李美萍

（海南工商職業(yè)學(xué)院 海南·?？?570203）

隨著我國居民物質(zhì)生活和收入水平的不斷提升，如何進(jìn)一步享受生活、回歸自然的鄉(xiāng)村旅游已成為民眾工作之余深切關(guān)注的問題[1]。海南島作為我國第二大海島，鄉(xiāng)村自然風(fēng)光優(yōu)美、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)條件良好，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的條件得天獨(dú)厚。目前，海南省部分地區(qū)已形成了一批特色鄉(xiāng)村旅游品牌，并在國內(nèi)與國際市場具有一定的影響力。但從整體來看，這些鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目仍然存在著基礎(chǔ)設(shè)施條件不夠完善、經(jīng)營內(nèi)容單一、發(fā)展模式同質(zhì)化等突出問題，嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村旅游品牌的提升[2]。因此，如何結(jié)合當(dāng)下農(nóng)旅文深度融合發(fā)展的要求，進(jìn)一步打造一批風(fēng)格獨(dú)特、品牌影響力大、經(jīng)營內(nèi)容豐富的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，已成為海南省鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新與發(fā)展亟待解決的問題。

一、鄉(xiāng)村旅游農(nóng)旅文深度融合發(fā)展的作用

（一）有助于保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整

實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅文融合發(fā)展的本質(zhì)目的在于推動農(nóng)村社會文化建設(shè)、農(nóng)村環(huán)境建設(shè)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展三者的協(xié)同一致，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)屬于綠色經(jīng)濟(jì)，對環(huán)境影響較小，生態(tài)資源損耗在可控范圍之內(nèi)，因此對于實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展十分有利[3]。近年來，海南省為進(jìn)一步推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，部分地區(qū)推動了以觀光、生態(tài)為主題的鄉(xiāng)村農(nóng)旅文項(xiàng)目建設(shè)試點(diǎn)，大力發(fā)展了精品農(nóng)業(yè)、環(huán)保型種植園，在這些項(xiàng)目的帶動下，部分地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了有效地調(diào)整，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和作為第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)進(jìn)行了深度的融合。

（二）有助于推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加鄉(xiāng)村地區(qū)就業(yè)崗位

作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)之一，旅游業(yè)可以提供大量的就業(yè)崗位，減少農(nóng)村富余勞動力。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅可以幫助農(nóng)民在家鄉(xiāng)就業(yè)，而且可以促使農(nóng)民轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)村旅游服務(wù)行業(yè)中去。其中，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)行業(yè)除了有農(nóng)家樂特色餐飲和住宿服務(wù)之外，還包括鄉(xiāng)村文化娛樂以及景區(qū)服務(wù)等。另外，還能夠推動以農(nóng)村蔬果種植業(yè)、旅游紀(jì)念品加工業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為代表的其他行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，促使包括農(nóng)村交通、信息服務(wù)、通訊和金融在內(nèi)的新興第二產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展，進(jìn)而為農(nóng)村勞動力的轉(zhuǎn)移提供助力。

（三）有助于拓寬農(nóng)民增收渠道，縮小城鄉(xiāng)差距

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系較為密切，主要包括吃、住、行、游、購、娛等要素，旅游產(chǎn)業(yè)能夠拉動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[4]。鄉(xiāng)村旅游促使農(nóng)民開展各種經(jīng)營活動的積極性極大的提高，不僅拉動了加工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，而且推動了旅游用品、紀(jì)念品、商貿(mào)以及運(yùn)輸業(yè)的蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)之間的發(fā)展更加協(xié)調(diào)。而開辦農(nóng)家樂餐館和民宿、制作和售賣紀(jì)念品以及農(nóng)副產(chǎn)品、入股鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目獲取分紅等也成為了農(nóng)民目前最主要的增加收入的方式。鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展，在推動非農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)大，促進(jìn)農(nóng)村財(cái)富增加的同時，突破了城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的限制和阻礙，縮小了農(nóng)村和城市之間的差距。

（四）有助于推動新農(nóng)村建設(shè)，營造鄉(xiāng)村和諧社會氛圍

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以激發(fā)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展要素實(shí)現(xiàn)集聚，能夠更好地發(fā)揮經(jīng)濟(jì)發(fā)展的空間集聚效應(yīng)以及規(guī)模效應(yīng)，促使鄉(xiāng)村將旅游功能作為主導(dǎo)，進(jìn)一步向著新農(nóng)村建設(shè)目標(biāo)發(fā)展[5]。同時，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游也有助于新農(nóng)村建設(shè)目標(biāo)下的精神文明的建設(shè)：一方面，鄉(xiāng)村旅游搭建了城市與鄉(xiāng)村之間文化交流的橋梁，城市居民與鄉(xiāng)村居民以鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目為平臺，可以實(shí)現(xiàn)交流互動，鄉(xiāng)村居民可以更為直接地感受到現(xiàn)代社會發(fā)展的最新思想與文明行為，使農(nóng)民的文化素質(zhì)和農(nóng)村的整體文明程度得以提升；另一方面，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，必然會對鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施更新產(chǎn)生一定的帶動效應(yīng)，從而為鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)的推進(jìn)提供一定的物質(zhì)條件基礎(chǔ)。

二、海南省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢

（一）豐富的自然資源條件

海南省豐富的自然資源條件以及地理環(huán)境特色為其發(fā)展鄉(xiāng)村旅游奠定了良好的基礎(chǔ)。地處熱帶北緣，屬熱帶季風(fēng)氣候，十分有利于植物的生長，其境內(nèi)森林覆蓋率已超過60%，在全國名列前茅[6]。海南省既擁有以東山嶺、五指山、南山為代表的秀麗名山，又擁有以蜈支洲島、分界洲島等為代表的海島美景，可謂是名山海景俱全。同時，椰子類食品、熱帶果脯和鮮果、鹿制品、鹿龜酒等地方特產(chǎn)也十分豐富，這些富有區(qū)域特色的旅游農(nóng)產(chǎn)品為海南省鄉(xiāng)村旅游農(nóng)旅文的融合發(fā)展提供了基礎(chǔ)元素。

（二）濃厚的民俗文化底蘊(yùn)

海南民俗文化底蘊(yùn)深厚，呈現(xiàn)出多態(tài)發(fā)展、區(qū)域特色顯著的特點(diǎn)，既具有典型的民俗文化活動，如海南歡樂節(jié)、黎苗三月三節(jié)、保亭七仙溫泉嬉水節(jié)、海南苗族花山節(jié)、海南國際椰子節(jié)等，又具有傳承悠久的歷史文化活動，如黎族傳統(tǒng)棉紡織工藝文化、儋州調(diào)聲、臨高人偶戲以及黎族服飾文化等。同時，還擁有全國知名的特色文化村鎮(zhèn)，如瓊海博鰲、潭門、中原、塔洋、萬泉等特色小鎮(zhèn)等。將這些作為民俗文化底蘊(yùn)作為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)的前景十分巨大。

（三）完備的基礎(chǔ)設(shè)施條件

海南省四面臨海的地理位置十分優(yōu)越。特別是2018年4月，黨中央決定支持海南全島建設(shè)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)后，海南省的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步入一個新的階段。近年來，海南省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展環(huán)境逐漸完善，不僅促使各種鄉(xiāng)村旅游活動迅速的增加，鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)不斷的優(yōu)化，而且農(nóng)家旅館建設(shè)的速度也在逐漸地提高，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式日漸成熟[7]。同時，海南省北有?？诟?，西有洋浦港、八所港，南有三亞港，東有清瀾港的“四方五港”為代表的格局為旅游業(yè)的發(fā)展提供了極大的便利。目前全省所有區(qū)市均已完成高速公路的覆蓋和建設(shè)。另外，以鐵路和機(jī)場為代表的綜合運(yùn)輸體系的日益完善也大大地提高了景區(qū)的可進(jìn)入性。

（四）穩(wěn)定的客源市場

自博鰲亞洲論壇于2000年在海南召開之后，以會展經(jīng)濟(jì)客源為代表的海南旅游客源也與日俱增?，F(xiàn)階段，海南省每年舉辦的會議、會展已達(dá)到數(shù)千次之多，會展所吸引的客源也在很大程度上成為海南旅游國際客源的主要來源。與此同時，以度假旅游、婚慶旅游、觀光旅游為代表的旅游品牌，也極大地提高了海南在國內(nèi)旅游市場的知名度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年海南省全年共接待國內(nèi)外游客達(dá)6745.01萬人次，與2016年相比，增長幅度達(dá)12%，旅游發(fā)展所帶來的總收入已達(dá)811.99億元，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量效益顯著提升。

三、“農(nóng)旅文”深度融合目標(biāo)下海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要類型

（一）農(nóng)業(yè)觀光旅游型

農(nóng)業(yè)觀光旅游就是憑借農(nóng)村田園生態(tài)環(huán)境以及多樣的農(nóng)事活動來引起游客的興趣，將農(nóng)村生態(tài)以及農(nóng)事風(fēng)情、旅游和休閑更好地融合，設(shè)計(jì)并制造度假、休閑以及觀光方面的旅游產(chǎn)品，推動鄉(xiāng)村旅游逐漸完善的模式[8]。三亞三力源現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、萬寧后安和東澳食用檳榔產(chǎn)業(yè)園就是應(yīng)用該模式取得成功的典型代表。其中，三亞三力源現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的特色在于結(jié)合了觀光旅游、科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)與服務(wù)以及生產(chǎn)經(jīng)營等多樣性的發(fā)展內(nèi)容，而萬寧后安和東澳食用檳榔產(chǎn)業(yè)園的特色在于將檳榔生產(chǎn)與旅游觀光相結(jié)合。

（二）原生態(tài)文化村寨型

原生態(tài)文化村寨型的特點(diǎn)在于有效地保存了村落原始的建筑環(huán)境、自然環(huán)境以及人文風(fēng)俗，給游客以現(xiàn)代文明以外耳目一新的感覺。這一鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式在海南省的典型代表主要是瓊海市會山鎮(zhèn)苗族聚集區(qū)等。原生態(tài)文化村寨在海南省乃至全國都具有一定知名度，進(jìn)一步創(chuàng)新這些原生態(tài)文化村寨的營銷模式，可以有效地挖掘和引領(lǐng)海南省其它原生態(tài)文化村的發(fā)展。

（三）民族風(fēng)情依托型

民族風(fēng)情依托型的特點(diǎn)在于其所蘊(yùn)含的地域風(fēng)土人情以及特色民族民俗文化。這一鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式在海南省的典型代表主要是海南苗族花山節(jié)以及南坤民族風(fēng)情旅游區(qū)等。這些民族風(fēng)情區(qū)域既具有風(fēng)景秀麗的特色景觀，又能夠體現(xiàn)出淳樸的民俗文化和民族風(fēng)情。別具風(fēng)格的黎族民族節(jié)日與民族特色服飾、客家文化展示令人拍案叫絕，加上特有的餐飲文化、農(nóng)林生產(chǎn)文化、居住建筑文化等等，一同構(gòu)成了人文景觀的絢麗展示。

（四）鄉(xiāng)村度假休閑型

鄉(xiāng)村度假休閑主要是憑借農(nóng)戶家居以及農(nóng)、林、牧、漁與園藝等各種農(nóng)村資源來引起游客興趣，推動鄉(xiāng)村旅游逐漸完善的一種模式。除了三亞檳榔河藝術(shù)文化旅游休閑度假區(qū)以及夢里黎鄉(xiāng)開放式村寨之外，瓊中云湖國家房車露營基地也是運(yùn)用該模式取得成功的典型范例。鄉(xiāng)村度假休閑不僅能夠促使農(nóng)業(yè)與服務(wù)業(yè)更加的完善，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)化的積極作用，而且可以加強(qiáng)農(nóng)村新風(fēng)貌的建設(shè)。

四、推動海南鄉(xiāng)村旅游“農(nóng)旅文”深度融合發(fā)展的建議和對策

（一）以產(chǎn)品開發(fā)為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和引導(dǎo)

為了更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“朝陽產(chǎn)業(yè)”的目標(biāo)，海南省需要提高對旅游市場的關(guān)注度，積極對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代?，F(xiàn)階段，國內(nèi)大中城市的居民是海南省鄉(xiāng)村旅游最為重要的客源市場。所以，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，必須針對城市居民的真正需求，即親近大自然、追求返璞歸真的需求來制定發(fā)展的路線。在鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)方面：首先，產(chǎn)品必須具備鄉(xiāng)土特色，吸引城市游客的興趣。其次，針對周末和黃金周等各種假期時段，要大力研發(fā)不同種類的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游特色產(chǎn)品。最后，依據(jù)消費(fèi)檔次，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。比如，建設(shè)旅游服務(wù)設(shè)施的時候，要在重點(diǎn)建設(shè)中低檔次設(shè)施的同時，兼顧高檔次設(shè)施建設(shè)，從而更好地滿足不同消費(fèi)群體的需要。在政策指導(dǎo)層面：一方面，各級地方政府要認(rèn)真對區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃和引導(dǎo)，在基礎(chǔ)設(shè)施、項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品策劃、經(jīng)營管理模式等各方面形成品牌特色，體現(xiàn)人文內(nèi)涵[9]；另一方面，要統(tǒng)籌省預(yù)算內(nèi)新農(nóng)村建設(shè)投資，優(yōu)化財(cái)政支農(nóng)支旅資金結(jié)構(gòu)，加大對鄉(xiāng)村旅游的扶持力度，在政府財(cái)政劃分和撥款的時候，提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目所占的比例。

（二）以保持鄉(xiāng)村特性為根本，形成農(nóng)旅文融合發(fā)展特色

鄉(xiāng)土情結(jié)是游客選擇鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的主要動機(jī)，而為了保持鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的吸引力，就必須確保鄉(xiāng)土旅游產(chǎn)品的鄉(xiāng)土氣息，杜絕弄虛作假。在開發(fā)海南鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的時候，必須結(jié)合鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源，將鄉(xiāng)土文化以及自然特色通過產(chǎn)品進(jìn)行具體的體現(xiàn)，保證鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品的特殊性。從鄉(xiāng)村生態(tài)旅游景區(qū)的整體規(guī)劃方面來說，必須要著重地體現(xiàn)鄉(xiāng)村美麗的田園風(fēng)貌以及質(zhì)樸的鄉(xiāng)情，無論是休閑設(shè)施，還是游樂設(shè)施都必須要體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色，具備懷舊性。比如，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游住宿建筑的風(fēng)格必須和鄉(xiāng)村環(huán)境相協(xié)調(diào)，杜絕用洋房代替特色傳統(tǒng)民居的行為，避免開發(fā)建設(shè)破壞[10]。鄉(xiāng)村旅游飲食也應(yīng)側(cè)重于農(nóng)村的“家常便飯”。而娛樂方面更是要著重地發(fā)展和推廣包括民歌對唱在內(nèi)的民間娛樂藝術(shù)，提高游客的參與程度，增強(qiáng)鄉(xiāng)土氣息。

（三）以客源拓展為努力方向，強(qiáng)化本省鄉(xiāng)村旅游的市場營銷

首先，海南省目前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還處于上升發(fā)展階段，農(nóng)旅文項(xiàng)目建設(shè)的客源多數(shù)以國內(nèi)城市居民為主，客源覆蓋度較窄，因此要進(jìn)一步拓展國際的客源。國際市場的拓展，要在鞏固港澳臺地區(qū)及日韓等傳統(tǒng)國際市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加大東南亞和歐美等新興市場的拓展力度。其次，要大力發(fā)展與周邊省市鄉(xiāng)村旅游在基礎(chǔ)環(huán)境資源上有所差異的旅游項(xiàng)目，并在營銷方式、品牌宣傳上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)突破，積極利用新媒體環(huán)境優(yōu)勢進(jìn)一步提升本省鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度。再次，要提高鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的信息化水平，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息平臺，通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺強(qiáng)化政府部門、購物中心、酒店和景區(qū)景點(diǎn)等之間的聯(lián)系，促進(jìn)服務(wù)項(xiàng)目的多樣化，提升服務(wù)意識，完善服務(wù)設(shè)施，轉(zhuǎn)變服務(wù)方式，從而增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量，更好地滿足游客的基本需求。

（四）以轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式為重點(diǎn)，努力提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益

海南省開發(fā)鄉(xiāng)村旅游業(yè)必須重點(diǎn)對經(jīng)營方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的開發(fā)逐漸地由粗放型轉(zhuǎn)變?yōu)榧s型，以可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略為主導(dǎo)，提高產(chǎn)品內(nèi)涵。第一，建立科學(xué)的旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及詳細(xì)的管理?xiàng)l例，提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局的有序性和規(guī)范性，構(gòu)建完善的包括鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃和鄉(xiāng)村環(huán)境保護(hù)在內(nèi)的法律法規(guī)體系，從而推動海南鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，提高游客對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的興趣。第二，以減少民營約束、促使投資多元化為核心，建立一個寬松的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境，保證鄉(xiāng)村旅游業(yè)能夠得到充足的發(fā)展資金，提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式的靈活性，允許民間資本進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。第三，堅(jiān)持不以環(huán)境為代價(jià)獲取經(jīng)濟(jì)效益的可持續(xù)發(fā)展理念，貫徹落實(shí)環(huán)境影響評價(jià)制度，提高鄉(xiāng)村環(huán)境與人文景觀的保護(hù)力度，在資源環(huán)境能夠承受的范圍內(nèi)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，重視保護(hù)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境。第四，重點(diǎn)培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)方面的人才，構(gòu)建合理的人才培養(yǎng)機(jī)制，為海南省鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變提供人才支持。