紛退出大秀。這令很多奢侈品牌忐忑不安。
但在2018年12月8日夜晚,入華15年的Coach首次在紐約之外的城市上海舉行男女裝合并大秀。據(jù)悉,這次時(shí)裝大秀受到年輕消費(fèi)者熱烈關(guān)注,相關(guān)視頻的播放量超過600萬次。
“Coach在15年前進(jìn)入中國(guó),10年前開始在中國(guó)開展直營(yíng)生意,包括直接控制開店,以及和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行交流等,而這一切都源于上海,上海如今已經(jīng)是亞洲乃至全球的時(shí)尚之都,無論對(duì)我個(gè)人還是Coach品牌,這座城市都意義非凡?!盋oach所屬母公司Tapestry首席執(zhí)行官Victor Luis表示。
這個(gè)77歲的紐約品牌把紐約最具標(biāo)志性的轎車、電話亭、酒吧、旅館等紐約街景搬來了上海,以 “Coach Lights Up Shanghai”為主題向外界強(qiáng)烈示意,世界上的大都市繁華熱鬧生機(jī)勃勃具有吸引力,這也是上海和紐約均作為超大國(guó)際化大都市的共通點(diǎn)。
“貼近中國(guó)消費(fèi)者,是我們發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一?!?Coach全球品牌總裁兼首席執(zhí)行官 Joshua Schulman對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示,“中國(guó)是Coach增長(zhǎng)機(jī)會(huì)最大的重要市場(chǎng),針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有許多接地氣的舉措。未來,我們將在全球范圍把中國(guó)消費(fèi)者所帶來的機(jī)遇最大化,并加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的投資?!?h3>最先抓住“千禧一代”的心
“千禧一代”是對(duì)1982-2000年出生的年輕人稱謂。這代人充滿個(gè)性,清楚自己的需求,向往自由且精通熱愛社交媒體。據(jù)意大利咨詢公司Pambianco的研究,如今千禧一代已經(jīng)成為奢侈品的消費(fèi)主力軍,在中國(guó),這樣的群體大約有2億。
從2017年以來,世界奢侈品集團(tuán)例如LVMH、歷峰、開云集團(tuán)的高層們都特別注意籠絡(luò)千禧一代,都在不同場(chǎng)合感謝“來自中國(guó)的年輕人”。Coach當(dāng)然也不例外。
Coach在轉(zhuǎn)型之前,其核心目標(biāo)消費(fèi)群體是30至40歲成熟職場(chǎng)人士。但自從2014年開始,其業(yè)績(jī)連續(xù)4個(gè)季度錄得下滑,美國(guó)百貨渠道的過度打折促銷一度讓品牌在消費(fèi)者心中跌出奢侈品牌的范疇。
伴隨業(yè)績(jī)的持續(xù)惡化、不再光輝的品牌形象以及Michael Kors等后起之秀頻頻涌現(xiàn),這個(gè)歷史比Dior、Saint Laurent等奢侈品牌還要悠久的品牌,第一次感到了嚴(yán)重的危機(jī),轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
在時(shí)任Coach,Inc.首席執(zhí)行官 Victor Luis的 主導(dǎo)下,Coach 公布了一個(gè)全面的長(zhǎng)期品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃,以產(chǎn)品策略為切入點(diǎn),在產(chǎn)品、門店和營(yíng)銷范疇內(nèi)推行品牌轉(zhuǎn)型。
Victor Luis和彼時(shí)新加入Coach擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的英國(guó)設(shè)計(jì)師Stuart Vevers通力合作,認(rèn)為Coach不應(yīng)該只限定于皮具類產(chǎn)品,而應(yīng)該通過一個(gè)完整的產(chǎn)品線在消費(fèi)者心中塑造一個(gè)全新的品牌,從而喚起更多時(shí)尚消費(fèi)者的關(guān)注。尤其是2015年9月,Coach在紐約時(shí)裝周首次舉辦了品牌時(shí)裝秀,并發(fā)布了由Stuart Vevers 擔(dān)綱設(shè)計(jì)的Coach 1941系列,除了包袋,還有大量的成衣、鞋履和配飾產(chǎn)品。這一巨大改變?cè)跁r(shí)尚界引發(fā)了很大反響,也有很大爭(zhēng)議。
Coach 中國(guó)首秀點(diǎn)亮魔都秀場(chǎng)
美國(guó)時(shí)尚雜志《W雜志》的編輯Stefano Tonchi如是評(píng)論:“Stuart Vevers很成功地重新定義了Coach,人們現(xiàn)在看到Coach,想到的不是手袋,而是整個(gè)衣櫥。”
“Stuart 為Coach 打造了全新、從頭到腳(total look)的品牌形象,打破了某些顧客心目中,Coach只是買包袋的品牌固有印象。當(dāng)時(shí)我們品牌轉(zhuǎn)化主要分為產(chǎn)品、門店和營(yíng)銷三個(gè)方面的戰(zhàn)略調(diào)整,包括全面去Logo化、邀請(qǐng)年輕明星擔(dān)任代言人、通過社交媒體營(yíng)銷拉近與消費(fèi)者的距離,與著名攝影師和造型師合作為廣告大片注入新的創(chuàng)意以及減少促銷活動(dòng)、關(guān)閉折扣門店等?!?Joshua Schulman告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。
變身的Coach從年輕人喜歡的形象開始收割他們的心,比如,一只叫“Rexy”的恐龍。它出現(xiàn)在手袋上、錢包上、套頭毛衣上,也單獨(dú)作為鑰匙扣和手袋掛飾。在大型的旗艦店里,還有由幾百只手袋堆砌而成的Rexy造型室內(nèi)陳設(shè)。毫不夸張地說,在去掉“經(jīng)典C”LOGO之后,短短時(shí)間里這只恐龍成為Coach的新標(biāo)志,在年輕一代心里,Rexy的標(biāo)志性甚至大過了Coach沿用了幾十年的馬車LOGO。
與奢侈品行業(yè)的慣用做法不一樣,Coach不是按季推出新品,而是逐月更新,其門店貨品約20%為新品。
根據(jù)Pambianco公司給出的報(bào)告顯示,千禧一代更鐘情于“時(shí)尚”“街頭休閑”“新潮”和“當(dāng)季”產(chǎn)品,購買頻次更頻繁,他們希望通過與眾不同的外表來展示自己獨(dú)特的個(gè)性。
目前來看,Coach的4年轉(zhuǎn)型已經(jīng)獲得了成功。
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》:在加入Coach前,您曾經(jīng)在奢侈品百貨Bergdorf Goodman和 Jimmy Choo 、Gucci、Saint Laurent等多家公司任職,擁有豐富的奢侈品零售經(jīng)驗(yàn)。以前的經(jīng)歷對(duì)您現(xiàn)在的任職提供了哪些幫助?
Joshua Schulman:很有意思,我有各種不同經(jīng)歷:曾在全球大型的歐洲傳統(tǒng)奢侈品品牌工作,也曾就職于客戶群體更廣泛的時(shí)尚品牌公司;既接觸過商品價(jià)位較低的時(shí)尚行業(yè),也服務(wù)過奢侈品商店和售賣多品牌的奢侈品電商平臺(tái)。這些不同的經(jīng)驗(yàn),為我在Coach的工作做好了準(zhǔn)備。我接觸過各種文化,這些都為我在Coach的工作奠定了基礎(chǔ),讓我更好地“活出”Coach 極具包容性的品牌精神。
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》:前不久,Coach宣布著名演員兼制片人Michael B. Jordan成為品牌首位男士產(chǎn)品全球代言人。男士品類占Coach總體業(yè)務(wù)比例為多少?在這個(gè)市場(chǎng),Coach有怎樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?
Joshua Schulman:很少有人知道,早在1941年起步時(shí),Coach是一個(gè)專注于男士小皮具的品牌。我們發(fā)現(xiàn)全球男士,尤其是中國(guó)的男士,如今日益關(guān)注時(shí)尚,受了流行文化、街頭時(shí)尚、包括工作場(chǎng)所日漸興起休閑著裝風(fēng)的影響,在表達(dá)自我方面變得更富創(chuàng)造精神,無論是在酷酷的休閑鞋、外套或雙肩包的選擇上都是如此。我們希望在保持我們品牌的傳承以及精湛工藝的同時(shí),也在男士產(chǎn)品上體現(xiàn)出更現(xiàn)代的風(fēng)格。在2018財(cái)年,男士品類占Coach全球總體業(yè)務(wù)比例約為20%,我們非??春眠@個(gè)品類的潛力。事實(shí)上我們制定了一個(gè)具體的“三年計(jì)劃”目標(biāo),把男士產(chǎn)品業(yè)務(wù)打造成10億美元的規(guī)模。
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》:Coach在財(cái)報(bào)中透露,中國(guó)已成為Coach僅次于北美的第二大市場(chǎng),未來有望成為品牌在全球最大的收入來源。中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和渠道方面與美國(guó)本土市場(chǎng)存在差別嗎?
Joshua Schulman:中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)存在很多差異,更年輕,更數(shù)字化,變化速度更快,所以我們的產(chǎn)品和服務(wù)也都要跟上節(jié)奏。我們一直和本地團(tuán)隊(duì)保持密切接觸,這不僅發(fā)生在全球品牌CEO 和大中華區(qū)CEO之間,也發(fā)生在公司組織中的各個(gè)層面、各個(gè)團(tuán)隊(duì),這已成為我們的有機(jī)組成部分。如今,Coach品牌在中國(guó)直營(yíng)店數(shù)量達(dá)到了210家,在中國(guó)內(nèi)地的70個(gè)城市開設(shè)了190家門店,通過和中國(guó)團(tuán)隊(duì)的無間溝通,讓我們適時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的趨勢(shì)做出正確的判斷。例如幾年前,我們?cè)谥袊?guó)的團(tuán)隊(duì)意識(shí)到數(shù)字支付應(yīng)用的迅速增長(zhǎng),這對(duì)我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響,因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品中有錢包(錢夾)這一類別,不過他們用前瞻性的眼光來看待這個(gè)趨勢(shì),并積極開發(fā)不同功能的產(chǎn)品。
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》:Coach近期提出了Modern Dreamer的計(jì)劃,能跟我們談?wù)劸唧w的情況嗎?
Joshua Schulman:回顧C(jī)oach的歷史,它是由一對(duì)夫婦 ——Miles和Lillian Cahn于1941年在紐約曼哈頓創(chuàng)建的,他們是歐洲的移民,帶著6位技藝精湛的工匠開了一個(gè)工作坊。他們?cè)诖蛟霤oach的業(yè)務(wù)和品牌時(shí),始終懷有創(chuàng)新精神,而且始終希望公司和品牌能留給下一代更好的生活品質(zhì)。正是在他們的夢(mèng)想和不斷推動(dòng)下,公司成長(zhǎng)到了比創(chuàng)建伊始大得多的規(guī)模,也為營(yíng)建更好的環(huán)境、讓世界變得更好做出了貢獻(xiàn)。
“這個(gè)歷程就像一個(gè)美國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn),但不僅是在紐約,它也在全球得到共鳴。無論是中國(guó)、歐洲、美國(guó)的消費(fèi)者,尤其是下一代,都關(guān)注如何在社會(huì)上留下自己的印記,讓世界變得更好,這樣的理念早已融入了Coach的根基和基因到了今天,我們還傳承著這個(gè)理念,希望為消費(fèi)者帶來啟發(fā),成就個(gè)人人生的夢(mèng)想。這就是我們說的現(xiàn)代夢(mèng)想家Modern Dreamer的精神,無論生活是多么的有挑戰(zhàn),我們還是擁抱著樂觀、包容、勇于創(chuàng)新,為自己、為社會(huì)打造更好的未來”。