■ 朱鴻軍

媒體融合是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合,是兩種存在本質(zhì)差異媒體之間的融合,如何成功實(shí)現(xiàn)該融合,學(xué)界將創(chuàng)新列為關(guān)鍵影響元素。有學(xué)者強(qiáng)調(diào),媒體融合應(yīng)借助新媒體技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式①，中央廚房要實(shí)現(xiàn)策、采、編、發(fā)的“自我革命”②，也有學(xué)者呼吁融媒中傳媒應(yīng)展開商業(yè)革命和關(guān)系重構(gòu)③,從“內(nèi)容”轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品”④,進(jìn)而增強(qiáng)“用戶黏性”⑤。有研究者認(rèn)為,創(chuàng)新作為推動媒體融合深入的重要力量,陳舊機(jī)制的禁錮是阻礙眾多地方媒體融合進(jìn)程的重要原因,媒體融合必須做到機(jī)制創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)傳媒制度的現(xiàn)代化⑥。既有文獻(xiàn)更多是從技術(shù)層面或具體操作層面談媒體融合的創(chuàng)新,卻未提及媒體融合創(chuàng)新的性質(zhì)、類別、側(cè)重、方向等方面的問題。這些問題的解決,恰恰正是我國媒體融合創(chuàng)新實(shí)踐所亟需的深層理據(jù)。本文并不想對這些問題展開全面研究,只想著重談當(dāng)下我國媒體融合最基礎(chǔ)、最重要、最核心創(chuàng)新的性質(zhì),或者說媒體融合底色創(chuàng)新的應(yīng)然狀態(tài)是怎樣。借鑒哈佛商學(xué)院著名教授克萊頓·克里斯坦森的顛覆性創(chuàng)新理論,本文認(rèn)為我國媒體融合應(yīng)該走顛覆性創(chuàng)新之路?；谶@樣的判斷,結(jié)合筆者長期的融媒調(diào)研,本文以大型傳統(tǒng)媒體的媒體融合為分析對象,提出了我國媒體融合顛覆性創(chuàng)新的基干領(lǐng)域及各領(lǐng)域創(chuàng)新的主導(dǎo)方向。

一、顛覆性創(chuàng)新的理據(jù)：傳統(tǒng)媒體迭代升級為新興媒體

依照克里斯坦森的顛覆性創(chuàng)新理論,創(chuàng)新可分為持續(xù)性創(chuàng)新與顛覆性創(chuàng)新。前者是指面對技術(shù)變革,原先處于市場競爭優(yōu)勢地位的建制化大型機(jī)構(gòu)往往在技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)變革方面缺乏動力,而是一味追求現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量的提高和對高端市場的滿足,這類努力可以被稱為“持續(xù)性創(chuàng)新”。所謂顛覆性創(chuàng)新是指新的市場顛覆者通過定位被主流市場忽略的低端客戶或需求未被滿足的客戶,發(fā)掘真實(shí)的市場需求,并搭建全新的價值網(wǎng)絡(luò),往往能逐漸實(shí)現(xiàn)對市場份額的占據(jù),甚至是對建制化大企業(yè)的顛覆,這也就是常被提及的“顛覆性創(chuàng)新”。⑦具體而言,顛覆性創(chuàng)新包括三種形態(tài),即顛覆性技術(shù)創(chuàng)新、顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新和顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新。⑧其中,前兩種形態(tài)更關(guān)注從技術(shù)維度對已有建制化企業(yè)的顛覆,第三種形態(tài)則強(qiáng)調(diào)從商業(yè)和運(yùn)營的角度實(shí)現(xiàn)對已有大企業(yè)的顛覆。⑨

理論上講,媒體融合應(yīng)是傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的互動融合,然而,自2013年習(xí)近平總書記“8·19”講話至今的這場已上升為強(qiáng)大國家意志行為的媒體融合,無論是從國家層面融媒頂層設(shè)計的目標(biāo)主體對象是傳統(tǒng)媒體,還是融媒實(shí)踐的執(zhí)行主體依然是傳統(tǒng)媒體上看,其在本質(zhì)上更多是一場傳統(tǒng)媒體迭代升級為新興媒體的融合。⑩

國家層面之所以如此急切期待傳統(tǒng)媒體升級為新興媒體,主要原因在于：第一,體制外商業(yè)新興媒體市場份額占比過高,這種格局大大打亂國家對媒體在整個國家治理中的性質(zhì)定位；第二,傳統(tǒng)媒體辦新興媒體更能對接國家對媒體功能的期待；第三,扶持傳統(tǒng)媒體升級為新興媒體更加有利于傳媒領(lǐng)域的穩(wěn)定。既然這場融媒被界定為傳統(tǒng)媒體迭代升級為新興媒體的融合,這就決定了以顛覆性創(chuàng)新為底色創(chuàng)新成為傳統(tǒng)媒體融媒從“相加”到“相融”縱深發(fā)展的必然選擇,具體原因如下：

首先,新興媒體與傳統(tǒng)媒體相比,存有本質(zhì)上的不同。以技術(shù)決定論的視角,導(dǎo)致兩者存在質(zhì)性不同的原因是,新興媒體有著大量具有革命性意義的底層技術(shù),如分組交換技術(shù),這種遇到信息障礙能自動繞開、繼續(xù)傳播的技術(shù),使得新興媒體擁有了傳統(tǒng)媒體不可能具備的自由互動功能,打破了傳統(tǒng)媒體的“中心化傳播”模式,媒體被“窄化”為“大眾媒體”的時代結(jié)束,“人人皆媒”時代的來臨。更重要的是,與傳統(tǒng)媒體技術(shù)相比,新興媒體技術(shù)有著強(qiáng)大的更新迭代能力,如新近出現(xiàn)的AR、VR、人工智能技術(shù)、5G技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等,這些新興技術(shù)時常都是對原有技術(shù)的重大推進(jìn)甚至是顛覆性創(chuàng)新。為此,因由新興媒體底層技術(shù)的革命性差異而帶來了與傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)不同,自然會驅(qū)使試圖迭代為新興媒體的傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展時也必然以顛覆性作為底色創(chuàng)新。

其次,我國傳統(tǒng)媒體迭代升級為新興媒體存在著結(jié)構(gòu)性困境。我國傳統(tǒng)媒體自20世紀(jì)90年代中期便開始了媒體融合之路,如人民日報社1997年創(chuàng)辦了人民網(wǎng),同年新華網(wǎng)成立,2000年光明網(wǎng)和央視網(wǎng)被推出。與之對比,體制外商業(yè)新興媒體也是在同期先后出現(xiàn),1997年的網(wǎng)易公司,1998年的搜狐、新浪和騰訊,1999年的淘寶,2000年的百度等?？墒菫楹味嗄旰髠鹘y(tǒng)媒體的新媒體業(yè)務(wù)水平與體制外商業(yè)新興媒體相差如此大？因素很多,傳統(tǒng)媒體所存在的結(jié)構(gòu)性困境則是根源性拖累。綜合來看,這些結(jié)構(gòu)性困境有落后媒體身份、陳舊內(nèi)外制度和既有新興媒體市場格局阻隔等。以組織社會學(xué)的視角來看,個體、組織和國家都是處在一定的結(jié)構(gòu)或系統(tǒng)中,對于個體、組織和國家而言,要想走出所處結(jié)構(gòu)或系統(tǒng)存在的結(jié)構(gòu)困境,就必然需要進(jìn)行革命性或顛覆創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體的媒體融合同樣也如此,要擺脫目前所處的結(jié)構(gòu)性困境,也應(yīng)展開顛覆性創(chuàng)新。

二、傳統(tǒng)媒體融媒轉(zhuǎn)型推進(jìn)顛覆性創(chuàng)新的基干領(lǐng)域

媒體融合關(guān)涉媒體活動的所有方面,媒體融合創(chuàng)新也涉及媒體活動的全領(lǐng)域,但并不意味著所有領(lǐng)域都需要進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新,在大量媒體細(xì)節(jié)環(huán)節(jié),如文章寫作、影片拍攝、節(jié)目制作等領(lǐng)域都需要持續(xù)性創(chuàng)新?；谝痪€的實(shí)際狀況,我國傳統(tǒng)媒體,尤其是試圖成為新興媒體市場中“頭部媒體”的大型傳統(tǒng)媒體,在媒體融合發(fā)展中應(yīng)展開顛覆性創(chuàng)新的基干領(lǐng)域,至少包括以下十大方面。

(一)身份定位：從傳統(tǒng)媒體到新興媒體

傳統(tǒng)媒體作為落后媒體的身份已成為事實(shí)或部分的事實(shí),從長遠(yuǎn)來看,迭代為新興媒體將成為必然的趨勢。在融媒發(fā)展中,越來越多的證據(jù)表明,傳統(tǒng)媒體的身份更多的作為一種結(jié)構(gòu)性障礙而存在。以傳統(tǒng)媒體的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)制來衡量融媒,從而把融媒體僅僅視為一種新的手段或形式,這種思維方式不利于融媒發(fā)展。按照穆爾的說法,數(shù)字媒體尚處在尋找自己表達(dá)的“獨(dú)特語法”,如若傳統(tǒng)媒體的固有一切,總是滿滿充塞著每個人的頭腦,成為不變可易的尺度時,就不知不覺堵塞了新的可能,成為創(chuàng)造的阻力,抑制了應(yīng)有的想象力和反思能力,甚至有可能混淆了“融媒體”與傳統(tǒng)媒體在傳播實(shí)踐上的根本區(qū)別。為此,對于當(dāng)前正在展開融媒的傳統(tǒng)媒體而言,應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷,盡早拋棄傳統(tǒng)媒體的身份,依照市場上成功新興媒體的標(biāo)準(zhǔn)來改造自身,在戰(zhàn)略規(guī)劃和人、財、物等資源配置上高度傾向于新興媒體,將新興媒體作為主業(yè)來發(fā)展,逐步將傳統(tǒng)媒體降為副業(yè)。

(二)目標(biāo)群體：從受眾到用戶

受眾是觀眾、聽眾與讀者的統(tǒng)稱,也是傳統(tǒng)媒體的目標(biāo)消費(fèi)群體。從“受眾”概念意義所指來看,一是該群體的消費(fèi)需求是信息，二是該群體在信息傳播鏈條中處于被動地位?！坝脩簟弊钕葘儆谙M(fèi)學(xué)概念,實(shí)踐中計算機(jī)IT行業(yè)較早將其引入,用來指代網(wǎng)絡(luò)軟件服務(wù)的體驗(yàn)應(yīng)用者。Web 2.0時代,軟件應(yīng)用開發(fā)設(shè)計不再是專業(yè)從業(yè)人員的專利,一些長期接觸網(wǎng)絡(luò),具有一定網(wǎng)絡(luò)知識和創(chuàng)新能力的網(wǎng)民開始借助互聯(lián)網(wǎng)平臺開發(fā)軟件,逐漸在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)世界中,以用戶體驗(yàn)為核心,重視用戶參與和互動的創(chuàng)新2.0模式逐步成為主流?？偟膩砜?“用戶”概念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與產(chǎn)品提供者之間的主動性、互動性、平等性。

與“受眾”相比,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)者與提供者的主動性、互動性、平等性的“用戶”更符合新興媒體市場中的消費(fèi)者特質(zhì)。此外,與“受眾”相比,用戶對產(chǎn)品的消費(fèi)不僅僅局限于信息傳播領(lǐng)域,如網(wǎng)民對微信的使用不局限于信息接受、發(fā)布,還可以進(jìn)行購物、電子支付、娛樂等日常消費(fèi),而在信息爆炸的新興媒體空間中,傳統(tǒng)簡單依靠信息傳播為主業(yè)來盈利的發(fā)展空間已越來越小。正因如此,越來越多的體制外大型商業(yè)新興媒體時常僅僅是將信息傳播業(yè)務(wù)作為導(dǎo)引消費(fèi)者的入口,非信息傳播的衍生品才是其最主要的盈利區(qū)域。

國內(nèi)已有越來越多的一線媒體推行“受眾”到“用戶”的發(fā)展戰(zhàn)略。如《羊城晚報》將“讀者為本”提升到“用戶為本”,并將其作為主業(yè)融媒發(fā)展的戰(zhàn)略方向,該報副總編輯孫璇介紹道：“梳理成功互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性,便可發(fā)現(xiàn),記載和傳播信息僅僅是其一大功能,除此之外,它還更趨向于具有通信、游戲、資訊、訂票、購物、金融、交通、尋醫(yī)等與民眾日常工作生活需求密切相關(guān)的功能。我們在想,我們的理念能不能也升級下,跳出‘媒體’來看媒體,用‘產(chǎn)品’的理念來發(fā)展‘媒體’,將‘讀物’升級為‘產(chǎn)品’,將我們原來服務(wù)的上帝‘讀者’轉(zhuǎn)變?yōu)椤脩簟！?/p>

(三)內(nèi)容風(fēng)格：從精英主義到平民精神

傳統(tǒng)媒體雖然倡導(dǎo)“人民”“民眾”“百姓”等是內(nèi)容產(chǎn)制和傳播的最重要服務(wù)對象,但私利驅(qū)動、認(rèn)知局限以及受眾話語弱勢等,使得這樣的倡導(dǎo)很難真正落地。傳播什么內(nèi)容、什么內(nèi)容重要、是非如何評判、內(nèi)容怎樣表達(dá)等的主導(dǎo)權(quán)皆由媒體掌控。內(nèi)容領(lǐng)域的“精英主義”事實(shí)上在傳統(tǒng)媒體中長期存在,從而也成為人民日益增長的媒體內(nèi)容需求和媒體內(nèi)容供給能力不足矛盾產(chǎn)生的根源性因素。

新興媒體逐步普及后,互聯(lián)網(wǎng)的平民精神使得“人人皆是媒體人”,傳統(tǒng)由職業(yè)媒體人牢牢壟斷“媒體話語權(quán)”的格局被打破,更好“傳達(dá)民聲,為民服務(wù)”媒體出現(xiàn)的概率大大提升,人民群眾日益增長的“反映自己心聲”的媒體內(nèi)容需求得到較大程度的滿足。這也正是廣大民眾逐步拋棄傳統(tǒng)媒體、青睞新興媒體的最重要的原因之一。傳統(tǒng)媒體在融媒轉(zhuǎn)型中也應(yīng)將這種“平民精神”輸入血液之中,產(chǎn)制和傳播內(nèi)容時,走下高高在上的精英神壇,拋棄傳統(tǒng)媒體時代的“八股文”“日報體”和“播音腔”,站在廣大網(wǎng)民的視角來選擇、制作和傳播內(nèi)容,與此同時,盡可能提供讓廣大網(wǎng)民參與內(nèi)容制作、分享的平臺。

(四)載體升級：從數(shù)字嫁接到特色自主平臺建設(shè)

眾所周知,與新興媒體相比,載體落后是傳統(tǒng)媒體最大的短板。嫁接數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)載體的數(shù)字化,是廣大傳統(tǒng)媒體最常用的解決路徑,這種路徑有其一定的合理性,但存在的局限很明顯：一是主體內(nèi)容更多從自有傳統(tǒng)媒體上移植過來；二是特色不明,可替代性強(qiáng),如各傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端,與之對比,成功的商業(yè)新興媒體的平臺都有著自身的獨(dú)特性；三是部分載體的自主性不強(qiáng),如“微博”“微信公眾號”在很大程度上是“在他人灶臺上生火做飯”。為此,傳統(tǒng)媒體融媒建設(shè)中在載體的新媒體升級方面應(yīng)著重“特色”和“自主”發(fā)力?！疤厣笨梢允羌夹g(shù)上的特色,如今日頭條的智能推送技術(shù)；也可以是傳播內(nèi)容的特色,如財新致力于原創(chuàng)的財經(jīng)內(nèi)容、蜻蜓FM深耕在線音頻；也可以是商業(yè)模式的獨(dú)特,如財新在推行“新聞付費(fèi)”,等等?！白灾鳌奔磸?qiáng)調(diào)一定需要有平臺的自主權(quán),具有平臺建設(shè)、更新和撤銷的自主性。

(五)技術(shù)使用：從技術(shù)跟風(fēng)到高新技術(shù)原創(chuàng)

目前技術(shù)是傳統(tǒng)媒體融媒轉(zhuǎn)型的一大痛點(diǎn)?，F(xiàn)今大多數(shù)傳統(tǒng)媒體解決該痛點(diǎn)的最常見路徑是技術(shù)外包。然而,核心高新技術(shù)是買不來或也是買不起的,該路徑所導(dǎo)致的后果是傳統(tǒng)媒體的融媒技術(shù)水平總體處于跟風(fēng)追隨的低層級狀態(tài),進(jìn)而也引發(fā)傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新興媒體業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)總處于慢一個甚至好幾個節(jié)拍的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

原創(chuàng)高新技術(shù)是新興媒體市場競爭中的最重要砝碼。歷史上有一批小型新興媒體依托獨(dú)有的高新技術(shù)而逐步成長為業(yè)界巨無霸,如微軟、蘋果、Facebook、Twitter、騰訊、谷歌等等?，F(xiàn)今的大型商業(yè)新興媒體更是概莫例外地極其重視研發(fā)高新技術(shù),有的還成立規(guī)模世界水平的研究院,2017年阿里成立了全球研究院——達(dá)摩院,召集全球頂尖人才,專門研究未來科技。

成為新興媒體是升級轉(zhuǎn)型的目標(biāo),大型商業(yè)新興媒體也是最危險的競爭對手,為此,傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型要在新興媒體市場中同樣高度重視高新技術(shù)的原創(chuàng)。當(dāng)然,當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體發(fā)力該方面遭遇著諸多困難,但一方面應(yīng)在戰(zhàn)略布局上給予充分的重視,另一方面也可采用諸如與技術(shù)公司成立合資公司、與高?？蒲袡C(jī)構(gòu)共同成立研究院等借助外力的方式。調(diào)研發(fā)現(xiàn),舜網(wǎng)作為全國第二家上市新聞網(wǎng)站做出了探索,2010年以來,與山東大學(xué)等多所高?？蒲袡C(jī)構(gòu)合作共建了全省首家傳媒技術(shù)研究中心,成立了軟件研究院,研發(fā)了眾多原創(chuàng)高新技術(shù),成為同行中出色的高新技術(shù)傳媒企業(yè)。如今,各地宣傳部與高校共建新聞學(xué)院已建制化,將媒體和高校相關(guān)技術(shù)研究院系的合作也納入該制度中,能為傳統(tǒng)媒體融媒建設(shè)的高新技術(shù)原創(chuàng)提供智力支持。

(六)資本運(yùn)營：從體制內(nèi)籌資為主到風(fēng)控下的現(xiàn)代資本運(yùn)營

資本是媒體融合的血液。然而,籌集巨量資本同樣也是廣大傳統(tǒng)媒體融媒建設(shè)中遇到的痛點(diǎn)。改革開放后較長一段時間里,我國對傳媒資本性質(zhì)有著嚴(yán)格限制,自有累積的資金、銀行的貸款、政府財政有限度的補(bǔ)助等體制內(nèi)資金是傳統(tǒng)媒體的資本主要來源。20世紀(jì)90年代中后期,為防范加入WTO后國際傳媒巨頭的壓倒性競爭風(fēng)險,“造大船”集團(tuán)化成為傳媒的主流使命,由此,兼并、重組而帶來的資本整合、經(jīng)營性業(yè)務(wù)上市帶來的資金引入開始成為傳媒的輔助籌資方式。

21世紀(jì)初,我國正式加入WTO后,為解決集團(tuán)傳媒“大而不強(qiáng)”“大船更多是小舢板拼接”和廣大傳媒單位“小而弱”的問題,國家層面試圖通過“傳媒市場化”這一促使傳媒變強(qiáng)的關(guān)鍵變量來尋找路徑突破口,“轉(zhuǎn)企改制”成為主導(dǎo)聲音?！笆罗D(zhuǎn)企”為經(jīng)營性傳媒單位采取進(jìn)取型市場資本運(yùn)營提供了適格身份,“兼并、重組”對象由傳媒領(lǐng)域拓展到了資金蓄存量更大的發(fā)行、印刷、地產(chǎn)、酒店、旅游等領(lǐng)域,此外,不僅經(jīng)營性業(yè)務(wù)可以上市,包括內(nèi)容業(yè)務(wù)在內(nèi)的整體上市也被允許,在資金層面,傳統(tǒng)媒體迎來了它的“黃金十年”。然而,即便如此,在傳媒的核心業(yè)務(wù)——內(nèi)容領(lǐng)域,體制外資金的進(jìn)入把口并未縮小。

最近六七年,傳統(tǒng)媒體迎來了行業(yè)性的不景氣,報業(yè)、電視兩大傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵性指標(biāo)出現(xiàn)大幅下滑,一些傳媒的主營業(yè)務(wù)——媒體業(yè)務(wù)時常成了拖累性資產(chǎn)。在媒體融合成為發(fā)展戰(zhàn)略必選項(xiàng)的背景下,為解決巨量資金缺口,少量傳統(tǒng)媒體如浙江日報報業(yè)集團(tuán)、青島日報報業(yè)集團(tuán)做出了不同程度的資本運(yùn)營創(chuàng)新,但廣大傳統(tǒng)媒體依然基本延續(xù)了“黃金十年”期的資金籌集做法,離現(xiàn)代資本運(yùn)營相去甚遠(yuǎn),突出表現(xiàn)為：一是外資、民營等體制外資本進(jìn)入依然限制很嚴(yán)；二是股權(quán)投資、創(chuàng)業(yè)投資、風(fēng)險投資等符合新興媒體成長規(guī)律的資本運(yùn)作手段很少被使用；三是資本價值評估過于保守,如對于一項(xiàng)不盈利但成長性較好的項(xiàng)目依照慣性評估標(biāo)準(zhǔn)很難被投資。并且,與“黃金十年”相比,從某種程度上講,資本的向內(nèi)性(體制內(nèi)資金為主)趨強(qiáng),如政府財政支持媒體融合成為強(qiáng)音并被較大范圍內(nèi)采納。此外,資金的使用受限太多,如受制于管理行政事業(yè)單位的財經(jīng)紀(jì)律約束。

長期以來,國家之所以對傳媒資本身份持有謹(jǐn)慎態(tài)度,強(qiáng)調(diào)以體制內(nèi)籌資為主,主要是考慮到體制外資本對媒體內(nèi)容安全的威脅,“資本的逐利性使得其易在媒體內(nèi)容中滲透資方意志,束縛或制約所介入的媒體,媒體獨(dú)立性遭到破壞的同時,也在一定程度上對公共輿論的導(dǎo)向產(chǎn)生潛在威脅”,“資本邏輯的運(yùn)作空間明顯高于媒體邏輯,在博弈中,資本邏輯漸漸凌駕于媒體邏輯之上”。這樣的制度安排在特定歷史階段有其合理性,但在“做大做強(qiáng)”已作為傳媒的最大政治、“不占領(lǐng)市場就談不上意識形態(tài)安全”和“媒體融合急需資本動力”的當(dāng)下,則需要革命性的創(chuàng)新。首先,應(yīng)消除對體制外資本天生不安全的偏見,人格化程度較強(qiáng)的體制外資本更強(qiáng)調(diào)資金的安全性；其次,對于體制外資本潛存的風(fēng)險,完全可以通過宏觀層面相關(guān)法律制度完善、建立國家傳媒投資資金和微觀層面引入“國有控股”“特殊管理股”等來加以防范。

(七)管理制度：從“改制不徹底”到現(xiàn)代企業(yè)制度

在事業(yè)型傳媒和經(jīng)營型傳媒兩分開的前提下,著重對經(jīng)營型傳媒進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制是21世紀(jì)初實(shí)行的傳媒市場化改制的重中之重,也被視為從微觀層面釋放傳媒生產(chǎn)潛能的根本出路之一。之所以強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)企改制”,當(dāng)時的主要動因是,只有取得了企業(yè)的身份,經(jīng)營性傳媒才能成為市場經(jīng)濟(jì)的適格主體。但是,現(xiàn)今看,“一方面依然有大量經(jīng)營性傳媒仍然沒有轉(zhuǎn)企改制,依然是‘事業(yè)身份,企業(yè)化管理’；另一方面,已經(jīng)轉(zhuǎn)企的傳媒單位改制不到位,不徹底,在一定程度上只是事業(yè)單位的‘翻牌公司’,完全談不上是現(xiàn)代企業(yè)”。更有甚者,在行業(yè)不景氣甚至陷入生死存亡的境地下,“傳統(tǒng)媒體的事業(yè)單位身份回歸”成為一種聲音,并被部分落實(shí),如2019年2月山東全省95家縣級臺均已確定為公益二類以上事業(yè)單位。理論和大量經(jīng)驗(yàn)早已證明,“事業(yè)單位”和“改制的不徹底”是傳統(tǒng)媒體做不大、做不強(qiáng)的痼疾,而且極不利于新興媒體業(yè)務(wù)的成長。絕大部分的新興媒體產(chǎn)品屬于類日常消費(fèi)品,生產(chǎn)經(jīng)營這類產(chǎn)品的最有效企業(yè)管理制度是現(xiàn)代企業(yè)制度。梳理國內(nèi)外成功的大型新興媒體企業(yè),也都無一例外地采用現(xiàn)代企業(yè)制度。

(八)商業(yè)模式：從“一、二次售賣”到“平臺經(jīng)濟(jì)”為主

所謂“一次售賣”是指傳媒產(chǎn)品的成本和收益在一次交易中就能獲取的售賣,圖書、音像等主要采用這種商業(yè)模式。所謂“二次售賣”是傳媒產(chǎn)品在第一次交易中以免費(fèi)或低于成本價的方式出售給消費(fèi)者,然后將消費(fèi)者的時間(或注意力)賣給廣告商或廣告主進(jìn)而獲取成本和收益的售賣,報紙、廣播、電視等主要采用這樣的商業(yè)模式。在媒體融合中,一些傳統(tǒng)媒體繼續(xù)通過這兩種商業(yè)模式來打造自身的融媒產(chǎn)品,前一種模式下的融媒產(chǎn)品,如財新網(wǎng)推出的新聞付費(fèi),后一種模式下的融媒產(chǎn)品,如諸多傳統(tǒng)媒體辦的網(wǎng)站、微博公號、微信公號等。

從當(dāng)前新興媒體市場的發(fā)展態(tài)勢來看,傳統(tǒng)媒體依靠前一種模式打造的融媒產(chǎn)品還有著一定的市場競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體有著數(shù)量龐大的存量和增量的高質(zhì)量內(nèi)容,在線付費(fèi)內(nèi)容市場中,這樣的內(nèi)容具有成為受歡迎付費(fèi)產(chǎn)品的特質(zhì)。但若進(jìn)一步分析便可發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)媒體中的大量高質(zhì)量內(nèi)容很難成為付費(fèi)產(chǎn)品,如產(chǎn)制的巨量時事新聞和海量的存量內(nèi)容因?yàn)闆]有獲取作者的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)授權(quán)而不能被網(wǎng)絡(luò)使用。此外,在新興媒體市場版權(quán)秩序還處于劇烈調(diào)整期的狀態(tài)下,這類融媒產(chǎn)品很容易被侵權(quán)盜版。

與“一次售賣”模式下的融媒產(chǎn)品相比,“二次售賣”模式下的融媒產(chǎn)品盈利空間則越來越小。新興媒體市場中,廣告商或廣告主大多被分流至大型商業(yè)新興媒體平臺,傳統(tǒng)媒體開辦的融媒產(chǎn)品,一是很難引來廣告,二是即使招來少量廣告,但是其中有相當(dāng)部分的收益被通信運(yùn)營商、系統(tǒng)運(yùn)營商和體制外大型新興媒體商所瓜分,余下來所得很難讓自身盈利。這也就是為什么大量融媒產(chǎn)品雖然獲得了天量的用戶或粉絲,但卻不盈利的重要原因。

與“一次售賣”和“二次售賣”經(jīng)營模式相比,“平臺經(jīng)濟(jì)”是當(dāng)前新興媒體市場的主流商業(yè)模式。2014年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎頒給了讓·梯若爾,以表彰他的若干重要成就,包括他在平臺經(jīng)濟(jì)理論方面的先驅(qū)性貢獻(xiàn)。平臺經(jīng)濟(jì)是一種將兩個或者更多個相互獨(dú)立的團(tuán)體以共贏的方式連通起來的商業(yè)模式,它是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的顛覆性創(chuàng)新。傳統(tǒng)商業(yè)模式認(rèn)為,如果低于成本價銷售產(chǎn)品,就永遠(yuǎn)不可能盈利。然而,平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)看來,即使不向消費(fèi)者收取任何費(fèi)用,反而向他們支付費(fèi)用,理論上也可以盈利。傳統(tǒng)商業(yè)模式更多地關(guān)注市場交易中大企業(yè)和主要需求者的行為變化,中小市場參與者的交易需求(市場中的“長尾市場”),由于信息獲取成本過高而往往被忽視。平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)正是這樣一類旨在將隱藏在“長尾市場”中的潛在需求充分挖掘出來的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

平臺經(jīng)濟(jì)是世界上絕大多數(shù)新興媒體公司成功的關(guān)鍵。2018年,世界上市值最高的10家公司,互聯(lián)網(wǎng)公司有7家,蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、Facebook、騰訊、阿里巴巴。這7家公司全部采用了平臺經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式。同樣在2015年全球市值最高的10家創(chuàng)業(yè)公司中,有7家公司采用這種模式,如優(yōu)步、愛彼迎、Snapchat、Flipkart、滴滴出行、Pinterest和Dropbox。

“一網(wǎng)兩微一端”是現(xiàn)今傳統(tǒng)媒體的四大融媒產(chǎn)品?！耙痪W(wǎng)兩微”依然走的是“二次售賣”模式,目前這類產(chǎn)品基本處于“賠錢賺吆喝”的境地。目前的“一端”(新聞客戶端)有采用“平臺經(jīng)濟(jì)”商業(yè)模式的雛形,但離成功商業(yè)平臺所具備的特質(zhì)還有較大差距。

(九)政府規(guī)制：從行政管理到市場經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控

審批制、主管主辦制、屬地管理制、行業(yè)管理制構(gòu)成了我國規(guī)制傳統(tǒng)媒體的主體制度,它主要延續(xù)了蘇聯(lián)計劃經(jīng)濟(jì)思想指導(dǎo)下的對傳媒進(jìn)行行政管理為主的做法。該制度設(shè)計的邏輯起點(diǎn)是,傳媒是事業(yè)單位,為此,國家應(yīng)該按照事業(yè)單位的特性對傳媒進(jìn)行行政管理。這種規(guī)制對傳媒單位進(jìn)行從出生到死亡、大事到小事的全時、全范圍的管理,同時使得整個傳媒市場處于條塊分割的狀態(tài)。研究表明該制度不僅是傳統(tǒng)媒體做大做強(qiáng)的痼疾,更已嚴(yán)重制約了媒體融合的順利進(jìn)行。新興媒體是傳統(tǒng)媒體迭代轉(zhuǎn)型的目標(biāo)對象。以強(qiáng)調(diào)開放、自由、平等為核心文化基因的新興媒體與市場經(jīng)濟(jì)天然契合。業(yè)內(nèi)的共識是,中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)之所以能在短短二十多年的時間里發(fā)展如此之快,令整個世界都刮目相看,最重要的原因之一在于,走的是市場化道路。國外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家也無一例外地將市場經(jīng)濟(jì)作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)資源配置方式。為此,中國融媒發(fā)展也應(yīng)堅(jiān)持走市場化道路,政府規(guī)制應(yīng)從行政管理為主到市場經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控,逐步建立以經(jīng)濟(jì)、法律等市場手段為主,以行政手段為輔的傳媒規(guī)制體系。

(十)媒體角色：從“耳目喉舌”到“以耳目喉舌為主的多功能服務(wù)提供者”

“黨和人民的耳目喉舌”一直是我國對媒體的最重要角色定位。然而,傳媒及其上級主管部門等各級信息中介環(huán)節(jié)的自身私利、認(rèn)知局限、外在壓力等因素,易讓這種期待很難達(dá)到理想狀態(tài)。也正因如此,國家層面出現(xiàn)了對傳媒的“我是誰”“為了誰”“服務(wù)誰”的強(qiáng)調(diào)和“三貼近”“走轉(zhuǎn)改”的行業(yè)推動。也正因如此,在現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域出現(xiàn)“傳媒是為人民說話,還是為黨說話”的雜音和“傳媒不接地氣”的不滿。如何彌補(bǔ)這些不足,過往的經(jīng)驗(yàn)是媒介的自律和外在的制度監(jiān)督是主導(dǎo)途徑,但依然無法擺脫中介必然過濾而帶來誤傷的結(jié)構(gòu)性困境。顛覆性創(chuàng)新后的融媒,為走出這種困境提供了可能,信息產(chǎn)制傳播者可與受眾對接,黨和政府能與人民直接對話,媒介的“黨和人民耳目喉舌”角色扮演能更加本色。這樣的進(jìn)步有助于黨和政府“無信息損減”地了解一線民眾心聲,同時也有助于廣大民眾“無信息損減”地獲悉黨和政府的決策,并有助于黨和政府更好地接受民眾的輿論監(jiān)督。為此,在媒體融合中,“黨和人民的耳目喉舌”依然是傳媒的最重要功能。

此外,通過實(shí)踐調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn),經(jīng)過融媒后的媒體正越來越成為“黨和人民的多功能服務(wù)提供者”。如濟(jì)南日報報業(yè)集團(tuán)的舜網(wǎng)、青島日報報業(yè)集團(tuán)的青島新聞網(wǎng)等圍繞成為“地方政府的PR(公共關(guān)系)”做文章,承接了大量地方各政府部門的新媒體運(yùn)營業(yè)務(wù)。南方日報報業(yè)集團(tuán)正在朝“媒體智庫”轉(zhuǎn)型,2014年推出的“南方輿情”,專注于成為“治理現(xiàn)代化”領(lǐng)域最權(quán)威、最具影響力的復(fù)合型智庫。據(jù)悉,該融媒產(chǎn)品是該集團(tuán)唯一一項(xiàng)當(dāng)年投入當(dāng)年就有收益的新興媒體項(xiàng)目,經(jīng)過4年的發(fā)展,其社會效益和經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)保持出色狀態(tài)。2011年蘇州廣播電視總臺(集團(tuán))在全國率先利用城市各民生數(shù)據(jù)庫,打造融媒產(chǎn)品——“無線蘇州”。該款A(yù)pp致力于成為“市民日常生活服務(wù)的小幫手”,客戶端上不僅有“融媒資訊整合宣傳平臺”,借助該平臺市民還可以交水電費(fèi)、查詢違章記錄、公積金、社保,預(yù)約掛號等,截至2016年底,經(jīng)營總收入已超3700萬元,并被國家新聞出版廣電總局確定為“最具創(chuàng)新價值移動綜合運(yùn)營平臺”。

“黨和人民的耳目喉舌”是基于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下主要圍繞新聞業(yè)務(wù)而展開的傳媒角色定位。在新興媒體市場中,圍繞新聞業(yè)務(wù)盈利的經(jīng)營模式的經(jīng)濟(jì)效用在衰減,體制外大型新興媒體商已很少將新聞作為主營業(yè)務(wù),因?yàn)樽鲂侣劜粧赍X。然而,基于傳媒扮演“黨和人民耳目喉舌”角色的重要性,新聞業(yè)務(wù)即使虧錢,媒體融合中傳媒也必須將其作為主業(yè)。那么傳媒如何創(chuàng)收,進(jìn)而為新聞業(yè)高質(zhì)量完成提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),圍繞成為“黨和人民的多功能服務(wù)提供者”開發(fā)融媒產(chǎn)品是條出路。

三、結(jié)語

自2013年習(xí)近平總書記“8·19”講話以來,媒體融合已毫無疑問成為重大的國家意志行為。依照中央一系列有關(guān)媒體融合的指導(dǎo)精神來看,媒體融合是必須推進(jìn)且必須成功的。習(xí)近平總書記指示過：“過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān),就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)”。實(shí)現(xiàn)媒體成功融合,讓體制內(nèi)新興媒體快速成長為真正意義上的主流媒體,正是中國共產(chǎn)黨過好互聯(lián)網(wǎng)這關(guān)、贏得長期執(zhí)政的重要舉措。如何讓這一重要舉措得以順利完成,創(chuàng)新是關(guān)鍵影響因素?；売谛屡f媒體間強(qiáng)大異質(zhì)性和傳統(tǒng)媒體融媒轉(zhuǎn)型中的結(jié)構(gòu)性困境,這場媒體融合底色創(chuàng)新或主基調(diào)創(chuàng)新是顛覆性創(chuàng)新。對于傳統(tǒng)媒體而言,媒體融合中,顛覆性創(chuàng)新作為底色創(chuàng)新的基干領(lǐng)域體現(xiàn)在身份定位、目標(biāo)群體、內(nèi)容、載體、技術(shù)、資本、管理、商業(yè)模式、政府規(guī)制、媒體角色等方面。須交待的是,本文提出我國媒體融合底色創(chuàng)新身份特質(zhì)是顛覆性的,并非否認(rèn)持續(xù)性創(chuàng)新,媒體融合諸多細(xì)節(jié)環(huán)節(jié),這種創(chuàng)新依然扮演重要角色。另外,本文提出的媒體融合為底色創(chuàng)新的各基干領(lǐng)域的創(chuàng)新適合于融媒中的大型傳統(tǒng)媒體,中小型傳統(tǒng)媒體的媒體融合應(yīng)如何創(chuàng)新,還需另做分析。

注釋：

① Gynnild,A.,TheRobotEyeWitness, Digital Journalism,vol.2,no.3,2014,pp.334-343.

② 盧新寧：《“內(nèi)容+”將成為媒體融合關(guān)鍵詞》,微信公號“人民日報評論”,2017年8月19日。

③ 喻國明：《媒介轉(zhuǎn)型是一場革命——互聯(lián)網(wǎng)時代傳媒發(fā)展的近路與運(yùn)營關(guān)鍵》,《西部廣播電視》,2015年第22期。

④ 彭蘭：《“內(nèi)容”轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品”的三條線索》,《編輯之友》,2015年第4期。

⑤ 孫瑋：《融媒體生產(chǎn)——感官重組與知覺再造》,《新聞記者》,2019年第3期。

⑦ [美]克萊頓·克里斯坦森:《創(chuàng)新者的窘境》,胡建橋譯,中信出版社2010年版。

⑧ Markides,C.,DisruptiveInnovation:InNeedofBetterTheory, Journal of Product Innovation Management,vol.23,no.1,2006,pp.19-25.

⑨ 曾繁旭：《重新定義傳媒業(yè)的創(chuàng)新：持續(xù)性創(chuàng)新vs.顛覆性創(chuàng)新》,《新聞與傳播研究》,2019年第2期。