■ 沈浮郡 沈國(guó)芳

2018年,我國(guó)一躍成為世界第一大電影市場(chǎng),電影宣發(fā)作為電影產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要一環(huán),對(duì)電影的票房和影響力起著重要的作用。電影出品方通過運(yùn)用不同的宣發(fā)策略,實(shí)現(xiàn)影片與觀眾之間的有效鏈接,深刻影響著他們的觀影消費(fèi)行為。但目前境內(nèi)宣發(fā)模式存在著同質(zhì)化現(xiàn)象,成本也常常虛高,在一定程度上影響了中小成本電影的良性發(fā)展。特別是在新媒體社會(huì),信息豐盈,受眾面對(duì)眾多選擇,如何真正把控觀眾心理進(jìn)行低成本有效性宣發(fā)？如何為影片創(chuàng)造良好的上映環(huán)境,使出品方獲得利益的最大化？這是值得研究的課題。

電影應(yīng)該以品格取勝,“酒香不怕巷子深”。但是,從世界電影的大趨勢(shì)看,特別是在人人時(shí)代,人們的“注意力”已經(jīng)成為稀缺資源,宣發(fā)也成為電影生產(chǎn)的一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié)。電影從開發(fā)、孵化到生產(chǎn)、放映、回收,精準(zhǔn)地選對(duì)宣發(fā)策略,才能占有有利的位置。因此,基于觀眾的共情心理,研究電影宣發(fā)策略的有效性,不僅具有藝術(shù)學(xué)意義,還具有經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。因?yàn)?“我們的決策塑造了我們的生活。無論是有意地或是無意中做出的決策,也不論其結(jié)果是好還是壞,它們都是我們?cè)诿媾R機(jī)遇、挑戰(zhàn)以及生活中的各種不確定性時(shí)使用的一個(gè)基本工具”①。在爆款電影的背后,宣發(fā)的推動(dòng)力不可小覷。生產(chǎn)電影,要感性,要帶著情懷、帶著溫度去做,而做宣發(fā),則要感性和理性結(jié)合。本文正是基于對(duì)觀眾心理的分析,從“有效性”角度對(duì)境內(nèi)電影宣發(fā)的主要策略進(jìn)行探討。

一、橋接線索,激活觀眾往日的情懷,形成多重效應(yīng)

美國(guó)學(xué)者克萊·舍基認(rèn)為,未來社會(huì)是人人社會(huì),本質(zhì)上是濕乎乎的,“新技術(shù)使得新式群體的形成成為可能”②。當(dāng)社會(huì)的溝通方式改變后,傳播的方式和傳播力也在發(fā)生很大的變化。正如一本商業(yè)心理學(xué)的書名一樣——《被記住,你才能贏》?！霸诋?dāng)今信息消費(fèi)的世界,我們被各式各樣的媒體包圍,以高質(zhì)量的內(nèi)容抓住受眾注意力成為了一件重要性空前的事情?！雹圻z忘會(huì)給任何一個(gè)傳媒企業(yè)和明星帶來重創(chuàng)。根據(jù)記憶心理學(xué)的理論,人們“根據(jù)自己關(guān)注的東西、過去經(jīng)歷的記憶,以及一路上擁有的動(dòng)機(jī)和情緒,無意識(shí)地自動(dòng)形成期待?！雹軐?dǎo)演、編劇、演員原有的知名度,在觀眾心里留下的印象,對(duì)一部影片的票房會(huì)產(chǎn)生比較大的影響。觀眾對(duì)他們記憶深處的那些愉快的經(jīng)歷容易被喚起,也容易形成審美的期待。近些年將觀眾引進(jìn)電影院常常是因?yàn)椤白约喝诵?yīng)”“暈輪效應(yīng)”和“信息瀑效應(yīng)”,因此,在宣傳中,善于橋接線索,激活觀眾的情懷,才能形成多重效用。

1.交給觀眾一份喚起反射響應(yīng)的刺激清單,形成“自己人效應(yīng)”

在人人社會(huì),信息復(fù)雜且龐雜,消費(fèi)者可以自由地選擇自己感興趣的東西,沉迷于如斯托維·博伊德所說的“自我中心式集體主義”中,對(duì)他們不想關(guān)注的信息毫不留戀地轉(zhuǎn)身就離開。因此,電影的宣發(fā)方要能刺激、吸引觀眾主動(dòng)地去求索信息,這樣才會(huì)讓他們參與信息互動(dòng),喚起反射響應(yīng)?！叭祟惛鶕?jù)經(jīng)驗(yàn)來推斷事件的概率,而那些非常令人震驚的事件,能很深地影響人們的記憶。”⑤觀眾對(duì)明星都有遺忘的曲線,因此,要主動(dòng)交給觀眾一份喚起反射響應(yīng)的刺激清單,橋接線索,發(fā)揮回溯記憶的作用,人們才會(huì)根據(jù)自己記憶中美好的印象去采取行動(dòng)。

熟悉度是影響人們記憶的一個(gè)非常重要的變量,它是與反射的習(xí)慣整合在一起的。如果能夠用“熟悉度”喚起人們的美好“情緒”,就有可能促成人們的行動(dòng)。在新片推介的過程中,要有一份清單去刺激觀眾的“情緒”,過去的所有美好是刺激觀眾美好預(yù)期情緒的一個(gè)關(guān)鍵?！皠?chuàng)造預(yù)期時(shí),我們?yōu)槭裁匆⒁獍亚榫w包含在內(nèi)呢？因?yàn)槿藗儾⒉粏渭兓诶硇圆扇⌒袆?dòng)；他們根據(jù)理性和情緒采取行動(dòng)?！雹耷榫w是決策的工具。近幾年票房比較高的電影基本是已經(jīng)有深厚藝術(shù)成就的一些導(dǎo)演和編劇創(chuàng)作的產(chǎn)品,宣發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)將他們的藝術(shù)成就再度進(jìn)行包裝,以激發(fā)粉絲的情懷,刺激他們的美好情感,讓他們感覺是為自己的人在做事,從而主動(dòng)地參與新電影的前期宣傳,特別是電影上映前主動(dòng)地帶著情緒參與推介,這樣才能“聚集成群的人,他們的感情和思想全都轉(zhuǎn)到同一個(gè)方向,他們自覺的個(gè)性消失了,形成了一種集體心理”⑦。這種集體心理雖然可能是暫時(shí)的,但一旦有人發(fā)起刺激,受眾常常受群體精神統(tǒng)一律的支配,引發(fā)觀影甚至是盲目觀影。

“自己人效應(yīng)”在社會(huì)的溝通中實(shí)際上是粘結(jié)性社會(huì)資本的最大化利用。在電影《芳華》放映前,宣發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)導(dǎo)演馮小剛進(jìn)行了持續(xù)的、高密度的微博宣介,重在總結(jié)他此前取得的特別是境外的藝術(shù)成就。如2015年被法國(guó)文化部授予“藝術(shù)與文學(xué)騎士勛章”,2015年憑借劇情片《老炮兒》獲得第52屆臺(tái)灣電影金馬獎(jiǎng)最佳男主角獎(jiǎng),2016年執(zhí)導(dǎo)的《我不是潘金蓮》獲得第64屆圣塞巴斯蒂安國(guó)際電影節(jié)最佳影片金貝殼獎(jiǎng),且馮小剛因該片獲得第53屆臺(tái)灣電影金馬獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)、第31屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)。對(duì)馮小剛的這些在境外的藝術(shù)成就反復(fù)提起,激活觀眾的美好記憶和崇敬的情懷,覺得去看馮導(dǎo)的電影和宣介他的電影是自己的一種情感需要,也是在為自己人做事。對(duì)《芳華》編劇嚴(yán)歌苓的宣傳也不斷激發(fā)起觀眾對(duì)她的喜愛情感,從她的藝術(shù)成就到她的曲折而勵(lì)志的生活經(jīng)歷,目的是從另一向度激發(fā)觀眾的情懷。嚴(yán)歌苓是華裔美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)“小說金獎(jiǎng)”、亞太國(guó)際電影節(jié)最佳編劇獎(jiǎng)、臺(tái)灣電影金馬獎(jiǎng)最佳編劇獎(jiǎng)的得主,是張藝謀《金陵十三釵》原作者,這些藝術(shù)成就的宣傳無疑強(qiáng)化了《芳華》這部電影的熱度?！斑@是一部根據(jù)嚴(yán)歌苓同名小說改編的電影”這一先期概念就會(huì)植入原來喜歡她作品的觀眾心里,她的粉絲就能夠沖著“嚴(yán)歌苓”的招牌去影院觀看這部電影。在微信平臺(tái)上發(fā)的嚴(yán)歌苓個(gè)人經(jīng)歷的文章,又讓觀眾試圖從電影中窺視到她的生活痕跡。

這種對(duì)編導(dǎo)已有成績(jī)和人生經(jīng)歷的反復(fù)重提,刺激了觀眾的記憶,引發(fā)了觀眾對(duì)喜愛人物的美好情感。只有將編導(dǎo)變成為觀眾喜歡的“自己人”,才能產(chǎn)生“自己人效應(yīng)”。

當(dāng)然,“更好的辦法是從熟悉的要素開始,引入新要素,加上一定的重復(fù),讓人們逐漸熟悉,接著再轉(zhuǎn)向另一個(gè)新要素”⑧。電影的觀看是一種直接的經(jīng)濟(jì)行為,在觀眾群體的選擇性越來越靈活、更多關(guān)注優(yōu)秀電影的情況下,宣發(fā)機(jī)構(gòu)的對(duì)策不僅要把編導(dǎo)過去的美好作為刺激觀眾的誘餌,喚醒觀眾沉睡的美好和崇敬的記憶,更關(guān)鍵的是幫助觀眾建立新的期待,這個(gè)時(shí)候適度地透露編導(dǎo)在新片中的藝術(shù)追求和突破,讓觀眾形成在新片中可能得到的“預(yù)期”,熟悉性和新穎性的混搭,已有成就的重提和將要呈現(xiàn)給觀眾的新的審美體驗(yàn)穿插交替起來進(jìn)行宣介,使觀眾變得更為“期待”和“主動(dòng)”,“人一變得主動(dòng),就會(huì)感覺跟自己所見的東西關(guān)系更緊密,而這種關(guān)聯(lián)帶來了愉悅”⑨。名編導(dǎo)的已有名氣是能夠轉(zhuǎn)化為社會(huì)資本的。顯然這個(gè)策略一定是針對(duì)已經(jīng)取得豐碩成果的著名導(dǎo)演和編劇,否則用這種宣發(fā)策略收效甚微。

2.確認(rèn)一個(gè)特點(diǎn)將受眾注意力帶到一個(gè)平臺(tái)上,形成“暈輪效應(yīng)”

“暈輪效應(yīng)”又稱為“光環(huán)效應(yīng)”,在心理學(xué)中是指當(dāng)認(rèn)知者對(duì)一個(gè)人的某種特征形成好或壞的印象后,他還據(jù)此推斷該人其他方面的特征。流量明星進(jìn)入到某部影片中,對(duì)影片的歡迎度產(chǎn)生影響,有時(shí)與“暈輪效應(yīng)”是相關(guān)的,流量明星未必在每部電影中都有上佳表現(xiàn),但只要宣發(fā)方確認(rèn)一個(gè)特點(diǎn),把粉絲帶到一個(gè)平臺(tái)上,聚合流量明星的人氣,就能催發(fā)新的商業(yè)價(jià)值。

流量明星是新媒體背景下的一個(gè)新詞匯?！傲髁俊弊鳛榫W(wǎng)絡(luò)信息的一個(gè)技術(shù)詞匯,指在一定時(shí)間內(nèi)打開網(wǎng)站地址的訪問量?；ヂ?lián)網(wǎng)從誕生之初,就被冠以“注意力經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)簽,那些在互聯(lián)網(wǎng)上因?yàn)槟承┮蛩囟谐呷藲獾难輪T,常能使新電影的受歡迎程度大大提升。啟用較低流量的新演員的風(fēng)險(xiǎn)也許就在這里。蘇州福納文化科技股份有限公司已經(jīng)殺青的南方派作家電影《紙騎兵》,在選擇演員時(shí),導(dǎo)演組充分考慮到演員自帶的“流量”。例如演男主角之一阿正的演員微博粉絲達(dá)1019萬(wàn)。這個(gè)演員無論從形象氣質(zhì)還是精神內(nèi)涵上,都很有巨星范兒,是一位很有前景的年輕演員。電影出品方一旦利用演員的某個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行宣傳,會(huì)對(duì)票房產(chǎn)生直接的影響。電影史上,的確有些演員是因處女片走紅的,但在今天這個(gè)電影市場(chǎng)上,沒有知名度的新演員要?jiǎng)?chuàng)造票房奇跡卻比較難。“娛樂業(yè)中的每一個(gè)渠道都自然會(huì)選擇最流行的產(chǎn)品,賦予它們優(yōu)先地位。”⑩

《老炮兒》在選擇角色時(shí)就專注于選擇流量明星,宣發(fā)時(shí)也大力聚合流量明星的人氣。在劇中飾演二環(huán)十三郎小飛的演員吳亦凡,微博粉絲破4000萬(wàn),屬于具有極高人氣的流量演員。華誼聯(lián)合百度糯米在制定《老炮兒》營(yíng)銷策略時(shí),通過聯(lián)動(dòng)百度搜索,將粉絲可用百度糯米購(gòu)買吳亦凡出席《老炮兒》首映禮門票的信息全平臺(tái)曝光。在百度搜索“吳亦凡”時(shí),可根據(jù)首條搜索結(jié)果提示直接進(jìn)入百度糯米獨(dú)家預(yù)售首映禮門票通道。同時(shí),《老炮兒》首映禮吳亦凡專區(qū)粉絲門票購(gòu)買信息同步在百度貼吧、綜藝、電視劇演播室線上活動(dòng)進(jìn)行滾動(dòng)推送,宣稱覆蓋3億用戶。這種大范圍、高頻度曝光的舉措顯然是有效的,在2017年12月8日至12月15日《老炮兒》首映禮門票預(yù)售期間,吳亦凡粉絲專區(qū)門票一經(jīng)上線便被瞬間秒殺。

電影《長(zhǎng)城》上映前,鹿晗發(fā)表與《長(zhǎng)城》有關(guān)的微博8條,每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)都超高,宣傳效果明顯,電影未上映前就得到了廣泛的關(guān)注,公眾在留言中表示“期待電影上映以及鹿晗的表現(xiàn)”,可見“公眾的日常生活的參與及其形式越來越多地通過數(shù)字媒體進(jìn)行”,電影上映后,粉絲曬票根、寫觀影感想、號(hào)召其他朋友去影院支持這部電影等,更使得電影熱度持續(xù)不減。

在新媒體背景下,利用流量明星的商業(yè)價(jià)值推高電影票房的效果還是非常顯著的。在宣傳時(shí)常常突出他們的一個(gè)特點(diǎn),如長(zhǎng)得帥、緋聞少、演技棒等,引發(fā)對(duì)某一方面有欣賞偏好的觀眾進(jìn)入一個(gè)平臺(tái),形成傳播學(xué)意義上的“暈輪效應(yīng)”。

3.利用“好友型媒介”形成集群成員的決策,引發(fā)“信息瀑效應(yīng)”

按照湯姆·海斯的觀點(diǎn),在通常意義上,一個(gè)信息瀑的形成包括一個(gè)激發(fā)性的事件,某個(gè)了解該事件內(nèi)幕的人做出一個(gè)決策,其他人注意到了這位“內(nèi)部人士”的決策,隨著引用初始觀點(diǎn)的人越多,新的信息接收者就越認(rèn)為其真實(shí)。當(dāng)有人證明信息可靠時(shí),信息瀑便會(huì)一發(fā)不可收拾。這個(gè)社會(huì)事件發(fā)酵的傳播學(xué)原理同樣可以成為電影的宣發(fā)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn),為“信息瀑效應(yīng)”提供了完美的媒介手段。“傳媒訊息首先影響輿論領(lǐng)袖,然后,輿論領(lǐng)袖通過人際傳播影響社區(qū)的其他人。”因此,在傳統(tǒng)意義上,有公眾號(hào)召力的有身份者發(fā)聲,會(huì)達(dá)到宣傳的效果。從某種意義上,身份即營(yíng)銷,一個(gè)人的聲望成為經(jīng)濟(jì)的主宰。大眾大多有從眾心理,對(duì)有身份人的話往往附和或者跟從。早在20世紀(jì)40年代,美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出了“意見領(lǐng)袖”這一概念,在新媒體時(shí)代,“新意見領(lǐng)袖”一詞又被廣泛運(yùn)用?！靶乱庖婎I(lǐng)袖”一呼百應(yīng)的強(qiáng)大社會(huì)動(dòng)員力越來越明顯,“在互聯(lián)網(wǎng)上,人們聚合在一批人的周圍,聽他們發(fā)表觀點(diǎn),在網(wǎng)上發(fā)出或支持或反對(duì)的聲音,甚至延伸到線下,采取相應(yīng)的行為。這樣被包圍著的一批人,就是新意見領(lǐng)袖”。新意見領(lǐng)袖在電影宣發(fā)中的作用取決于兩點(diǎn)：一是本身的影響力大,二是他的粉絲群與影片的定位有契合度,這樣才能形成“信息瀑效應(yīng)”。所以,在電影宣發(fā)時(shí),無論是刻意選擇還是無意獲得,與影片定位合適的、有身份者的發(fā)聲,都是一個(gè)非常有效的宣發(fā)策略。新意見領(lǐng)袖的行為能夠引發(fā)大眾認(rèn)知如潮水般興起的效應(yīng)。例如,《我不是藥神》點(diǎn)映之后,韓寒在微博上發(fā)文稱贊該片“是最近幾年罕見的國(guó)產(chǎn)好電影”,隨之,這條微博即刻上了熱搜。《我不是藥神》是現(xiàn)實(shí)題材的電影,影片觀眾的定位應(yīng)該是比較寬泛的,幾乎覆蓋全社會(huì)。韓寒作為有影響力的公眾人物此時(shí)表示了對(duì)影片的認(rèn)可,就引發(fā)大眾對(duì)該片的熱情。反之,如果是純粹的老年題材,韓寒的意見未必能有大的效果,韓寒畢竟不是老年觀眾群體的偶像,其粉絲群與影片的定位不一定相契合。

但這種有影響力的新意見領(lǐng)袖畢竟不多,近幾年隨著微信應(yīng)用的更廣泛和深入,利用“好友型媒介”進(jìn)行影片宣發(fā)的成功例子很多,特別是在微信群和朋友圈的隱性營(yíng)銷,小型社會(huì)圈體現(xiàn)出的融入和被接納感,使群成員更容易產(chǎn)生信譽(yù)營(yíng)銷的效果。好友型媒介群中的部落文化,這種擬血緣化的關(guān)系,強(qiáng)化了群體的知覺性,容易形成一個(gè)較強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)域,這對(duì)電影的宣發(fā)大有裨益。電影《致我們終將逝去的青春》的制作和宣發(fā)成本近6000萬(wàn),狂攬7.26億票房,電影的成功與趙薇的一眾朋友的推廣和分享分不開。朋友們的推薦和邀約幾乎沒有大的經(jīng)濟(jì)成本,好友盛贊某部片子,這種親近的人與人之間相互影響的消費(fèi)取向,有“潤(rùn)物細(xì)無聲”的功效?！斗既A》上映前后,馮小剛利用了他多年積累的朋友關(guān)系,請(qǐng)這些人對(duì)電影進(jìn)行了廣度和深度的推介,對(duì)電影的票房無疑也產(chǎn)生了一定的影響。

在現(xiàn)實(shí)生活中,營(yíng)銷者正是運(yùn)用社會(huì)論證,賣力地向消費(fèi)者灌輸其產(chǎn)品意識(shí)。今天,人們可以因?yàn)槿魏我粋€(gè)理由組合到一起,這在傳統(tǒng)單一媒體時(shí)代是難以想象的。當(dāng)信息特別豐富時(shí),消費(fèi)者會(huì)不自覺地由于信息過多而產(chǎn)生一種選擇疲憊和消費(fèi)惰性,人們更傾向于借鑒專家、好友、同事的意見,希望他人為他們作出的消費(fèi)決定提供一個(gè)理由,點(diǎn)燃他們的消費(fèi)熱情。對(duì)一個(gè)擁有無數(shù)個(gè)具有粘度的好友型群體的制作團(tuán)隊(duì)來說,利用“好友型媒介”對(duì)影片進(jìn)行宣傳,是成本相對(duì)比較小的有效的宣發(fā)方式。

二、利用觀眾的同理心,提煉營(yíng)銷點(diǎn),精準(zhǔn)選擇合適的宣傳平臺(tái)

1.營(yíng)銷點(diǎn)的選擇取決于對(duì)觀眾心理的精準(zhǔn)把握

當(dāng)下各種宣傳平臺(tái),受眾規(guī)模前所未有。在這個(gè)信息超載的時(shí)代,“營(yíng)銷人員的作用是(其實(shí),不管是在大眾媒體還是數(shù)字媒體時(shí)代,它始終未變)：制造最優(yōu)秀、最相關(guān)的內(nèi)容,突破過濾算法,進(jìn)入消費(fèi)者的數(shù)字信息流”。可見,精準(zhǔn)提煉營(yíng)銷點(diǎn)是非常重要的。宣發(fā)不僅僅是選擇一種手段,更是一種整體的思維方式。如何設(shè)定目標(biāo),如何規(guī)劃內(nèi)容,如何選擇平臺(tái),對(duì)所有的環(huán)節(jié)都要精準(zhǔn)控制。

從電影營(yíng)銷的實(shí)際操作層面來說,營(yíng)銷點(diǎn)的選擇除了要與影片類型、內(nèi)容和影像風(fēng)格相契合外,還要通過大數(shù)據(jù)的分析,研究受眾心理學(xué),把脈定位主要觀眾的心理,凝聚營(yíng)銷點(diǎn)。這個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)的尋求應(yīng)該不是感性的,而是理性的,從影片策劃開始到放映,其實(shí)一直都會(huì)尋求和調(diào)整營(yíng)銷點(diǎn)?！半娪暗亩ㄎ痪褪窃O(shè)計(jì)、傳播影片的內(nèi)容與形象,使其能夠在目標(biāo)消費(fèi)者的心目當(dāng)中占據(jù)獨(dú)特的位置的過程?！痹谶x擇營(yíng)銷點(diǎn)時(shí),宣發(fā)團(tuán)隊(duì)要不斷在與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)的過程中去反饋和調(diào)整營(yíng)銷策略,以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷,是選擇合適的時(shí)間和有效果的平臺(tái),向特定對(duì)象發(fā)布有效果的信息。

《我不是藥神》最初的營(yíng)銷點(diǎn)也許只會(huì)讓觀眾記得這個(gè)關(guān)鍵詞：“一個(gè)催淚的電影”。后來,該片的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在持續(xù)的調(diào)查和研究中,調(diào)整了思路,他們認(rèn)為如果一開始就說這部電影是個(gè)催淚彈,其實(shí)就已經(jīng)束縛住了整個(gè)影片的觀眾面,在社會(huì)影響方面也難把控。北京文化電影事業(yè)部總經(jīng)理、《我不是藥神》聯(lián)合制片人張苗等人認(rèn)為,眼淚一定要細(xì)分。最終,他們將影片的營(yíng)銷點(diǎn)確定在“嚎啕以后會(huì)感覺有希望和溫暖”。這個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)的提煉是把影片主要定位在底層的邊緣觀眾,為了使這些觀眾看后不會(huì)太悲觀,甚至情緒太壞而產(chǎn)生負(fù)面的影響,宣發(fā)方不僅在宣傳口徑上注意策略,而且在影片后期剪輯中也充分注意到了這個(gè)問題。這樣,使這部影片超離了“買不起藥治白血病”的簡(jiǎn)單現(xiàn)實(shí)意義,也在政治切口上更容易贏得官方的認(rèn)可。事實(shí)上,這個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)的選擇和影片的悲喜交錯(cuò)、現(xiàn)實(shí)和浪漫結(jié)合的風(fēng)格也是相一致的,這的確不是一部單純的“苦情戲”,而是“笑中帶淚”“淚中帶笑”的現(xiàn)實(shí)主義佳作。如果過多煽苦情,讓底層觀眾看后帶著對(duì)社會(huì)的憤怒情緒離開影院,這個(gè)電影也許會(huì)遭遇下線的結(jié)局,也可能當(dāng)初就通過不了電影的審查關(guān)。所以營(yíng)銷點(diǎn)的選擇不僅僅是個(gè)商業(yè)問題,還是個(gè)政治問題。營(yíng)銷點(diǎn)的提煉十分困難,特別是在信息大爆炸的時(shí)代,電影觀眾信息獲取途徑眾多,只有在他們沒有發(fā)現(xiàn)你的企圖之前,融入他們生活之中,了解他們的真實(shí)的內(nèi)心訴求,才能吸引他們走進(jìn)影院。

2.對(duì)電影藝術(shù)獨(dú)特性的強(qiáng)調(diào),滿足觀眾審美預(yù)期

電影是藝術(shù)品,在宣發(fā)中,強(qiáng)化作品在藝術(shù)方面的獨(dú)特性,培養(yǎng)起觀眾審美期待心理,也是宣發(fā)的有效性策略之一?！都t海行動(dòng)》在藝術(shù)上的一個(gè)最鮮明的特點(diǎn)是節(jié)奏爆表,不讓觀眾在觀看時(shí)有絲毫的懈怠,從頭到尾鏡頭精彩紛呈,搶戰(zhàn)、肉搏、繩索空降,特別是沙塵暴中坦克大戰(zhàn)的戲份不僅在國(guó)內(nèi),即便在世界電影史上也不多見。這部影片沒有太多的愛情戲份,也沒有淺薄的搞笑段子,宣發(fā)似乎也很隨意。其實(shí)公司在宣傳時(shí),還是強(qiáng)調(diào)了該片場(chǎng)面的激烈這一個(gè)重要的藝術(shù)特點(diǎn),開機(jī)時(shí)就利用媒體傳出：當(dāng)紅女演員一聽攝制組要去摩洛哥那么久,場(chǎng)面那么激烈,都不愿意去,最后才找到了人稱“海大膽”的海清的加入。恰恰是這個(gè)驚艷點(diǎn)的宣傳,滿足了觀眾的審美期待。

《流浪地球》獲得成功,強(qiáng)化藝術(shù)特質(zhì)的宣發(fā)也起到了非常重要的作用。優(yōu)秀的科幻災(zāi)難電影在國(guó)內(nèi)本身就是個(gè)短板,國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)這種類型電影少有審美預(yù)期,因此,在宣介的過程中,深入研究觀眾心理,讓觀眾建立對(duì)國(guó)產(chǎn)片中這類類型的信心,觀眾才能擁有審美的期待。在《流浪地球》的籌拍過程中,制作方不斷利用各種平臺(tái)傳出該片在藝術(shù)上追求的動(dòng)作,比如郭帆導(dǎo)演前往美國(guó)頂級(jí)特效公司工業(yè)光魔交流,尋找電影視效制作上的最佳方案。這個(gè)消息的傳出,就給未來觀眾一個(gè)信號(hào)——導(dǎo)演希望以宏大特效場(chǎng)面給觀眾帶來奇觀化的視覺盛宴,這將是一部能滿足觀眾視覺享受的大片。科幻災(zāi)難電影能否在“科”的基礎(chǔ)上把“幻”營(yíng)造出來，這是滿足觀眾審美需求的一個(gè)關(guān)鍵。在路演中,該片更是讓同行專業(yè)人士認(rèn)可科幻電影的拍攝水平和畫面的藝術(shù)質(zhì)感。除了用“大家”和“小家”的共情概念引導(dǎo)觀眾外,在審美力營(yíng)造方面以“強(qiáng)刺激”突出影片的娛樂性,勾起觀眾的觀影興趣。

3.根據(jù)觀眾的喜好選擇合適的宣傳平臺(tái),才能借力發(fā)力

菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中提出,所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略都應(yīng)建立在STP的基礎(chǔ)上,即市場(chǎng)細(xì)分(segmentation) 、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(targeting) 和定位(positioning) 。每一部影片都有一定的市場(chǎng)定位,在大數(shù)據(jù)時(shí)代,平臺(tái)和渠道的精準(zhǔn)對(duì)路非常重要,選對(duì)與觀眾喜好相匹配的宣傳平臺(tái)才能使宣傳有真正的效果。在社交媒體上，并沒有所謂放之四海皆準(zhǔn)的宣傳策略,關(guān)鍵是能夠基于觀眾的心理,創(chuàng)造強(qiáng)有力的內(nèi)容,從眾多喧鬧的信息中脫穎而出,引發(fā)觀眾的興趣。

電影《芳華》定位的核心目標(biāo)觀眾主要是兩類人：中老年人和軍人。因此宣發(fā)團(tuán)隊(duì)也主要圍繞這兩個(gè)目標(biāo)群來選擇宣傳平臺(tái)?！斗既A》的宣傳渠道首選的是央視一套,用懷念青春為引力,把主要目標(biāo)觀眾鎖定為中老年群體。由于央視一套的主要觀眾群體正是中老年群體,因此《芳華》的宣發(fā)選擇央視一套平臺(tái)是非常合理的。“當(dāng)觀眾受到傳媒內(nèi)容的影響而將腦中存儲(chǔ)的相關(guān)記憶激活時(shí),誘因機(jī)制產(chǎn)生了作用?！彼械男麄鞫家尯诵哪繕?biāo)觀眾看到,并能激發(fā)起他們的興趣,這種宣傳才有作用。

除了占領(lǐng)高端主流媒體宣傳渠道外,《芳華》的故事與軍人相關(guān),軍人群體也是一個(gè)以男性為主的群體,因而該片在以男性為主體用戶的今日頭條也展開了深度宣傳,尤其是在歷史、軍事、體育三大板塊更是加強(qiáng)了宣傳投放的力度。今日頭條的用戶分析數(shù)據(jù)顯示,男性用戶占62%。另外還在微博上開展了和馮小剛聊“老炮兒青春”的直播秀,又一次聚合了新媒體的人氣。

傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)的結(jié)合,電視、博客、微博、微信等多渠道聯(lián)動(dòng),給電影營(yíng)銷的創(chuàng)新提供了無限的可能?！盁o營(yíng)銷,不電影”,這已經(jīng)成為共識(shí)。電影的宣發(fā)方一定要認(rèn)清在全媒體背景下,哪些是自己影片的真正觀眾?！霸谶@個(gè)后大眾化、后廣播化的時(shí)代,營(yíng)銷只能靠會(huì)員身份來推動(dòng),即實(shí)行人對(duì)人的信息傳遞?！?/p>

三、回歸人性的真誠(chéng)關(guān)懷,聚話題,贏口碑,實(shí)現(xiàn)共情濕營(yíng)銷

回歸人性的真誠(chéng)關(guān)懷是一種“濕營(yíng)銷”。進(jìn)化心理學(xué)家認(rèn)為,人類是群居性的高級(jí)動(dòng)物,求關(guān)懷和相互取暖的本性是不會(huì)改變的。美國(guó)學(xué)者湯姆·海斯在《濕營(yíng)銷：最具顛覆性的營(yíng)銷革命》一書中也提出：“當(dāng)今全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正日益表現(xiàn)出大量網(wǎng)絡(luò)群體自由組織、自我維護(hù)的新特征?！@種趨勢(shì)體現(xiàn)的是人性深處最本質(zhì)的需求,即渴望和志同道合者隨機(jī)自由地組成具有一定意義的人際關(guān)系。同時(shí),這些網(wǎng)絡(luò)群體還具備其他一些典型特征,如小型化、集聚化和封閉化等。”人人時(shí)代的這個(gè)特點(diǎn)值得電影人重視。電影宣發(fā)要充分運(yùn)用心理學(xué)家的理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的“濕營(yíng)銷”策略,深入到人性的底層,激發(fā)起人們內(nèi)心深處的情感,從而認(rèn)同電影所表達(dá)的內(nèi)容。人們?cè)诮涣髦袝?huì)形成共通的價(jià)值取向,因?yàn)楣睬?心心相印,情感營(yíng)銷就產(chǎn)生了非常大的作用。為什么經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候電影反而火紅,是因?yàn)殡娪霸禾峁┙o了人們找情緒的場(chǎng)所,人們希望在電影院溫暖地哭一場(chǎng)或者笑一場(chǎng),輕松地走出影院。如果先期的觀眾走出影院,能形成一個(gè)重要的社會(huì)話題,并將這個(gè)話題向他的志同道合者傾訴和交流,這種傳播的效果肯定是顯著的。

1.情感驅(qū)動(dòng)話題,話題制造聲量,聲量引導(dǎo)消費(fèi)

符合人性的情感營(yíng)銷,能催發(fā)觀眾的觀影熱情,使一個(gè)公司在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),也獲得一定的市場(chǎng)口碑。電影的推介,實(shí)際上是出品方和觀眾博弈的過程,掌握人性和觀眾心理的變化能起到事半功倍的效果。與電影相關(guān)的話題營(yíng)銷是引發(fā)觀眾共情的一種有效策略。話題能引發(fā)討論,討論產(chǎn)生共情,共情產(chǎn)生電影消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)。出品方在營(yíng)銷的過程中,必須找到一個(gè)可以和影片的主題相呼應(yīng)的社會(huì)話題,如果這個(gè)話題在社會(huì)上已經(jīng)有一定熱度,那么只要在營(yíng)銷中不斷建立影片與社會(huì)話題間的關(guān)聯(lián),就很容易引發(fā)共情效果。

“話題營(yíng)銷”不斷推高公眾情感訴求,積累大批意愿觀影人群。通過話題或者其他方式激發(fā)起觀眾的某種情懷,從而產(chǎn)生觀看的沖動(dòng)。在營(yíng)銷過程中,要善于找準(zhǔn)觀眾的情感需求,曾創(chuàng)下3.5億元票房成績(jī)的《失戀33天》,在電影上映半年前就通過微博播放了一組宣傳片,讓各類年輕人講述自己的失戀經(jīng)歷。這些情真意切的訴說包含了豐富多彩的愛情故事,這些故事能煽起觀眾的情緒,產(chǎn)生窺視影片主人公失戀后狀態(tài)的觀影氛圍。話題引發(fā)討論,討論形成情感的共鳴,話題能夠使中小電影成本獲得更多的關(guān)注。

“情懷營(yíng)銷”是一種滲入式營(yíng)銷,具有自我造血功能,在完成一次傳播的同時(shí),能讓觀眾在一種輿論氛圍中感受到影片的情緒“場(chǎng)”,也能促使目標(biāo)觀眾主動(dòng)參與到二次傳播中,以完成對(duì)影片的進(jìn)一步推廣。共情營(yíng)銷在商業(yè)界是屢試不爽的一種成功的營(yíng)銷策略。無論是弱關(guān)系的交際圈還是強(qiáng)關(guān)系的粘結(jié)圈,只有通過話題把所有關(guān)系激活了,就能形成沉浸效應(yīng),引發(fā)觀眾的觀影熱情。

2.精準(zhǔn)定位先期觀眾,通過點(diǎn)映和路演形成口碑效應(yīng)

路演和點(diǎn)映是電影宣發(fā)的有效策略之一,用影片自身的品質(zhì)影響觀眾,形成口口相傳的推薦效應(yīng)。

路演是指電影正式公映前,在公共場(chǎng)所與現(xiàn)場(chǎng)觀眾及媒體進(jìn)行線下互動(dòng)交流,對(duì)電影品質(zhì)比較高的影片來說,這是一種有效的宣發(fā)策略。點(diǎn)映是選擇個(gè)別地方的影院,預(yù)先放映還未正式上映的電影。這兩種方式都是為了獲得好的口碑,但路演和點(diǎn)映都是一把雙刃劍,如果運(yùn)用得好,會(huì)引起極好的口碑并主推排片效果,可是如果影片質(zhì)量不是特別過硬,過早暴露了影片的質(zhì)量缺陷,就會(huì)形成不佳的口碑,比秘而不宣更糟糕。

《芳華》選擇在北京大學(xué)進(jìn)行首站路演,由于北京大學(xué)本身的知名度高,看片后,大學(xué)生的好評(píng)為影片的宣傳形成了好的口碑。后來在映前一周又大規(guī)模的點(diǎn)映,該片的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將“帶爸媽看芳華”作為最重要的口號(hào)進(jìn)行強(qiáng)力擴(kuò)散,繼續(xù)發(fā)酵,形成了強(qiáng)大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力量?！斗既A》點(diǎn)映的效果非常好,形成了好的口碑,雖然經(jīng)歷了撤檔又重新上映的風(fēng)波,但并沒有影響影片的票房。

而《九層妖塔》雖然影片類型在中國(guó)電影中比較獨(dú)特,最后的票房也達(dá)6.82億,但點(diǎn)映的策略不太理想,大規(guī)模的點(diǎn)映暴露了影片質(zhì)量的缺陷,負(fù)面口碑影響了影片正式上映后的期待值。

《我不是藥神》在大學(xué)校園路演中,并不是按照常規(guī)的做法只播放宣傳片,而是播放了正片的前50分鐘,接近影片的一半時(shí)長(zhǎng)。這種突破常規(guī)的做法,體現(xiàn)出制片方的底氣。電影制片人王易冰認(rèn)為：“好電影不怕看?！痹撈费莴@得了成功,場(chǎng)場(chǎng)爆滿,直到電影正式上映為止,好的口碑促進(jìn)了票房的提高,上座率、場(chǎng)均人次、單日票房都取得了同期第一的好成績(jī)。

路演選擇的地點(diǎn)要與影片定位的觀眾相契合。有些電影的宣傳采取下沉式路演。電影《煎餅俠》為了獲得更多的網(wǎng)生代的歡迎,主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)下沉到營(yíng)口、萬(wàn)州去宣傳。下沉推進(jìn)票房也是一種有效的策略。此外,通過劇組參加影院的觀眾見面會(huì)、參與電視節(jié)目等活動(dòng),拉近與觀眾心理的距離,并適當(dāng)“劇透”以滿足觀眾的好奇心理。

路演和點(diǎn)映與影片正式上映的時(shí)間點(diǎn)要適合,一般不應(yīng)超過半個(gè)月,以保證路演和點(diǎn)映好口碑的熱情不減。

這些活動(dòng)的最終目標(biāo)是獲取先期觀眾對(duì)電影的好評(píng),從而進(jìn)行口碑營(yíng)銷?？诒疇I(yíng)銷宣傳費(fèi)用低、精準(zhǔn)定位,直接面對(duì)面,具有親和力,這種營(yíng)銷方式廣泛應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品的推廣及企業(yè)形象的提升中。在電影宣發(fā)中,對(duì)品質(zhì)好的電影來說,也是十分有效的宣發(fā)策略之一。但是精準(zhǔn)定位先期觀眾還是非常重要的,不是所有的電影都適合到知名大學(xué)進(jìn)行路演和點(diǎn)映活動(dòng)。

口碑營(yíng)銷是一種“濕潤(rùn)”方式的營(yíng)銷?？诒疇I(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于電影本身的品質(zhì)要過硬,要有把握贏得先期觀眾好感的品質(zhì),這也基于對(duì)參與這個(gè)活動(dòng)群體心理特點(diǎn)的研究。如果影片的定位與選擇的點(diǎn)映和路演的地點(diǎn)、人員不相契合,或者本身是個(gè)很一般的電影,這個(gè)方法的使用并不合適。

品質(zhì)好的電影選對(duì)路演和點(diǎn)映的地點(diǎn),并且通過有目的性的組織,“深巷”中的“酒香”肯定會(huì)散發(fā)出去的。口碑往往會(huì)在群體中形成裂變反應(yīng)。新媒體提供了觀眾與電影互動(dòng)的平臺(tái)。觀眾在觀影后會(huì)通過微信、微博等渠道表達(dá)自己的觀影感受,這種表達(dá)覆蓋范圍廣,傳播速度快,且具有較強(qiáng)的說服力和感染性。當(dāng)知道周圍的人都在討論《我不是藥神》時(shí),人們即使原本對(duì)這部電影不是十分感興趣,也會(huì)情不自禁地去電影院看看。

但不是所有的電影都適合路演,也不是所有的影片都值得大規(guī)模的點(diǎn)映,而是要根據(jù)觀眾的定位選擇合適的時(shí)間和地點(diǎn)。電影的宣發(fā),其實(shí)就是給觀眾創(chuàng)造一個(gè)充分的走進(jìn)電影院的理由。買票觀賞電影是一種索取消費(fèi)回報(bào)的行為。觀眾由于從眾心理和好奇心進(jìn)了電影院,如果看到的內(nèi)容與宣發(fā)內(nèi)容不相符合,也會(huì)通過自媒體發(fā)布自己的情緒和不滿。

有些電影不是用路演、點(diǎn)映等策略,而是用一種秘而不宣,甚至守口如瓶的營(yíng)銷策略,也會(huì)獲得好的效果?！睹廊唆~》主要采用劇組巡回模式,此片作為周星馳的“回歸”之作,在影片上映之際,周星馳帶著主演團(tuán)隊(duì)開始奔赴廣州、西安、武漢等多個(gè)城市展開宣傳,為影片造勢(shì),但不舉行任何點(diǎn)映活動(dòng),一方面對(duì)劇情一直保持神秘,另一方面又不時(shí)釋放出一些風(fēng)格迥異的海報(bào),吊足觀眾的胃口,讓觀眾一直有渴望感,這種“饑餓營(yíng)銷”策略對(duì)一個(gè)大牌演員復(fù)出,且又是“美人魚”這樣的帶有誘惑性的片名的引領(lǐng)下,才能夠有足夠的實(shí)力吊得起觀眾的胃口。這種方式的關(guān)鍵是要有強(qiáng)的營(yíng)銷點(diǎn),在公眾視野中,這個(gè)點(diǎn)有特別的品牌力量,且掌控信息釋放的節(jié)奏,充分使用好“吸引”的技巧,才能使觀眾產(chǎn)生“饑餓感”?！睹廊唆~》首日票房2.71億元,由此可見前期宣發(fā)所積累的情緒訴求最終釋放為巨大的消費(fèi)力并迅速轉(zhuǎn)換為真金白銀的票房。

總之,電影的宣發(fā)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身特性,精耕細(xì)作,尋求與影片的制作團(tuán)隊(duì)和藝術(shù)品格相合適的有效性策略,才能獲得預(yù)期的成功。“新媒體不再是傳統(tǒng)意義上那種把有限信息傳遞給同質(zhì)化受眾群體的大眾媒體。由于信息和來源的多樣性,其受眾開始具有越來越多的選擇權(quán)。”從這個(gè)意義上說,研究電影宣發(fā)策略的有效性就顯得意義重大。一部電影從選題構(gòu)想到成功發(fā)行放映要經(jīng)過太多的步驟和環(huán)節(jié),任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失或者不受控制都會(huì)導(dǎo)致一部影片的不成功。尤其在宣發(fā)成本日益提高甚至超過制作成本的情況下,更要選擇合適的策略進(jìn)行宣發(fā)。當(dāng)然,電影本身品格的追求更為重要。缺乏內(nèi)容品格的作品終究難以滿足觀眾的需求,也不利于電影產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

注釋：

①⑤ [美]約翰S.哈蒙德、拉爾夫L.基尼、霍華德·雷法：《決策的藝術(shù)》,王正林譯,機(jī)械工業(yè)出版社2016年版,第1、203頁(yè)。

② [美]克萊·舍基：《人人時(shí)代無組織的組織力量》,胡泳、沈滿琳譯,中國(guó)人民大學(xué)出版社2012年版,第14頁(yè)。

④⑥⑧⑨ [美]卡門·西蒙：《被記住,你才能贏》,閭佳、曹沁穎譯,中國(guó)人民大學(xué)出版社2018年版,第85、107、116、103頁(yè)。

⑦ [法]古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾：大眾心理研究》,馮克利譯,中央編譯出版社2005年版,第11-12頁(yè)。

⑩ [美]克里斯·安德森：《長(zhǎng)尾理論》,喬江濤、石曉燕譯,中信出版社2012年版,第30頁(yè)。