吳海榮，張秀娟

（1.廣西大學新聞與傳播學院，廣西南寧 810000；2.中國動物衛(wèi)生與流行病學中心，山東青島 266032）

黨的十九大作出了“中國特色社會主義進入新時代”的戰(zhàn)略判斷，提出我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。新時代對保障養(yǎng)殖業(yè)生產(chǎn)安全、動物源性食品安全、公共衛(wèi)生安全和生態(tài)環(huán)境安全提出了更高要求。為實現(xiàn)這些要求，動物疫病防控輿論引導水平需邁上新臺階。本文就新時代動物疫病防控輿論引導的觀念、體系和能力建設進行闡述。

1 強化動物疫病防控主動引導輿論的觀念

主動引導輿論就是指在動物疫病防控輿論引導中，變被動應對為主動出擊，統(tǒng)籌主動宣傳與應急宣傳、對內宣傳與對外宣傳，動員各方力量全方位開展動物衛(wèi)生輿論引導工作。動物疫病防控的科學性、動物衛(wèi)生部門在全社會的地位與形象的提升以及輿論生態(tài)環(huán)境不確定性的增加，客觀上都要求人們強化動物疫病防控的主動輿論引導。

科學防控動物疫病的內在要求需要強化動物疫病防控中的主動輿論引導。防治動物疫病，保障“四個安全”，不能靠拍腦袋、憑感覺，需要建立在科學決策基礎之上，即需要通過大量細致嚴謹?shù)卣{查分析，來識別危害，評估風險，進而提出風險管理建議。這些工作就是開展風險分析。風險分析工作的科學性決定了動物疫病防控的科學性和有效性。

世界動物衛(wèi)生組織在其制定的《國際動物衛(wèi)生法典》中提出了風險分析框架，明確建議將風險交流與危害識別、風險評估、風險管理并列為風險分析的四大要素（圖1），并強調在每次風險分析的起始，就要將風險交流策略納入其中。這里的風險交流實際就是輿論引導。

圖1 風險分析的四大要素與分析流程

為什么世界動物衛(wèi)生組織如此強調輿論引導在風險分析中的地位和作用呢？這是由風險分析活動的性質特點、局限性和人類心智的特異性決定的。

風險分析的科學性基于掌握信息是否充分，是否反映了動物疫病實際。在動物疫病風險分析過程中，面臨著一系列信息障礙：第一，有的企業(yè)由于商業(yè)等方面的原因，一些政府部門出于部門利益的考慮，不愿意提供各自掌握的動物疫病情況；第二，由于動物疫病的復雜性，很多評估只是建立在推測的基礎上，因此容易帶來爭議；第三，公眾對風險的認知和感受性并不完全相同。因此，我們會屢屢看到這樣一種社會現(xiàn)象：可能帶來極大生命危害的風險沒有引起公眾重視，而那些只會造成小危害的風險卻讓公眾感到非?？謶?，一些公眾還有“零風險”的心理期待。

提高風險分析質量需要克服一系列的信息障礙，以及應對爭議和處理公眾風險理解的局限性。而在這些領域，有效的輿論引導就可以大顯身手。主動輿論引導有助于建立人獸共患病信息系統(tǒng)，能夠幫助人們從總體上把握疫病風險信息，可以幫助公眾改善其風險認知。當風險被忽視時，人們應當敲響警鐘；當風險被夸大時，人們應當以科學的態(tài)度加以評論，引導群眾理性行動。面對爭議時，我們應有相應的機制來討論分歧，反復協(xié)商，從而形成共識或知情同意。

動物衛(wèi)生部門社會地位與形象的提升也要求人們強化主動引導輿論。動物衛(wèi)生部門良好的形象可以提高其在相關協(xié)商中的話語權，提高傳播信息的可信度，并易于被公眾、媒體等各方認可，有利于提高各方對其傳遞話語的敏感性和重視度。當前，不少公眾對獸醫(yī)的認知仍停留于“劁豬的”“閹雞的”，這顯然不利于動物疫病防控工作成效的取得。試想，對于復雜的突發(fā)動物疫病的影響，“劁豬的”“閹雞的”說的話分量能有幾分。作者對廣西電視臺近7年100余條關于狂犬病報道的研究發(fā)現(xiàn)，報道中引述專家意見，出現(xiàn)專家形象時，全都是衛(wèi)生部門的專家，動物衛(wèi)生部門的從業(yè)人員從沒有在鏡頭中出現(xiàn)過。改變社會各界對動物衛(wèi)生從業(yè)人員的刻板偏見，需要動物衛(wèi)生行業(yè)主動持續(xù)開展輿論引導。

當前輿論生態(tài)環(huán)境不確定性的增加同樣需要人們強化主動輿論引導。動物衛(wèi)生行業(yè)對于動物疫病本身演化的不確定性多有了解，但是對于當前輿論生態(tài)環(huán)境不確定性影響的把握尚不夠深入。當前輿論生態(tài)環(huán)境呈現(xiàn)這樣一些變化趨勢：首先，大眾媒介在世界范圍內發(fā)生了市場化、商業(yè)化轉向，部分媒體的新聞報道片面迎合公眾不健康的心理需求，追求轟動效應和吸引眼球效應；第二，信息傳播主體多樣化，個人和社會組織在信息傳播中的地位空前提升，“人人都有麥克風”；第三，傳播內容多元海量，公眾獲取信息更加便捷；第四，公共信息傳播速度加快，影響范圍廣泛，過去像燒“火爐”，現(xiàn)在像用“微波爐”；第五，“點對群”“群對群”的網(wǎng)狀、立體信息發(fā)布和擴散特征突顯；第六，公眾參與國家和社會公共事務的意愿日趨強烈，通過輿論表達利益訴求的意識逐漸增強；第七，國際輿論對我國的關注度不斷提高。在這種演化過程中，還有部分所謂網(wǎng)絡“大V”鉆監(jiān)管漏洞，興風作浪，對“四個安全”帶來巨大威脅。

在這一背景下，防治動物疫病單靠簡單的行政命令或強制執(zhí)行相關法規(guī)，效果不會理想，甚至還可能引發(fā)其他危機。有效防治動物疫病，需要在政府主導下，整合相關資源，取得社會廣泛支持，調動公眾、養(yǎng)殖戶和社會多方參與，充分發(fā)揮主動輿論引導的關鍵作用。

動物衛(wèi)生行業(yè)，包括其他農(nóng)業(yè)部門不少從業(yè)人員，對于主動輿論引導的認識尚不太清晰，感受不太深切，這已經(jīng)帶來了實際教訓。2013—2017年的H7N9事件中，我國家禽養(yǎng)殖業(yè)遭受重創(chuàng)。中國畜牧業(yè)協(xié)會家禽分會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅2013年上半年，家禽行業(yè)飼養(yǎng)環(huán)節(jié)受H7N9影響直接損失超過600億元，有4 000多萬養(yǎng)禽農(nóng)戶和企業(yè)以及產(chǎn)業(yè)鏈涉及的近1億人口受到影響。對于這種損失，家禽業(yè)協(xié)會、企業(yè)，還有不少動物衛(wèi)生從業(yè)人員認為媒體報道過度是重要原因。媒體對于H7N9的報道是否過度目前尚無研究成果加以驗證，仍存有爭議。但是，更關鍵問題在于，動物衛(wèi)生行業(yè)乃至整個農(nóng)業(yè)部門，是否在影響媒體、引導輿論方面不夠主動？如果下次暴發(fā)類似事件，人們仍然只是簡單指責媒體嗎？即使通過有關部門去協(xié)調媒體的宣傳報道，人們能期待媒體有相應的專業(yè)能力達到我們所期望的結果嗎？是否需要提出相關方案去影響媒體、引導輿論，或者直面公眾，直接開展輿論引導？

近幾年，農(nóng)業(yè)部獸醫(yī)工作要點都提出要加大獸醫(yī)宣傳工作力度，這實際就是要求不斷強化動物疫病防控主動輿論引導的觀念和意識，回應新時代對我們提出的新要求。

2 動物疫病防控主動輿論引導能力建設的關鍵點

2017年農(nóng)業(yè)部獸醫(yī)局組織實施獸醫(yī)衛(wèi)生宣傳重點活動計劃，并取得了良好宣傳成效。但持續(xù)取得成效需要加強整個動物衛(wèi)生系統(tǒng)主動輿論引導的戰(zhàn)略設計，把握主動輿論引導的管理要素，明確各相關部門角色，完善相應的管理架構和機制。當前，尤其需要在以下3個關鍵點實現(xiàn)突破。

首先，需要加強面向公眾和媒體的輿論引導體系和隊伍建設。動物衛(wèi)生部門以往開展的大量宣傳培訓工作主要面向養(yǎng)殖戶，而在面向公眾和媒體方面，總體上經(jīng)驗不多，能力不充分。面向公眾和媒體的主動輿論引導是一項技術性與政治性都很強的任務，涉及風險評估結果的解釋、政府監(jiān)管措施的宣貫以及媒體和利益相關者積極參與等多個層面。年度獸醫(yī)衛(wèi)生宣傳重點活動計劃帶動這方面的能力建設只是一個良好起點，而從持續(xù)建設角度看，需要有專門的機構和高素質的隊伍來承擔相應的工作。在食品安全領域，一些國家和地區(qū)都在食品安全監(jiān)管部門設立了專門的風險交流機構（表1），我國衛(wèi)生部門的各級疾病預防控制中心也普遍設立了健康教育機構。

表1 部分國家和我國香港特區(qū)政府食品安全風險交流機構及人員

為此，可以考慮在各級動物衛(wèi)生部門建立相應處/室，或設立專職崗位，并明確職責和工作目標，為系統(tǒng)開展輿論引導工作提供組織保障。同時要有計劃地培養(yǎng)一批懂動物衛(wèi)生安全并掌握輿論引導技術的專業(yè)隊伍，主動與媒體、公眾開展日常交流，引導人們正確認識動物衛(wèi)生安全問題，并在突發(fā)疫情時與有關各方共同協(xié)作，向政府部門和公眾提供科學、易懂的風險信息，統(tǒng)籌兼顧主動宣傳與應急宣傳、對內宣傳與對外宣傳，避免被動應付媒體與公眾。

建設這樣一個體系和隊伍殊非易事。例如，在人事制度方面要考慮為這支隊伍設計建立專業(yè)晉升通道，這樣才能真正穩(wěn)定隊伍。既然國內外食品安全部門、衛(wèi)生部門都有實踐，我們就有可借鑒經(jīng)驗。

其次，盡快累積人獸共患突發(fā)病、外來病暴發(fā)時輿論引導的策略與技術。人獸共患突發(fā)病、外來病事件有些共同的特點：第一，影響廣泛。這些事件所影響的對象往往不是特定的人，而是事件波及范圍內所有人都可能受到威脅。第二，處置復雜敏感。這類事件要卷入多個相應管理部門，其應對的手段、技術繁雜，面臨矛盾眾多，需要調動諸多類型資源。例如，最新的非洲豬瘟事件就涉及除動物衛(wèi)生部門之外的衛(wèi)生、市場監(jiān)管、公安、海關、交通運輸、銀保監(jiān)、宣傳等多個部門。第三，危害大、牽連廣。這類事件不僅對公共衛(wèi)生帶來重大危害，如果處理不當，還會引發(fā)人們的巨大心理恐慌，牽連廣泛，從而引發(fā)漣漪效應，造成多方面危害。H7N9事件，由于公眾不敢吃雞，對家禽業(yè)造成重大打擊。人獸共患突發(fā)病、外來病事件的這些特點，讓主要應對者之一的動物衛(wèi)生部門面臨嚴峻考驗，應對的諸多環(huán)節(jié)中，只要出現(xiàn)一個小疏忽，就可能對全局處置帶來不利影響。并且，不少人獸共患突發(fā)病、外來病暴發(fā)的原因復雜，但其結果往往需要動物衛(wèi)生部門來面對或承擔。比如，禽流感病毒自身在不斷演化，而一旦某種新型禽流感暴發(fā)，動物衛(wèi)生部門首先會面臨陣地是否守好的問題。此次非洲豬瘟事件起因尚未完全查清楚，而動物衛(wèi)生部門在這次事件中承擔了直接壓力。更重要的是，近年多起人獸共患突發(fā)病、外來病事件暴發(fā)后不同程度引發(fā)了公眾恐慌，進而對養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展帶來震蕩。那么這種恐慌能否避免、消減，如果能，又如何消減？此次非洲豬瘟事件，國務院強調要堅持正面宣傳、科學宣傳，那怎樣做才能實現(xiàn)呢？此外，還包括通過什么渠道發(fā)布訊息，采用什么符號效果相對更好，等等。這些問題往往都是動物衛(wèi)生部門難以繞開的。動物衛(wèi)生部門在人獸共患突發(fā)病、外來病事件中的這種特殊性，決定了需要盡快累積人獸共患突發(fā)病、外來病暴發(fā)時的輿論引導策略與技術。

可以考慮以多部門、多學科協(xié)作的方式，盡快形成突破。以這種方式開展突破，首先是由人獸共患突發(fā)病、外來病暴發(fā)時信息傳播的內在性質決定的。這類信息的傳播是貫穿疫病防治相關社會組織的各個部分（政府、疫病防治機構、相關企業(yè)、家庭、媒體等）的關鍵社會過程。這就決定了有效的輿論引導必定是多部門、多學科協(xié)作的產(chǎn)出。另一方面，實踐表明，人獸共患突發(fā)病、外來病復雜性和不確定性的不斷增加，給處理輿論引導相關議題帶來越來越大的挑戰(zhàn)，單個部門、單個學科在面臨這一挑戰(zhàn)時往往都具有局限性。

衛(wèi)生領域或畜牧獸醫(yī)領域官員和專家的主要學科背景為理工農(nóng)生物醫(yī)學類，在與動物和病毒打交道方面積累了豐富的知識、經(jīng)驗，但是對輿論宣傳或者不感興趣，或者理解不深，或者將注意力主要投向生物因素，相對忽視社會文化等因素。商業(yè)性新聞媒體在傳遞人獸共患病相關信息時，往往更關注其戲劇性和轟動性方面，而忽視信息的完整性。養(yǎng)殖業(yè)因受到損害而將指責矛頭指向媒體報道時，難以躲開本位主義嫌疑。我國多數(shù)新聞與傳播學者關于健康傳播的研究目前集中在相關議題的媒體報道方面，主要側重于傳播結構、傳播者角色和傳播文化因素等社會學視角，而較少涉及傳播直接效果和說服理論。在很多動物衛(wèi)生領域從業(yè)人員眼里，這些研究“遠水不解近渴”，偏軟、不實用，甚至是“隔靴搔癢”。

多部門、多學科協(xié)作的優(yōu)勢在于，在某個系統(tǒng)很難抽取出來的特性，在另一個系統(tǒng)中可能很突出而且易于考察。這種優(yōu)勢恰恰適合于開發(fā)人獸共患突發(fā)病、外來病暴發(fā)時輿論引導的策略與技術。

最后，要充分發(fā)揮大眾傳媒的作用。首先，要注意建設自己的媒體陣地和輿情管理體系。新媒體在我國社會和大眾中的影響日益擴大，最新數(shù)據(jù)表明，2017年底國內手機網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到7.53億。我們需要適應這一發(fā)展趨勢，建設自己的媒體陣地，尤其是建設新媒體陣地，鼓勵各個部門建立和完善行業(yè)網(wǎng)站、論壇、博客、微博、QQ群、微信公眾帳號、App等。這些陣地的建設將保證在關鍵時刻有發(fā)聲渠道。比如2018年非洲豬瘟暴發(fā)后，“中國獸醫(yī)發(fā)布”微信公號就及時傳播了大量正面信息，較好地引導了相關輿論。隨著疫情發(fā)展，我們還需要進一步加大正面宣傳、科學宣傳。可以進一步加大關于中央和地方各級政府與動物衛(wèi)生部門相關防疫行動和措施的報道，加大各地公眾對這些行動和措施的正面反饋報道。研究表明，這類報道有助于疫情期間人心的穩(wěn)定，恐慌的消減。同時，還要建設網(wǎng)絡輿情管理體系，通過這一體系，實現(xiàn)國內外動物疫病最新輿情動態(tài)24 h監(jiān)測，作出恰當合理反應，從而及時對相關網(wǎng)絡輿情進行引導。

其次，除要充分發(fā)揮大眾傳媒作用外，還要處理好動物疫病防控輿論與廣播電視、報紙為代表的大眾傳媒的關系。這是動物衛(wèi)生行業(yè)以往相對不熟悉，但又越來越需要關注的關系。以廣播電視、報紙為代表的大眾傳媒因其廣泛的到達率和相對較高的效費比，一直是輿論引導的重要載體。近年來，隨著因特網(wǎng)、微信、微博等新興媒體的迅速發(fā)展，廣播電視、報紙等傳統(tǒng)大眾媒體的影響力相對下降。不過，研究發(fā)現(xiàn)，對動物疫病，尤其是人獸共患突發(fā)病、外來病暴發(fā)時相關信息的處理，我國公眾目前仍然主要倚重以電視為代表的傳統(tǒng)大眾媒體。如何與傳統(tǒng)大眾媒體打交道是展開主動輿論引導過程中需要處理好的重要課題。

將與傳統(tǒng)大眾媒體打交道的這種關系可以確定為是一種工作合作關系。這種判斷是基于我國大眾媒體的性質和特征作出的。在我國媒體管理體制下，主流廣播電視、報紙等大眾媒體是事業(yè)單位，代表的是公共利益，在維護“四個”安全這一目標上，與動物衛(wèi)生行業(yè)的目標本質上是一致的。從這個角度上看，大眾媒體本身就是“四個”安全輿論引導體系中不可缺少的組成部門。但是，大眾媒體作為職業(yè)化的新聞傳播機構，在社會體系的運轉中具有相對的獨立性，這是其發(fā)揮自身功能的前提條件之一。這意味著維護“四個”安全只是大眾媒體信息傳播的內容之一，也就是說，大眾媒體在處理動物疫病信息時，與動物衛(wèi)生行業(yè)既有共同點，也必然存在差異。但可以判斷，從維護“四個”安全這一目標出發(fā)，雙方是可以將合作向前推進的。

這種合作關系的開拓、維護和管理可以嘗試以下三種方式：第一種是信息手段。動物衛(wèi)生部門代表政府行使動物疫病防控職能，它是動物衛(wèi)生方針政策的制訂者、實施者，也是相關方針政策的解釋者，在動物衛(wèi)生領域具有權威性，而其他系統(tǒng)或部門不具有這種地位。這一地位決定了動物衛(wèi)生部門對動物衛(wèi)生信息具有較高的獨占性。這種獨占性，決定了其與媒體之間“予”和“取”的關系格局。在這關系格局中，動物衛(wèi)生部門相對是主動的，媒體是相對被動的。目前，媒體發(fā)展面臨競爭日益激烈的趨勢，獲取權威的、獨家的信息是獲得競爭優(yōu)勢的重要手段。因此，可以通過信息手段，吸引媒體與動物衛(wèi)生部門合作。第二種是行政手段。當媒體在動物疫病報道中出現(xiàn)問題時，動物衛(wèi)生部門可以及時向媒體單位或者媒體主管部門通報，按照相關法律法規(guī)進行處理。一些有關動物疫病的重大或重點宣傳報道策劃也可以由動物衛(wèi)生部門提出動議或者工作方案，通過媒體主管部門協(xié)調媒體開展。第三種則是以上兩種的兼用。

合作關系的具體工作方式可以在以下方面進行探索：第一，建立與新聞單位的周期性溝通機制。通過舉辦周期性論壇、研討會、座談會等方式，與媒體負責同志進行定期溝通，讓媒體負責同志對動物疫病防控的復雜性、艱巨性有更深的認識和了解，同時聽取他們的意見和建議，還可以共同探討如何深化動物疫病防控的輿論引導。第二，深化與“跑口”或“跑線”記者的溝通與聯(lián)系。各個媒體一般都會設有專門聯(lián)系農(nóng)業(yè)口的“跑口”或“跑線”記者。加強與這些記者的溝通與聯(lián)系，可以對動物衛(wèi)生輿論引導的具體議題產(chǎn)生直接積極影響。既可以組織講座、培訓，聯(lián)誼會等，還可以考慮設立動物衛(wèi)生報道好新聞獎，以促進相關報道。